Küresel düşün, yerel hareket et: Gelişmekte olan pazarlara girmede sosyal medyanın rolü

Netflix'in 90'larda posta yoluyla DVD kiralama hizmeti olarak başladığını hayal etmek zor. Bugün akış hizmeti 190 ülkede mevcuttur ve dünya çapında 158 milyondan fazla ücretli aboneye sahiptir.

Çoğu markanın küresel bir varlığa ve Netflix kadar geniş bir müşteri tabanına sahip olmayı dilediğini varsaymak adil olur. 21. yüzyılda rekabet edebilmek için markaların yakın pazarlarının ötesine bakmaları ve denizaşırı ülkelerdeki müşterileri nasıl kazanacaklarını düşünmeye başlamaları gerekiyor.

Ancak dünyanın Netflix'lerine baktığımda en çok göze çarpan şey, bu büyük markaların yeni pazar payı için savaştığı yerler. İşletmeler sadece gelişmiş pazarlarda hakimiyet için rekabet etmiyor, aynı zamanda gelişmekte olan pazarlarda aktif olarak yeni fırsatların peşinden koşuyorlar. Gelişmekte olan pazarlar markalar için verimli bir fırsat sunarken, işletmelerin sahada başarıyı yakalamak için yerel düşünmesi gerekiyor.

Kullanılmamış potansiyelle dolu bir pazar…

Rekabetin daha sert olduğu ve ortamın zaten doymuş olduğu gelişmiş ekonomilerin aksine, Çin, Polonya ve Türkiye gibi yükselen pazarlar, markalara büyümenin ana kaynağı olarak bir fırsat sunuyor. Örneğin, Çin'in tüketicileri yılda 4,9 trilyon dolarlık ekonomik faaliyet üretiyor ve 2025 yılına kadar lüks mallar küresel pazarının %40'ını oluşturacağı tahmin ediliyor.

Markaların gelişmekte olan pazarları takip etmeye istekli olmasının başka bir nedeni var mı? Hindistan hariç, gelişmekte olan ülkelerin yaklaşık yarısı veya daha fazlası şu anda interneti kullanıyor ve Facebook gibi sosyal platformlar popülerlik kazanıyor. Kendilerini yabancı bir pazarda kurmayı umut eden küresel markalar için, internet ve sosyal medyayı kucaklayan pazarlar ne kadar çok olursa o kadar iyi. On Avrupalı ​​işletmeden dördü, imajlarını oluşturmak ve ürünlerini pazarlamak için en az bir tür sosyal medya kullanıyor ve %27'si müşterileriyle doğrudan bağlantı kurmak için sosyal medyayı kullanıyor. Örneğin İngiliz havayolu Virgin Atlantic, Avrupalı ​​müşterileriyle doğrudan sosyal medya üzerinden iletişim kuruyor ve yakın zamanda Star Wars temalı yeni bir uçağı kutlamak için çevrimiçi bir yarışma düzenledi.

Dijital bağlanabilirliğin ve gelir potansiyelinin yükselişi göz önüne alındığında, işletmelerin gelişmekte olan pazarlarda hak iddia etmeye istekli olmalarına şaşmamak gerek. İnternet ve sosyal medya kullanımı, gelişen pazarlarda gelişmiş ekonomilere kıyasla çok daha hızlı büyüyor. Daha fazla bağlantı, özellikle küresel markaların yerel bir varlık oluşturmaya başladığı ülkelerde, yeni ve potansiyel müşterilere daha fazla erişim anlamına gelir.

Ancak küresel markaların dikkatli davranması gerekiyor

Yeni ve dış pazarlara girerken kazanılacak çok şey var. Ancak gelişmekte olan bir pazara girmek, geri tepebilir ve bazı küresel markalar için bir PR kabusuna yol açabilir. KLM havayolları kısa süre önce Hindistan ekibinin yolculara bir kazada ölmek istemiyorlarsa uçağın arkasına oturmalarını söyleyen bir Tweet paylaşmasının ardından kendini sıcak suda buldu. Hollandalı havayolu, anlaşılır bir şekilde bazı müşterilerini üzen Tweet için özür dilemek zorunda kaldı.

Kültürel farklılıkları hesaba katmamak, bütün bir ülkeyi kızdırmanın bir yoludur. Dolce & Gabbana, lüks marka Çinli tüketicileri rahatsız eden bir pazarlama kampanyası oluşturduğunda bunu zor yoldan öğrendi. Markanın pazarlama çabaları ilk kez ortaya çıktığından beri D&G, tüketicilerin sosyal medyada tanıttığı ülke çapında boykotların konusu oldu.

Benzer şekilde Walmart, yerel tüketici tercihlerini hesaba katmayı ihmal ettikleri için Güney Kore gibi gelişmekte olan pazarlarda çekiş kazanmak için mücadele etti. Örneğin, alışveriş yapanlar Walmart mağazalarının düzenini beğenmedi ve Batılı markanın satış taktikleri Koreli ev kadınları arasında yankı uyandırmadı.

Sonra küresel markaların hesaba katması gereken yerel rekabet var. Büyük markalar kültürel nüansları ele aldıktan sonra bile, yerel müşterileri daha küçük, yerel rakiplerden uzaklaştırmaya ihtiyaç duyuyorlar. Araştırmalar, küresel ambalajlı tüketim malları markalarının Çin ve Endonezya gibi ülkelerde aslında pazar payını kaybettiğini ortaya koyuyor. Gelişmekte olan pazarları ele geçirmek, küresel bir markanın genişleme planlarının bir parçasıysa, her şeye uyan tek beden yaklaşımlarından vazgeçmeleri ve rekabetin halihazırda sahada olduğunu düşünmeleri gerekir.

İnişi sosyal medya ile yapıştırın

İşletmelerin yerel halkı tanıması için para ödüyor. Dış pazarlarda faaliyet gösteren markaların, hedef kitlelerini nasıl segmentlere ayırdıkları ve evde neyin işe yaradığını her zaman yurtdışında çevirmediğini fark etme konusunda daha fazla hedeflenmesi gerekiyor.

Sosyal medya ile markalar, pazarlamaya çalıştıkları müşterilere doğrudan erişim sağlar ve kültürel nüansları hesaba katarak ürün geliştirmelerini daha iyi bilgilendirebilir. Sosyal dinleme, markaların hedef kitlelerinde hangi mesajların yankı uyandırdığını ve alıcıları en çok neyin geri çevirdiğini öğrenmelerine yardımcı olarak büyük bir rol oynar. Markalar ayrıca tüketici duyarlılığına erişir ve potansiyel müşterilerin bir ürün veya hizmet hakkında ne hissettiklerini gerçek zamanlı olarak ölçebilir. Sosyal medya, markaların izleyicileri gibi düşünmeye başlamasını ve tüketicilerle yabancı sosyal medyada çığır açmadan önce bağlantılar kurmasını sağlar. Başka bir deyişle, sosyal, markaların 'glokal' düşünmesini sağlar - başka bir deyişle, en iyi markalar hem küresel hem de yerel değerlendirmeleri sürdürür.

Facebook ve Twitter gibi platformlar uluslararası bir varlığa sahip olsa da, küresel markalar yerel sosyal platformların stratejileri üzerindeki etkisini de göz önünde bulundurmalıdır. WhatsApp, dünya çapında üçüncü en popüler sosyal ağdır; Güney Kore'de KakaoStory, Instagram ve Twitter gibi platformlarda öne çıkıyor, Çin'de ise Weibo pastayı alıyor. Yerel sosyal platformlarda varlığını sürdürmek, markalara yalnızca hedef müşterilerine daha fazla erişim sağlamakla kalmaz, aynı zamanda markalara birlikte çalışacakları ek yerel bağlam ve içerik sağlar.

Starbucks'ın Çin'deki pazar payını güçlendirmek için sosyal medyadan nasıl yararlandığını düşünün. Çin'de 600 milyondan fazla sosyal medya kullanıcısıyla kahve markası, Sina Weibo gibi bir platformda müşterileri hedeflemenin bir yolunu gördü. Uygulama için indirilebilir görünümlerle mobil reklamlar yayınlamaya ek olarak Starbucks, Sina Weibo kullanıcılarını gerçek mağazayı ziyaret etmeye teşvik etmek için sosyal check-in'leri kullandı. Benzer şekilde, NBA, Weibo gibi Çinli platformlarla ortaklıkları sayesinde Çin'de başarılı oldu. NBA'in Çinli tüketicilerin Amerikan basketbolundan ne istediğini anlama konusundaki istekliliği, ligin uluslararası varlığını hızlandırdı ve Çin ile NBA arasında 1,5 milyar dolarlık bir TV anlaşmasına yol açtı.

“Küresel” bir zihniyetle düşünün ve hareket edin

Her markanın yolculuğunun bir noktasında, uluslararası genişleme konusu muhtemelen ortaya çıkacaktır. Ve büyüme zamanı geldiğinde, yükselen pazarlar çok önemli bir savaş alanı olacak.

Markalar küresel pazar payı peşinde yükselen pazarlara girmeye çalışırken, sosyal medya başarılı bir genişleme stratejisinin özü olacak. Geleneksel araştırma taktiklerinden farklı olarak sosyal, markalara pazarlama çabalarını yerel kitleye göre uyarlamak için ihtiyaç duydukları müşteri içgörülerine doğrudan erişim sağlar. Yalnızca uluslararası izleyicileri sağlam bir şekilde anlayanlar, işletmelerinin başarılı olmaya hazır olduğunu göreceklerdir.