Birinci taraf veri uzmanlığıyla reklam geliri büyümesini ölçeklendirme

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin yaklaşan ölümü, her yayıncının aklında ve iyi bir nedenle ön plandadır. Davranışsal hedefleme ve reklam geliri artışı, kitle verilerinin ve kişilerin nüanslarının derinlemesine anlaşılmasına bağlıdır: web ziyaretçilerinin kimler olduğu, en çok hangi içerikle etkileşime geçtikleri ve çevrimiçi ekosistemlerinde nasıl alışveriş yaptıkları ve karar verdikleri.

Google'ın Chrome'da üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırmaya yönelik 2022 hedefi, çerez tabutunun son çivisi olacak olsa da, birinci taraf verilerinin artan önemi bir süredir hareket halinde.

Web tarayıcılarının evrimi veya yeni eyalet ve federal gizlilik yasaları gibi son zamanlardaki diğer dinamikler, karmaşıklığı artırmaya ve yayıncıların reklam geliri elde etme yeteneklerini baltalamaya devam edecek - yani, kuruluş çapında benimsemek için hızlı hareket etmezlerse şimdi değişir.

Bir varlığın kendi hedef kitle verilerini oluşturmak, sektördeki bu değişen kumlara yanıt vermenin bir sonraki doğru adımıdır.

İster hemen atılabilecek kasıtlı küçük adımlarla, isterse daha sağlam ve zaman alan bir veri oluşturma girişimiyle, yayıncılar kendi gelir kaderlerinin efendisi olabilirler.

Bir endüstrinin veri bozulmasına tepkisi

Gizlilik endişeleri, kullanıcı deneyiminin önceliklendirilmesi ve verileri sorumlu bir şekilde yönetme görevi kendi karmaşık sorunlarına ilişkin olduğundan, yayıncıların geleneksel çerez bağımlılığından ayrılma stratejilerini resmi olarak duyurduklarında manşetlere çıkmalarına şaşmamalı.

Akranlarının nasıl tepki verdiğine bir göz atmak için bulanık sularda seyreden herkesin ilgisini çekiyor. Mayıs ayının sonlarında The New York Times , 2021 yılına kadar üçüncü taraf verilerini dağıtma planlarını açıkladı ve Temmuz ayında Conde Nast Health, çerezsiz kitle hedefleme çözümünü duyurdu.

Her büyüklükteki yayıncı kuruluşlarını yeniden kalibre etmeye çalışırken, veri bağımlılığındaki bu kapsamlı ve sistematik değişikliklere dikkat etmek önemlidir, ancak bekle ve gör yaklaşımını tercih etmek için çok fazla tehlike vardır.

Önümüzdeki yol tamamen aydınlanmadan önce şirketlerin veri sahipliği yönünde adımlar atmaya başlaması gerekiyor.

Bu amaçla, Buzzfeed ile ortaklaşa düzenlediğimiz yakın tarihli bir web seminerinin katılımcılarından, izleyenlerin %9'unun her zaman birinci taraf verilerine güvendiklerini söylediğini öğrenmek ilgimizi çekti.

Dahası, web semineri izleyicilerimizin dörtte birinden fazlası (tam olarak %29), zaten bu yönde hareket ettiklerini belirtti.

Çerezlerin ortadan kalkmasıyla ilgili önümüzdeki 18 ay içinde görülecek çok şey var, ancak sektördeki yayıncıların bu süreçte anlamlı adımlar atmaktan çekinmediklerini görüyoruz.

Veri sahipliği oluşturmak için hızlı kazançlar

Birinci taraf verileri oluşturmaya yönelik proje kapsamı çok göz korkutucu gelmeye başlamadan önce, birkaç yayıncının varsayılan olarak değerli veriler topladığını belirtmekte fayda var.

Bir yayıncıysanız, haber bülteni listeleri, CRM veritabanları veya diğer iş analitiği araçları aracılığıyla sahip olduğunuz verileri göz ardı etmeyin. Sahip olduklarınızla başlayın ve ardından ivme kazanmak için hırçın ve stratejik olun.

Cephaneliğinizde bulunan geçmiş bilgileri artırmak için yeni veri oluşturma araçları oluşturun. Örnek olarak üyelik modelleri, geleneksel ücretli aboneliklere ilgi çekici bir alternatiftir.

Kullanıcılar içeriğe erişmek için ücretsiz bir hesaba kaydolurlar ve ardından ilişkiyi daha da derinleştirmek için gelen kutularında açık bir kapınız olur. En çok görüntülenen içeriğin özel avantajları veya e-posta özetleri aracılığıyla, diğer hedefleme çabalarını bilgilendirmek için değerli okuyucu içgörüleri kazanmaya başlayacaksınız.

Bu ücretsiz üyelikler sayesinde, kullanıcılara kendi kullanıcı profillerini oluşturma, ilgi alanlarını ve tercihlerini ekleme fırsatı verebilirsiniz - bu şekilde, kendilerine sunulan içerik üzerinde bir kontrol duygusu hissederler ve başka türlü sahip olamayacağınız bir bakış açısı kazanırsınız.

Uzun vadede çerezsiz dünya nasıl ortaya çıkarsa çıksın, bunun gibi dahili projeleri uygulayarak ve yineleyerek, gelecek herhangi bir harici değişikliğin etkisine dayanmak için daha iyi bir konumda olacaksınız.

Şimdi oluşturmaya ve denemeye başlarsanız, altı ila dokuz ay içinde, diğer çözümler hakkında daha stratejik kararlar almak için yeterli veri eğitimine sahip olacaksınız.

Buzzfeed'in birinci taraf veri uzmanlığı, kitle segmentlerini nasıl %243'e kadar büyüttü?

13 kanala ve 124 milyon aylık ziyarete sahip bir dijital medya şirketi olarak Buzzfeed, güveni sahip olunan birinci taraf verilerine kaydırmak için kuruluş genelinde işbirliği içinde ve her şey dahil olarak çalıştı.

2018'de şirket, reklamverenlere nerede daha iyi hizmet verebileceklerini baştan sona yeniden değerlendirebilecek bir konumdaydı ve verilere bakıldığında, mevcut teknolojinin bir kısmının geleceğe uygun olmadığını belirledi.

Buzzfeed'in birinci taraf veri yeterliliğine ulaşma hikayesi, seçilen eylem planını uygulamaya koymadan önce RFI'ler, destekleyici satıcılarla görüşmeler ve demolar ve konsept kanıtlarından geçen bir süreçle işaretlenmiştir.

Ancak çabalarının en değerli çıkarımı - herhangi bir yayıncının öğrenebileceği bir şey - uzun vadede başarıyı sağlamak için sürecin başında kuruluş genelinde işbirliği yapma şeklidir.

Ve birinci taraf verilerine bu metodik yaklaşımın sonucu ne oldu? %70'ten %243'e kadar her yerde segmentler arasında kitle büyümesi görmek.

Veri direktörü Josh Peters, "Bir ekip yaklaşımıyla başladığımız ve veri ihtiyaçlarının karşılandığından emin olmak için herkesi projeye çektiğimiz için, yolun aşağısındaki verileri demokratikleştirmenin daha zorlu 'kapılarının' çoğu zaten açılmıştı," dedi. ortaklıklar, Buzzfeed.

"Birinci taraf verilerimizin dağıtımını hızlandırmak ve hareket halindeyken geri bildirim döngüleri oluşturarak kullanım yeteneklerini açmak bizim için önemliydi. Bu süreçler, etkilenecek herkesi, yani 'rüya takımı' olarak adlandırdığımız herkesi dahil ettiğimiz için devreye alındı.”

Buzzfeed, birinci taraf verileriyle, okuyucuların site genelinde tam olarak neyle etkileşime girdiğini bilerek, daha derin kampanya verilerini elde edebildi. Reklamveren istemcilerle test ederek, birinci taraf verilerini alma ve bunlara göre hareket etme sürecini sürekli olarak iyileştiriyor.

Peters'ın birinci kısım veri sahipliğini oluşturmak isteyen yayıncılara tavsiyesi, bunun düşündüğünüzden çok daha uzun süreceğidir, bu nedenle daha sonra değil, bir an önce başlamak bir yayıncının çıkarınadır.

Ama ek bir teşvik olarak, bunun iyi bir şey olduğunu söylüyor.

“Kıyamet ve kasvet görmüyorum. Reklam pazarındaki kapsamlı değişiklikleri gerekli bir yeniden başlatma olarak görüyorum, bu da bizi her zaman yaptığımız şeyi yeniden düşünmeye ve sektöre bir bütün olarak daha işbirlikçi bir şekilde yeniden yaklaşmaya sevk ediyor. Yararlandıkları sürece yayıncılar için fırsattan başka bir şey yok.”

Yayıncılar, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin sonunu hazırlıklı olunması gereken sismik ve yıkıcı bir olay olarak görmek yerine proaktif bir şekilde izleyici ve gelir artışının geleceği için zemin hazırlayabilir.

Bu, en değerli gelir kaynağınız olan birinci taraf verileriniz etrafında dönen stratejiler uygulayarak yapılabilir.

Ankit Oberoi, web yayıncılarının, medya şirketlerinin ve e-ticaret platformlarının gelir artışlarını hızlandırmasına yardımcı olan lider bir gelir optimizasyon platformu olan AdPushup'ın kurucu ortağı ve CEO'sudur . AdPushup, dünya çapında 300'den fazla yayıncı için her ay 4 milyardan fazla gösterimi optimize eder. Ankit'in liderliğinde, şirket birinci sırada yer aldı. Yüzde 2518'lik üç yıllık gelir artışıyla en hızlı büyüyen ABD şirketleri 2020 Inc. 5000 listesinde 154.