Sosyal Gündem: Everlane ve Sıfır Etki Etkisi

Bir markanın belirli bir sosyal kampanyaya yaklaşımı hakkında sevdiğimiz yönleri derinlemesine incelediğimiz Sosyal Spot Işığı'na hoş geldiniz. Stratejiden uygulamaya ve sonuçlara kadar, sosyal alanda en iyi markaları neyin oluşturduğunu inceleyeceğiz ve sizi kendi markanızın sosyal stratejisi için dikkate almanız gereken bazı önemli çıkarımlarla baş başa bırakacağız.

genel bakış

Şeffaflık ve özgünlük, her zamankinden daha fazla paralarını değerlerinin olduğu yere koymak isteyen tüketiciler için en çok aranan marka inançlarından ikisi. Ancak sosyal medya kayıtları, tüketicilerin yüzey düzeyinde PR taahhüdünden daha fazlasına ihtiyaç duyduğunu fark etmeden amaca yönelik pazarlamaya girişen markalarla dolu. Dublörlerin arkasında amaca yönelik bir iş olmadığında, mesaj boş geliyor. Ancak bir marka, işinin özüne amaç kattığında, pazarlama işin kolay kısmıdır. Sosyal medyayı yalnızca satış amaçlı gösterişli içerikler için değil, inşa ettiği amaca yönelik iş hakkında derin ve özgün hikaye anlatımı için kullanan moda markası Everlane'i ele alalım.

analiz

2010 yılında kurulan Everlane, başından beri misyon bilincine sahiptir. Kurucu Michael Preysman, girişimci enerjisini bir tür arayışa dönüştürdü: giyim endüstrisinin gizemini çözmek. Giysilerin nasıl, nerede ve hangi maliyetle yapıldığına dair temel keşifler yaparak, basitçe gerçeği söyleyerek, hemen bozulmaya hazır bir endüstri gördü. Örneğin, 50 dolarlık bir tasarımcı tişörtünün yapımının sadece 7,50 dolara mal olduğunu buldu. Ek maliyet, saf talepten kaynaklanmıyordu; daha ziyade, tişörtleri müşteriye ulaştırmanın maliyeti tarafından yönlendirildi. Toptancılar, distribütörler, ithalatçılar ve diğer “orta adamlar” hep pay alıyordu. Preysman'ın tek yapması gereken, müşterilerine doğrudan satış yapmanın bir yolunu bulmak ve sonra Everlane'in aynı yüksek kaliteli tişörtleri 50$ yerine 16$'a satabilmesinin sebebinin orta adamları ortadan kaldırmanın olduğunu bilmelerini sağlamaktı. . Ve böylece dünyanın en şeffaf markalarından biri doğdu.

Everlane, tekliflerini nasıl tasarladığı ve pazarladığı konusunda da bilinçli ve şeffaf olmuştur. Everlane, bir tema etrafında oluşturulmuş ve bir bütün olarak pazarlanan tam koleksiyonlar (yani “Bahar 2020”) geliştirmek yerine, şirketin tüm alanlarından girdilerle tekil parçalar tasarlar, bunları yayınlar ve müşterilerinden geri bildirim geldiğinde gerektiği gibi yineler. . Parçalar yıl boyunca satılıyor ve bir "görünüm" yerine bir yaşam tarzının parçası olarak pazarlanıyor. Everlane, her ürünün özelliklerinden bahsetmek yerine, müşterilerin onu nasıl kullanacağına odaklanır. Everlane, zamansız zımba telleri satarak (Preysman bir keresinde New Yorker'a "Everlane'de kimse sevişmez" şeklinde bir şaka yapmıştı), tüketiciler için her bir parçayı nasıl, ne zaman ve nerede giyebilecekleri konusunda bir vizyon yaratarak ve her bir ürünü daha iyi hale getirmek için açıkça geri bildirim talep ederek, Everlane markanın dokusuna özgünlük kazandırdı. Ve tüm iş şeffaflık ve özgünlük üzerine inşa edildiğinden, sosyal sadece bu hikayelerin ortaya çıktığı yer olabilir.

• Hedefler: Yaptığımız Sosyal Öne Çıkanlar'ın çoğu, sosyal için birincil hedef olarak farkındalığı içeriyor. Everlane bir istisna değildir, ancak bu durumda, markayı benzersiz kılan şeyin farkındalığı olduğu kadar saf marka farkındalığı da değildir: işine ilişkin radikal şeffaflık. Ayrıca moda endüstrisinin nasıl çalıştığına dair sağlıklı bir dozda farkındalık yaratırdım, bu da Everlane'i tüketicinin doları için ayakta durarak öne çıkarır. Ve müşterilere daha yüksek perakende fiyatları şeklinde iletilen aracı verimsizlikleriyle sık sık rahatsız edilen bir işte, bu dikkate değer. Katılım, Şeffaflık Salıları gibi topluluk odaklı girişimlerinin kanıtladığı gibi, Everlane için ön ve merkez olan başka bir sosyal hedeftir. Instagram hikayeleriyle ilgili bu alçakgönüllü Soru-Cevap oturumlarında Everlane topluluk yöneticileri, sosyal izleyicilerinden uluslararası getirilerin neden bu kadar pahalı olduğundan markanın yeni yüksek belli düz paça jean'i ne zaman çıkaracağına kadar her konuda sorular alıyor.
• Çevrimdışı bağlantı: Fiziksel perakende alanına giren diğer popüler DTC e-ticaret markaları (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) gibi, Everlane de dijital mağazası ile fiziksel ürünleri arasında bağlantı oluşturan daha dokunsal bir deneyim aradı. Everlane'in New York, LA ve San Francisco'daki perakende satış noktalarını, müşterilerin mağaza içi ve e-comm satın alma işlemlerini yerinde tek bir işlemde kolayca birleştirmesine olanak tanıyan iPad'lerden çevrimiçi deneyimin bir uzantısı haline getiren birçok dokunuş vardır. Soyunma odaları için SMS destekli rezervasyon sistemi. Tüketici için deneyim, çevrimiçi ve IRL arasında kusursuzdur, tıpkı hayatlarını zaten yaşıyorlarmış gibi. Artı, sorunsuz bir alışveriş gezisi için bir tane!
• Anahtar kanallar: Markanın özgünlük ve şeffaflığa olan bağlılığı doğrultusunda, Everlane'in en etkili sosyal kanalları, daha doğal, cilasız ve zamanında içeriğe izin veren kanallardır. Hem Instagram Stories hem de Snapchat, Salı günleri Şeffaflık için satış noktalarıdır ve şirketin yeni ürünler oluşturmak için plastik şişeleri ve atılan yünü nasıl geri dönüştürdüğüne, Everlane'deki çalışan yaşamına ilişkin güncellemelere ve ürünlerin göz atmalarına ilişkin kamera arkası görüntülerin yanı sıra gerçek dünya. Bu insancıl bakışlar, markanın kaçındığı değerlere ve müşterileri için yaratmaya çalıştığı yaşam tarzı anlarına, izleyiciyi Everlane'in hikayesine sağlam bir şekilde dahil etmeye hizmet ediyor ve sizi bu kadar kolay ve özgün bir şekilde davet eden bir markayı desteklemek istemeyecek. bir parçası olmak?

paket servisler

Everlane, insanların ne satın aldıklarını bilmek istedikleri fikri üzerine yüz milyon dolarlık bir iş kurdu. Ve marka onlara ürünlerini nasıl tasarladığını, ürettiğini ve sattığını ne kadar çok gösterirse, aynı insanlar o kadar çok satın almaya istekli olurlar. Anahtar, elbette, şeffaf olmaktan gurur duyacağınız bir işle başlamak ve ardından müşterilerinizi hikayenize dahil etmek için doğru kolları bulmaktır.

TL; DR:

1. Dolayısıyla doğru sıralama şudur: önce amaca yönelik iş, sonra amaca yönelik pazarlama. Gerçek özgünlük, inandırıcı hikayelerde yatar ve en inandırıcı hikayeler, gerçek olanlardır. Bu nedenle, pazarlama ağzınızı açmadan önce hakkında konuşmak istediğiniz değerleri belirleyin ve buna göre hareket edin.
2. Gerçek insanların gerçek insanlara hikayeler anlatmasına izin verin. Influencerlar doğru durumlarda etkili olabilir, ancak her gün markanızı oluşturan gerçek insanlar, hikayenizi özgün ve şeffaf bir şekilde anlatmak için en iyi seslerdir.
3. Müşterilerinize IRL ile tanışacakları bir yer vermek istiyorsanız, otomatik olarak e-iletişim deneyiminizi geleneksel bir perakende deneyimine çevirmeniz gerektiğini varsaymayın. Çok sık olarak, dijitalin desteklemesine rağmen tuğla ve harcın öncülük etmesi gerektiğini düşünüyoruz, ancak Everlane, dokunsal deneyimin ardından etkili dijital deneyimin lider olabileceğini kanıtladı.