Nasıl Veriye Dayalı Bir Ajans Olunur ve Sosyal Yatırım Getirisi Nasıl Kanıtlanır?

Ajansınız veri odaklı mı yoksa daha çok duygu ve önsezi odaklı mı? Günümüz ekonomisinde, sosyal medya yatırım getirisine bakarak sosyal medya kampanyalarınızın işe yaradığını kanıtlamak isteyeceksiniz.

Ama nasıl?

Yakın tarihli bir Ajans Zirvesi'nde Christopher Penn, ajansların müşterilerine nasıl rapor sunabilecekleri ve sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin değerini somut bir şekilde nasıl gösterebilecekleri hakkında bilgilendirici bir konuşma yaptı.

Christopher Penn analitik, dijital pazarlama ve pazarlama teknolojisi konusunda bir otoritedir. En iyi 100 dijital pazarlamacı, başarılı girişimci, iki düzineden fazla pazarlama kitabının en çok satan yazarı ve üretken bir açılış konuşmacısı olmanın yanı sıra, aynı zamanda düşünce liderliği ve dört temel endüstri alanında geliştirmesiyle tanınır:

• Google analytics'in benimsenmesi
• Veriye dayalı pazarlama ve halkla ilişkiler
• Modern e-posta pazarlaması
• Pazarlamada AI ve makine öğrenimi

Ajans Zirvesi'ndeki oturumunun önemli noktaları aşağıdadır.

Ajanslar İçin Devam Eden En Büyük Sorun: Sosyal Medya ROI'sini Kanıtlamak

Ayda en az bir kez neredeyse tüm ajanslara sorulacak tek soru şudur: Paramın karşılığında ne alıyorum?

Ve cevaplaması zor bir soru, değil mi?

Pazarlama faaliyetinizin müşterinizin mali sonuçları üzerindeki etkisini göstermek zorlu bir iştir.

Örneğin:

• Ajansların %95'i müşterilerinin ve müşterilerinin tercihleri ​​ve ihtiyaçları hakkındaki verilere erişmeleri gerektiğini söylüyor.
• %92'si finansal tahminlere ve tahminlere ihtiyaçları olduğunu söylüyor.
• %92'si markaları ve itibarları hakkında verilere ihtiyaçları olduğunu söylüyor.

Ancak %15-20 oranında bu verilere erişemiyorlar, bu nedenle ajansların yarısından azı Sosyal Medya YG'sini kanıtlayamıyor.

Bunun yerine ajansların yapabileceği en iyi şey, elde ettikleri tıklama, beğeni, gösterim, erişim ve etkileşim sayılarını gösteren otomatikleştirilmiş raporlar oluşturmaktır.

Hangisi anlaşılır bir şekilde şu soruyu sorar: Param için ne alıyorum? Çünkü bir Instagram gönderisinin beğeni sayısı, ne kadar gelir elde ettiğini nasıl etkiler?

Sorun şu ki, aktiviteyi sonuçlarla karıştırıyoruz. Ve ikisi çok farklı şeyler.

Peki bunu nasıl düzelteceğiz?

Veri odaklı olmalıyız .

Veriye Dayalı Olmak Ne Anlama Geliyor?

Veriye dayalı, içgüdü veya içgüdüsel hislere değil, soğuk, somut verilere dayalı kararlar vermeniz anlamına gelir.

Muhtemelen zaten düşündüğünüzden daha fazla veri odaklısınız. Örneğin, Google Haritalar'ı her kullandığınızda, bir hedef girersiniz, en iyi rotayı hesaplar ve siz onu takip edersiniz. Verdiğiniz kararlar içgüdülerinize değil, Google Haritalar'daki verilere dayalıdır.

Karar vermek için verileri kullanmıyorsanız, sadece tahminde bulunuyorsunuz demektir.

Ancak nasıl veri odaklı bir ajans olunur?

Şu anda ya verileri kullanarak kararlar veriyorsunuz ya da vermiyorsunuz. Orta yol yok.

Ancak şaşırtıcı olan şu: Düşündüğünüzün aksine, veriye dayalı bir ajans olmak teknolojiyle ilgili değil.

İnsanlarla ilgili.

İnsanları her zaman yaptıkları şeyleri değiştirmeye ikna etmekle ilgili. İnsanların doğru veri setlerini nasıl toplayacaklarını, temel bilgileri tahmin etmeyi ve içgüdüsel duygulara değil gerçeklere dayanan sağlam kararlar almayı öğrenmelerini sağlamakla ilgilidir.

Müşterilere Sosyal Medya ROI'sini kanıtlayabilen ve bir maliyet değil, kâr merkezi haline gelebilen veri odaklı bir ajans olmak istiyorsanız, sizin ve ajans personelinizin benimsemesi gereken dört bileşen vardır.

Veriye Dayalı Kararların 4 Bileşeni

İçgüdüsel hisleri değil verileri kullanarak karar vermek pasta yapmaya benzer.

Aşağıdaki dört bileşen olmadan yapamazsınız:

• İçindekiler
• Bir yemek tarifi
• Yetenekler
• Aletler

Veriye dayalı karar verme: Malzemeler

Bir pasta yapmadan önce, ihtiyacınız olan tüm malzemeleri aldığınızdan emin olmalısınız, değil mi?

Veri odaklı olma yolculuğuna başladığınızda da durum aynıdır. Ancak un, yumurta, şeker ve tereyağınızın olduğundan emin olmak yerine, kullanıma hazır olması gereken tek bileşen, sizin ve müşterinizin ölçülmekte olduğu KPI'ları yansıtan yüksek kaliteli verilerdir.

Veri temini kolaydır. Ancak doğru türde veri elde etmek öyle değil.

KPI'lara odaklanan verileri toplamamız gerekiyor.

Öncelikle, müşterilerinize KPI'larının ne olduğunu sorun: Örneğin, oluşturdukları müşteri adayı sayısıyla mı ölçülüyorlar yoksa satışlarla mı? Beklentiler etrafında hedefleri var mı, yoksa SQL'ler mi?

İkinci olarak, KPI'lara yönelik ilerlemeyi ölçmek ve erişim istemek için hangi veri sistemlerini kullandıklarını belirleyin. Muhtemelen çoğunun bu verileri toplamak için Google Analytics'i kullandığını göreceksiniz.

Ancak tüm müşteriler hesaplarına erişim vermekten hoşlanmaz. Güçlü bir savunma yapmanız gereken yer burasıdır: Ne tür bir ajans olursanız olun, onların Google Analytics'e ve diğer veri toplama araçlarına erişmeniz gerekir.

Erişiminiz olduğunda, verilerin ne kadar iyi olduğunu değerlendirmeniz gerekir. Verilerin faydalı sayılabilmesi için altı şeyin olması gerekir:

1. Temiz. Yinelenen girişler olmadan hatasız olması gerekir.
2. Tamamlamak. Eksik veriler varsa, düzeltmeniz gereken büyük bir sorundur.
3. Kapsayıcı. Verilerin size ihtiyacınız olan bilgileri verip vermediğini belirleyin. Doğru metrikleri izliyor mu? Elbette, Sosyal Medya YG'sini kanıtlamak için veri toplamak zordur çünkü ajans ücretleri, müşterilerin yaşam boyu değeri ve dahili maliyetler gibi faktörler YG'yi etkileyecektir. Bunları düşünmek için zaman ayırın.
4. Seçildi. İzlemek istediğiniz metrikleri seçin. Google Analytics'te izleyebileceğiniz 510'dan fazla metrik vardır, ancak bunların çoğuna ihtiyacınız yoktur. Alakasız verilerin karışımı karıştırmasını istemezsiniz. 80/20 kuralını kullanın ve önemli olan ölçümleri seçin.
5. güvenilir. Veriler geçerli bir şekilde toplanmalıdır. Bu, anketler, yoklamalar veya pazarlama araştırması yapan ajanslar için genellikle bir sorun olabilir çünkü veriler taraflı olabilir ve bu nedenle geçersiz olabilir.
6. Hesaplanabilir. Son olarak, ancak en az değil, veriler kullanılabilir olmalıdır.

Şunu söylediğinde Christopher Penn'e güvenin: " Verilerinin kalitesi düşükse, onu düzeltmeniz gerekir. Zamana değer .”

Özetle: Müşterinizin ölçülmekte olduğu KPI'lara bağlanan doğru, yüksek kaliteli bileşenlere erişiminiz olduğundan emin olun.

Veriye dayalı karar verme: Tarif

Bir pasta yaparken bir sonraki adım, elde ettiğiniz malzemelerin nefis bir pasta yaptığından emin olmak için bir tarif bulmak ve uygulamaktır.

Topladığınız verilerin işlenmesi söz konusu olduğunda da durum aynıdır. Sunduğunuz verilerin müşteri için bir anlam ifade ettiğinden emin olmak için bir reçete izlemeniz gerekir. Onboarding için tarifleriniz var, bunlara veri işleme için de ihtiyacınız var.

Birçok ajans, verileri bir dizi slaytta sunma hatasına düşer. Bu slaytlar, reklamların ekran görüntüleri, yaptıkları çalışma örnekleri ve müşterinin kendilerinin yorumlaması beklenen metrikleri gösteren grafikler ve tablolarla doludur.

Ama bu onların işi değil, senin.

Bu nedenle, anlaşılması kolay bir şekilde anlamlı sonuçlar verebilmek için verileri işlemek ve sunmak için bir tarife ihtiyacınız var.

Tarifiniz, işlediğiniz ve sunduğunuz her bir veri parçasının iki şey yapmasını sağlamalıdır:

• Onlara bilmedikleri bir şey söyler.
• Onlardan bir karar ister.

Kararsız veriler dikkat dağıtıcıdır.

Beğendiğiniz tüm çizelgeleri, grafikleri ve tabloları dahil edebilirsiniz, ancak müşteriden bir karar vermesini istemezseniz, onların ve sizin zamanınızı boşa harcıyorsunuz. Örneğin, bir ayda reklam performansı %23 düştüyse, onları bilgilendirmeli, kampanyayı duraklatmanızı veya durdurmanızı önermeli ve müşteriden bir karar vermesini istemelisiniz.

Veri işleme tarifiniz her zaman Üç Neye cevap vermelidir :

1. Ne oldu? İlk olarak, ne olduğunu açıklamanız gerekir. Örneğin, bu reklam kampanyasına X ABD Doları harcadık ve X adet çok sayıda tıklama, gösterim ve dönüşüm elde ettik.
2. Bu ne anlama gelir? Ardından, bu verilerin neden önemli olduğunu açıklamanız gerekir. Müşteri neden ilgilenmeli? Örneğin, X sayıda tıklama, gösterim ve dönüşüm elde ettik, bu da bu reklam kampanyasının beklediğimizden %X daha iyi performans gösterdiği anlamına geliyor.
3. Şimdi ne var? Ardından, müşterinin vermesi gereken kararları belirlemeniz gerekir. Örneğin, reklam kampanyası beklediğimizden daha iyi performans gösterdiği için bütçe harcamamızı X $ artırmak istiyoruz: Evet mi, Hayır mı?

Birçok ajansın kullandığı, SAINT raporlama çerçevesi nedir diyen üç şeyi içeren ortak bir tarif:

• Özet
• Analiz
• içgörüler
• Sonraki adımlar
• Zaman çizelgesi

Veri işleme ve raporlama biçiminizi değiştirdiğinizde, bu, sizinle müşteri arasındaki tüm görüşmeyi ve ilişkiyi değiştirir. Bu tür bir yaklaşım sizin daha proaktif olmanızı sağlar ve onlar sizi yönlendirmek yerine siz onlara liderlik etmeye başlarsınız.

Bu nedenle, ajans tarif kitabınızı geliştirin: Verileri kullanmak için farklı süreçler ve çerçeveler toplayın ve yazın; olmak.

Veriye dayalı karar verme: Beceriler

Bir dereceye kadar beceri olmadan düzgün bir pasta pişiremezsin. Aynı şey veriye dayalı kararlar almak için de geçerli.

Hangi becerilere ihtiyacınız olduğunu belirleyin ve veri becerileri ve olgunluk açısından nerede olduklarını görmek için ajansınızdaki herkesi en tepeden en alta kadar değerlendirin.

İlgili, kaliteli verileri toplayabilen, yorumlayabilen ve müşterilere sunabilen insanlara ihtiyacınız var. Verilere bakmalarına, bağlamı anlamalarına, gelecekte olabilecekleri tahmin etmelerine ve bu bilgileri stratejileri planlamak için kullanmalarına ihtiyacınız var.

Örneğin, analitik becerilere sahip kişiler, resmi tatiller, hava durumu veya ekonomik değişiklikler gibi faktörlere dayalı olarak bir e-posta kampanyası başlatmak için en iyi zamanın ne zaman olacağını tahmin edebilir.

Bu tür içgörü, proaktif olmanızı ve katma değer göstermenizi sağlar.

Veri becerilerine sahip personeliniz yoksa birini işe alın. Normalde, ajanslarda yaratıcı, mavi gökyüzü düşünürlerini işe almak istersiniz. Ancak bunun yerine nitel, teşhis becerileri olan analitik geçmişi olan birini işe almayı düşünün.

Veriye dayalı karar verme: Araçlar

Yine, aletsiz pasta yapamazsınız. En azından bir kaseye, kaşığa ve tartıya ihtiyacınız var. Benzer şekilde, araçlar olmadan veri odaklı hale gelemezsiniz.

Ama hangilerini kullanıyorsunuz?

Ajans Zirvesi'ndeki konuşmasında Christopher Penn'in verdiği en iyi tavsiye şuydu: Veri odaklı olmanıza yardımcı olacak daha fazla araç satın almayın. Sahip olduklarınızı kullanın.

Tıpkı yemek pişirmede olduğu gibi. Bir oklavaya ihtiyacın olduğunu ama sahip olmadığını söyle, doğaçlama yapar ve sahip olduğun şeyi kullanırdın, değil mi? (Deneyimlere göre, boş bir şarap şişesi işe yarar.)

Çok çeşitli ücretsiz analitik ve veri araçlarına erişiminiz var, bu nedenle bunlardan elinizden geleni yapın veya yapabilecek insanları işe alın.

Çoğu araç zaten aynı şeyi yapar. Örneğin, Ahrefs, SEMRush ve Moz Keyword Explorer gibi araçların tümü size anahtar kelime verileri ve anahtar kelime önerileri sunar. Öyleyse, kuruşlarınızı saklayın ve sahip olduklarınızı kullanın.

Veya bir araç için ödeme yapmak istiyorsanız, veri toplamayı, işlemeyi ve raporlamayı süper hızlı ve kolay hale getiren kapsamlı bir araç edindiğinizden emin olun.

Örneğin Agorapulse gibi.

Agorapulse, farklı bir sosyal medya yönetim aracıdır: Sosyal Medya ROI'sini kanıtlamanıza izin veren tek platformdur. İçeriğinize otomatik olarak UTM parametreleri ekleyebilir, hesabınızı Google Analytics'e bağlayabilir ve müşterileriniz için kapsamlı ROI raporları oluşturmak için kullanabileceğiniz verileri alabilirsiniz. ROI'yi kanıtlamayı zahmetsiz hale getirir.

Özet

Proaktif, veriye dayalı kararlar vermek, müşterilerinize katma değer göstermenize, sizi bir uzman olarak görmelerine olanak tanır ve "paramın karşılığında ne alıyorum" sorusuna son verir.

Bir atık yerine bir varlık olacaksınız.

Veri odaklı olmak için şunları yapmalısınız:

• Ulaşmaya çalıştığınız TPG'ler konusunda net olun.
• Takip etmek yerine liderlik etmek için yüksek kaliteli veriler kullanın.
• Anlamlı verileri işlemenize yardımcı olması için ajans tarif kitabınızı oluşturun.
• Halihazırda kullandığınız aletlerin suyunu sıkın.

Maliyet merkezi olmaktan değer merkezine böyle geçersiniz.

ÜCRETSİZ bir demo için şimdi kaydolun ve sosyal medya YG'nizi ölçmeye nasıl başlayabileceğinizi öğrenin!