Sears: Kutsal Kase veri, mobil, pazarlama ve mağazacılıkla evleniyor

Perakendecilerin veriye dayalı pazarlama konusunda heyecan duyması yeni bir şey değil.

Sears ile ilgili olağandışı olan şey, veri analitiğini ve dijital pazarlamayı tek bir kişi tarafından yönetilen tek bir işlevde birleştirmesi ve bu rolü Google, Macy's ve Yahoo'da ticaretini öğrenmiş biri olmasına rağmen bir analitik adama emanet etmesidir.

Sears ve Kmart'ın Dijital Pazarlama ve Analitikten Sorumlu Başkanı Kerem Tomak, Mobile World Congress 2017'deki Modern Pazarlama Zirvesi'nde perakendecilerin felsefesini ve stratejisini ClickZ ile paylaştı:

“Sears için analitiklerin yanı sıra dijital pazarlamayı da yürütüyorum. Bir süredir bu ikisinin evliliğinin önemini vaaz ediyorum.

“Saf bir analitik geçmişinden geldim - verileri manipüle eden, verileri anlamlandıran, bir P&L'ye sahip olan ve iş için artan dolarlarla görevlendirilmiş bir pazarlama ekibini yöneten bir dünyadan. Bu, veri analitiği için bir dönüşüm.”

Veri analitiğini işletmeye bağlama

Tomak, değerli olması için veri analitiğinin yalnızca pazarlamaya değil, aynı zamanda tüm iş fonksiyonlarına da yakından bağlı olması gerektiğine inanıyor.

“Veri uğruna veri anlamsızdır. Pazarlama analitiğinin amacı şu soruyu sormaktır: İşe yardımcı olmak için tüm bu verilerle ne yapacaksınız?

“İş operasyonlarının merkezinde olmadıkça ve işletmelerin doları en üst veya en alt satıra çekecek soruları yanıtlamasına yardımcı olmadıkça, analitik ve pazarlamada başarılı olamazsınız.

"Dolar etkisi analizi işlevinden ne kadar uzaklaşılırsa, o kadar alakasız hale geliyor."

Mobil konum sinyallerine tepki verme

Mobil bunun için kritik öneme sahiptir, çünkü perakendecilerin - müşterinin dijital davranışını analiz ederek - mevcut ve potansiyel ürün ve hizmetlere yönelik talep hakkında bilgi sağlayan sinyalleri yakalamasına olanak tanır.

Peki, analitik işletme için hangi soruları yanıtlamalı?

“İş soruları şunlardır:

“Müşteriye nasıl daha iyi hizmet verebiliriz?

"Ne arıyorlar?

“Markadan ne yapmasını istiyorlar?

“Peki, yapmamız gereken rakipler ne yapıyor?

"Bu soruları yanıtlamak analitik liderinin görevidir, çünkü analitik dışında hiç kimse analitiğin neler yapabileceğini bilmiyor."

  Bu, özellikle mobil konum verileri için önemlidir:

"Mobil konum verileriyle, analitik ve iş arasındaki bu mesafeyi azaltmak iki kat önemlidir, çünkü konum verilerinden gelen sinyallere neredeyse gerçek zamanlı olarak tepki vermeniz gerekir.

"Analytics'in yakından entegre olması ve işletmeyi yönlendirmesi gerekiyor. Müşteri eylemi (ör. bir arama ağı reklamına tıklamak) ile işlem yapılan veri arasındaki gecikmeyi en aza indirmeniz gerekir.

“Buna kapalı döngü optimizasyonu diyoruz:

1. Veriler, bir müşteri eylemiyle oluşturulur ve yakalanır.
2. Analitik, bu verileri yorumlar ve içgörülere dönüştürür.
3. İçgörüler pazarlamayı yönlendirir.
4. Pazarlama etkinliği, döngüyü tamamlayan verileri oluşturan bir müşteri yanıtına yol açar.

“Mobil konum verileriyle bu hedefe yaklaşıyoruz. Bir müşterinin bir mağazanın yakınında olduğunu ve hangi ürünleri aradığını biliyoruz; Yakındaki mağazada hangi ürünlerin mevcut olduğunu bilirsek, çeşitli uygulamalarımız aracılığıyla reklamları, arama reklamlarını ve mesajlaşmayı kullanarak onları bu yöne yönlendirebiliriz.”

Kutsal Kase: fazla envanteri değiştirmek

Fazla envanterin satışını artırmak için lokasyon bazlı pazarlama ve analitiği kullanmak, söylenenden daha kolay.

“Bu, tüm perakende satışlarındaki Kutsal Kase. Ancak pazarlamayı, sürekli ve geniş ölçekte, özellikle büyük kutu perakendecileri ile başarılı bir şekilde ilişkilendiren kimseyi tanımıyorum.

"Sorun, mağaza verilerinin ayrı silolar olma eğiliminde olmasıdır [her mağazanın kendi satış veritabanı vardır]. Soru şu: Her biri merkezi bir konumda bulunan yüz binlerce ürüne sahip mağazaları, pazarlamadan gelen tüm müşteri talep verileriyle nasıl birleştireceksiniz? Çözülmesi gerçekten zor bir problem.

Kirli veri

Sorun, satış verilerinin derlenme biçiminde oluşan hatalarla daha da artar.

“Bu sadece eski sistemlerle ilgili bir sorun değil; verinin kendisinin kirli olması da olabilir. Sorun büyük ölçüde, verilerin mağazacılık sistemlerine manuel olarak girilmesinden dolayı ortaya çıkar, bu nedenle aynı Calvin Klein ürünü, örneğin, Calvin-Klein gibi birkaç farklı formatta girilebilir; Calvin/Klein; CalvinKlein ve Calvin Klein.

"Ölçeklenebilen, yakalanan ve doğru şekilde kaydedilebilen tutarlı verileriniz yoksa, tüm analitikler sessiz olacaktır - işi hiç ilerletmeyecek yarı pişmiş veya hatta yanlış içgörülere sahip olacaksınız. Bu: çöp içeri, çöp dışarı.

“Veriler, etkili veya ölçeklenebilir şeyler yapmanın önündeki engel olmaya devam ediyor. Buna konum verileri de dahildir. Konum verileri, yalnızca bunu temiz ürün bilgilerine bağlayabiliyorsanız kullanışlıdır. Bu hala sahip olduğumuz en büyük sorunlardan biri.”

Konum tabanlı reklamlar

Bugün Sears ve Kmart, bir Kmart/Sears konumunun yakınında arama yapan kişileri hedeflemek için Google gibi üçüncü taraflara güveniyor.

Aşağıdaki ekran görüntüleri, Austin Texas yakınlarındaki mağazada bulunan ürünleri gösteren Mobilizer aracı kullanılarak alınmıştır.

“Google'dan yerel envanter reklamları kullanıyoruz. Bir tüketici, bir mağazaya 10 mil mesafedeki bir telefonda veya masaüstünde bir ürün aradığında, bir ürün için arama sonuçlarında resim tabanlı bir reklamı tetikler. Ürünün üzerinde – veya yakınında – veya “mağazada” yazan görselde – gördüğümüz şekliyle aramanın geleceği budur.

“Reklamı tıklıyorsunuz ve sizi mağazanın konumu, ürünün fiyatı ve bulunabilirliği, çalışma saatleri vb. ile bir harita gösteren bir açılış sayfasına götürüyor. Böylece mağazaya gidip satın almayı seçebilirsiniz - eğer bir cep telefonunda arama yapıyorlarsa ve satın alma niyeti varsa, mağazadan satın alacaklardır.

"Bu, pazarlama ve mağazacılık birbirinden farklı dünyaları birbirine bağlamaya çok yakın."

Mobil Dünya Kongresi hakkında daha fazla bilgi için önceki kapsamımızı okuyun:

Mobil video neden çok büyük ve Mobil Dünya Kongresi 2017'den alınan diğer dersler

Lufthansa Sanal Gerçeklik ve bir uçağı FlyingLab'a çevirme konusunda

Video hikaye anlatımı ve mobil, Shell'in kurumsal pazarlamasını nasıl dönüştürdü?

Andy Favell, ClickZ'nin mobil cihazlardaki köşe yazarıdır. Londra merkezli serbest mobil/dijital danışman, gazeteci ve web editörüdür. Andy_Favell'de LinkedIn veya Twitter aracılığıyla onunla iletişime geçin .