B2B İşletmeniz için Yatırım Getirisi Odaklı Bir İçerik Stratejisi Nasıl Oluşturulur?

İster kendi işini büyüten bir solo girişimci, ister bir B2B şirketinde çalışan bir pazarlamacı olun, yatırım getirisine dayalı bir içerik stratejisi iş hedeflerine ulaşmak için çok önemlidir. Peki yatırım getirisi etrafında nasıl bir içerik planı oluşturabilirsiniz ve yatırım getirisi içerik pazarlamanızın işe yarayıp yaramadığını nasıl anlarsınız?

Bu makalede, bugünden itibaren uygulayabileceğiniz altı adımlı bir içerik stratejisi çerçevesini ele alacağız. Hedef belirlemekten yatırım getirisini ölçmeye ve dönüşüm hunilerini optimize etmeye kadar, işletmeniz için değer yaratan yatırım getirisine dayalı bir yaklaşımın nasıl oluşturulacağını ele alacağız.

Konuşmayı dinlemeyi mi tercih edersin? Spiderworking'den Amanda Webb'in sunduğu web seminerine katılın. Bu makale, Amanda'nın B2B için Yatırım Getirisi Odaklı İçerik Stratejisi Oluşturma konusundaki içgörülerini özetlemektedir.

5 B2B Pazarlamacı Türü ve Neden Önemliler?

İçerik çerçevesine geçmeden önce, birkaç yaygın B2B pazarlamacı türüne bakarak başlayalım. Pazarlama güçlü ve zayıf yönleriniz hakkında daha iyi bir fikir edinmek için en çok tanımladığınız şeyi not edin. Ardından, en iyi yaptığınız şeyden yararlanmak ve önemli alanlarda gelişmek için aşağıdaki ipuçlarını kullanın.

1. Dağınık görüntü pazarlamacıları, içerik oluşturma ve yayınlama konusunda son derece yaratıcı ve mükemmel olma eğilimindedir. Ancak aynı anda her yerde olmak istiyorlar ve gerçekten her kanalı kullanmak için bir planları yok. Ölçüm bir öncelik olmadığı için, neyin işe yaradığını her zaman bilemezler.
2. Onay kutusu pazarlamacıları oldukça organize olma eğilimindedir. Her şeyin bir planı vardır ve yapılacaklar listesindeki bir öğeyi işaretleme fırsatını asla kaçırmazlar. Ancak o kadar yaratıcı değiller ve yayınladıkları tüm içeriğin sonuçlarını keşfetmek için zaman ayırmıyorlar.
3. Reklamverenler, başarılı ücretli sosyal kampanyalar yürütmede mükemmel olma eğilimindedir. Reklamları ölçme ve optimize etme konusunda çılgınlar, ancak işlerinin çoğu gelir odaklı. Sonuç olarak, organik sosyal kampanyalar yürütmenin değerini her zaman göremiyorlar.
4. ROI pazarlamacıları, veriler tarafından yönlendirilme eğilimindedir. Sürekli olarak sosyal medya raporlarını kontrol ederler ve temel performans göstergelerine (KPI) ulaşıp ulaşmadıklarını her zaman bilirler. Verileri çok yakından takip ettikleri için, özellikle dönüşüm hunisinin üst kısmındaki içerikle ilgili olarak genellikle denemeye daha az açıktırlar.
5. Süperstar pazarlamacılar, yukarıdaki tüm türlerin bir karışımıdır. İdeal olarak, aşağıdaki çerçeveye hakim olduğunuzda, ROI tarafından yönlendirilen ancak aynı zamanda uygun zamanlarda denemeye de açık olan bir süperstar pazarlamacı olacaksınız.

B2B'ler için Yatırım Getirisi Odaklı İçerik Stratejisi Nasıl Oluşturulur?

Bir içerik stratejisi uygulamak, düşündüğünüz kadar zor olmak zorunda değildir. İşte başlamak için kullanabileceğiniz basit bir çerçeve.

ROI içerik pazarlaması 1. adımı: Mevcut durumunuzun değerlendirmesini yapın

Bugün yepyeni bir iş kurmuyorsanız, muhtemelen sürecinize rehberlik edecek birçok yararlı veriye sahipsiniz. İdeal ilk adım, ne yaptığınızı ve nasıl çalıştığını gözden geçirmektir.

Müşteri edinme kanalları

Müşterileri çekme eğiliminde olduğunuz kanalların envanterini alarak başlayın. Çoğu durumda, bu kanallar dijital olacaktır, örneğin:

• İletişim formları veya satış portalları içerebilecek web siteniz
• DM'ler yoluyla müşteri çekebileceğiniz sosyal medya
• Potansiyel müşterileri besleyebileceğiniz ve dönüştürebileceğiniz e-posta pazarlaması
• Google İşletme Profili listenizden veya sosyal medyadan gelebilecek telefon aramaları

Ardından, son müşteri etkileşimlerinden alınan notları inceleyin veya henüz almadıysanız almaya başlayın. Müşteriler hangi kanallardan bahsetti?

• Şirketinizin LinkedIn içeriğini veya e-posta bültenini seviyorlar mı?
• Son bülteninizi okudular mı?
• Tüm podcast bölümlerinizi dinlediler mi?

Müşterilerinizin çoğu dijital kanallardan geliyorsa Amanda, web sitenizin hangi bölümlerinin en çok trafiği aldığını görmek için Google Search Console'u kullanmanızı önerir. Bu araç aynı zamanda trend olan arama terimlerini bulmak için de kullanışlıdır.

Google Arama Konsolu

Google Search Console'u açın ve trafik ölçümlerinizi keşfetmek için Performans kontrol panelini açın. Sayfalar sekmesinde, aramada en sık görünen ve en çok tıklama alan sayfaların hangileri olduğunu görebilirsiniz.

En iyi trafik kanalları

Trendlere dalmak için Insights paneline gidin. Burada en popüler içeriklerinizi ve en yoğun trafik kanallarınızı görebilirsiniz.

Temas noktaları ve dönüşümler

Google Arama Konsolu, trafiğinize genel bir bakış almak ve trendleri bulmak için harikadır. Amanda, pazarlama temas noktalarını ve satış dönüşümlerini keşfetmek için Google Analytics gibi bir araç kullanmanızı önerir.

Google Analytics'in dönüşüm raporu

Web sitenizdeki (yani, iletişim formunuz veya hizmet sayfanız) önemli müşteri temas noktalarını belirleyin ve bunları Google Analytics'te dönüşüm olarak ayarlayın. Ardından, sonuçları izlemek için platformun dönüşüm raporunu kullanın.

Hangi kanalların veya kampanyaların en fazla sonucu ürettiğini görmek için herhangi bir dönüşüm etkinliğini tıklayın. Örneğin, organik sosyal, organik arama veya ücretli aramanın tonlarca trafik çektiğini görebilirsiniz.

Google Analytics: kanala göre dönüşümler

Hangi kanalların ve kampanyaların sitenize trafik çektiği hakkında daha fazla bilgi için UTM kodlarını sürecinizin bir parçası haline getirin. Ardından potansiyel müşterilerin içeriğinizi sosyal medyadan, e-postadan veya diğer kanallardan bulup bulmadığını görebilirsiniz.

Agorapulse'un ROI panosu, huniyi profile göre gösterir

Agorapulse ile sosyal medya içeriğine UTM'ler eklemek kolaydır. Gönderiyi oluşturucuda, bir gönderiye bağlantı ekleyin ve kampanya takibini eklemek için İzlenmeyen düğmesini tıklayın.

Agorapulse, sosyal ağı izlemenin yanı sıra trafiği yönlendiren her kampanyayı ve sosyal medya gönderisini de izler.

Agorapulse'un yatırım getirisi kontrol panelinin içerik türüne göre dönüşüm hunisi

Tüm sosyal kanallarınızı, profillerinizi ve kampanyalarınızı ROI kontrol panelinden takip edebilirsiniz. Burada en kazançlı kanallarınızı, açılış sayfalarınızı ve içeriğinizi görebilirsiniz.

ROI içerik pazarlaması 2. adımı: Yatırımlarınızı toplayın

Yatırım getirisini ölçmenin önemli bir parçası, her bir kanala ne kadar yatırım yaptığınızı bilmektir. Yürüttüğünüz kanal ve kampanya türlerine bağlı olarak, listeniz aşağıdaki maliyetlerin herhangi birini veya tamamını içerebilir:

• reklam harcaması
• Sosyal medya yönetim yazılımı
• E-posta pazarlama yazılımı
• Tasarım yazılımı
• Stok görseller veya videolar
• Web sitesi barındırma ve bakım
• Müteahhitler

Kendi zamanınızın da toplam pazarlama yatırımınızın önemli bir parçası olduğunu unutmayın. Genellikle gün veya hafta boyunca projeden projeye atlıyorsanız, görevlere ve projelere zaman atamanıza izin veren bir zaman izleme aracı kullanın.

Web seminerinde Amanda Webb, solo girişimciler için ideal olan Toggl Track'in kullanılmasını öneriyor. Pano, zamanınızı hem müşteriye hem de göreve göre ayırmanızı sağlar; bu, zamanınızı tam olarak nasıl harcadığınızı takip etmek için harikadır.

Toggl Track, zaman yatırımının izlenmesine yardımcı olur

Amanda Webb, kendi işinizi pazarlamak için ne kadar harcadığınızı takip edebilmeniz için Toggl Track'te müşteri olarak kendi işinizi kurmanızı önerir. Ücretli bir planla faturalandırılabilir ücretler bile girebilirsiniz, böylece kontrol paneli zamanınızın ne kadara mal olduğunu otomatik olarak hesaplar.

Büyük bir şirketle veya bir ekiple çalışıyorsanız, herkesin belirli bir proje veya kampanyaya ne kadar zaman harcadığına dair veri toplamak için Toggl Track gibi bir platform kullanabilirsiniz.

ROI içerik pazarlama adımı 3: Sosyal medya yatırım getirinizi hesaplayın

Maliyetleriniz düşündüğünüzden daha yüksek mi görünüyor? Pazarlama çabalarınızın getirisini hesaplayarak bunu dengeleyin.

Getiriyi ölçmek için kullandığınız araçlar, yürüttüğünüz kampanya türlerine ve dönüşüm oluşturmak için kullandığınız kanallara bağlı olacaktır.

Örneğin, Facebook veya LinkedIn gibi sosyal kanallarda reklam yayınlıyorsanız, sonuçları ölçmek için her kanalın yerleşik reklam platformunu kullanabilirsiniz.

Organik sosyal medyaya, e-posta pazarlamasına veya SEO'ya güveniyorsanız, web sitenizdeki sonuçları izlemek için muhtemelen Google Analytics'e (yukarıya bakın) veya benzer bir araca güveneceksiniz.

Amanda, hangi kanalları kullanırsanız kullanın, aşağıdakiler gibi gelirle ilgili metrikleri not etmenizi önerir:

• Talepler
• Satış
• Dönüşüm oranı

Sosyal medya yatırım getirisini ölçmek için, kullandığınız her kanaldan elde edilen geliri de takip etmek isteyeceksiniz. Bazı durumlarda, değeri Google Analytics'te otomatik olarak izleyebilirsiniz.

Ancak, B2B hizmet tabanlı bir işletmeyseniz veya web sitenizde işlemler gerçekleşmiyorsa, geri dönüşü izlemek için ayrı bir yönteme (yani bir elektronik tabloya) ihtiyacınız olacaktır.

ÜCRETSİZ sosyal medya ROI kılavuzumuzu bugün indirin!

ROI içerik pazarlaması 4. adım: İş hedefleri belirleyin

Şimdiye kadar, işletmenizin mevcut durumu hakkında bir fikir edinmiş olmalısınız. Buradan, işletmenizi olmasını istediğiniz yere götürmek için hedefler belirleyebilirsiniz.

Geliriniz için tersine mühendislik yapın

Amanda, bir gelir hedefi belirleyerek başlamanızı önerir. Ancak bunun yalnızca ilk adım olduğunu unutmayın. Önümüzdeki çeyrekte ne kadar kazanmak istiyorsunuz? Kolaylık olsun diye, 100.000$'lık bir hedef belirleyelim. Ardından, bu gelir sayısını satışa çevirin. Ürün veya hizmetlerinizin maliyeti nedir? Her bir B2B hizmet paketinin maliyetinin 1.000 ABD doları olduğunu varsayalım. Çeyrek boyunca 100.000 $ kazanmak için 100 B2B hizmet paketi satmanız gerekir. Bu numarayı bir adım öteye taşıyın. Ortalama dönüşüm oranınız nedir? (Gerekirse ikinci adıma geri dönün.)

Diyelim ki dönüşüm oranınız %10. %10'luk bir dönüşüm oranında, 100 B2B hizmet paketi satmak için 1.000 potansiyel müşteriye ihtiyacınız olacaktır.

Fırsat alanları bulun

Neyi başarmanız gerektiğine dair bir fikir edindikten sonra, Amanda bu hedeflere nasıl ulaşabileceğinizi düşünmenizi önerir. Çoğu durumda, halihazırda yaptığınız şeyleri gözden geçirmek, ilerlemeniz için size bazı iyi fikirler verebilir.

Müşteri adayı oluşturma stratejinizi geliştirmeniz gerektiğini varsayalım. Geçmişte müşteri adaylarını nasıl başarılı bir şekilde buldunuz? Halihazırda işe yarayanlardan daha fazlasını yapabilir misin?

Örneğin, en büyük başarıyı LinkedIn'deki potansiyel müşterilere ulaşmaktan gördüğünüzü varsayalım. İdeal müşteri profilinize (ICP) uyan daha fazla potansiyel müşteriyi güvenilir bir şekilde bulabilir misiniz? Ulaşmak için zamanınız ve kaynaklarınız var mı?

Organik arama yoluyla çok daha fazla potansiyel müşteri çekebileceğinizden şüpheleniyor musunuz? İçeriğinizi arama için optimize edebilir, güncelliğini yitirmiş içeriği güncelleyebilir veya bir konu otoritesi alanı çevresinde daha fazla içerik oluşturabilirsiniz.

Test etmek için yeni yollar da düşünün. Örneğin, otomatik olarak müşteri adayları oluşturup oluşturamayacağınızı görmek için LinkedIn'de reklam yayınlamayı düşünebilirsiniz.

Belki daha fazla müşteri adayı bulmak sorun değil, ancak nitelikli müşteri adaylarını çekmek sıkıntılı bir nokta. Amanda, müşteri adaylarını daha güvenilir bir şekilde nitelendirebileceğiniz yollar hakkında düşünmenizi öneriyor.

Örneğin, web sitenizdeki iletişim formuna daha fazla soru ekleyebilirsiniz. Veya potansiyel müşterileri nitelemek için LinkedIn reklamlarında yerel potansiyel müşteri formlarını kullanabilirsiniz.

Bütçeler ve zaman çizelgeleri hakkında sorular sormak, uygun olmayan potansiyel müşterileri filtrelemek için inanılmaz derecede yardımcı olabilir. Yeterince nitelikli soru sormakla, formu göndermeden önce iyi ipuçlarını kaçıracak kadar çok soru sormak arasında bir denge kurduğunuzdan emin olun.

İdeal müşterilerinizi daha fazla çekmenin bir başka yolu da web sitenizi güncellemektir. Amanda, ICP'nize hitap ettiğinden emin olmak için sitenizdeki kopyayı ve mesajları gözden geçirmenizi önerir.

ROI içerik pazarlaması 5. adım: Satış sürecinizin haritasını çıkarın

Ulaşmanız gereken hedefleri ve bazı fırsat alanlarını belirledikten sonra, nereye odaklanacağınıza karar vermeniz gerekir. Ne tür içerikler hazırlamalı ve dönüşüm hunisinin hangi kısımlarını hedeflemelisiniz? Amanda, pazarlama ve satış sürecinizin haritasını çıkarmanın, en fazla değeri ekleyebileceğiniz ve en büyük faydayı görebileceğiniz yerleri anlamak için çok önemli olduğunu açıklıyor.

İşte işleminizin nasıl görünebileceğine dair bir örnek. İşletmenizin ne sattığına ve onu nasıl sattığınıza bağlı olarak, pazarlama satış sürecinizde çok daha fazla veya daha az temas noktası olabilir.

1. Sosyal medya gönderisi
2. açılış sayfası için tıklayın
3. Satış, hizmet veya ürün sayfasına gitmek için tıklayın
4. İletişim formu gönderimi
5. E-posta takibi
6. Satış görüşmesi
7. Teklif
8. Teklif takip görüşmesi

ROI içerik pazarlaması 6. adım: Pazarlamayı satış sürecinizle uyumlu hale getirin

Şimdi, planladığınız, not aldığınız ve hesapladığınız her şeyi bir araya getirme zamanı. Başka bir deyişle, yatırım getirisi odaklı bir içerik pazarlama stratejisi oluşturarak satış sürecinizi besleyin.

Dönüşüm huninizi bilin

Satış süreciniz nispeten kısa olsa bile, hemen satışa başlayamazsınız. Önce bir seyirciye ihtiyacınız var.

Kitle büyümesini düşünürken Amanda, pazarlamacıları gösterişli ölçütlerin ötesinde düşünmeye teşvik ediyor. Daha geniş bir kitle, sayılardan daha fazlasını ifade eder. Aynı zamanda daha büyük bir potansiyel müşteri grubu anlamına gelir.

Çoğu durumda, içerik huniniz şuna benzer:

• Kitlenizi oluşturun
• Kitlenizle etkileşim kurun
• Hedef kitlenize satış yapın

İçerik kanallarınızı seçin

Tüm kutuları işaretlemek veya aynı anda her yerde olmak isteyen bir pazarlamacıysanız, işletmenizin pazarlama için kullandığı kanalların listesini daraltmayı düşünün.

Özellikle küçük bir ekibiniz varsa, en yüksek yatırım getirisini sağlama olasılığı yüksek olan kanallara odaklanmanız gerekir. Aksi takdirde, muhtemelen zaman ve kaynak israf etmiş olursunuz.

Amanda, bir içerik kanalına (ör. bir blog, bir YouTube kanalı veya bir podcast) odaklanmayı ve bir veya iki sosyal ağ seçmeyi önerir.

Neden belirli kanalları seçtiğinizi netleştirin. Yaklaşımınızı netleştirmek için bu çerçeveyi kullanın:

• Ne için (örneğin, farkındalık veya müşteri hizmetleri)?
• Kimin için (yani, hangi kitleye ulaşmayı umuyorsunuz)?
• Bu kanalı kullanmak hedef kitlenize nasıl fayda sağlayacak?
• Ne tür içerik yayınlayacaksınız ve ne sıklıkta?
• Kitleyle nasıl etkileşim kuracaksınız (yani, reaktif veya proaktif)?

İçerik kovalarınızı doldurun

Tüm içerikler aynı sonuçları sağlamaz. İçerik oluştururken, bunu kategoriler veya gruplar açısından düşünün. Amanda bu dördünün kullanılmasını önerir:

• Hedef kitle oluşturmaya yönelik bilgilendirici içerik (ör. ipuçları ve eğitimler)
• Bağlantı kurmak için etkileşim içeriği (ör. sorular, anketler ve sınavlar)
• Taahhüt almak için potansiyel müşteri oluşturma içeriği (yani potansiyel müşteri mıknatısları ve ücretsiz denemeler)
• Dönüştürülecek satış içeriği (örn. vaka çalışmaları ve referanslar)

İdeal olarak, belirli bir hafta veya ay boyunca her grup için biraz içerik oluşturmak isteyeceksiniz. Satış sürecinizdeki veya huninizdeki hangi adımın en çok çalışmayı gerektirdiğine bağlı olarak, bazı bölümler için diğerlerinden daha fazla oluşturmak isteyeceksiniz.

İçerik fikirleri üzerinde beyin fırtınası yapın

Ardından, huninize, kanallarınıza ve kovalarınıza uyan fikirlerin haritasını çıkarın. Yeni ürünleriniz veya planladığınız sezonluk promosyonlarınız varsa, bunlarla başlamak isteyeceksiniz.

Amanda, hedef kitleniz için alakalı içerik hakkında daha fazla fikir edinmek için Answer the Public, Reddit ve Quora gibi araçları kullanmanızı önerir. Zamanında içerik fikirleri bulmak için Google Trendler'i kullanmayı da seviyorum.

İçerik fikirleri üzerinde beyin fırtınası yapmak için Google Trendler

Bir içerik takvimi oluşturun

Fikirler buldukça bunları içerik takviminize ekleyin. Sosyal medya pazarlaması için, fikirleri Agorapulse'ta planlamadan önce planlamak için genellikle Airtable'ı kullanırım.

Airtable, etiketlere, renk kodlamasına ve yaratıcı varlık yüklemelerine izin verdiğinden, canlı yayına hazır olmadan önce fikirleri üzerinde çalışmak için harikadır. Airtable ile takvimleri müşterileriniz ve iş arkadaşlarınızla da paylaşabilirsiniz, bu nedenle işbirliği için faydalıdır.

İçerik gruplarınızı ölçün

Yatırım getirisine dayalı içerik stratejinizi uygulamaya başladığınızda, sonuçları ölçmek için zaman ayırın. Her tür içeriğin aynı sonuçları vermeyeceğini unutmayın.

Amanda, her bir içerik grubu için şu metrikleri kullanmanızı önerir:

• Bilgilendirici: Kitle büyümesi, erişim ve paylaşımlar
• Etkileşim: Uygulama içi etkileşim, etkileşim oranı ve web sitesi ziyaretleri
• Potansiyel müşteri oluşturma: Liste büyümesi, DM'ler, potansiyel müşteri indirmeleri ve potansiyel müşteriler
• Satış: Nitelikli olası satışlar, dönüşümler ve dönüşüm oranı

Agorapulse, katılımdan yatırım getirisine kadar sosyal medya sonuçlarının ölçülmesine yardımcı olabilir. Birden çok kanalı ölçmeniz gerekiyorsa, Google'ın Looker Studio gibi bir raporlama platformu başka bir iyi seçimdir.

Agorapulse'un raporlaması, organik sosyal katılımı gösterir.

İdeal olarak, içerik stratejiniz yatırım getirisini artırmaya devam edecektir. Ancak, ölçümlere ve son tıklama verilerine çok fazla odaklanırsanız işe yarayan taktikleri kaçırabileceğinizi unutmayın. Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki metrikleri göz önünde bulundurmayı ve deneme için alandan tasarruf etmeyi unutmayın.

ÜCRETSİZ sosyal medya ROI kılavuzumuzu bugün indirin!

Yatırım Getirisi Odaklı Bir İçerik Stratejisi Oluşturma Hakkında Öğrendiklerimizi Özetlemek

İçerik stratejinize neye yatırım yaptığınızı ve bundan ne elde ettiğinizi bildiğinizde, satış sürecinizle uyumlu içerikler oluşturabilir ve yatırım getirisini en üst düzeye çıkarabilirsiniz. Yukarıdaki gibi sağlam bir çerçeveyle, sürecinizi iyileştirmeye devam edebilir ve B2B işiniz için yatırım getirisine dayalı başarılı bir strateji oluşturabilirsiniz.

Agorapulse ile ücretsiz deneme için kaydolun ve sosyal medya YG'nizi kanıtlamaya başlayın.