Sosyal medya pazarlaması için ilişkilendirme modellemesi nedir?

En yeni müşterilerinizin ürün veya hizmetinizi nasıl duyduğunu biliyor musunuz? Belki genel bir fikriniz vardır, sanki bir reklam görmüşler ve tıklamışlar ya da birisi onlara bundan bahsetmiş gibi. Peki ya bir reklamı farklı platformlarda birden çok kez görürlerse? Yoksa haber bülteni bilgilerinin, sosyal medya gönderilerinin ve kulaktan kulağa iletişimin bir kombinasyonu muydu?

Satış döngülerinizin ve müşteri yolculuklarınızın ne kadar uzun olduğuna bağlı olarak, ilişkilendirme modellemesi tüm bu soruların çözümü olabilir. Bazı şirketler yalnızca yeni müşterilerinin nereden geldiğine dair genel bir fikre ihtiyaç duyarken, diğerleri ayrıntılı sonuçlara ihtiyaç duyar. Sosyal metriklerinizden daha fazlasını elde etmenize yardımcı olabilecek herkes için bir ilişkilendirme modeli vardır.

İlişkilendirme modellemesi nedir?

Pazarlamada ilişkilendirme modellemesi, müşterinin satın almaya yol açan marka ile etkileşim noktaları için bir değer atamasıdır. Modeller size müşterinizin nereden geldiği hakkında bir fikir verir. İlişkilendirme modelleri satın alma işleminden geriye doğru çalışır: Müşteri sizi ilk nasıl duydu, hangi etkileşimlerin önemli olduğunu ve satın alma işleminden hemen önce ne gördüler veya yaptılar. Bir web satın alımının tavsiye kaynaklarını kontrol etmek kadar kolay veya sizin için her şeyi yapacak bir veri analistine ihtiyaç duymak kadar zor olabilirler.

Pazarlama ilişkilendirme modelleri neden önemlidir?

Yatırım getirisi ile yakından bağlantılı olan pazarlama ilişkilendirmesi, sosyal stratejinizin işe yarayıp yaramadığını, yolculuktaki hangi aşamaların en önemli veya en az önemli olduğunu ve pazarlama çabalarınızı nereye odaklamanız gerektiğini anlamanıza yardımcı olur. İlişkilendirme etkiyi ölçerken ROI geliri ölçer.

Sosyal medya pazarlama hunisi açısından, ilişkilendirme modelleri, Dönüşüme yol açan Farkındalık ve Üzerinde Düşünme aşamalarındaki kanallara atıfta bulunur.

Sosyal medyada ilişkilendirme modellemesi, bir bütün olarak sadece sosyal kanala itibar kazandırmaz. Hangi sosyal medya platformunun olduğunu, bir gönderi, video veya teknik inceleme gibi ne tür bir içeriğin bulunduğunu ve müşterinin dönüşümden önce ne sıklıkta etkileşime girmesi gerektiğini belirler. Modeller ayrıca sosyal medya kampanyanızın gerçekten işe yarayıp yaramadığını anlamanıza yardımcı olur. Neyse ki, tüm bunların anlaşılmasını kolaylaştıracak araçlar var.

Dalmadan önce, hangisinin sizin için en uygun olduğunu öğrenmek için farklı modeller hakkında daha fazla bilgi edinin.

Farklı pazarlama ilişkilendirme modelleri

Üç ana pazarlama ilişkilendirme modeli türü vardır: ilk dokunuş, son dokunuş ve çoklu dokunuş. Çoklu dokunma modelinde, çeşitli temas noktalarına ağırlıklar atanan ek türler bulunur.

Aşağıdaki modellerde şu senaryoyu kullanacağız: Nina yeni ayakkabılar almayı düşünüyor. Pazartesi günü, arkadaşı Facebook'ta satın aldıkları bazı yeni ayakkabılarla ilgili olarak, ayakkabının ürün sayfasının bağlantısını paylaşıyor. Nina üreticinin web sitesini ziyaret eder ve Salı günü şirketin ayakkabılarını gösteren Instagram reklamları almaya başlar. Bu reklamlardan birine tıklıyor, henüz satın almıyor ama haber bültenine kaydoluyor. Perşembe günü, şirketten bir kupon içeren bir e-posta alır, tıklatır ve satın alma işlemini tamamlar.

İlk dokunuş ilişkilendirme modeli

İlk dokunuş ilişkilendirme modeli oldukça açıklayıcıdır: müşterinin sizi ilk nasıl duyduğunu gösterir. Örnek senaryomuzda, ilk dokunmatik model, satın almanın kaynağı olarak arkadaşının Facebook gönderisini alacaktı. Bu kolay bir model ama aynı zamanda Nina'nın satın alımında etkili olan diğer tüm etkileşimleri de yok sayar.

Pazarlama dönüşüm hunisinin en üstüne odaklanmak isteyen kampanyalar ve ihtiyaçlar için en iyi şekilde kullanılır.

Son dokunuş ilişkilendirme modeli

Son dokunuş ilişkilendirme modeli, ilk dokunuşun tersini yapar. Müşterinin son satın alma işlemini gerçekleştirmeden önce sahip olduğu son etkileşimi kredilendirir. Örnek senaryomuzda, son dokunuş ilişkilendirme modeli, e-posta bültenini Nina'nın satın alma kaynağı olarak değerlendirir.

İlk dokunmatik model gibi, izlemesi basit ama aynı zamanda Nina'nın önceki etkileşimlerini de yok sayar. Son dokunuş genellikle varsayılan modeldir ve trafiğinizin nereden geldiğini veya kampanya başarısını ölçmek için ölçüt olup olmadığını analiz etmek istiyorsanız harikadır. Örneğin, bir Twitter gönderisinin bağlantısının trafiği bir açılış sayfasına yönlendirip yönlendirmediğini ortaya çıkarabilir. Son dokunuştan önce diğer pazarlama çabalarınızın etkisini ölçmeye çalışıyorsanız, bu en iyi seçenek değildir.

Çoklu dokunma ilişkilendirme modeli

Çoklu dokunmatik modeller daha ayrıntılıdır, ancak takip edilmesi daha zordur. Çoklu dokunma ilişkilendirmesini ölçmek için her bir temas noktasını izlemek ve analiz etmek için araçlara sahip olmanız gerekir.

Doğrusal çoklu dokunma modeli , her etkileşim noktasına eşit ağırlık verir. Nina'nın ürünle etkileşimleri: arkadaşının Facebook gönderisi, web ziyareti, Instagram reklamı ve haber bülteni gönderiminin tümü aynı kredi ağırlığına sahip olacaktır. Bu, ilk ve son dokunuşta bir gelişme olsa da, gerçekte her temas noktasının bir sonrakine eşit olduğunu varsayar, ancak durum muhtemelen böyle değildir.

U şeklindeki model ilk dokunuşa %40, son dokunuşa %40 ve aradaki her şeye %20 verir. Bu ağırlık modellemesi, ilk ve son dokunuşun müşteri için en önemli olduğunu ancak diğer her şeyin de hesaba katıldığını kabul eder. Nina'nın durumunda, Facebook gönderisi ve haber bülteni, satın alımı için en fazla krediyi alacaktı. Bu model, müşterinin satın almayı düşünmek için genellikle fazla zaman harcamadığı kısa satış döngüleri ve daha düşük fiyatlı ürünler için iyi çalışır.

Algoritmik model , kendi verilerinize ve performansınıza göre özelleştirilmiş farklı temas noktaları için farklı ağırlıklar verir. En doğru olmasına rağmen, kurulumu en zor olanıdır ve bir veri analistinin yardımı olmadan mümkün olmayabilir. Örnek senaryomuzda, Nina'nın arkadaşının tavsiyesi ve Instagram reklamları, Nina'nın kararını e-posta bülteninden daha fazla etkilemiş olabilir. Model buna göre ayarlanacak ve yolculuğun hangi bölümlerinin en önemli olduğunu kolayca anlayabileceksiniz.

Bir sosyal medya ilişkilendirme modeli oluşturma

Sosyal medya pazarlamanız için ilişkilendirme modelleri oluşturmaya yeni başlıyorsanız, doğrudan karmaşık bir çoklu dokunmatik modele dalmak yerine adım adım ilerlemek en iyisidir.

1. Sosyal medya hedeflerinize karar verin

Ulaşacak bir hedefin yoksa modellemenin ne anlamı var? Sosyal medya hedeflerinizi nasıl belirleyip gerçekleştireceğinizi ve bunlarla eşleşen sosyal medya metriklerini nasıl belirleyeceğinizi öğrenin. Ölçülebilir hedeflerle, ilişkilendirme modelleri onlara ulaşıp ulaşmadığınızı size söyleyebilir. Onlar olmadan, modeller sadece başka bir veri kümesidir.

2. UTM etiketlemeyi ayarlayın

Urchin İzleme Modülleri (UTM), bağlantı tıklamasının nereden geldiğini, ne tür bir trafik olduğunu ve belirli bir kampanyayla ilişkili olup olmadığını izleyebilmeniz için bir URL'nin sonuna etiketler eklemenize olanak tanır. Sosyal medyada UTM takibi önemlidir çünkü size sadece "sosyal medya" kanalı yerine hangi ağların kredilendirileceği hakkında daha fazla bilgi verir.

Sprout'un Premium Analytics'i, doğrudan Oluştur penceresinden izleme parametrelerini düzenleme ve ekleme olanağı sunar.

Sprout'ta URL izleme, kurallarda otomasyona da olanak tanır. Kurulumları kolaydır ve kampanyanızı yönetmek için Sprout'tan ayrılmanız gerekmez.

Google Analytics ve Facebook İlişkilendirme Aracı gibi diğer seçenekler de sosyal medya pazarlamacıları tarafından kullanılabilir. Facebook aracının, genel Facebook reklam stratejinizde size yardımcı olacak olan Pixel'lerinin yüklenmesini gerektirdiğini unutmayın.

3. Bağlantı kısaltma veya özel URL'ler kullanın

Bitly gibi bir bağlantı kısaltma aracı, uzun bir bağlantıyı alır ve onu benzersiz bir bağlantıya kısaltır. Ücretli bir planla, markalı bir plan ekleyebilirsiniz, böylece oluşturulan her kısa bağlantıya şirketinizin adı eklenir. Bir başka önemli artı: Sprout, Bitly ile bütünleşir, böylece tüm bağlantılarınız otomatik olarak kısaltılabilir.

4. Anketleri kullanın

İlişkilendirme modelini test etmeye başlamak istiyorsanız, bir anket kullanın. Her potansiyel müşteri nesli için, sizi nasıl duyduklarını soran bir soru ekleyin. Bu size en azından hangi pazarlama çabasının işe yaradığı ve ne tür bir ilişkilendirme modelinin performansı izlemede size en iyi şekilde hizmet edebileceği konusunda bir fikir verecektir.

Çözüm

Pazarlama ilişkilendirme modelleri yalnızca kurumsal işletmeler için değildir. Küçük işletmeler, pazarlamalarının nasıl performans gösterdiğini analiz etmeye yardımcı olmak için kendi modellerini kolayca kurabilir. Çoklu dokunuş modeli en doğru olanı iken, ilk ve son dokunuş modellerinin sosyal medya pazarlamasında da kullanımları vardır. İlişkilendirme modellemesine daha fazla dalmak istiyorsanız, sizin için yalnızca buna odaklanan birçok yazılım seçeneği var.

Ancak, ayaklarını yere basan sosyal medya pazarlamacıları için, izleme modelleri oluşturmanıza yardımcı olan Sprout gibi bir yönetim platformu, gidilecek en iyi yol olacaktır. Sprout'un ilişkilendirme modellerinizde size nasıl yardımcı olabileceğini görmek için bugün ücretsiz bir demoya kaydolun.