Perakendeciler, kimlik stratejinizi pazarlamayı içerecek şekilde genişletin

Perakende markaları geleceğe yönelik bir kimlik stratejisi oluşturmaya çalışırken, birçoğu genel üçüncü taraf veri davranışsal hedeflemesinden daha ayrıntılı kimlik hedeflemesine geçiyor.

Kimliğin yararı, markaların reklam hedeflemeyi kişiselleştirebilmesidir. Varsayımsal verilere dayalı büyük bir kesime mesajlaşmak yerine, kimlik kişiselleştirmeye izin verir.

Kimlik genellikle reklamcılık için kullanılmıştır, ancak pazarlama amaçları için de çok değerli olabilir, özellikle markaların sitelerinde ve diğer kanallarda mesajlaşmayı kişiselleştirmek ve daha güvenli, daha alakalı bir kimlik sunmak için eriştikleri içgörüleri genişletmelerine yardımcı olmak için. müşteri deneyimi.

Kimlik: Kişiselleştirmede bir sonraki adım

Birçok marka, pazarlamayı “içten dışa” bir bakış açısıyla düşünüyor.

Örneğin, bir perakendeci, site ziyaretçilerini geri geldiklerinde yeniden hedeflemek ve kişiselleştirmek için önceki yerinde alışveriş davranışını kullanır. Ve yeni site ziyaretçileri için, kendilerine benzer bir şey göstermek için tanınmış ziyaretçi gruplarını model alacaklardır.

Bu yaygın senaryoda, birçok marka, yeni site ziyaretçileri hakkında, halihazırda reklam amacıyla erişmiş olabilecekleri, kimlik tabanlı içgörüleri kaçırıyor.

Yaklaşan Hawaii tatili için plaj kıyafetleriyle ilgilenen bir e-ticaret sitesine gelen bir perakende müşterisini ele alalım. Bu müşteri siteyi daha önce ziyaret etmemiş olmakla kalmıyor, aynı zamanda tek seferlik bir olaya dayalı bir satın alma yapmak üzere.

Tipik bir pazarlama programında, site deneyimi, "çalışan anneler" gibi genel bir üçüncü taraf veri segmentine veya davranışlarını diğer site ziyaretçileriyle karşılaştıran bir modele dayalı ürün önerileri içerebilir.

Bu tipik kurulum genel segmentasyonu, pazarlamacının müşteri deneyimini iyileştirme fırsatını ve muhtemelen bir satışı kaçırmasına neden olur.

Aynı pazarlamacı, reklamcılık ekibi aracılığıyla bu içgörülere sahip olabilir. Birçok reklam kampanyası, hedeflemeyi yönlendirmek için aramalar ve satın almalar gibi son verileri kullanır ve bunlar pazarlamaya da dahil edilebilir.

Bir reklamveren tipik olarak, etkili BGBM, dönüşüm oranı ve diğer performans göstergeleri dahil olmak üzere oldukça basit bir dizi ölçümle davranış verilerini ve diğer kitle segmentlerini test etme yeteneğine sahiptir.

"Çalışan anneler" gibi bir segment, bir anne blogunu okumuş olan herkesi içeren bir üçüncü taraf veri segmenti biçiminde bulunabilir ve LinkedIn çalışan annelerin oturum açmış üyelerinden birinci taraf kimlik tabanlı verilere kadar grup.

Reklamcılar bir kimlik stratejisine geçtikçe, bu çok daha güvenilir verilere dayalı olarak daha fazla insan bulmak için modellemeyi kullanırken, ikincisine değer verme konusunda daha bilgili hale geliyorlar.

Pazarlamacılar, BGBM'leri ölçmenin faydalarına sahip olmasalar bile aynı kavramları benimsemelidir. Alışveriş yapan kişiyi Hawaii'de planlanmış bir tatile götürün.

Bir pazarlamacı jenerik "plaj seyahati meraklıları" segmenti satın aldıysa, o anda bu kişinin parka değil mayo aradığını anlamalarına yardımcı olmaz.

İlk olarak, pazarlamacılar farklı veri segmentlerini yalnızca genel dönüşüm performansı üzerinde değil, aynı zamanda gerçek kimlik tabanlı kişiselleştirme elde edildiğinde biraz sonra işe yarayacak metrikler üzerinde de test etmelidir.

Örneğin, verilerin ne kadar yeni olduğu, verilerin ne kadarının yalnızca göz atma veya bağlama değil, güvenilir arama ve satın alma davranışına dayalı olduğu. Ve elbette, bu veri kümesinin bir kimlik stratejisini güçlendirmede ne kadar yetenekli olduğu.

İyi birinci taraf verilerine sahip bir pazarlamacı için, müşterilerine 360 ​​derecelik bakış açısını genişleten veri ortakları eklemek, kimlik yaklaşımlarını da iyileştirebilir.

Bir kimlik stratejisini artırabilecek ve onu pazarlamaya daha da derinleştirebilecek doğrulanabilir bilgiler arayan veri ortaklıklarına yönelik bir yaklaşıma sahip olmak, yalnızca performansı artırmakla kalmaz, aynı zamanda daha alakalı bir müşteri yolculuğu yaratır.

Son düşünceler

Giderek daha fazla insan alışverişlerini yüz yüze mağazalardan dijital ticarete çevirdikçe, pazarlamacılar şirketlerinin kimlik stratejisini ekipler arasında birleştirmek için çalışmalı ve bu bilgileri performans ve müşteri deneyiminde mümkün olduğunca çok iyileştirme için kullanmaya çalışmalıdır.

Reklamcılık ve pazarlamayı kapsayan bir kimlik stratejisinin bir başka yararı, yeni ziyaretçilerle bile işlemlere olan güveni artırmaktır.

Konum, son satın almalar, cep telefonlarının kullanımı gibi bir kimliğe bağlı veriler, yalnızca mesaj hedefleme ve kişiselleştirme konusunda yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda doğrulamaya da yardımcı olur. Yolcuyu Hawaii'ye götür.

Kendi kimliğini kullanarak uçuş yapmayı taahhüt eden biri, büyük olasılıkla söylediği kişi olabilir; bu, diğer dolandırıcılık engellerine olan ihtiyacı azaltabilir (örneğin, çok faktörlü kimlik doğrulamayı atlayarak), daha güvenli bir pazarlama ortamı ve daha düzenli bir müşteri yaratabilir. tecrübe etmek.

Edward Cannon, ADARA'da Çözüm Mimarisi Direktörüdür. Seyahat, Perakende, CPG, B2B ve Ulaşım sektörlerinde geliştirme, mimari, operasyonlar, analitik, e-ticaret ve satış alanlarında yirmi yıldan fazla deneyime sahip başarılı bir BT lideridir. Eddie, yeni başlayanlar ve çok uluslu kuruluşlar için benzersiz müşteri deneyimi ve analitik Bulut çözümleri geliştiren ve satan yenilikçi bir patent sahibidir.