Reklamverenlerin marka güvenliği endişeleriyle başa çıkabileceği yedi yol

Reklamcılar yıllardır odada büyük bir fil olmasına göz yumdu: dijital reklamlarının her zaman istedikleri yerde görünmemesi.

Ancak The Times'ın , büyük marka reklamverenlerinin reklamlarının YouTube'da aşırılık yanlısı videolarla birlikte nasıl görüntülendiğini ayrıntılandıran yakın tarihli bir açıklaması, reklamverenleri sınırları aşmış gibi görünüyor.

En büyük marka reklamcılarından ve ajanslarından bazılarının reklamlarını popüler video platformundan çektiğini gören YouTube'un ardından gelen boykot, sektörün dikkatini daha önce olmadığı kadar marka güvenliği konusuna odakladı.

İşte reklamverenlerin büyük, karmaşık ve çoğu zaman şeffaflıktan yoksun bir dijital reklamcılık pazarında marka güvenliğini sağlama zorluğunun üstesinden gelebilmelerinin yedi yolu.

Daha az yerde reklam verin

Bir New York Times raporuna göre, JPMorgan Chase kısa süre önce web sitelerinin göründüğü reklamların sayısını azalttı. Daha önce, reklamları yaklaşık 400.000 sitede sunuldu. Bugün, reklamları, büyük bankanın önceden onayladığını söylediği yalnızca 5.000'de görünüyor.

İlk sonuçlar, çarpıcı düşüşün şirketin dijital reklamcılık çabalarının etkinliğini etkilemeyeceğini gösteriyor. JPMorgan Chase CMO'su Kristin Lemkau'ya göre, "Yalnızca birkaç gün oldu, ancak performans ölçümlerimizde herhangi bir bozulma görmedik."

Bunun nedeni, reklam teknolojisi firması Index Exchange'in en iyi 50 medya şirketine ait mülklerin yayınlanan reklam gösterimlerinin yalnızca %5'ini oluşturduğunu söylemesine rağmen, JPMorgan Chase'in sitelerin yalnızca %3'ünün kendi reklamlar, gösterim dışında bir işlem yayınlandığında gösteriliyordu.

Başka bir deyişle, reklamlarının yapıldığı web sitelerinin yalnızca küçük bir kısmı harekete geçiriciydi.

Ancak, örneğin tıklamalar için değil, özellikle marka görünürlüğü için tasarlanmış kampanyalar ne olacak? comScore'a göre, premium mülklerde görüntülenen reklamlar önemli ölçüde daha yüksek bir marka yükselişi sağlıyor, bu nedenle reklam harcamalarını "en iyi" envantere yönlendirmek, konu marka bilinci oluşturma odaklı kampanyalar söz konusu olduğunda bile, sonuçta o kadar sınırlayıcı olmayabilir.

Ajansları sorumlu tutun

Büyük reklamverenler sıklıkla kendileri için reklam satın alan üçüncü taraf ajanslara sahip olduklarından, medya satın alma çabalarını şirket içinde gerçekleştirmemeyi seçen reklamverenler, reklamlarının sakıncalı içeriğin yanında görünmemesini sağlamaktan ajanslarını sorumlu tutmaya hazır olmalıdır.

Bu, yalnızca bir ajans reklam satın alımlarını gerektiği gibi denetleyemediğinde harekete geçmek anlamına gelmez. Ayrıca, ajansların, herhangi bir reklam satın alınmadan önce , müşterilerinin onaylamadıkları mülklerdeki reklamlarının riskini nasıl en aza indireceklerine ilişkin proaktif stratejiler oluşturmalarını ve açıklamalarını talep etmek anlamına gelir.

Reklam sağlayıcıları sorumlu tutun

Ajanslarını sorumlu tutmanın yanı sıra, reklamverenlerin, kendi envanterlerini denetlemek için yeterince çaba göstermedikleri için reklam sağlayıcılarını sorumlu tutmaya istekli olmaları gerekir.

Neyse ki, yıllarca kendi çıkarlarını savunmada başarısız olduktan sonra, YouTube boykotu, reklamverenlerin toplu olarak çok fazla güce sahip olduklarını ve reklam sağlayıcılarının reklam harcamalarının ortadan kalkabileceğini açıkça belirttiklerinde reklam sağlayıcılarını adım atmaya zorlayabileceklerini gösteriyor.

Reklamverenlerin Google ve Facebook gibi büyük reklam şirketlerinin yapmasını beklemesi gereken makul sınırlar olsa da, Google'ın boykota verdiği yanıt, reklam sağlayıcıların olduğundan daha fazlasını yapabilecek durumda olduğunu açıkça ortaya koyuyor.

Beyaz listeyi ve kara listeyi benimseyin

Çoğu reklam platformu, reklamverenlerin reklamlarının nerede görüneceğini daha iyi kontrol etmesine olanak tanıyan beyaz liste ve kara liste araçları sunar. Sorun: Pek çok reklamveren, bunlardan yararlansalar bile bunlardan tam olarak yararlanamıyor.

Bazı durumlarda, reklamcılar bu araçların var olduğunu bilmiyorlar. Ancak diğerlerinde, araçların tamamen farkındadırlar ve onları kullanmazlar. Elbette, on binlerce veya yüz binlerce siteyi gözden geçirme olasılığı çekici değil, ancak imkansız da değil.

JPMorgan örneğinde, şirketin bir gösterimden başka bir şey sunmayan sitelerdeki reklamları kaldırma kararı, incelenmesi gereken sitelerin sayısını 400.000'den 12.000'e düşürdü, bu bir şirket stajyeri için yönetilebilir bir sayı.

Özel pazar yerlerini düşünün

Tüm erdemlerine rağmen, programatik reklamcılık, dijital reklam ekosistemindeki karmaşıklığın en büyük itici güçlerinden biridir ve genellikle reklam verenlerin reklamlarının görünmesini asla istemeyeceği mülklerde görünen reklamlardan sorumlu tutulur.

Neyse ki, reklamverenler programatiği açık kollarla benimsemek ya da ondan tamamen kaçınmak arasında seçim yapmak zorunda değiller. Bunun yerine, premium yayıncılar tarafından oluşturulmuş özel pazar yerlerine (PMP'ler) bakabilirler. Bunlar, sakıncalı içerik içerme olasılığı çok daha düşük olan premium mülkler genelinde programatik faydalar sunar.

Sosyal platformlar söz konusu olduğunda varsayımlarda bulunmayın

Sosyal platformlar ve marka güvenliği söz konusu olduğunda, tüm bahisler kapalı. Örneğin, YouTube'un en çok kazanan yıldızı Felix Kjellberg, marka reklamverenlerine YouTube'un en popüler kanallarından bazılarına erişim sağlayan Google Preferred programının bir parçasıydı.

Ancak YouTube'da PewDiePie adıyla anılan Kjellberg, Wall Street Journal'ın şaka amaçlı olduğu varsayılan Yahudi aleyhtarı temalar içeren bir dizi videoyu nasıl oluşturduğunu ayrıntılandıran bir rapor yayınladıktan sonra bu programdan çıkarıldı.

PewDiePie skandalı, reklamverenlere sosyal platformlarda en iyi içerik oluşturucuların bile haydut olabileceğini ve bu nedenle reklamverenlerin içeriklerinin her zaman marka açısından güvenli olacağına güvenemeyeceklerini hatırlatıyor.

Proaktif olarak polis kampanyaları

Sonuç olarak, proaktif polisliğin yerini hiçbir şey tutamaz. Reklamverenlerin, reklamlarının nerede göründüğünü sürekli olarak izlemeye ve reklamlarının olması gereken yerde olmadığını anladıklarında harekete geçmeye hazır olmaları gerekir.