IAB Programatik Pazar Yeri'nden ölçümle ilgili altı ipucu

Metriklerle fazla karmaşıklaşmamak, tamamen ilişkilendirmeyle ilgili bir IAB konferans oturumunda ele alınan önemli bir noktadır.

İnteraktif Reklamcılık Bürosu (IAB) Pazartesi günü New York'ta yıllık Programatik Pazarını düzenledi. ClickZ listedeydi – tabii ki – ve günü sunumları ve paneli dinleyerek geçirdikten sonra, net bir favorimiz var: “Cihazlar Arası Ölçüm ve İlişkilendirme: Doğruluk, Verimlilik ve Etki.”

İşte altı önemli çıkarım:

1. Kitlenizi tanıyın

eMarketer'a göre, ABD'li yetişkinlerin yüzde 84'ü İnternet kullanıyor. Bu grubun yüzde 81'i bunu en az iki cihazdan yapıyor.

Yapmanız gereken ilk şey, veri koleksiyonunuzun güçlü olduğundan emin olmaktır. Cihaz değiştirirken birinin müşteri yolculuğunu ölçmek için önce kim olduklarını bilmeniz gerekir.

Yapmanız gereken ikinci şey, kullanıcı deneyiminizin (UX) eşit derecede güçlü olduğundan emin olmaktır. Müşteriniz kim olursa olsun, yavaş yüklenen mobil sayfalara veya IAB'yi LEAN Ads Programını Ekim ayında başlatmaya zorlayan diğer uygulamalara karşı sabrının olmadığından emin olabilirsiniz.

LEAN, hafif, şifreli, reklam seçimi destekli ve müdahale gerektirmeyen bir kısaltmadır. Başka bir deyişle, insanların onlarla etkileşime geçmesini (ve onları engellemesini) istiyorsanız, reklamlarınızda olması gereken her şey.

2. …ve neyle karşı karşıya olduğunuzu bilin

Hedef kitleyi tanımak, konu ilişkilendirme olduğunda pazarlamacıların karşılaştığı zorluklardan yalnızca biridir. Ayrıca Google ve Facebook'un duvarlarla çevrili bahçeleri, farklı tüketicilerin aynı cihazları paylaştığı gerçeği ve birden fazla talep tarafı platformunun (DSP) mevcudiyeti bunlardan sadece birkaçı.

Birden çok DSP, gösterimlere ve dönüşümlere ek olarak bunları ilişkilendirmek anlamına gelir. GroupM Connect'te programatik optimizasyonlar, analitik ve veriler direktörü Nikos Tsagaroulis, GroupM'in buradaki stratejisinin ajansın “mega DSP” dediği bir konsepti içerdiğini söylüyor.

Tsagaroulis, "Temelde, hangi DSP'nin hangi kampanya ve hangi hedef kitle için iyi olduğunu yönettiğiniz merkezi bir merkeziniz var" diye devam ediyor. "Programlı ölçümün de hareket ettiği yer burasıdır."

3. Çok karmaşık olmayın

İlişkilendirmenin karmaşık bir süreç olduğuna şüphe yok. Ancak Univision Communications'da izleyici ölçümü ve analitiğinden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Dan Murphy, karmaşık olanın metrikler olmadığına dikkat çekiyor.

Gerçekten önemli olan sadece bir avuç var: örneğin erişim, süre ve sıklık. Pazarlamacılar genellikle bu temel bilgilerin ötesinde çok fazla şey ölçerek kendilerini karıştırırlar.

"[İlişkilendirmeyi] karmaşık yapan şey, karşılaştırılabilir olduğundan emin olmak istiyoruz. Ayrıca görüntülenebilir olduğundan ve bir insan tarafından görüldüğünden emin olmak istiyoruz. Kitleyi nitelemek için verileri sunmaya başlamak istiyoruz, bu nedenle tüm bunlar onu karmaşık hale getiriyor” diyor Murphy. “Sosis gibi; kaç kişi sosisin içinde ne olduğunu gerçekten bilmek istiyor? Ama tadı güzel."

Süre, maruz kalma süresinin DSP algoritmalarına dahil edilmesini öneren Tsagaroulis için özellikle önemlidir.

"Bunun anlamı, yüksek maruz kalma süresine sahip olduğu her zaman gerçek zamanlı olarak kanıtlanmış bir dizi yerleşim, bir dizi izleyici veya ikisinin bir kombinasyonu olduğudur" diyor. "Sağlanan bağlantılar aracılığıyla, bunların kesinlikle yüksek dönüşüm oranları ve yatırım getirisi sağlamak için birleştirildiğini söyleyebilirsiniz."

4. Bir ölçüm dengesi bulun

“Her zaman gerçek zamanlı”, Tsaragoulis'in görüşünde önemli bir ayrımdı. Günümüz teknolojisi, pazarlamacıların kampanyalarının etkisini olduğu gibi anlamasına olanak tanır.

Örneğin, son birkaç aydır, ClickZ bir “en iyi uygulamalar” odak fazlası ile, daha az newsy olmuştur fark etmiş olabilirsiniz. Bu karar, okuyucularımızda en çok yankı uyandıran gönderi türlerini bize bildiren Google Analytics'imize dayanıyordu. Mart ayı için şimdiye kadar en çok okuduklarımız size Facebook reklamlarını yürütmeyi ve veri toplamayı öğretiyor.

Gerçek zamanın yararı, bir şeyi ölçmek için altı ay beklerseniz, harekete geçmeye hazır olduğunuzda her şeyin zaten değişmiş olmasıdır. Ancak aynı zamanda, gerçek zamanlı olarak çok derine inmemek de önemlidir. Dakika dakika ölçüm yapmak çok fazla gürültüye neden olur.

5. Yaratıcılığı dahil edin

Veri ve reklam öğesi genellikle ayrı varlıklardır, ancak böyle olmaları gerekmez. Aslında, olmamalılar. Kimin hedeflendiğine bağlı olarak değişen dinamik kreatif reklamların popülaritesi artıyor. Google, tıklama oranında (TO) 580 artış ve tıklama başına maliyette (TBM) yüzde 75 düşüşle bazı çok başarılı testlerin ardından, Kasım ayında uygulamayı Web Tasarımcısına dahil etti.

Tsagaroulis, "Anında makineler giderek daha akıllı hale geliyor" diyor. “Temelde zaten sahip olduğunuz içerik parçalarını yeniden oluşturuyorsunuz, ancak şimdi onu konuma, izleyiciye ve hava durumuna göre uyarlıyorsunuz.”

Dinamik reklamın yükselişi, verilerin reklamınızı dikte ettiği anlamına gelir. Ama aynı zamanda daha ölçülebilir hale getirir.

6. Daha az seyahat edilen yol

Tsagaroulis, "biz konuşurken her şey değişiyor" diye mümkün olduğunca çok test yapmanızı tavsiye ediyor. Murphy, sırf rahat olduğunuz için bir taktik uygulamamanın önemli olduğunu da ekliyor.

Örneğin, Son tıklama ilişkilendirmesi oldukça geleneksel bir analiz yöntemidir. Ancak pazarlamacılar giderek daha sofistike bir şey aradığı için yıldızı sönüyor.

Murphy, "Daha az gidilen yol her şeyi değiştirir" diyor. "Kısa vadeli olumsuz sonuçları bildiğimizde, kolay kısa vadeli paradan uzak durmamız gerekiyor."