Sosyal Gündem: Peloton ve topluluğunuzun kendi adına konuşmasını nasıl sağlarsınız

Bir markanın belirli bir sosyal kampanyaya yaklaşımı hakkında sevdiğimiz yönleri derinlemesine incelediğimiz Sosyal Spot Işığı'na hoş geldiniz. Stratejiden uygulamaya ve sonuçlara kadar, sosyal alanda en iyi markaları neyin oluşturduğunu inceleyeceğiz ve sizi kendi markanızın sosyal stratejisi için dikkate almanız gereken bazı önemli çıkarımlarla baş başa bırakacağız.

genel bakış

Pandemi sırasında markanın satışlarındaki ve popülaritesindeki artış göz önüne alındığında, bu günlerde Peloton'u duymamış birini bulmakta zorlanacaksınız. Ama ayak uyduramayanlar için kısa bir ısınma ile başlayalım.

2011 yılında, stüdyo bisiklet derslerini kendi yoğun programına uydurmanın zorluğundan ilham alan CEO ve kurucu ortak John Foley, eski meslektaşı Tom Cortese'ye teknoloji odaklı, evde bir çözüm fikrini sundu. Birlikte, kullanıcılara en sevdikleri bisiklet derslerini istedikleri zaman, evlerinin herhangi bir yerinde yayınlayabilmelerini sağlayacak dijital bir ekranla donatılmış sabit bir bisiklet hayal ettiler. Foley, Cortese ve üç kurucu ortakları Graham Stanton, Hisao Kushi ve Yony Feng, 2012 yılına kadar, fon sağlanarak ve prototip inşa edilerek, hayalleri başarıyla gerçeğe dönüştürdüler.

Sekiz yıl sonra, adını Fransızca bir bisiklet yarışçısı paketinden alan Peloton, bir milyonun üzerinde bağlantılı fitness abonesine sahiptir (yani, Peloton Bisikleti veya Peloton Koşu Bandı olan ve ayrıca dijital aboneliği olan kişiler). Ve sadece aboneliği olan üyeleri hesaba kattığınızda, bu sayı iki milyonun üzerine çıkıyor. Şirket ayrıca son zamanlarda ikinci bir bisiklet modeli ve bir koşu bandı ile ürün yelpazesini genişletti.

Ancak Peloton, sabit bisiklet, koşu bandı veya dijital fitness aboneliğinin tek markası değil. Hatta en uygun fiyatlı. Bu, her zaman bir markanın sunduğu ürün veya hizmetle ilgili olmadığını, bunun insanlara nasıl hissettirdiğini gösteren harika bir hatırlatmadır. Gerçek markalaşmanın özü budur. Peki Peloton'un neredeyse kült benzeri takipçiliğine hangi faktörler katkıda bulunuyor?

analiz

Başlamadan önce itiraf etmeliyim ki ben kendim hiç Peloton bisikleti kullanmadım. Ama birçok meslektaşım var. Ve "araştırma amaçlı" bir tanesini harcama teklifim menajerim tarafından sevgiyle (ya da daha doğrusu gülerek) reddedildikten sonra, bazı ilk elden içgörüler için Team Sprout'un hevesli Peloton hayranlarından yararlanmam gerektiğini biliyordum.

Markanın sürükleyici yazılım, güzel tasarlanmış ekipman, bağımlılık yapan sınıflar ve güçlendirici eğitmenlerden oluşan imza kombinasyonu göz önüne alındığında, başarısını tek bir faktöre bağlamak zor. Ancak takım arkadaşlarımın çılgın eleştirilerinin ortak bir yanı vardı:

“Benim için bu, topluluk hissi ile ilgili. Hala tanıdığım insanlarla ders alabilmeyi ve sürüşler sırasında onları neşelendirebilmeyi seviyorum. Arkadaşlarınızla birlikte çalıştığınızı ve onların da ilerlemenizi görebildiklerini ve sizi neşelendirebileceklerini bilmenin bir ton sorumluluğu var.” – Kim Blight, Ürün Operasyonları Lideri, Sprout Social

Pek çok Peloton kullanıcısı için dostça rekabet, diğer sürücülerden gelen bağlantı ve motivasyon, her gün klip çekmeye devam etmelerinin büyük bir nedenidir. Bazıları Peloton bisikletlerinin ve kurdukları ilişkilerin terapiyi bırakmalarına yardımcı olduğunu paylaştı. Diğerleri, pandemi sırasında akıl sağlığını koruduğunu söyledi. Ancak bu hayat değiştiren sanal topluluk, yalnızca akış hizmetinde yaşamıyor. Aslında, gerçekten geliştiği yer sosyaldir.

Peloton'un sosyal medya kullanımı benim için büyüleyici çünkü bu topluluk oluşturmanın çoğu aslında markanın sahip olduğu sayfaların dışında gerçekleşiyor - en önemlisi, çoğu kendi başına ünlü olan eğitmenlerinin çevrimiçi etkisinden geliyor. Bu eğitmen/etkileyici melezler, markanın elçileri haline geldi ve Peloton'un dünyadaki sesi olarak işlev görüyor. Bir başka büyük topluluk oluşturucu, yerelleştirilmiş Facebook grupları, Reddit ileti dizileri ve sürücülerin sıklıkla "kabileler" olarak adlandırdığı, favori eğitmenler, spor takımları, meslekler, yaşam aşaması gibi ortak noktalar etrafında toplanan kullanıcıların kendileridir.

Ama Peloton'un sahip olduğu kanallarda uyumayın. Burada marka, eğitici blog içeriği, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC), açık uçlu topluluk soruları, yeni sürüşler için tanıtım içeriği, antrenmanlar ve eğitmenler ve motivasyon mesajlarının paylaşılması yoluyla kullanıcıları bir araya getiriyor. Ayrıca sağlıklı bir kopya, video, GIF ve statik görüntü karışımı bulacaksınız. Çeşitli içerik ve formatlarla bu sayfalar, hem meraklıların hem de kendini adamışların susuzluğunu gidermek için tasarlanmış bir bilgi ve eğlence kaynağı gibi hissettiriyor.

Öğrenebilecekleriniz:

1. Ürün geliştirme için topluluğunuza güvenin. Bu grupların ve ekiplerin hepsinin organik olarak mı yoksa Peloton'un mı bu trendi başlattığından emin olamasam da, markanın bu davranışı (büyük olasılıkla sosyal dinleme yoluyla) gözlemlediği ve ardından ürün entegrasyonu yoluyla teşvik ettiği açık. 2020'nin başlarında şirket, kullanıcıların bisikletle oluşturdukları topluluklardaki insanlarla bağlantı kurmasına ve onlarla birlikte egzersizlerini takip etmesine olanak tanıyan "Etiketler" adlı yeni bir özellik ekledi.

Peloton'un araştırma ve geliştirmeyi etkilemek için sosyal bilgilerden yararlandığı tek zaman bu değil. Son zamanlarda marka, yeni teklifin arkasındaki sürücü olarak kullanıcılardan gelen geri bildirimlere dayanarak yeni bir bisiklet modelini tanıttı.

2. UGC içeriğini sık sık öne çıkarın. Peloton, kullanıcılarının insanlığını ve sıkı çalışmasını sosyal medyada vurgulamayı sever. Sadece basit bir tanımanın paha biçilmez ödülünü sunmakla kalmaz, aynı zamanda insanları kendi sosyal kanallarında paylaşmaya devam etmeye teşvik eder, zamanla ağızdan ağza mesajların erişimini etkili bir şekilde artırır.

Başlarken : Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe ilişkin uzman kılavuzumuza göre, kampanyanız için en etkili sosyal ağları seçerek başlayın. Ardından, UGC için hedeflerinizi belirleyin ve bunu nasıl talep edeceğinize ve öne çıkaracağınıza ilişkin bir plan oluşturun. Peloton'un kullandığı açık uçlu topluluk soruları, paylaşmayı umduğunuz içerik türünü elde etmenin harika bir yoludur.

3. Çalışanlarınızı vokal marka savunucuları olmaları için güçlendirin. Peloton, hizmetlerinin sırrının eğitmenleri olduğunu biliyor. Bu nedenle markanın sosyal içeriğinde bu kadar yoğun bir şekilde yer alıyorlar ve içerik oluşturmalarına yardımcı olarak çevrimiçi varlıklarını yönetmeye yardımcı olacak kadar ileri gidiyorlar. Çalışanlara ek olarak, ürün veya hizmetinizin "güçlü kullanıcılarını" veya gerçekten önemli bir takipçi kitlesi (ve dolayısıyla potansiyel erişimi) olan müşterilerinizden herhangi birini düşünün. Gerçek şu ki, insanlar bir markaya güvenmeden önce gerçek kişilerin görüş ve tavsiyelerine güveneceklerdir.

Başlarken: Çalışanlarınıza sosyal ağlarında küratörlü içeriği paylaşmaları için basit bir yol sağlayın ve Bambu gibi bir çalışan savunuculuğu aracıyla markanızın erişimini artırın. Sosyal takipçileriniz arasında bazı potansiyel etkileyicileri belirlemekten de faydalanabilirsiniz. Sprout's Influencer Recognition gibi özellikler bu görev için kullanışlı olabilir.

4. Son olarak, sosyal medyada yürekten konuşun. Bu kulağa sevimsiz gelebilir, ancak belli ki Peloton için çalışıyor. Fitness konusu birçok duygu yaratır: ilham, motivasyon, kendini geliştirme arzusu, aynı zamanda özeleştiri ve kaygı. Peloton, korku temelli olanlardan ziyade daha olumlu, istek uyandıran duygulara ağırlık verir. Ayrıca bağlantıya çok değer veriyorlar (onaylıyoruz). İster motivasyonel bir mesaj, ister fitness başarısının kişisel hikayeleri veya en sevdiğiniz eğitmenden gelen cesaret verici bir söz olsun, anlamlı içerik topluluk oluşturur ve bir marka ile hedef kitlesi arasında bir ilişki oluşturur.

Bu aynı zamanda markanız için önemli olan konular ve değerler hakkında vokal olmayı da içerir. Sprout'ta, kitlenizle daha iyi bağlantı kurmak için sosyal medyada konuşmanın ve önemsediğiniz şeyleri savunmanın önemi hakkında çok konuşuyoruz. Aynı fikirde olmayanları potansiyel olarak gücendirmek korkutucu görünebilir, ancak bunu yapanlarda teşvik ettiği sadakat riske değer.