Kusursuz bir müşteri deneyimi yaratmak: Clarins'in e-Ticaret Ticaret Müdüründen İçgörüler

Roisin Hakkında

Roisin, son iki buçuk yıldır bulunduğu Clarins'te e-Ticaret Ticaret Müdürüdür. CRO hedeflerine ulaşmak için markanın kişiselleştirme stratejisini iyileştirmek üzere Insider ile yakın işbirliği içinde çalışarak ana odak noktası geliri artırmak ve dönüşümleri artırmaktır.

Müşteri odaklı stratejilere olan tutkusu ve müşteri deneyimini sürekli iyileştirme taahhüdü ile Roisin, Clarins'in rekabetçi güzellik endüstrisindeki başarısını şekillendirmede kilit bir oyuncu.

360 derece müşteri deneyimi Clarins için ne anlama geliyor?

Roisin, kötü şöhretli "Two Years Indoors"un dijital perakende ortamını nasıl dönüştürdüğünü vurguluyor.

"Müşterilerin bizimle iletişim kurma şeklinin gelişimi, pandemi öncesine göre tamamen değişti" diye açıklıyor. "Çevrimiçi ve çevrimdışı müşteri veritabanları arasında bölünmüştü. Ve sonra aniden, tüm müşteriler çevrimiçi olmaya zorlandı. Pandemi sonrası, daha çok çok kanallı bir müşterimiz var; Karantina sırasında çevrimiçi olarak emdiklerimiz artık hem çevrimiçi hem de mağazada sorunsuz bir şekilde alışverişe geri dönüyor.

Çevrimiçi ve çevrimdışı kanallar arasında sorunsuz bir şekilde geçiş yapan müşteriler için 360 derecelik bir müşteri deneyimi çok önemlidir. Clarins, müşterilerin nereden geldiğini, ne aradıklarını, ne sıklıkta ziyaret ettiklerini, ne zaman alışveriş yapmayı seçtiklerini ve hangi cihazdan alışveriş yaptıklarını anlamak için verileri analiz eder. "Veriler, hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olarak müşteri için daha keyifli hale getirmek için yolculuğu nasıl segmentlere ayıracağımıza ve kişiselleştireceğimize karar vermemize yardımcı oluyor" diyor.

Marka sadakatini artırmak için anlamlı ilişkiler kurmak

"Clarins yaklaşık 70 yıldır faaliyet gösteriyor, dolayısıyla 1950'lerin sonlarından beri bizimle birlikte olan müşterilerimiz var" diye açıklıyor. "Bu sadık müşteriler, ürünleri kızları, arkadaşları ve aileleriyle paylaşarak ağızdan ağza iletişim yoluyla markamızın bilinirliğini artırmaya yardımcı oluyor."

Clarins, bu değerli müşterilere hizmet vermek için özel bir şey sunmaya öncelik verir. "Onları yanımızda tutmak için onlara daha kişiselleştirilmiş, birinci sınıf bir deneyim sunmak istiyoruz çünkü zaten ürünümüzü sevdiklerini biliyoruz. Onlar bizim en değerli müşterilerimiz, bu yüzden onlara son derece kişisel deneyimler sunabilmemiz için kim olduklarını ve nasıl iletişim kurmaktan hoşlandıklarını anlamak önemlidir."

Büyük etki yaratan küçük değişiklikler

Annabelle'in bir sonraki sorusu alçakta asılı duran meyvelerle ilgili. Spesifik olarak, hangi küçük müşteri deneyimi değişiklikleri Clarins'in en anlamlı ölçümleri üzerinde en büyük etkiye sahip oldu?

Roisin, "Müşteriler ve yaşam döngüleri hakkında daha ayrıntılı bir görüş elde etmek için müşteri sadakat yönetimi (CLM) platformumuzu tamamen yeniledik" diyor. "Müşterilerin zaman içinde ilerlediği kademeli bir sadakat sistemi uyguladık; faaliyetlerine bağlı olarak farklı puanlar ve ödüller alıyorlar. Ve programla ilgili geri bildirimleri, programı iyileştirmeye yönelik değişikliklerimizi yönlendiriyor."

Bu kasıtlı ve müşteri odaklı sadakat programı, Clarins müşterilerinin yaşam boyu değeri üzerinde bir etki yaratacak ve puanlar, ödül kuponları, doğum günü avantajları ve özel teklifler kullanarak daha fazla kullanıcının tekrar müşteri olmaya teşvik edilmesine yardımcı olacak şekilde ayarlanmıştır.

Otomasyon, Clarins'in müşteri deneyiminin de önemli bir parçasıdır

Clarins'in web sitesinde otomasyon, markanın başarısının önemli bir parçası olmuştur. Roisin, "Arkamıza yaslanıp rahatlamıyor ve işi bizim yerimize yapması için otomasyon kullanmıyoruz," diyor hemen. “Bölümlere ayrılmış ve etkili bir şekilde hedeflenen otomasyonu yönlendirmeye çalışıyoruz. İşleri müşterilerimiz ve kendimiz için kolaylaştırmak ve müşterimizin kim olduğunu ve daha da önemlisi bizden neye ihtiyaçları olduğunu anlamak için gereken manuel işi ortadan kaldırmak istiyoruz."

Clarins, ağır işleri yapmak için yapay zekayı ve otomasyonu kullanıyor, ardından daha kişiselleştirilmiş yerinde deneyimler sunmak için marka bilgisini ve müşteri geri bildirimlerini kullanıyor. Roisin, "Stratejimiz de sürekli gelişiyor" diye ekliyor. "Sadece bir şeyler yapıp yolumuza devam etmiyoruz, müşteri veri tabanımız düzenli olarak değiştiği için sürekli bir iyileştirme döngüsü benimsiyoruz."

Son üç yıl, müşterileri artık eskisinden tamamen farklı olan ve gelecekte de tekrar değişecek olan Clarins için bu her zaman açık yaklaşımın önemini ortaya koydu.

Bunun için Clarins, birden çok kanalda alakalı, zamanında ve içeriğe dayalı mesajlaşma ile müşterileri segmentlere ayırmak ve hedeflemek için Insider's Architect gibi araçları kullanıyor. Roisin, "Nereden geldiklerini ve ne aradıklarını anlayabilirsek, daha yüksek dönüşüm sağlamak için onları doğru teklifler, deneyimler ve mesajlarla hedefleyebiliriz" diyor.

Insider'ın platformu, Clarins'in müşteri yolculuklarını iyileştirerek ve her temas noktasını kişiselleştirerek dönüşümleri %4,1 oranında artırmasına yardımcı oldu.

Önemli olanı ölçmek

Metrikler söz konusu olduğunda Roisin, Clarins'te meselenin yalnızca yüksek hacimli trafik çekmek olmadığını ortaya koyuyor. Bunun yerine Clarins, hangi trafik kaynaklarının en iyi sonuçları sağladığını anlamaya ve bu verileri stratejisini optimize etmek için kullanmaya odaklanıyor. Roisin ve e-Ticaret ekibi, Clarins'in sitesine yüksek hacimli nitelikli trafik çekmek için satın alma ekibiyle yakın işbirliği içinde çalışıyor. Roisin'in rolü, Insider'ın platformunu kullanarak bu trafiği dönüştürmeye odaklanır.

"Pazarlamacılar olarak, her zaman yeterince trafik çekip çekmediğimizi merak ederiz. Ancak Clarins tonlarca trafik alıyor; daha da önemlisi bu trafiğin kalitesi. Bizim için nicelikten çok nitelik."

• Roisin O'Brien, Clarins e-Ticaret Ticaret Müdürü

"Belirli bir kaynaktan çok fazla trafik alıyor olabiliriz, ancak bunun dönüşümü düşük," diye açıklıyor. "Bu nedenle, bu kaynağın neden yeterince güçlü bir yatırım getirisi sağlamadığını anlamamız gerekiyor. Bu yüzden tek başına trafik benim için en az anlamlı veri noktası.”

Başarılı oyunlaştırmanın anahtarı

Roisin hangi müşteri deneyimi çılgınlığının altı ay içinde unutulacağını düşünüyor?

"Kasıtsız oyunlaştırma," diye yanıtlıyor. Etkileşimi artırmak için genellikle işe yarasa da, Roisin kendini kaptırmamanın önemli olduğunu düşünüyor. “E-Ticaret İçerik Ekibimizle birlikte, tüm bu yeni ve heyecan verici oyunlaştırma araçlarıyla pazarda bir ilk olmak istedik; Çarkıfelek, kazı kazan kartları ve oyunlaştırılmış kayıtlar. Ama niyeti unutursan, hedefi de unutursun. İşaretlenmezse bu, oyunlaştırmanın anlam ve amaçtan yoksun olduğu anlamına gelebilir.”

Bunun yerine Clarins, oyunlaştırma stratejisini ürün bilgilerini paylaşmaya ve müşterileri doğal içerikleri ve tedarik zincirleri hakkında eğitmeye kaydırdı. "Temel USP'miz, ürünlerimizin doğallığı, malzemeleri nasıl yetiştirdiğimiz ve etik kaynak bulma ve tedarik zincirinde yaptığımız değişikliklerdir; marka eğitimi her zaman bizim için bir odak noktası olacaktır. Bu deneyimlerde hala güçlü bir katılım görüyoruz. Ancak, şimdi bizim hakkımızda bilgi edinmek isteyen müşterileri hedefliyoruz ve stratejimizde çok daha kararlıyız.”

Roisin yine de oyunlaştırmanın yeri ve zamanı olduğuna inanıyor: "Müşterilerin sitenizde daha fazla zaman geçirmesini sağlamak gibi." Ancak, net hedeflere ulaşılmasına yardımcı olmuyorsa ve doğru şekilde bölümlere ayrılmıyorsa en iyi çözüm olmayabileceğini deneyimlerinden öğrenmiştir.

Kişiselleştirmeyi ihmal etmenin tuzakları

Müşteri tercihlerini anlamak ve onları buna göre hedeflemek, dönüşümleri artırmak için çok önemlidir.

Roisin, "Web sitemizde yüzlerce SKU var" diyor. "Ve tabii ki her ürün veya fiyat aralığı herkese uygun değil. Peki, daha düşük fiyatlı bir ürünle müşterileri nasıl çekeriz, ardından bu giriş düzeyindeki müşteriyi, yüksek oranda bağlı ve yılda birden çok kez alışveriş yapan sadık bir müşteriye nasıl dönüştürürüz?

Clarins için anahtar, kim olduklarını ve iletişimlerini nasıl, ne zaman ve nerede tercih ettiklerini anlamaktır. "Yeni bir müşterinin premium ürün yelpazemizden daha çok bir temizleyici veya en çok satan Dudak Rahatlatıcı Yağı satın alma olasılığının daha yüksek olduğunu anlamak için verileri analiz ediyor" diye açıklıyor. Markalar daha sonra deneyimi ve mesajları müşterinin yaşam döngüsü aşamasına göre uyarlamalıdır. Clarins'in başarılı olmasına yardımcı olan, her müşterinin bu 360 derecelik görünümüdür.

Ancak müşterilerinizi tanımıyorsanız, markanız için yankı uyandıran ve heyecan yaratan bir mesajla onları nasıl hedefleyebilirsiniz? “Herkese uymayan bir ürünü herkese zorlamanın bir anlamı yok; bu nedenle kişiselleştirmenin önemini göz ardı etmek tamamen ihmalkarlık olur” diyor.

Burada kalıcı olan iki temel trend

Annabelle'in bir sonraki sorusu, perakende pazarlamanın geleceği hakkında: Markalar hangi trendlere yönelmeli? Roisin için cevap yapay zeka ve otomasyon.

"Koleksiyonlarımız 30 (ve daha genç) ile 70+ yaş arasında değişiyor, bu nedenle her müşterinin markamızla yolculuklarında nerede olduğunu bilmemiz gerekiyor. Müşterilerimizden bir adım önde olmak istiyoruz ve AI, her müşteri aşaması için doğru segmentasyonu ve mesajlaşmayı oluşturmamıza yardımcı oluyor. Genişledikçe büyümeye ve daha da anlamlı bilgiler sunmaya devam edecek.”

• Roisin O'Brien, Clarins e-Ticaret Ticaret Müdürü

Otomasyon ayrıca Clarins'in müşteri yolculuğunu iyileştirmek için tetikleyicileri nereye iteceğini anlamasına yardımcı olur. Insider, davranışsal verilere ve tahmine dayalı zekaya dayalı 1:1 müşteri etkileşimlerini etkinleştirerek Clarins'in insan dokunuşunu kaybetmeden ölçeklenmesine yardımcı olur. "Otomasyon, müşterileri bulundukları yerde ilgili içerikle hedeflemek ve bunu geniş ölçekte yapmakla ilgilidir. Insider bunu yapmamıza yardımcı oluyor," diye bitiriyor Roisin.

Daha fazlasını bul

Sizinki gibi perakende markalarına nasıl yardımcı olduğumuz hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz bugün bizimle iletişime geçin. Büyüme uzmanlarımızdan biri size platformu gezdirmekten ve büyüme hedeflerinize ulaşmak için platformumuzun faydalarını tartışmaktan mutluluk duyacaktır.

Ayrıca, dünyanın dört bir yanından markaların etkileyici sonuçlar elde etmek için Müşteri Deneyimi stratejilerini şekillendirmelerine nasıl yardımcı olduğumuzu görmek için perakende örnek olay incelemelerimize göz atabilirsiniz.

Insider Hakkında

Bireyselleştirilmiş, kanallar arası deneyimler oluşturmak için tek bir platform olan Insider, kurumsal pazarlamacıların müşteri verilerini kanallar ve sistemler arasında bağlamasına, gelecekteki davranışlarını bir AI niyet motoruyla tahmin etmesine ve kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri oluşturmasına olanak tanır. Pazarlamacılar, Web, Uygulama, Web Push, E-posta, SMS, WhatsApp Ticaret ve daha fazlasında tutarlı ve ilgi çekici deneyimler sunmak için Insider'ın platformunu kullanıyor.