Sosyal Gündem: Hilton'un pandemi stratejisi, sosyal medyanın iş değerini kanıtlıyor

genel bakış

Hilton, yüzyıldan fazla bir süredir ününü misafir deneyimi standartlarını yükseltmek üzerine inşa etmiştir. Aslında, bugün konaklama endüstrisindeki temel tekliflerin çoğu -oda servisi, mini bar, merkezi rezervasyon sistemleri- bir zamanlar Hilton yenilikleriydi.

Minibarların muhteşem ilk çıkışlarının üzerinden kırk yıl geçmesine rağmen Hilton yenilik yapmaya devam ediyor. Birkaç yıl önce, konuklara temassız bir check-in/check-out deneyimi sağlamak için Hilton Honors uygulamasını ve Digital Key teknolojisini tanıttılar. Five Feet to Fitness teklifleri, konukların odalarının mahremiyetinde egzersiz yapabilmeleri için 11 farklı fitness ekipmanı ve aksesuar seçeneği içerir. Ve en son CleanStay programı, pandemi sonrasında konuklara daha sıkı temizlik ve denetim protokolleri vaat ediyor.

Bir endüstri öncüsü olarak birçok marka, Hilton'u günümüz gezginlerinin değişen ihtiyaçlarının nasıl karşılanacağının ve konaklama deneyimini yeniden icat etme zorluğunun üstesinden nasıl geleceğinin parlak bir örneği olarak görüyor.

Meydan okumak

Pandeminin etkileri her yerde yıkıcı olsa da, en çok etkilenen sektörlerden biri Seyahat ve Otelcilik oldu. Çoğu otel, tatil köyü ve diğer seyahat destinasyonları gibi Hilton için de ilk zorluk iptallerden kaynaklanan etkileri yönetmekti.

Ancak zaman geçtikçe, zorluk seyahate yönelik genel duygu haline geldi (ve hala devam ediyor). Hilton'un diğer otel seçenekleri arasında öne çıkmanın gündelik zorluğuna ek olarak, bir pandemi sırasında seyahatle ilgili yeni tereddütleri ve itirazları da aşması gerekiyordu. İşleri buna bağlıydı. Peki, ne yaptılar? Kısacası dinlediler.

strateji

Hilton'un hem seyahatte hem de markalarında yenilenmiş güven ve güven aşılama stratejisi, içgörüye dayalı üç sütun içeriyor gibi görünüyor: ürün yeniliği, pazarlama yaratıcılığı ve müşteri bağlantısı. Her bir sütunu açalım ve markanızın benzer iş stratejilerini yönlendirmek için sosyal bilgileri nasıl kullanabileceğini keşfedelim.

Ürün yeniliği

Bir pandemi sırasında gezginlerin öncelikleri değişir. Bir otel ararken, olanaklar ve hizmete daha az, temizlik ve korumaya daha çok önem verirler. Hilton, insanların kendi evlerinin konforu ve güvenliği ile rekabet edebilmek için otel odalarının temizliğinde de aynı özeni ve özeni gösterecek bir program oluşturdu. Güvenilir ev temizlik markası Lysol ile ortaklaşa olan marka, Hilton CleanStay'ı seçkin otellerde başlattı.

En önemlisi, programda, konukların odalarının son konuktan bu yana profesyonel olarak derinlemesine temizlendiğini ve o temizlikten sonra odalarına kimsenin girmediğini bilmelerini sağlayan bir ürün yeniliği olan Hilton CleanStay mührü yer aldı.

Programı tanıtmak için Hilton, sosyal kanallarında duyuruyu ve temizlik protokollerini uygulama halinde gösteren bir videoyu paylaştı. Bazı yorumlara bakılırsa, bu programın sadakat ve gelir üzerinde doğrudan bir etkisi oldu.

Ürün inovasyonunu desteklemek için sosyal medyayı kullanmak:

Sosyal medyadan elde edilen içgörüler, bir markaya hedef kitlesinin ne düşündüğü, hissettiği, istediği, ihtiyaç duyduğu, kullandığı, yaptığı vb. şeyler hakkında çok şey söyleyebilir. Pandemi bağlamında temiz oda arzusu hiç de kolay olmasa da, Hilton'un hedef kitlesinin en çok hangi temizlik markalarına güvendiği bilgisi ve görsel bir ipucu arzusu sosyal dinlemeden gelebilirdi.

Hilton, temizlik, oteller, virüsten korunma vb. gibi anahtar sözcükleri içeren sosyal sohbetleri dinleyerek, insanların Lysol'a güvendiği ve birinin bir şeyin temizlendiğine dair sözüne her zaman güvenmediği içgörülerini keşfetmiş olabilir; bu da onların marka ortaklığı ve fiziksel mührün yeniliği.

Gelişmiş bir dinleme aracıyla ekibiniz, belirli konuları ve anahtar kelimeleri ve ayrıca markanıza ve diğerlerine yönelik duyguları izlemek için sorgular oluşturabilir. Bu içgörüler, pazardaki bir boşluğu veya müşterileriniz için yeni bir şey yaratmak için yeni bir fırsatı ortaya çıkarabilir.

Pazarlama reklamı

Ekim 2020'de Hilton, "To New Memories" adlı küresel pazarlama kampanyasını duyurdu. Girişim, her 10 gezginden yaklaşık dokuzunun seyahat anılarının hayatlarının en mutlu anıları olduğunu söylediğini, seyahat edenlerin %95'inin anıları kaçırdığını ve %90'ının şu anda bir seyahat hafızası açığı yaşadığımıza inandığını ortaya koyan bir müşteri anketi tarafından yönlendirildi.

Kampanya, insanlara tatillerin, maceraların ve kaçamakların nasıl hissettirdiğini hatırlatarak seyahat tutkusunu yeniden canlandırmak için oluşturuldu. Hilton seyircisinin seyahati ve bunun en çok yarattığı anıları özledikleri bir dönemdeki duygularına hitap etti. Uzun lafın kısası: Arzu ve eyleme ilham vermek için FOMO'yu kullandılar.

Pazarlama kreatifini yönlendirmek için sosyal medyayı kullanma:

Temiz oda vaadiyle motive olmayanlar için Hilton, bu kampanyayla hedef kitlelerinin duygularına hitap ederek bir adım daha ileri gitti. Bunu yapabilmek için önce izleyicilerinin nasıl hissettiğini bulmaları gerekiyordu.

Hilton, seyahat duyarlılığı hakkında bilgi toplamak için gerçek bir müşteri anketi kullansa da, her markanın benzer kaynakları yoktur. İşte sosyal dinlemenin güzelliği. Kitlenizin herhangi bir zamanda ne hissettiğini keşfetmek için çok fazla zamana veya paraya ihtiyacınız yok. İnsanlar bize sosyal aktiviteleri aracılığıyla günlük olarak bilmemiz gereken her şeyi anlatıyorlar. Sadece dinlediğimizden emin olmamız gerekiyor.

Pazarlama kampanyaları söz konusu olduğunda, bu duygusal içgörü ve bağlantı, kitlenizi harekete geçmeye teşvik edecek kadar derinden yankılanan mesajlaşmaya ve yaratıcılığa yol açacaktır. Onları sunduğunuz şeyle satmak ve neden sunduğunuz arasındaki fark budur. “Neden” her zaman daha etkilidir.

Müşteri bağlantısı

Salgın sırasında çok sayıda insan evden çalışırken Hilton, konuklarına daha verimli uzaktan çalışma için dikkati dağıtmayan bir ortam sağlama fırsatı buldu. Çalışma Alanları olarak adlandırılan girişim, geniş bir masa, ergonomik sandalye ve gelişmiş WiFi içeren günlük kullanım odaları sunuyor.

Çalışma Alanlarını sosyal medyada tanıtmak için Hilton, takipçilerinden #UpgradeYourView'ı kullanarak günlük çalışma alanlarında kendilerine bir fotoğraf göndermelerini istedi ve karşılığında onlar da onu "hayallerinin seyahat geçmişini" yansıtacak şekilde yükseltmelerini istedi.

Yalnızca bir günlük bir girişim olmasına rağmen, oluşturulan görüntüler son derece paylaşılabilirdi ve markaya hedef kitleleriyle etkileşim kurma, yeni programlarını tanıtma ve seyahatteki düşüş sırasında akılda kalma fırsatı verdi.

Belirli Hilton otel zincirleri ve lokasyonları da gerçek müşteri bağlantısı sanatında ustalaşmıştır. Teksas'taki elektrik kesintileri yaşlı bir adamı evinden çıkardığında, torunu onu ailenin şaka yollu "Waldorf Astoria" takma adıyla yerel bir otele yerleştirdi. Hilton'un en prestijli ve lüks zincirlerinden biri olan gerçek bir Waldorf Astoria mülkü, onun hikayesini öğrendiğinde, seyahat kısıtlamaları hafiflediğinde yanlarında kalmaları için kişisel bir davetle ulaştılar.

Bunun biraz zaman alabileceğini bilen otel, seyahatini planlarken kullanması için kendisine bir bornoz, terlik, bagaj etiketi ve daha fazlasını içeren bir Waldorf Astoria "bakım paketi" göndererek imzalı lüks deneyimini doğrudan ona getirmeye karar verdi.

Bu sürpriz ve keyifli anlar, yalnızca doğrudan katılan konuklarla değil, aynı zamanda bunu duyan herkesle de kalıcı bağlantılar yaratır. Bu durumda, hikaye yerel Teksas haberlerine girdi ve otele ücretsiz, marka oluşturma tanıtımı yaptı. Ve elbette, hikaye daha sonra harika içeriklerin kendi kanallarında paylaşılmasını sağlar.

Müşteri bağlantısını yönlendirmek için sosyal medyayı kullanma:

Sofistike bir sosyal dinleme çözümü olmadan bu anlara rastlamak zor olurdu. İnsanlar sosyal sohbetlerinde sizden bahsederken her zaman markanızın üslubunu kullanmazlar. Belirli alakalı anahtar kelimeleri izleyerek, Rome Waldorf Astoria lokasyonu bu adamı beklediği her şeyin ötesinde kutsamayı başardı ve bu süreçte marka algısını olumlu yönde etkiledi.

Sürpriz ve keyifli fırsatlardan yararlanabilecek olanlar yalnızca seyahat ve konaklama markaları değildir. Ekibiniz, hedef kitlenizin üyeleri için bir soruna değer katabilir veya bir sorunu çözebilirse, markanızı oluşturuyor ve müşteri bağlantısı aracılığıyla işinizi doğrudan etkiliyorsunuz.

Ve bunu yapmanın sosyal dinlemeden daha iyi bir yolu yoktur.