Global markalar için sosyal medya planlama ve yürütme

Global bir marka için sosyal medya stratejisi tasarlarken göz önünde bulundurulması gereken pek çok şey var. Her ülke için yeni bir profil başlatmalı ve varlığınızı sıfırdan mı oluşturmalısınız? Yoksa küresel bir hesabı yönetmek daha mı kolay olurdu?

Bu kılavuz iki bölüme ayrılmıştır:

• Planlama : Markanızı ve almak istediğiniz stratejiyi düşünün
• Yürütme : Artık planınızı tamamladığınıza göre, bunu nasıl uygularsınız?

Küresel sosyal medya stratejinizi planlamak için ipuçları

Küresel bir markayı yönetmek lojistik bir kabus olmak zorunda değildir. Önceden biraz planlama, çok sayıda belge ve herkes aynı sayfadayken, kısa sürede birden fazla ülkede pazarlama yapacaksınız. Her şeyden önce, strateji belgelerinize odaklanın ve temel bilgilere sahip olduğunuzdan emin olun. Sıfırdan başlamanız gerekiyorsa, buradaki kılavuzumuza göz atın.

Mesajınızı kontrol edin

Herhangi bir yeni ülkeye açılmadan veya onları hedeflemeden önce, varlıklarınız ve ifadeleriniz üzerinde bir marka kontrolü yapmanız gerekir. Bu, herhangi bir kültürel engel olup olmadığını görmek için şirketinizin adına, logosuna ve hatta renklerine bakmak anlamına gelir. Bir ülkede bir renk başka bir ülkede o kadar çekici olmayabilir.

Marka değerleriniz ve sloganlarınız için bunları ana dile çevirin ve herhangi birinin değiştirilmesi gerekip gerekmediğini öğrenmek için yerel bir uzmana danışın. Bazen, kelimelerde sadece küçük bir değişiklik her şeyi değiştirir.

Odaklanacak bir sonraki kelime grubu, markanızın kendi kelime dağarcığıdır. Anadili İngilizce olmayan kişilere uyum sağlamak için İngilizcenizi değiştirmeniz gerekebilir. İnsanların kafasını karıştırabilecek güncel terimler var mı? Herkesin erişemediği popüler kültür referanslarını ekliyor musunuz? Yapmanız gereken en kolay düzeltme, cümlelerinizi kısaltmak ve okuma seviyenizi kontrol etmektir. Uzun ve birleşik cümleler herkes için zordur. Mesajlarınızın olabildiğince açık olmasını istiyorsunuz.

Lay, 1989'da Birleşik Krallık'ta Walkers Patates Cipslerini satın aldı. Daha sonra markasını Lay's renkleriyle değiştirdiler, ancak marka sadakati için Walkers adını korudular. İkisi, kendi bölgesel izleyicileri için ayrı sosyal medya hesapları tutuyor.

Stratejinizi düzenleyin

Mevcut stratejinizi diğer ülkeler, diller ve kültürler için bir plan olarak kullanın. Güçlü bir varlığa sahip olmayı veya onlar için ayrı bir hesap oluşturmayı planlıyorsanız, her biri kendi yaklaşımını hak eder. Bu çok iş gibi geliyor ama uzun vadede karşılığını verecek.

Kültürel olayları, tabuları ve pazarlama yaklaşımlarını araştırmaya zaman ayırın. Dinlemek en iyi başlangıç ​​stratejinizdir. Ülkede veya dilde başkalarının ne yaptığını ve insanların nasıl tepki verdiğini gözlemleyin. Örneğin, Twitter bazı ülkelerde tercih edilen sosyal medya olmayabilir. Çin'de, Weibo daha popüler ağlardan biridir ve iletişimlerini yürütmek için bu konuda bilgili birisine ihtiyaç duyar.

Ekibinize eklemeye karar verirken, özellikle stratejiniz ağırlıklı olarak hedef kitlenizle bağlantı kurmaya dayanıyorsa, anadili İngilizce olan kişiler ve yerel uzmanlar kullanın.

Son olarak, yerel yasaları araştırın. 2018'de Avrupa'da yürürlüğe giren GDPR politikasıyla birlikte birçok marka veri toplama ve gizlilik bildirimlerine ikinci kez baktı. Hangi ülkede faaliyet gösterdiğinize bağlı olarak yasalar, belirli içerik türlerini yayınlamanızı yasaklayabilir.

Birden fazla sosyal profil düşünün

Öncelikle şunu bir kenara bırakalım: Başarılı bir global markayı işletmek için birden fazla profile ihtiyacınız yok. Profilleri çalıştırma yeteneği doğrudan bütçenizden etkilenir. Bir veya iki kişilik bir ekipseniz, birden fazla profil zor olabilir. Ancak on kişilik bir ekipseniz, bu kesinlikle daha fazla yönetim fırsatı sunar.

Küçük bir ekibiniz varsa ve tek bir profile bağlı kalıyorsanız, konuma göre hedeflenen mesajlar yazmayı deneyin.

Facebook'ta birden fazla dili etkinleştirin, böylece farklı dillerde bir gönderi yazabilirsiniz. Bu, aynı bağlantıyı üç kez göndermek zorunda kalmanızı önler. Alternatif olarak, gönderilerinizi farklı bir hedef kitleye hedefleyebilirsiniz. İspanyolca'da, konumları İspanyolca konuşulan ülkelerle sınırlayabilirsiniz.

Kaynaklarınız varsa, hesaplarınızı nasıl bölmek istediğinizi düşünün. Nike gibi daha büyük şirketler ülkeye, ürüne, hedef kitleye ve hatta kampanyalara göre bölünür. Şirketiniz bu şekilde uyumluysa dile göre de bölebilirsiniz.

Küresel bir iletişim ekibi eşitlemesi oluşturun

Sosyal medya ekibinizi nasıl oluşturmak istediğinizi dikkatlice düşünün. Kim neyi halledecek? Hangi kültürlerde uzmanlaşıyorlar? Tweetledikleri bölgelere mi çevriliyorlar? Bunların hepsi dikkate alınması gereken önemli sorulardır.

Aynı zamanda, muhtemelen küresel olarak geçerli olan ürünleriniz ve yönergeleriniz olacaktır. Herkesi nasıl güncel ve aynı sayfada tutacaksınız? Personeli doğru yolda tutmak ve dünyanın dört bir yanından içerik düzenlemek için Bambu veya Slack gibi bir dahili iletişim aracı kullanın.

Küresel bir toplantıya ek olarak, Sprout'un sunduğu gibi erişimi kolay bir varlık kitaplığı ekleyin. Bu özellik sayesinde, tüm hesaplarınızda daha tutarlı bir marka bilinci oluşturma deneyimi için medya ve metin depolayabilirsiniz.

Optimum başarı için ekibinizi yapılandırın

Şirketinize bir sosyal medya ekibi eklemenin birçok yolu vardır. Hesaplar bağımsız mı çalışıyor? Küresel şirket ofisinden herhangi bir gözetim olacak mı? Her ülkenin veya ürünün ekip liderlerinin küresel stratejiye katkısı var mı?

Sprout'un kurumsal şirketler için bir sosyal işletme ekibinin yapılandırılmasıyla ilgili ücretsiz e-kitabında, karahindiba modeli potansiyel bir küresel organizasyon olarak öne çıkıyor. Bu tür bir yapı ile, ayrı ekipler, az ya da çok, küçük bir gözetim ile bağımsız olarak çalışabilirler. Bununla birlikte, bu yapı aynı zamanda çok fazla bağımsızlığa da neden olabilir, bu da marka seyreltmesine ve kafa karıştırıcı iletişime yol açar.

Bu soruna geçici bir çözüm bulmak için iç iletişiminiz ve ekip yapınızla uyumlu bir kurumsal sosyal medya aracı bulun. Sprout'un kurumsal modeli, birden fazla sosyal medya profili, kullanıcı düzeyinde ayarlanmış izinler ve sınırsız raporlama ile grupların oluşturulmasına olanak tanır, böylece markanızın nasıl çalıştığını her zaman bilirsiniz.

Küresel stratejinizi yürütmek

Tüm planlama ve stratejiler tamamlandıktan sonra, stratejinizi uygulama zamanı. Ama nasıl? Umarım uyguladığınız planlama çalışması bir ekip yapısı ve yönetim aracı içerir. Yürüttüğünüz sırada aklınızda bulundurmanız gereken birkaç ipucu.

Yerel saat dilimlerinde planlayın ve yerel olarak mesaj gönderin

En aktif hedef kitleniz ABD'de olabilir, ancak Almanya'da bir hedef kitle oluşturuyorsanız, onları doğru zamanlarda hedeflemeniz gerekir. Tek bir hesapla çalışıyorsanız, gönderi programınıza yerel saatleri ve mesajlaşmayı ekleyin.

Hyatt, dünyadaki tüm konumlarından kapsama alanlarını Tweetleyen küresel bir marka hesabı tutar. Bireysel konumları, yerel dillerde ve bazen İngilizce olarak Tweetlenecektir. Gezginler dünyanın her yerinden geldiği için, bazı İngilizceleri hesaplarına dahil etmek mantıklıdır.

Haberleri ve tatilleri takip edin

Kitlenizin uyanık olduğu aynı zaman diliminde yönetmenin en büyük avantajı, haberleri olduğu gibi takip edebilmenizdir. Herhangi bir yerel son dakika haberinin küresel olma şansı vardır. Ancak, onu kırılırken izliyorsanız, diğer hesaplarınızın bunun önüne geçmek ve hatta yayınlama planını duraklatmak için daha fazla zamanı olur.

Tatiller aynı zamanda küresel markalar için de önemli bir husustur. Örneğin, Babalar Günü tüm dünyada aynı gün değildir. Kitleniz aynı gün kutlamıyorsa, küresel hesabınızdan Babalar Günü'nü kutlamak bir anlam ifade etmeyebilir. Yerel bir spor etkinliği, bir hesabın gönderilerini yeniden planlamaya zorlayabilirken, Dünya Kupası gibi büyük bir etkinlik birden fazla hesabı etkileyebilir.

Bazı duygular hala küresel

Emojiler sınırlar arasında her zaman aynı şekilde kullanılmayabilir, ancak bazı duygular aynı kalır. Zorlukların üstesinden gelmekten bahseden veya duygusal bir tepki uyandıran hikayeler, pazarlamada güçlü bir ses çıkarır. Herkes hala bir grubun parçası olmak istiyor, bu nedenle etkileyici pazarlama nerede olursanız olun işe yarayacak. Tek fark yürütmede yatıyor olabilir.

Disney'in zorlukların üstesinden gelme hikayeleri kültürel engelleri aşıyor. Markanın bu kadar uzun süredir izleyicileri kazanmasının birçok nedeninden biri de bu.

Sınırlı bir bütçeniz varsa, duygusal düzeyde ilgi çekecek hikayeler bulun. Videografi ve fotoğrafçılık gibi hikaye anlatımı unsurları buna yardımcı olabilir. Facebook videolarının %85'i sessiz izleniyorsa, bu tür içerikler zaten aklınızda olmalıdır.

Analitik ve stratejiyi kontrol edin

Son olarak, analizlerinize bakmak bundan daha önemli olamazdı. Yalnızca bireysel hesap düzeylerine değil, aynı zamanda küresel, genel düzeye de bakmanız gerekir. Toplu olarak, markanız net bir mesaj alıyor mu?

Sprout'un grup raporunun parladığı yer burasıdır. Analitik raporunu almak için tüm hesapları tek bir grupta birleştirin. Veya grupları bölgelere göre ayırın ve Avrupa hesaplarınızın Kuzey Amerika hesaplarınıza karşı nasıl performans gösterdiğini görün.

Bu üst düzey raporlar stratejinize önerilerde bulunacaktır. Belki Twitter Japonya'da beklediğiniz kadar güçlü değildi. İzleyicilerin onları destekleyecek sayılarla ne kadar aktif olduğuna dikkat etmek, odak noktanızda bilinçli ve stratejik bir değişiklik yapmanızı sağlayacaktır.

Sosyal medyada küresel marka yönetimi zor olabilir. Ancak doğru ekip yapısı, plan ve iletişim aracıyla kendinizi başarıya hazırlayabilirsiniz.