Mobil PPC'niz İçin Teklif Değiştiricileri mi Özel Kampanyaları mı Seçmelisiniz?

Dijital pazarlama dünyasının en yeni yüzü için bile, son birkaç yılda mobil cihazların bu kadar ilgi görmesi şaşırtıcı değil. Bizimki hızla gelişen bir endüstridir - bir zamanlar keşfedilmemiş bir sınır olan şey hızla bir temel haline geldi. Bu, mobil gelişmelerin zaman içinde daha az sıklıkta veya kayda değer hale geldiği anlamına gelmiyor - tam tersine, mobil merkezli dünyayı yansıtmak, konuyla ilgili daha fazla merak uyandırdı.

Yalnızca son birkaç aydaki mobil odaklı güncellemelerin yalnızca küçük bir kısmını belirtmek gerekirse, aramada cihaza özel teklif ayarlamalarının, mobil arama eğilimlerinden ilham alan Google Haritalar için Tanıtılan Yerlerin ve Bing'in mobil uygulama yükleme reklamlarının kullanıma sunulduğunu gördük. pilot. Trendler, geçen haftaki bu yazının da gösterdiği gibi, 2017'nin sektör genelindeki reklam harcamaları açısından mobilin masaüstünün üzerine çıktığı bir yıl olabileceğini bile gösteriyor.

Bu, pazarlamacıları şu soruyla karşı karşıya bırakıyor: Bu talebi karşılamak ve ondan mümkün olan en iyi sonuçları elde etmek için nasıl uyum sağlamalıyız? Bahsedilen güncellemeler, bu zorluğun üstesinden gelmek için bize daha fazla araç ve sağlam teknik sağlıyor, ancak birlikte çalıştığımız müşteriler veya hesaplar için neyin doğru olduğunu bilmek zor olabilir. Bu tartışmada, dikkatimizi, masaüstü ve mobil davranıştaki farklılıkları barındırmaya yönelik bir strateji olarak cihaza özel teklif ayarlamalarına odaklayacağız ve daha hassas kontrol için mobil trafiği kendi kampanyalarına bölmekle karşılaştırıldığında bunların etkili olup olmadığını analiz edeceğiz.

Cihaz Teklifi ve Mobil Kampanyalar

Başlatılmamış olanlar için, bir cihaz teklif değiştiricisi, arama yapan kişinin kullandığı cihaz türüne göre teklifinize yüzde bir artış veya azalma uygular. Örnek vermek gerekirse, mobilde %-60'lık bir ayarlama, mobil kullanıcılar için 2,00 ABD doları tutarındaki teklifi 0,80 ABD dolarına düşürürken, masaüstünde %120'lik bir değiştirici bu teklifi 2,40 ABD dolarına yükseltir.

Mobil kullanıcıların arama yapma, web siteleriyle etkileşim kurma, dönüştürme ve nihayetinde masaüstündekilerden farklı bir değer sağlama eğiliminde oldukları göz önüne alındığında, teklif ayarlamaları, hedeflerinize ulaşmak için en nitelikli trafiği elde etmenizi sağlamak için yararlıdır.

Bununla birlikte, mobilin artan varlığı, yalnızca teklif değiştiricilerle yanıtlanması zor olabilecek yeni talepler ve sorular yarattı. Örneğin:

• Cep telefonuna kendi bütçesi verilmeli mi?
• Mobil, değerli bir yatırım olarak kalması için belirli TBM'ler gerektiriyor mu?
• Mobil davranış, benzersiz bir stratejiden yararlanacak kadar farklı mı?

Bu gibi durumlarda, ayrı bir kampanyanın sağladığı kontrol sayesinde bu tür sorunların daha kolay ele alındığı, mobil cihazlara özel kampanyalarda belki daha şık bir çözüm ortaya çıkıyor. Bunlar, burada, Hanapin'deki bazı hesaplarda ele aldığımız konulardır, bu nedenle bu taktiği test etmeye karar verdik. Aşağıda, yalnızca mobil cihazlara yönelik kampanyalarla devam eden birkaç testimizin sonuçları ve verilerden ortaya çıkan hikayeyle ilgili bir araştırma yer almaktadır.

Örnek Olay #1

Bu hesap için mobil cihazlara özel kampanyaları değerlendirmemize ilham veren soru, masaüstü ve mobil cihazlar için farklı bütçe ve TBM hedeflerine nasıl ulaşılacağıydı. Yalnızca birkaç anahtar kelime içeren, en iyi performansı gösteren, markasız tek bir kampanyaya odaklandık ve bunu, daha ayrıntılı bir kampanya yapısıyla ortaya çıkan karmaşıklıkları en aza indirirken yaratacağı etkiye göre seçtik. Bu kampanyayı mobil ve masaüstüne özel sürümlerine bölmeden önce, TBM farklılıkları için cihaz teklif ayarlamaları uyguladık ve her iki çalışmanın verileri karşılaştırma için dahil edildi (içerilen tabloda "Önce" ve "Sonra"). Aşağıdaki sonuçlar, geçişten önceki eşdeğer bir zaman diliminden alınan orijinal kampanya verileriyle yaklaşık iki aylık testi kapsar.

Bu örnekte karşılaştırılacak dönüşüm metriği olmadığını unutmayın. İki zaman dilimi arasındaki bütçe değişikliklerinden kaynaklanan trafikteki genel düşüşü bir kenara bırakırsak, mobil ve masaüstüne özel kampanyaların ayrılmasıyla ilişkili bazı mütevazı performans değişiklikleri gözlemleyebiliriz. Mobil TO, kendi kampanyasının verilmesiyle %10'un biraz altında bir iyileşme gösterirken, TBM daha büyük bir marjla düşerken, tümü aynı ortalama konumu korudu. Ayrıca, TO ve TBM'de küçük düşüşlerin eşlik ettiği konumda küçük bir çarpma da dahil olmak üzere, farklar küçük olsa da, orada herhangi bir etki görmek için masaüstünü karşılaştırdık.

Veriye dayalı çalışmalarımızda kendimize söylememiz gereken önemli bir hatırlatma, korelasyonun nedensellik anlamına gelmediğidir. Bu nedenle, yukarıdaki kanıtlar, mobil cihazlara özel kampanyaların görüldüğü gibi performansı artırdığı sonucuna varmak için yeterli değildir. Veriler, diğer faktörlerin devreye girebileceği tek bir hesaptaki tek bir kampanyadan geldiğinden, bu özellikle doğrudur. Bu örnekten önemli bir çıkarım, yalnızca mobil cihazlara yönelik bir kampanyanın, mobil trafik için harcamayı daha iyi yönetme, belirli bütçeler sunma ve tüm cihazları hedefleyen bir kampanyadan daha fazla esneklik sunma gibi orijinal zorluğa uygun bir çözüm haline gelmesidir. Bu bağlamda, test başarılı oldu ve hesap genelinde daha fazla araştırma yapılmasını gerektirebilir.

Vaka Çalışması #2

Mobil cihazlara özel kampanyaları uyguladığımız ikinci örnek, büyük ölçüde aynı hedefi göz önünde bulunduran başka bir hesap içindi - farklı cihazlar için bütçeleme sürecini teklif değiştiricilerle mümkün olanın ötesinde iyileştirmenin yollarını bulmak istedik. Bu senaryoda, en yüksek mobil trafiğe sahip birkaç kampanya, markalı ve markasız kampanyaların bir karışımı ile bu tür muameleyi gören kendi mobil yalnızca varyantlarına bölünmüştür. Her iki örnekteki hesaplar arasındaki sektör, amaç ve ölçekteki farklılıklara ek olarak böyle bir yaklaşım, mobil cihazlara özel kampanyaların etkisini değerlendirmek için ek katmanlar sağlar. İşte bir ay içinde bulduğumuz sonuçlar:

Hemen, bu hesabın önceki örnektekinden farklı olarak geleneksel dönüşümlere sahip olduğunu görebiliriz. Ayrıca, standart kampanyalarla karşılaştırıldığında, yalnızca mobil cihazlara yönelik kampanyalar için hacim farklılıklarının, kampanyaları bölmenin sonucundan ziyade (test etkisini en aza indirmek için) planlandığını unutmayın. Trafik farklılıklarında bile, marka ve marka dışı terimler arasında performansın nasıl değiştiğini gözlemleyebiliriz. Hem dönüşüm başına maliyet hem de TBM, dönüşüm oranında küçük bir düşüşle birlikte marka için sırasıyla %23 ve %33 aralığında düşüşler yaşadı. Dönüşüm başına maliyet, TBM ve dönüşüm oranı daha yüksek olan marka olmayanlar için ters bir eğilim ortaya çıktı. Her iki durumda da TO, nominal tutarlar kadar iyileşti.

Bu bilgi bize ne söylüyor? Marka ve marka dışı kampanyalar arasındaki farkı aydınlatsa da, özellikle ilk örnekten elde edilen bulgularla karşılaştırıldığında, ortaya çıkardığımız şey genel olarak daha yetersiz. Bu keşifte olduğu gibi, bu testin amacı, cihaz teklif değiştiricileri kullanan kampanyalara kıyasla, mobil cihazlara özel kampanyaların daha iyi sonuçlar elde edip etmeyeceğine daha az odaklanmıştı. Bunun yerine, bu özel kampanyaların, dönüşüm oranlarından önemli ölçüde ödün vermeden mobil teklifler ve bütçeler üzerinde daha fazla kontrol sağlayıp sağlayamayacağını görmek istedik. Devam eden testler, tartışmayı çözmede faydalı olacaktır, ancak şimdiye kadar yapılan keşifler, performansı korurken bu ihtiyacı karşılama konusunda umut vericidir.

Sonuç Düşünceleri

Asıl sorumuza dönüyoruz: Cihaz teklif değiştiricili kampanyaları veya cihaza özel kampanyaları değerlendirirken, mobil stratejimiz için ne seçmeliyiz? Buradaki veriler, konuyla ilgili kendi araştırmalarımızdan bazı bilgiler sağlar ve kendi taktiğinizi yönlendirmenize yardımcı olabilir. Dikkate alınması gereken önemli düşünceler, her iki örnekteki ortak temalar ve giderek mobil merkezli bir dünyada karşılaşabileceğiniz zorluklardır.

Senaryolarımızda, mobil harcamayı daha iyi ele almak için yöntemler aradık; bu durumda, mobil cihazlara özel kampanyalar, sağladıkları bütçeler ve teklifler üzerinde daha sıkı kontrol sağlamak için yararlıdır. Bu tür kampanyaların bir başka avantajı, anahtar kelimelerde, reklamlarda, hedeflemede veya diğer ayrıntılarda esneklik yoluyla mobil cihazlara özel bir stratejiyi gerçekten destekleme yetenekleridir. Bununla birlikte, daha fazla kontrol, özellikle de birçok kampanyanın mobil versiyonlarını düşünüyorsanız, yönetim ve ilgili zorluklarda daha fazla karmaşıklık getirir. Ayrıca, mobil cihazlara özel kampanyaların performans üzerindeki etkisi hesaba ve bağlama göre değişiklik gösterebilir, bu nedenle bilinmeyenleri ortaya çıkarmak için test yapmak, tam olarak dalmadan önce ilerlemek için iyi bir yoldur.

Tartışılan iki stratejinin birbirini dışlamadığı söylenmelidir. Hedeflerinize ulaşmak için cihaz teklif değiştiricileri ve yalnızca mobil cihazlara yönelik hedefleme içeren kampanyaların bir karışımını bulabilirsiniz. Sonuç olarak, en iyi yaklaşım, hesabınıza veya işletmenize en uygun olanı keşfetmeyi ve stratejinizi buna göre uyarlamayı içerir.