İki parçacıktan oluşan bir hikaye: SGE'deki hangi bağlantı özelliği bize arama hakkında bilgi verir?

Google'ın Arama Üretken Deneyim (SGE) arayüzündeki yapay zeka tarafından oluşturulan özetleri, bu yanıtları orijinal olarak oluşturan web sitesi yayıncılarından haksız yere tıklama çalıyor mu?

Bu, SEO ve dijital pazarlama alanındaki herkesin birkaç aydır sorduğu soru.

Google'ın SGE'nin kaynaklarına bağlantıları daha belirgin bir şekilde gösteren en son güncellemesiyle, şimdi bu soruyu tekrar gözden geçirmek için en iyi zaman gibi görünüyor.

Bir an için AI hakkında konuşmayı bırakalım

Ama başlamadan önce, lütfen bana bir iyilik yap. sonraki birkaç bölüm için, SGE'deki parçacıkların nasıl üretildiğini bir kenara bırakalım.

Neden? Çünkü SGE hakkında çok fazla tartışmanın üretici yapay zeka ve büyük dil modelleri hakkındaki tartışmalara dönüştüğünü fark ettim.

Bu değerli bir tartışma ve bunun hakkında konuşmalıyız. Ancak SGE hakkındaki düşüncelerimizi şu anda ona güç veren özel algoritmaya indirgeyerek asıl noktayı kaçırıyoruz.

Google'ın arama sonuçlarının önizlemelerini oluşturmak için kullandığı bir algoritmanın bu belirli yinelemesine odaklanmak, bizi çok daha ilginç sorular sormaktan uzaklaştırıyor.

SEO'lar olarak, özellikleri arama deneyiminin kendisi açısından düşünmeli ve sormalıyız:

• Arama sayfası ne gösteriyor?
• Arama sayfası bu bilgileri hangi yollarla sunuyor?
• Arama sayfasının yapısı ve içeriği, görüntülenen içeriği oluşturanları (web sitesi yayıncıları) ve arama sorgularına yanıt arayanları (kullanıcılar) nasıl etkiler?
• Bu etkiler, bir arama sonuçları sayfasının alternatif uygulamalarıyla nasıl karşılaştırılır?
• Bu uygulamalardan hangisi en iyi arama deneyimini sağlıyor (bu ne anlama geliyorsa)?

Google'ın üretken AI modelinin nasıl çalıştığına dair karmaşıklıklara takılıp kaldığımızda bu soruların hiçbirini soramayız.

Bu nedenle, birkaç dakikalığına, Google'ın SGE'de görüntülenen yanıtları nasıl oluşturduğu önemli değilmiş gibi davranalım.

Tartışmamız, bu yanıtların üretici yapay zeka tarafından mı üretildiğine, farklı bir algoritmaya mı, web sitesi sahipleri tarafından mı gönderildiğine, bodrum katındaki bir ofiste mahsur kalan bir Google çalışanı tarafından el yazısıyla mı yazıldığına veya küçük yeşil perilerden oluşan bir ekip tarafından sihirli bir şekilde var mı edildiğine bağlı olmayacak.

Bunu benim için yapabilir misin? Harika!

Şimdi SGE'den bahsedelim.

SGE'nin yeni bağlantı özelliği

Salı günü Google, bağlantıları görsel olarak daha belirgin hale getiren yeni bir tasarımı SGE'ye tanıttı.

Önceden, varsayılan SGE arabirimi kaynakları bariz bir şekilde göstermiyordu. Bunun yerine, kullanıcıların o snippet'in metni içindeki bağlantıları açıkça görmek için bir düğmeyi tıklaması gerekiyordu:

1 Ağustos itibariyle, her paragrafın sonunda tıklanabilir bir köşeli çift ayraç gösteren yalnızca bir mod var:

Bu köşeli çift ayraç üzerine tıkladığınızda, SGE'nin özetini aldığı web sayfaları için tıklanabilir bağlantıların olduğu bir açılır menü göreceksiniz:

Muhtemelen anlayabileceğiniz gibi, bu yeni kullanıcı arayüzü, SGE'nin eski arayüzündeki genişletilmiş moda çok benziyor.

Ancak, bunun çoğu kullanıcı için büyük bir gelişme olacağından şüpheleniyorum. O küçük genişletme düğmesine düzenli olarak tıkladığım için muhtemelen azınlıktayım.

Neden umursayalım?

Google'ın ilişkilendirmeyi nasıl gösterdiğine yönelik küçük tasarım değişiklikleri bile, web'de içerik oluşturan ve yayınlayan herkes için önemlidir.

Ne de olsa, Google'ın önceki SGE yinelemesi, kamuoyunda pek çok eleştiri aldı. En önemlisi, Tom's Hardware'den Avram Piltch, Haziran başında şunları yazmıştı:

• "'Arama Üretici Deneyimi' (SGE), uzman insanlardan gelen içerik bağlantılarını vurgulamak yerine, çeşitli sitelerden gerçekleri ve metin parçacıklarını toplayan, bunları bir araya getiren (genellikle kelime kelime) ve eser, yaratılışmış gibi geçer.”

Birçoğu, Google'ın yeni kullanıcı arayüzünü önemli bir gelişme olarak şimdiden övdü.

• Android Polisi, SGE'nin "gerekli olduğu yerde kredi vermeyi öğrendiğini" söylüyor.
• 9to5Google, bu tasarımın "kaynaklara daha fazla trafik yönlendireceğini" umuyor.

Hatta SGE'nin başlangıçtaki atıf eksikliğini en çok dile getiren eleştirmenlerden biri olan Lily Ray'den bile iyi şeyler duydum. Amsive Digital'de Kıdemli Direktör, SEO ve Organik Araştırma Başkanı olarak görev yapan Ray bana şunları söyledi:

• "İlk günden beri, tıpkı Bing Chat'in en başından beri yaptığı gibi, Google'ın bağlantıları SGE yanıtlarına dahil etmesinin önemi hakkında çok konuşuyorum. Bugün Google'ın endişelerimizi ciddiye aldığını ve bağlantıları SGE yanıtlarına dahil etmek için birden çok düzeni test ettiğini görünce heyecanlandım (ve rahatladım).

Yavaşlayın: SGE aslında bir 'intihal motoru' mu?

Fakat bekle. Tom's Hardware yukarıdaki alıntıda "intihal" ile ne demek istedi?

Piltch'in açıklaması gerçekten büyüleyici.

Bunu tekrar okuyun, ancak her ifadeyi Google'ın önceden var olan öne çıkan snippet'lerine uygulayın:

• “…çeşitli sitelerden gerçekleri ve metin parçacıklarını toplayan, bunları bir araya getiren (çoğunlukla kelimesi kelimesine) ve eseri eseriymiş gibi gösteren motor.”

SGE'nin özetleri ile öne çıkan snippet'ler arasındaki tek gerçek fark, içerdikleri bağlantıların sayısıdır (ve güzel renklerin olmaması):

Yukarıdaki örneğin, SGE gibi, Untold Italy'nin web sitesinden "gerçekleri ve metin parçacıklarını" açıkça "kelimesi kelimesine" aldığını söyleyebilirsiniz.

Öyleyse neden bir arayüz arama olarak değerlendirilirken diğeri çalma olarak değerlendiriliyor?

SGE'nin, öne çıkan snippet'lerde görüntülenen metinle veya Google'ın SERP'sindeki diğer birçok zengin sonuçla işlevsel olarak aynı web sitelerinden alıntılar içerdiğine inanıyorum.

Cox Automotive Inc. Kıdemli Veri Programı Yöneticisi, İçerik ve SEO Danielle Stout Rohe de aynı fikirde. Bana söylediği gibi:

• "SGE ilk çıktığında, bana genişletilmiş bir özellikli snippet (FS) gibi geldi. Tek büyük fark, SGE'deki varsayılan görünümün hangi metnin hangi siteye bağlı olduğunu açıkça belirtmemesi, ancak diğer SGE görünümünün göstermesiydi.”

SGE, önceki SERP özelliklerinden doğal bir gelişme gibi geliyor.

• 2007'de Google, "snippet'lerin web sonucunu doğru bir şekilde temsil etmesini istediklerini" meta açıklamaları hakkında yazdı.
• 2012'de, kullanıcılara "daha da iyi özetler sağlamak" için zengin snippet yönergelerini tanıttılar.
• 2014'te ek veriler için "yapılandırılmış snippet'ler" eklediler.
• 2018'de Danny Sullivan, öne çıkan snippet'lerin yeniden başlatıldığını duyurdu ve şunları söyledi:

“Bu biçimin, insanların hem açıklamadan hem de sayfanın kendisini okumak için bağlantıya tıkladıklarında aradıklarını daha kolay keşfetmelerine yardımcı olacağına inandığımızda, aramada öne çıkan snippet'leri gösteriyoruz. Özellikle cep telefonu kullananlar veya sesle arama yapanlar için faydalı."

Bu dilin çoğu, 2007'den SGE ile 2023 testine kadar tüm bu gelişmeleri oldukça doğrudan izler.

Ancak SEO'nun o ilk günlerinde orada değildim. Neyse ki, olan birini tanıyorum.

Bu yüzden pazarlamacı arkadaşıma ve ara sıra birlikte çalıştığım Rand Fishkin'e (SparkToro'nun CEO'su; eski adıyla Moz) sordum, o da bana şunları söyledi:

• "2010'dan önceki günlerde bile, konuştuğum çoğu SEO uzmanı, "10 mavi bağlantı" çağının solmakta olduğu hissine sahipti (özellikle 2006-2006 yılları arasında Google Haritalar, hava durumu, spor skorları vb. 2009). Geleceği tahmin etmeye hiçbir zaman fazla inanmadım, ancak sıfır tıklamalı aramaların ve anında yanıtların yükselişinin o yıllarda SERP'leri izleyen biri için büyük bir sürpriz olacağını düşünmüyorum.

OpenAI'nin ChatGPT'sinin son zamanlardaki popülaritesinden SGE'nin ne kadar etkilendiğini tahmin edebiliriz. Ancak bu özelliklerin yalnızca Google'ın endüstri yutturmacasını yakalama girişimi olduğunu düşünmüyorum.

SGE'nin özetleri, önceki yinelemelerin uzun bir satırındaki "anlık yanıtların" en yeni biçimidir.

Arama pazarlamacılarının güvendiği günlük haber bültenini edinin.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE

Şartlara bakın.

Öne çıkan snippet'lerden neden korkuyorduk?

Google gibi bir arama motorunu "çalmakla" suçladığımızda neyden korkarız?

Bu soruna yaklaşmanın bir yolu geriye bakmaktır. Öne çıkan snippet'ler ve onların uzun alıntıları ilk kez kullanıma sunulduğunda nasıl hissettik?

Öne çıkan snippet'ler de oldukça fazla endişeye neden oldu. Shopify Teknik SEO Başkanı Paul Shapiro'nun bana açıkladığı gibi:

• "Google, öne çıkan snippet'leri ilk kez kullanıma sunduğunda, Google'ın tüm trafiği SERP'de veya kendi ekosisteminde tutabileceğinden korkarak, 'sıfır tıklama' aramalarının potansiyel artışı konusunda endişeliydim."

Shapiro'nun korkusu çok mantıklı. Çevrimiçi içerik yayınladığımızda, kullanıcıların onu bulacağını umuyoruz. SEO'nun tüm önermesi, web sitelerinin alakalı sorgular için bulunmasına yardımcı olmaktır.

SERP'de daha üst sıralarda yer almak, bir sitenin tıklanacakları umuduyla daha fazla kullanıcıya maruz kalmasını artırmanın bir yoludur.

Google'ın kendisi bile aynı fikirde. 2 Ağustos güncellemesinde yeni bağlantı kullanıcı arayüzünü açıklarken şunu yazdılar:

"SGE, her yapay zeka genel bakışının yanında yer alan arama sonuçlarına bağlantılar ile web'deki faydalı bilgileri keşfetmek için bir başlangıç ​​noktası olacak şekilde tasarlanmıştır."

Bir arama motorunun tıklamalarımızı "çalmasını" mı yoksa TO'larımızı düşürmesini mi istediğimizi sorgulamak tamamen adildir. Ancak bu soru SGE'ye özgü değildir. SERP önizlemelerine yapılan tıklamaları kaybetme konusundaki endişemiz, geçmişte kullanıma sunulan diğer içerik önizlemeleri için de geçerli olmalıdır.

Google, 2009 blog gönderisinde zengin snippet'leri ilk kez duyurduğunda, özelliği web sitelerinin alacağı tıklama miktarını artırmanın bir yolu olarak tanımladı:

"Bu, arama sonuçlarının görünümünde basit bir değişiklik, ancak deneylerimiz, kullanıcıların yeni verileri değerli bulduğunu gösterdi; sayfada yararlı ve alakalı bilgiler görürlerse, tıklama olasılıkları daha yüksek."

SGE'nin özetlerine yapılan tıklamaları kaybetme konusunda endişeli misiniz? Ayrıca, diğer biçimlerdeki web sitesi içeriği örneklerini içeren arama motorlarının uzun geçmişi içinde bu endişelerin yerini de düşünmeliyiz.

Bir arama motorunun öne çıkan snippet'ler, zengin kartlar, meta açıklamalar, sıralama algoritmaları veya SERP'nin tasarımını sunarak okuyucuları kaçırdığını iddia edebiliriz.

Sonuçta, arama sonuçlarında daha üst sıralarda yer alan web sayfaları, aşağıda sıralananlardan daha fazla tıklama alır.

Bir arama motorunun hangi sitelerin öne çıkmaya daha layık olduğuna karar vermesinin ne kadar "adil" olduğunu neden merak etmiyoruz?

'Sıfır tıklama' snippet'leri trafiği gerçekten azaltır mı?

Bir arama snippet'ine bakmak ve kullanıcıların yanıtlarını SERP'nin içinden alabildikleri zaman sitenize tıklamayacaklarını düşünmek kolaydır.

Ancak kullanıcı davranışı bundan çok daha karmaşıktır ve bazı kullanıcılar SGE ile bile olağan "mavi bağlantılara" bakmaya devam edecektir.

Örneğin, Rohe şunları kaydetti:

• "Diğer zamanlarda, kendimi hâlâ sonuçları kaydırırken buluyorum. Eski alışkanlıklar zor ölüyor? Ya da bence daha çok, elimizde olsa da (en azından ben) seçim yapmak istediğimiz gerçeğinden daha fazlası."

Ve Google'ın içeriği doğrudan SERP'ye yerleştirdiği diğer yinelemelerine tanık olduğumuz yıllarda, web sitelerimiz tam olarak çökmedi. Shapiro'nun gözlemlediği gibi:

• "Etki başlangıçta tahmin ettiğim kadar şiddetli olmadı. Öne çıkan snippet'ler, trafiği kaynak web sitesine yönlendirmeye devam ediyor. Google'ın zaman içinde daha fazla trafiği tüketmeye devam edebileceğini kabul etsem de, SGE'nin bir geleceği temsil ettiğine inanmıyorum. En azından şu anki haliyle endişelenmememiz gereken SEO."

Evet, bir şirket olarak Google'ın kullanıcıları kendi arama sonuçları sayfasında tutmak için nedenleri vardır.

Ancak, tüm kullanıcılar alakalı web sitelerini bulmalarına yardımcı olmadığı için arama motorlarını terk ederse, Google'ın geliri zarar görür.

Günün sonunda, yeterince iyi bir kullanıcı deneyimi sağlamaya devam etmeleri ve yayıncılara Google'ın sitelerini dizine eklemeye değer kılacak kadar ziyaretçi sağlamaları gerekiyor.

Ve söyleyebileceğim kadarıyla, görsel olarak belirgin olan en iyi özellikli snippet, aslında TO'yu artırma eğilimindedir.

Backlinko'ya göre en üst sıralarda yer alan web siteleri, ikinci sıradaki web sitelerinden %74,5 daha fazla tıklama alıyor.

Bu durumda, SGE'nin yaptığı gibi, gıpta ile bakılan "sıfır noktasında" daha fazla web sitesine yer vermek, ziyaretçileri web sitelerine çekmek için daha da iyi olmaz mıydı?

Bir arama motorunu iyi yapan nedir?

SERP'deki önemli değişikliklerden duyduğumuz rahatsızlığın temelinde, bunların TO üzerindeki etkisinden çok daha büyük bir soru var: Google gibi bir arama motorunu "iyi" yapan nedir?

Bilmiyor olabiliriz ama hepimiz aramayla ilgili belirli varsayımlarda bulunuyoruz.

SERP özellikleriyle ilgili güncellemeleri her tartıştığımızda, web'de arama yaparken "doğal" bir UX'i neyin oluşturduğuna dair anlayışımızla güreşiyoruz.

Google'ın çözmeye çalıştığı asıl sorun "web sitelerinden trafiği nasıl çalarız" değildir.

Büyük bir şirketten nefret etmek kolaydır, ancak Google arama üzerinde çalışanlar için asıl soru şudur: "Kullanıcıların aradıkları belirli sonuçların olup olmadığını belirlemelerine nasıl yardımcı olabiliriz?"

Bu açıdan bakıldığında, bağlamsal iyileştirme son derece yararlıdır. SGE, EBSCOhost veya Westlaw gibi belirli akademik ve profesyonel veritabanlarının özellikleri gibi hissediyor.

Özellikle birden çok sitenin meta açıklamaları ve başlıkları benzer gibi göründüğünde, daha ayrıntılı bir içerik önizlemesi almak, hangi içeriğe tıklanacağını belirlemede son derece yardımcı olabilir.

Bununla birlikte, mevcut haliyle, SGE genellikle diğer zengin SERP özelliklerinin üzerinde tutulur:

Ray, deneyiminde aynı endişeyi fark etti:

• "SGE sonuçları, öne çıkan snippet'ler, En Çok Okunan Haberler ve Google Haritalar gibi diğer SERP özelliklerinde zaten sahip olduğumuz bilgilerle genellikle fazlasıyla gereksizdir. SGE genellikle yukarıda veya bu mevcut özelliklerin iç içe geçmiş halde görünür; yüklenmesi birkaç saniye sürer."

Sonuçların kalitesini SERP özellikleri arasında karşılaştırmanın tam olarak yapmamız gereken tartışma türü olduğuna inanıyorum.

Pek çok SEO uzmanı bunu asla anlamıyor çünkü korkutucu yapay zekanın herkesin arama deneyimini alt üst edeceği vizyonuna takılıp kalıyoruz.

Ama... daha önce işler bu kadar iyi miydi?

Arama mükemmel değildi ve SEO da mükemmel değildi

Dürüst olacağım – SGE konusunda heyecanlandım çünkü SEO'yu sarsabileceğini düşündüm. Ve buna ihtiyacımız var. Sektörümüzde biraz daha çeşitliliğe ve rastgeleliğe ihtiyacımız var.

Belki de temelde değişmek için SEO alanına ihtiyacımız var. Çünkü şu anki haliyle pek çok arama sonucu ortalama internet kullanıcıları için kullanılamaz hale geldi.

Washington Post kısa bir süre önce, kısmen bazı web sitesi sahiplerinin sıralamalarını çok fazla manipüle etmesi nedeniyle Google'ın web'in ana arama motoru olma özelliğini kaybettiğini savundu.

Ve bizim bakış açımızdan bile, birçok pazarlamacı aslında SEO içeriği üretmekten heyecan duymuyor.

Pazarlamacıların arama içeriğine bir engel, bir zorunluluk, bir angarya gibi davrandıklarını söylediklerini duydum.

Ve diğerleri, bazı SEO'ların kendi çalışmalarından utanıp utanmayacağı konusunda spekülasyon yaptı.

Oldukça kötü bir üne sahip bir alan olarak başlayan SEO'nun karanlık bir mirasıyla yaşıyoruz. Fishkin'in bana hatırladığı gibi:

• "Uyguladığım ilk on yılda iş, pazarlama ve teknoloji dünyasında SEO korkunç bir üne sahipti. Amacım her zaman SEO'nun saygın, güçlü bir pazarlama kanalı ve değerli bir zanaat uygulayan harika insanlarla dolu bir dünya olduğunu kanıtlamaktı. Google yıllarca SEO topluluğundan nefret etti ve onu yok edilmesi gereken bir kanser olarak gördü. Bunun tersine dönmesi uzun zaman aldı ve pek çok ilişki kurma, içerik pazarlama ve değer katkısı sağladı."

Temel pazarlama kanallarımızdan biri haline getirdiğimiz arama motorunun işimize değer vermediğini düşünmek zor.

Bu nedenle Google, SERP'de önemli ve yıkıcı değişiklikler yaptığında kendimizi rahatsız hissediyoruz.

Halının altımızdan veya müşterilerimizden çekilmesini, zor kazanılan tüm trafiğin bir gecede alınmasını istemiyoruz.

Ama size sorum şu: Özellikle SGE bu korkunun nesnesi olarak ne kadar geçerli?

Evet, bir şirket olarak Google'dan veya arama konusundaki belirli ürün kararlarından memnun olmamak için pek çok neden var. Ve büyük teknoloji tekellerinin varlığını savunmayacağım.

Ama SGE hakkında tartışsak da tartışmasak da Google'ın devasa bir şirket olmaktan çıkmayacağını da biliyorum. Bu tür değişiklikler, SEO uzmanlarına değil, avukatlara ve düzenleyicilere bağlıdır.

Bizler, Google'ın ana arama motorunun olduğu bir dünyada yaşayan pazarlama uzmanlarıyız - çoğu insanın web'de gezinmek için hâlâ Google'ı kullandığı bir dünya.

Google'ın biraz daha gösterişli bir snippet ile trafiğimizi çalıyor olabileceğini tartışarak ağzımızdan köpürebiliriz veya daha ilginç sorular sorabiliriz.

Ve belki de bu sorulardan bazıları, bu özellikleri yayınlayan Google olsun ya da olmasın, web'i istediğimiz yönde şekillendirebilir.