Social Spotlight: The New York Times'tan sosyal hikaye anlatımı üzerine bir ders

Bir markanın belirli bir sosyal kampanyaya yaklaşımı hakkında sevdiğimiz yönleri derinlemesine incelediğimiz Sosyal Spot Işığı'na hoş geldiniz. Stratejiden uygulamaya ve sonuçlara kadar, sosyal alanda en iyi markaları neyin oluşturduğunu inceleyeceğiz ve sizi kendi markanızın sosyal stratejisi için dikkate almanız gereken bazı önemli çıkarımlarla baş başa bırakacağız.

New York Times, birçok kişi tarafından dünyanın en büyük genel ilgi yayını olarak kabul edilir, ancak yakın zamana kadar, hikaye anlatımında yenilik ve risk alma açısından dijital ilk emsallerinin gerisinde kalmıştır. Bugün öyle değil, çünkü Gri Leydi kısmen sosyal medyanın zorlayıcı ve erişilebilir gazetecilikteki rolünü yeniden tanımlayarak kendine geldi.

genel bakış

Medya dünyasında iyi sosyal içeriğin büyük ölçüde iyi gazeteciliğe bağlı olması şaşırtıcı değil. The New York Times için bu hiçbir zaman sorun olmadıysa da, bu büyük gazeteciliği izleyicisinin istediği formatta ve kanalda sunma yöntemleri, pazarın geri kalanıyla aynı oranda gelişmek için mücadele etti.

2014'e geri dönün: The Times, reklam gelirlerinde düşüş ve şaşırtıcı bir şekilde gezegendeki en saygın gazetelerden biri için okuyucu sayısında düşüşle geçen bir yılı daha geride bıraktı. The Times'ın dijital okur kitlesi özellikle iki yıldan fazla bir süredir düşüşteydi; okuyucular önce Washington Post ve Wall Street Journal gibi rakiplerini ya da Vox ve First Look Media gibi dijital öncelikli medya girişimlerini üstün başarıları için yönlendirmeye yöneldiler. web, mobil ve sosyal medya deneyimleri.

Bu nedenle, Mayıs 2014'te gazete, Times'ın dijital haber çağında mevcut modelinin uygulanabilirliğini ele almak için yapısal değişiklikler yapması gerekip gerekmediğini ve nasıl yapması gerektiğini araştırmak için "duvarın her iki tarafından" - haber odası ve iş dünyası - bir grup çalışanı görevlendirdi. Raporun "bozucular" için bulduğu büyük bir avantaj, sosyal medyanın dijital hikaye anlatımını izleyicilere gelmesini beklemek yerine izleyicilere ulaştırmak için kullanılmasıydı. Büyük bir benzetme paylaşıyor: Baskı dağıtımının başlangıcında, kağıt toplu olarak basıldı, kamyonlara yüklendi, Amerika'daki şehirlere ve kasabalara teslim edildi ve okuyucuların kapılarına koymaları için kağıt çocuklara ve dağıtımcılara verildi. NYT'nin sunduğu dijital ürünler için bu zihniyet mevcut değil çünkü gazeteciliğin o kadar iyi olduğu ve dijital okuyucuların onlara geleceği varsayımıyla hareket ettiler. Bu, basılı dağıtım modelini terk etmekle, 8. Cadde'deki NYT ofislerinin önüne bir yığın kağıt atıp, “Okumak istiyorsan gelip almalısın” demekle eşdeğer. Çoğu insan, daha yüksek kaliteye rağmen, almak için seyahat etmeleri gereken NYT üzerinden yerel gazeteyi kapılarına götürürdü. Ve bu büyük bir sorun yarattı.

Nasıl çözeceksin? Girin: sosyalden öğrenilen, hikaye anlatımına yeni bir yaklaşım.

analiz

Ara yıllarda, The New York Times'ta uygulama, ana site, nytimes.com/cooking gibi yardımcı sayfalar ve dijital reklam tekliflerinde yapılan iyileştirmeler de dahil olmak üzere iyi dijital gazeteciliğin temel unsurlarına yeniden odaklanıldı. Ancak temel yayın, okuyucuların bugünün tüketici içeriğini optimize etme biçimini optimize etmeye çalışırken, görsel hikaye anlatımı, etkileşimi artıran içerik ve dijital öncelikli deneyimler yoluyla sosyal alanda gördüğü başarı eşsizdir.

• Hedefler: Çoğu medya sosyal ekibinde olduğu gibi, yayın tarafından üretilen içeriğin farkındalığını artırmaya yoğun bir şekilde odaklanılır. Ancak Times'ın bir lidere dönüştüğü yer, yayınlanan hikayelerin etkisini artıran, derinden ilgi uyandıran sosyal deneyimler yaratma yeteneğidir. Harika bir örnek, o kanalın hedef kitlesi için en etkili görsel hikayeleri ortaya çıkarmak için Instagram Hikayeleri ve Öne Çıkanlar'ın kullanılmasıdır.
• Çevrimdışı bağlantı: Sosyal, bir B2C ürününün kullanacağı şekilde çevrimdışı deneyimleri yönlendirmek için kullanılır: sosyalde elde edemeyeceğinizi vurgulamak için. The Times için buna salt basılı içerikle ilgili bilgi vermek ve çok sayıda panel tartışması, gösterim ve muhabirlerle buluşma ve selamlamalar için kayıtları sürmek dahildir (özellikle, okuyucuların aslında bir konferans araması olan şeyi aramasına izin veren "grup aramalarını" seviyorum) Zamanında bir haber konusunu tartışmak için Times çalışanları arasında).
• Anahtar kanallar: Yakın tarihli bir 2020 raporunun gösterdiği gibi, görsel hikaye anlatımı, yayının kendisi için büyük bir büyüme alanıdır. Ancak, Instagram'a kaynak ve sıklık odaklı olarak, uzun zamandır Times'ın sosyal stratejisinin temel taşı olmuştur. Bu kanalın hikaye anlatım araçları geliştikçe, Times'ın hikayeleri (ve Hikayeleri) de gelişti ve genellikle yoğun ve karmaşık konuları sindirilebilir, anlaşılır, görsel içeriğe dönüştürdü. Instagram için bir başka mükemmel odak noktası, temel yayının birinci sınıf fotoğraf ve illüstrasyonuna bağlam ve insanlığı getirmektir.

Ayrıca Times'ın okuyucuları ve muhabirleri Avustralya'daki yaşam kadar geniş ve favori podcast'ler kadar niş konularda “sivil tartışmalara” katılmaya teşvik etmek için Facebook Gruplarını kullanmasını seviyorum. İçeriği görmek için bölüm sayfalarını takip edebilirsiniz, ancak Gruplar bir konuya duygusal veya entelektüel olarak yatırım yapıldığını hisseden insanlar arasında organik, sürekli diyalog sağlar.

paket servisler

The New York Times'ın bu on yılda geçirdiği evrimin çoğu, gazetenin birincil gelir kaynağı olarak abonelere odaklanması tarafından yönlendirildi. Sayfa görüntülemeleri gibi reklama dayalı KPI'lardan bu geçiş, haber odasını kalite sunmaya ve elde tutmayı artırmaya yeniden odakladı. Bu modelde sosyal medyanın rolü, 1) abonelere sunulan benzersiz hikaye anlatımı türü için bir farkındalık sürücüsü ve 2) okuyucuların ve diğerlerinin, Times'ın içeriği tarafından yakalanan dünyaya yönelik anlayışlarını ve ilgilerini derinleştirmeleri için bir katılım platformu olarak kristalleşti. .

TL; DR:

1. DURAKLAT. İşletmeniz ve müşterileriniz için neyin işe yarayıp neyin yaramadığını anlamak için zamana, insan gücüne ve kaynaklara yatırım yapın. En iyi sosyal içerik ve strateji bile, desteklediği marka yankı uyandırmıyorsa, bir domuzun üzerine ruj sürmektir.
2. En cazip kaynaklarınızı belirleyin ve bunları müşterileriniz için mümkün olduğunca kullanılabilir hale getirin. The Times, okuyucuların ve muhabirlerin buluşması, diyalog kurması, fikir alışverişinde bulunması ve geri bildirimde bulunması için sayısız fırsat yaratır. Bu, muhabirleri izleyicinin ihtiyaçlarına karşı dürüst tutar ve okuyuculara tükettikleri hikayelerin bir parçası gibi hissetme fırsatı verir.
3. Hikayelerinizi hedef kitlenize getirin. Parmağınızı bile kıpırdatmadan makul bir eşdeğeri elde edebildiklerinde size gelmeyecekler, bu yüzden onlara sitenizi, mağazanızı veya deneyimlerinizi ziyaret etmeleri için motivasyon vermelisiniz. Sosyal medya ana hikaye anlatma kanalınız değilse, hikayenin tamamını anlatmak ve kitlenizi sahip olmasını istediğiniz daha derin deneyime çekmek için bunu kullanın.