Karar Verme Bilimi: Müşterileriniz Ne Alacaklarına Nasıl Karar Veriyor?

Yayınlanan: 2018-04-17

Ben küçükken, büyükannem ve ben bakkala giderdik, fırsatlar için her koridoru bir aşağı bir yukarı gezerdik. Büyükbabam, "Helen, bütün bunlar nedir?" demeden önce, bütün çantalarımızı tezgahın üzerine bırakacak kadar uzun süre kapıda kalırdık.

Büyükannem indirimde bir şeyler almayı sever . Çizgi film karakteri olsaydı, sloganı "Ah, Larry, kızlardan birinin buna ihtiyacı olacak" olurdu. Annem ve halalarım, büyükanne ve büyükbabamın evinden bir sandık dolusu ev gereçleri olmadan ayrılamazlardı.

İki kişi satın alma kararlarına nasıl bu kadar farklı şekillerde yaklaşabilir? Büyükbabama göre, satın almalar tamamen mantıksızdı. (Kim bu kadar ketçap kullanabilir ki?) Büyükanneme göre, alışverişler tamamen mantıklıydı.

Ne oluyor? Görünüşe göre ikili süreç teorisi iş başındaydı.

İkili süreç teorisi nedir?

İkili süreç teorisi, karar verme sürecinde iki farklı sistemin iş başında olduğu fikridir: birinci sistem ve ikinci sistem. Bir süreç otomatik ve bilinçsizken, diğeri kontrollü ve bilinçlidir.

Teori, 1800'lere ve daha modern yorumların önünü açan Amerikalı bir filozof ve psikolog olan William James'e kadar uzanıyor. İkili süreç teorisi tanıdık geliyorsa, 2003 yılında teoriyi popülerleştiren Daniel Kahneman'ın Hızlı ve Yavaş Düşünme kitabını okumuş olabilirsiniz.

sistem bir nedir?

Birinci sistem, otomatik ve bilinçsiz zihindir. Bilişim Teknoloji:

Varsa çok az çaba gerektirir.
Hızlı.
İlkeldir, evrim açısından eskidir. (Aslında, genellikle “sürüngen beyni” olarak anılır.)
Büyük bir kapasiteye sahiptir.
Mantıklı değil.

Birinci sistem her zaman iş başındadır; her zaman açık.

Sistem iki nedir?

İkinci sistem, kontrollü ve bilinçli zihindir. Bilişim Teknoloji:

Çok çaba gerektirir.
Yavaş.
Moderndir, evrim açısından yenidir.
Küçük bir kapasiteye sahiptir.
Mantıklı.

Ücretsiz Okuma Listesi: Yeni Başlayanlar için Dönüşüm Optimizasyonu

Dönüşüm optimizasyonunda hızlandırılmış bir kurs alarak daha fazla web sitesi ziyaretçisini müşteriye dönüştürün. Aşağıdaki ücretsiz, küratörlüğünde yüksek etkili makaleler listemize erişin.

İkinci sistem, tam odaklanmanızı gerektirir ve hızla tükenir.

Neden düşündüğümüz kadar rasyonel değiliz?

İnsanlar olarak, rasyonel kararlar veren rasyonel insanlar olduğumuza inanmayı seviyoruz. Gerçek şu ki, insanların gerçekten mantıklı, rasyonel bir karar vermesi çok nadirdir .

Sistem iki, çoğu zaman yoktur. Bu, günün çoğu için, içgüdüsel ve duygusal kararlar almak için birinci sistemi kullandığınız anlamına gelir.

Öyleyse neden gerçekte olduğumuzdan daha rasyonel olduğumuza inanıyoruz?

İkinci sistem, genellikle birinci sistemin kararlarını rasyonelleştirmekten sorumludur. Örneğin, komik bir Facebook reklamı gördükten sonra yeni bir tişört satın aldığınızı varsayalım. Kararı sağlam mantık ve muhakeme kullanarak vermediniz, ancak ikinci sistem “uyanacak” ve aksi takdirde irrasyonel kararı sizin için rasyonelleştirecek.

“İndirimdeydi”, “Yeni bir spor gömleğine ihtiyacım vardı”, “T-shirt kalitesi harika”. Bu satın alma yapılır yapılmaz, ikinci sistem, birinci sistemin kararını -yalnızca içgüdüsel olarak verdiğiniz kararı- rasyonelleştirmek için çok çalışıyor.

Sonunda, mantıklı bir karar verdiğinizi düşünürsünüz ve sistemin gerçekte ne kadar etkili olduğunun farkında olmadan mutlu bir şekilde kalırsınız.

Birinci ve ikinci sisteme ne zaman başvurulur?

Sistem bir ve sistem iki, yukarıda gösterildiği gibi birlikte çalışır. Birini tamamen izole etmek ve doğrudan diğerine başvurmak imkansızdır.

Peki, ikili süreç teorisini pazarlamada avantajınız için nasıl kullanabilirsiniz?

Öncelikle kendinize şunu sorun: Ürünlerim gerçekten mevcut en rasyonel satın alma kararları mı? Kabul etmekten hoşlanmıyoruz, ancak çoğu zaman cevap hayır. Sonuçta sadece bir tane "en mantıklı" satın alma kararı olabilir. E-ticarette, ürünlerinizin her birinin en iyilerin en iyisi olma ihtimali sıfıra yakın olduğu için özellikle zorlaşıyor.

Birkaç istisnadan biri olsanız ve tüm ürünleriniz gerçekten mevcut en rasyonel satın alma kararları olsa bile, ikinci sistemin kolayca tükendiğini unutmamalısınız. Ziyaretçilerinizin günlük olarak mantıklı karar verme kapasitesi tam anlamıyla tükenebilir.

Yalnızca mantığa ve ikinci sisteme odaklandıysanız, şansınız ve satışınız kalmadı. O halde en iyi yaklaşım, üslerinizi sistem 1 ile kaplayarak başlamaktır. Sitenizin her şeyden önce bu otomatik, bilinçsiz zihne hitap ettiğinden emin olun.

Ürünlerinizden biri gerçekten en rasyonel satın alma kararıysa, ürün sayfanıza ikinci sistemi "uyandıracak" uygun tetikleyiciler ekleyin. Yani, o gün için zaten tükenmemişse.

Birinci sisteme nasıl itiraz edilir

Birinci sisteme, bilinçaltına başvurmak istiyorsanız, ya ikinci sistemi tüketmek ya da onu “uyandırmaktan” kaçınmak isteyeceksiniz. Tabii ki, bunu yapmanın bu makalede listeleyebileceğimden çok daha fazla yolu var, ancak birkaç örneğe değineceğim.

1. İkinci sistemin kapasitesini kullanın

İkinci sistem kullanıldıkça tükenir ve kapasitesinin küçük olduğunu zaten biliyoruz. Dolayısıyla, bir sistemi tek bir karara zorlamak istiyorsanız, bunu yapmanın en iyi yolu, ödeme işlemi sırasında basit seçenekler sunmaktır. Her karar sistemi iki yapar, onu biraz daha fazla tüketir.

Örneğin, Death Wish Coffee alıcılara birkaç farklı seçenek sunar:

Öğütülmüş kahve, bütün çekirdekli kahve veya ölüm kupaları ister misiniz? 15,99$'lık bir kerelik satın almak mı istiyorsunuz yoksa abone olup %20 tasarruf etmek mi istiyorsunuz? Abone olmak istiyorsanız, kahvenin 7 günde bir, 14 günde, 30 günde bir mi yoksa 60 günde bir mi teslim edilmesini istersiniz?

Burada bir dereceye kadar özelleştirme var, bu da seçimler anlamına geliyor. Bu seçenekler, sistemi ikiye katlayarak küçük kapasitesini tüketmeye yardımcı olur.

Şimdi, yukarıdaki örnekte seçenekler mevcut olsa da, ödeme sürecinde zor veya kafa karıştırıcı bir şey olmadığına dikkat edin. Evet, seçenekler eklemek, etkili bir şekilde az miktarda sürtünme eklemektir. Bazen, olası satışların kalitesini artırmak için bir müşteri adayı oluşturma formundaki alanların sayısını artırmak gibi, sürtünme iyi bir şey olabilir.

Sadece aşırıya kaçmamaya dikkat et. Ödeme sürecini zorlaştırmak veya kafa karıştırıcı hale getirmek, ikinci sistemi tüketecek, ancak aynı zamanda basitlik isteyen birinci sistemi de ortadan kaldıracaktır. Bu hassas bir dengeleme eylemidir.

2. Görselleri özgürce kullanın

“Görseller metinden 60.000 kat daha hızlı işlenir” ve “İnsanların %65'i görsel öğreniyor” gibi istatistiklere aşina olabilirsiniz.

İnfografiklerin ve videoların yükselişine dikkat edin, değil mi?

Birinci sistem, belki de evrimsel olarak daha eski olduğu için, ikinci sistemden daha görsel yönelimlidir. Hayatta kalma amaçları için, beynimizin görselleri hızlı bir şekilde işlemesi her zaman önemli olmuştur.

Birinci sisteme itiraz etmek için görsellerinizin aşağıdaki kriterleri karşıladığından emin olun:

Onlar basit ve net. Unutmayın, birinci sistem otomatik ve bilinçsizdir. Görseller net, alakalı ve anlaşılır değilse anlam (ve etki) kaybolacaktır.

Faydasını dile getirirler. Özellikleri değil, faydaları satmanız gerektiği fikrine aşinasınız, değil mi? Ürünlerinizin faydasını ifade etmek için görselleri kullanın. Alıcılar satın alma işleminden sonra nasıl hissedecekler? Bu duyguyu nasıl görselleştirebilirsin?

Örneğin, Harris Farm Markets, insanları “yiyeceklerin doğal sevinciyle yeniden bağlantı kurmaya” teşvik etmekle ilgili olduğu gerçeğini pekiştirmek için doğa görsellerini kullanır:

Doğa, Harris Farm Markets markasının ve şirketinin merkezindedir. Fiyatlar, ürünler ve özel ürünler doğa tarafından yönlendirilir. Arı ve yaban mersini görselleri, metni okumaktan çok daha hızlı bir şekilde bu noktayı hemen kavrar.

Ödeme işlemi sırasında önemli noktalarda birinci sisteme görsel olarak hitap etmek istediğinizi unutmayın. Örneğin, sepete ekle adımından önce. Bunu nasıl yapacağınızı dikkatlice düşünün, çünkü görsel olarak dikkatinizi dağıtmadan ikna etmek istiyorsunuz, bu da kurulması zor bir denge olabilir.

Devamını okuyun:Hikayenizi Paylaşın: Hakkımızda Sayfası Nasıl Yazılır (+ Şablonlar ve Örnekler)

3. İnsanca mümkün olduğunca basit tutun

Kayak, tartışmasız şimdiye kadar kullanmak zorunda kaldığım en karmaşık sitelerden biri:

Yukarıda, 26 Nisan ile 28 Nisan arasında Toronto, Kanada'da bir otel odası arıyorum. Bu gerekli bilgileri girdikten hemen sonra yukarıdaki sayfaya yönlendirildim.

Reklamlar, filtreler, fiyat karşılaştırmaları, yıldız derecelendirmeleri, sayı derecelendirmeleri, paylaşma, izleme, "%25 tasarruf edin" banner'ları, karşılaştırma harekete geçirici mesajları, sıralama seçenekleri. Nereye bakmam gerekiyor? Toronto'da ucuz bir otel bulmak için buradaysam, oğlum pazarlık ettiğimden daha fazlasını mı alıyorum (okuyun: istedi).

Kayak, meşhur alarm sesidir ve sistem 2'nin uyanması için yalvarır.

Yukarıdaki sayfayla ilgili hiçbir şey “otomatik” veya “bilinçsiz” demiyor. Anlamlı bir şekilde gezinmek için gerçek bir düşünce gerekir. Şimdi, belki de Kayak'ın planı bu, belki iki parlak gözlü ve gür kuyruklu sistem istiyorlar, ama istemiyorsanız, basit tutun.

4. Alışkanlık üzerine oynayın

Sadelik birinci sistem için anahtardır, bunu biliyoruz. Sadelik ve gerçekten sezgisel bir ziyaretçi deneyimi yaratmanın yeterince takdir edilmeyen bir yolu aşinalıktır. Niye ya? Salt maruz kalma etkisi denen şey nedeniyle, kelimenin tam anlamıyla yalnızca bir şeye maruz kalmanın o şey için belirli bir tür sevgi yaratabileceği anlamına gelen bilişsel bir önyargı.

Örneğin, her gün gördüğünüz biriyle arkadaşlık kurma olasılığınız daha yüksektir. Onları bu kadar sık görmeyi bırakırsanız, yavaş yavaş iletişiminizi kaybettiğinizi görebilirsiniz. Niye ya? Bunun nedeni, birbirinizi tercih etmenizin (yani arkadaşlık) muhtemelen sadece maruz kalmanız tarafından körüklenmesidir.

Bu sadece ilişkiler ve arkadaşlıklar için geçerli değil elbette. İnternette de geçerli. İnternet kullanıcıları olarak, sırf onları her zaman gördüğümüz için belirli tasarımlar ve prototipler için tercihler geliştiririz. Örneğin, birçok kişinin cep telefonunda hamburger menülerini birkaç yıl öncesine göre daha çekici bulduğuna bahse girerim.

Örneğin, e-ticarette ziyaretçiler sepeti sağ üst köşede görmeye alışkındır. Ürün sayfalarında ürün görselini solda, ürün detaylarını sağda görmeye alışkındırlar. Fiyatın açıkça işaretlendiğini görmeye alışkınlar. Büyük, bariz bir "Satın Al" veya "Sepete Ekle" düğmesini görmeye alışkınlar.

Studio Neat'in basit, tanıdık e-ticaret tasarımına ne kadar sadık kaldığına bakın:

Tanıdık, tahmin edilebilir, sezgisel. Bu basitlik düzeyi, birinci sistemin ikinci sistemi uyandırmadan içeri girip çıkmasını sağlar.

İkinci sisteme nasıl itiraz edilir

İkinci sisteme, bilinçli zihne hitap etmek istiyorsanız, onu uyandırmak, tüketmekten kaçınmak ve odaklanmasını sağlamak isteyeceksiniz. Tabii ki, bunu yapmanın bu makalede listeleyebileceğimden çok daha fazla yolu var, ancak birkaç örneğe değineceğim.

1. Sürpriz için ayağa kalkın

Beklenmeyen herhangi bir şey, birinci sistemi bir döngü için atar, bu da ikinci sistemin çağrılacağı anlamına gelir. Örneğin, Poo-Pourri'yi ilk kez ziyaret ettiğinizde aldığınız bir çıkış niyeti açılır penceresi:

Evet, bir haber bülteni aboneliği açılır penceresi kadar basit bir şey bile, sistem 1'i hafifçe sallayarak ikinci sistemi uyanık bırakabilir. Beklenmedik bir durum ve bir karar gerektiriyor: Kaydolayım mı yoksa ayrılayım mı?

Sürprizi aşinalığın karşıtı olarak düşünün. Beklenmedik herhangi bir şey (örneğin bir açılır pencere, yerinde bir anket, akıllıca bir kopya parçası, göz alıcı bir görüntü) sistemin mekanik rutinini yavaşlatır ve ikinci sistemi uyandırır.

Bu notta, birinci sistemi şaşırtmak için ne kullanırsanız kullanın, ikinci sistem için fazla yorucu olmadığından emin olun. İkinci sistemin kapasitesinin muhtemelen zaten azaldığını ve bu kapasitenin bir kısmını daha sonra kullanmak istediğinizi unutmayın. Büyük güç, büyük sorumluluk getirir millet.

2. Sadece gerçekler hanımefendi

İkinci sistem mantıklı zihindir, bu nedenle gerçeklere bağlı kalmak mantıklıdır. Sonuçta, ürününüzün gerçekten en rasyonel satın alma kararı olduğunu kanıtlayamazsanız, sistemi uyandırmanın bir anlamı yoktur.

Daha önce çevrimiçi olarak bir dizüstü bilgisayar veya akıllı telefon satın aldıysanız, ikna etmeye yönelik “gerçekler, hanımefendi” yaklaşımına muhtemelen çok aşinasınızdır.

Bir seyahat sırt çantası şirketi olan Tortuga'nın bunu nasıl yaptığı aşağıda açıklanmıştır:

Üç temel sırt çantası ürününün basit, yan yana karşılaştırması. Her şey sistem iki, doğru kararı vermelidir.

Ancak, ikinci sistemin, rakiplerinizi de içerecek olan seçenekleri yoğun bir şekilde incelemek isteyeceğini unutmayın. Ürünlerinizi birbirleriyle ve rakip ürünlerle karşılaştırmayı ne kadar kolay ve hızlı yaparsanız o kadar iyi.

Zorlayıcı gerçekleri sağlamak ile sistem ikinin sınırlı kapasitesini ezmemek arasında bir denge bulmak için deney yapın. Bu, aklınıza gelebilecek her ürün spesifikasyonunu listelemek veya rekabetçi fiyat karşılaştırmasında aşırıya kaçmak için ücretsiz bir geçiş değildir ve bu da müşterilerin seçeneklerle boğulmasına neden olabilir.

Her satın alma kararı benzersizdir

Büyükannemin sistemi bir, büyükbabamın sisteminin anlayamadığı veya rasyonelleştiremediği satın alma kararları veriyordu.

Yine de arada bir , satın almak için ısrar ettiği yıpranmış eski bir arabayla eve gelirdi. "Hemen hemen hazırlayıp çalıştıracağım, Helen."

Hiç kimse her zaman mantıklı, bilinçli bir alıcı değildir. Hiç kimse tüm satın alma kararlarını yalnızca tek bir sistemle vermez. İki sistem, o gün alınan önceki kararların içeriğine ve sayısına bağlı olarak birlikte çalışır.

İkili süreç teorisini ve gerçekte nasıl çalıştığını öğrenmek, onu kendi yararınıza kullanmanın ilk adımıdır. Kararları etkilemek istiyorsanız, ziyaretçilerinizin nasıl karar verdiğini anlamakla başlayın.