Sosyal medya sessizliği: Markanızın ne zaman sessiz kalması gerektiğini nasıl bilebilirsiniz?

"Sonunu her zaman başında düşün." Önceki patronum ve akıl hocamın benden sürekli sorduğu şey buydu. Genç bir sosyal medya yöneticisi olarak, her tehlikeyi ve her gelişme fırsatını düşünme alışkanlığı edinmek, kariyerimi geliştirmemde çok önemliydi.

Patronum ayrıca bana, kriz zamanlarında (yerel veya ulusal) aldığımız stratejik bir önlem olan sosyal medya sessizliğinin önemini öğretti ve tüm sosyal medya yayınlarını durdurdu. Tarihin en büyük modern toplumsal hareketlerinden birinin ardından, pek çok markanın insanların sosyal beslemelerindeki yerlerini yeniden gözden geçirdiğini söylemeye gerek yok.

Bir sosyal medya yöneticisi olarak, hedef kitlenizi herkesten daha iyi anlarsınız. Kitlenizin ne istediğini, taleplerini ve ihtiyaçlarını anlamak için zaman ayıran kişi sizsiniz. Ve bazen bu, ne zaman konuşacağını ve ne zaman hiçbir şey söylemeyeceğini bilmektir. Bir krizi başarılı bir şekilde atlatmak için her zaman akıl hocamın bana aktardığı bu iki derse geri dönerim. Daima markanızın düşebileceği her potansiyel tuzağı düşünün ve markanızın ne zaman sessiz kalması gerektiğini bilin.

Stratejik sessizlik nedir?

Açıklığa kavuşturmak gerekirse, sosyal sessizlik, son haftalarda birçok markanın yaptığı gibi, karanlıkta kalmakla aynı şey değildir. Bunun yerine, sosyal sessizlik, güncel olaylarla ilgili olmayan veya bu noktada hedef kitleniz için kritik olan bilgileri içeren herhangi bir sosyal içeriği duraklatmak anlamına gelir. Bu, yalnızca kriz veya aşırı huzursuzluk zamanlarında dikkatli bir şekilde kullanılması gereken bir stratejidir.

Colorado Boulder Üniversitesi Mühendislik ve Uygulamalı Bilimler Koleji'nde sosyal medya stratejisti olarak çalıştığım dönemde, kampüste ve bir trajediden sonra acil durumlar için daha önce sosyal sessizliği uygulamıştık. Bu sessizliğin ne kadar süreceği konusunda bir zaman çizelgesi veya beklenti yok; bir saat veya bir ay olabilir. Ve genellikle acil durum mesajları olan dışarı çıkan gönderiler için kullandığımız ton kısa ve nesneldir.

Sosyal sessizliği uyguladığınızda:

• Mevcut ortam hakkında “her zamanki gibi iş” olmadığını kabul edin.
• Kitlenizin bilmesi gereken kritik mesajların erişimini en üst düzeye çıkarın.
• Duruma duyarsız veya duyarsız olma potansiyelini en aza indirin.

Aynı zamanda sessiz kalma düşüncesi bazı kuruluşlar için korkutucu olabilir. Ancak, markanızın sessiz kalması şu anlama gelmez:

• Etkileşim oranlarınız düşecek. Sonunda iyileşecekler ve metrik hedefinize ulaşmaya çalışmak kriz zamanlarında bir öncelik olmamalıdır.
• İşinize ara verebilirsiniz. Bu, sosyal medya yöneticilerinin sosyal stratejilerinin yönünü etkilemelerine yardımcı olmaları ve önemli kararlara katkıda bulunmaları için bir fırsattır.
• Sessiz kalmalısın. Hedef kitlenizin bir temsilcisi olarak, mesajlarının kuruluşunuzdaki sorularını ve endişelerini duyması gereken kişilere iletilmesini sağlamak sizin sorumluluğunuzdadır.
• Fark edilmeden gidiyorsun. COVID döneminde, dijital olan her şeye geçiş, yaptığınız işle ilgili her şeyi yükseltti ve sosyal alanda yaptığınız her hareket dikkatle inceleniyor.
• Her zaman "açık" olmalısınız. West Virginia Üniversitesi'nde yapılan bir araştırma, sosyal medya yöneticilerinin özellikle bir kriz sırasında zihinsel sağlıklarıyla mücadele ettiğini buldu, bu yüzden ihtiyacınız olduğunda izin ve alan talep ettiğinizden emin olun.

Colorado Üniversitesi Mühendislik ve Uygulamalı Bilimler Koleji'nin iki haftalık sessizlikten öğrendikleri

Ülke çapındaki protestolara yanıt olarak, Colorado Üniversitesi Mühendislik Fakültesi, Haziran ayının başında tüm platformlarımızda sosyal sessizlik uyguladı.

Toplumsal sessizliği harekete geçirmemizin ana nedenlerinden biri seyircimizdi. Topluluğumuzun Tweetlerine ve Retweetlerine dayanarak, hedef kitlemizin Siyahların Hayatı Önemlidir ve protestolarla ilgili konulara odaklandığını biliyorduk. Bu, nihayetinde, izleyicilerimizin ülkeyi kasıp kavuran sorunlara odaklanabilmesi için olağan içeriğimizi duraklatma ve yayınımızı sessize alma kararımızı bilgilendirdi. Aşağıdaki ekran görüntüleri, yayınlarımızda ne zaman sessiz kaldığımızı (27 Mayıs) ve her zamanki içeriğimizi ne zaman kullanıma sunmaya başladığımızı (22 Haziran) gösteriyor.

Sosyal öncesi ve sonrası sessizlik izlenimlerimize ve etkileşimlerimize daha yakından baktığımızda, grafiklerde ilginç bir hikaye anlatan iki ani yükseliş var. Etkileşimlerimiz, gösterimlerden çok daha hızlı iyileşiyor; Haziran'daki etkileşimler, Mayıs'taki artıştan çok daha yüksek ve gösterim başına daha yüksek etkileşim oranı sağlıyor.

Bu, seyircilerimizin sessizlik dönemlerinde bizi terk etmediğini ve zamanı geldiğinde geri döndüğünü kanıtlıyor. Ek olarak, sessiz kalmanın hedef kitlemizin içeriğimizle etkileşimini olumlu yönde etkilediğini öğrendik. Bağlam için: Normal içeriğimizle etkileşimin büyük kısmı genellikle yaklaşık 24 saat sürerken, kriz mesajlarımıza katılımımızın çoğu, yayınlamanın ilk 30 dakikasında gerçekleşti.

Sosyal sessizliği eyleme geçirmek

Stratejik sosyal sessizliğin işe yaraması için içgüdülerinizin ve liderlik ekibinizin desteğinin bir kombinasyonuna ihtiyacınız var.

Sessizliğin neden gerekli olduğu konusunda davanızı açmanıza yardımcı olacak destekleyici kanıtlar getirin. Birkaç günlüğüne sessiz kalmayı haklı çıkarmak için topluluğunuzdan sosyal verileriniz veya geri bildiriminiz var mı? Diğer üniversiteler bu süre zarfında ne diyor ve ne yapıyor? Üniversite sessizliğe büründüğünde hangi sosyal metrikleri ölçeceğinizi ve her zamanki gibi posta göndermeye nasıl hazırlanacağınızı belirlemeyi düşünün. Sessizlikle elde etmeyi umduğunuz şeyi ve düzenli olarak planlanmış içeriğinize devam etmeye karar verirseniz karşılaşabileceğiniz sonuçları ortaya koyun.

Üniversitenin akışına ve etiketlendiğimiz mesajlara bakarak sosyal sessizliği uygulamanın zamanının geldiğine karar verdim ve amirimle resmi bir tavsiye paylaştım. Olası sonuçlardan ve sessizliğin içerik takvimini nasıl etkileyeceğinden bahsettikten sonra, ikimiz de yayınlarımızı sessize almanın en iyisi olduğuna karar verdik. Bu stratejiyi uyguladıktan sonraki ilk birkaç gün içinde bu kararın başarılı olup olmadığını belirlemek için sosyal verileri nasıl kullanacağımızı da belirledik. Sessizlik için katılım güvenli hale geldiğinde, Sprout Social platformunda planlanmış tüm içeriğimizi hemen duraklattık.

Sessiz kalmak birkaç şeyi başarmamıza yardımcı oldu. Yeni başlayanlar için, izleyicilerimizin yalnızca görmek istedikleri ve protestolarla alakalı içeriği görebilmelerini sağladı. Ve üniversitenin, liderlik ekibimizden bir açıklama gibi, en önemli mesajlarımızı güçlendirmesine yardımcı oldu. İzleyicilerimizin zamanında bilgi almak için sosyal medya kanallarımıza döndüğünü öğrendik ve güz dönemini beklerken yayınlarımızı bu şekilde ele almaya devam edeceğiz.

Her zamanki gibi yayınlamaya ne zaman geri döneceğinizi bilmek

Markalar elbette sonsuza kadar sessiz kalamazlar. Ve izleyici duyarlılığı, her zamanki gibi gönderilere geri dönme zamanının ne zaman olduğunu belirlemede büyük bir rol oynayacak. Eldeki sorun henüz çözülmediyse ve kitleniz hala bunun hakkında konuşuyorsa, bu muhtemelen sessizliğin devam etmesi gerektiğine dair güçlü bir göstergedir. İçgüdülerinizin ve izleyicilerinizin size söylediklerinin bir kombinasyonunu kullanarak zamanın ne zaman doğru olduğunu bileceksiniz.

Her zamanki gibi paylaşım yapma zamanı geldiğinde, yavaş başlayın. Suları test etmek için, üç gün boyunca normal gönderme sıklığımızın yarısında nesnel araştırma hikayeleri yayınlayarak başladık. Kitle duyarlılığını ölçmenin yanı sıra, yavaş sunumun topluluğumuzda yankılanıp karşılanmadığını görmek için gösterim ve etkileşim verilerini kullandık. Bu 72 saatlik süre boyunca, izleyicilerimizin aslında etkileşimde olduğunu gösteren sağlıklı miktarda gösterim ve etkileşim gördük. 72 saatlik sürenin sonunda normal paylaşım sıklığımıza geri döndük.

Sessizliğimiz sırasında durgun miktarda etkileşim ve izlenim görseydik, buna göre döner ve olağan içerik takvimimizi yeniden sunmaya başlardık. Sosyal veriler ve izleyici duyarlılığı, gönderilerin her zamanki gibi ne zaman devam ettirileceğini ve sessizliğin işe yarayıp yaramadığını anlamada çok önemli faktörlerdi.

Hiçbir şey söylememenin değerini asla küçümseme

Bir strateji olarak, sosyal sessizliğe çoğu marka tarafından yeterince değer verilmemektedir. Geçtiğimiz birkaç ay, düzenli olarak planlanmış içeriğimize ara sıra ara vermenin hem önemini hem de değerini vurguladı.

Stratejik sosyal sessizlik, markalara yayın takvimlerini yeniden değerlendirme ve hedef kitlelerinin sosyal medya kanallarını nasıl gördüğünü daha iyi anlama fırsatı verir. Ayrıca markalara, topluluklarının duymak istediği mesajları artırma ve duyarsız görünme potansiyelini en aza indirme şansı verir. Kriz zamanlarında, markanız kitleniz tarafından yaptığınız hamlelere ve nasıl tepki verdiğinize göre değerlendirilecektir. Ve bazen bir markanın alabileceği en iyi yanıt hiçbir şey söylememektir.

Konu sosyal olduğunda daha akıllı kararlar verin. Sessizliğin ne zaman doğru yaklaşım olduğuna karar vermek için ihtiyaç duyduğunuz verileri, hedef kitlenizin ne tür içerikler istediğini ve çok daha fazlasını alın. Sprout Social'ın 30 günlük ücretsiz deneme sürümünü bugün başlatın.