Sosyal Gündem: REI'nin #OptOutside'ı ve bir kampanyanın nasıl bir harekete dönüştüğü

Bir markanın belirli bir sosyal kampanyaya yaklaşımı hakkında sevdiğimiz yönleri derinlemesine incelediğimiz Sosyal Spot Işığı'na hoş geldiniz. Stratejiden uygulamaya ve sonuçlara kadar, sosyal alanda en iyi markaları neyin oluşturduğunu inceleyeceğiz ve sizi kendi markanızın sosyal stratejisi için dikkate almanız gereken bazı önemli çıkarımlarla baş başa bırakacağız.

genel bakış

Birçok marka, pazarlama çabalarını, tüketicilerin aklında yıl boyunca ilk sırada kalma hedefiyle her zaman etkin, tutarlı bir sosyal strateji oluşturmaya odaklar. Ancak REI, zaman içinde belirli bir ana odaklanmak ve başka hiçbir markanın sahip olmadığı kadar sahip olmak için söylenecek bir şey olduğunu kanıtladı. Tüketicilerin %70'inin markaların sosyo-politik bir duruş sergilemesinin önemli olduğunu belirttiği bir çağda, kampanyanızı desteklemek için sosyal açıdan iyi bir açı bulmak hiç bu kadar hayati olmamıştı. Ancak, ilk sıçramayı yaptıktan sonra – en başarılısı bir fikir etrafında inşa edilir ve bir dizi kültürel normu yeniden çerçeveler – yıllık kampanyanızın eşitlik oluşturmaya devam etmesini sağlamak için ivmeyi yıldan yıla nasıl devam ettirirsiniz? senin markan? Bu haftanın öne çıkan markası, açık hava perakendecisi REI, radikal bir fikir için sürdürülebilir büyüme üzerine bir çalışmadır.

analiz

Recreational Equipment, Inc., 1938 yılında, tırmanma meraklısı bir çift olan Lloyd ve Mary Anderson tarafından, dış mekan ekipmanlarını kendileri gibi başkaları için erişilebilir ve uygun fiyatlı hale getirmek amacıyla bir kooperatif olarak kuruldu. Erişilebilir keşif ruhu, REI'yi en başından beri yönlendirmiştir ve REI'nin 2015'te kuruluşundan 77 yıl sonra başlatılan #OptOutside gibi bir kampanyayı anında yankılanan ve etkili kılan şey, farklı bir marka değerine bu tutarlı lazer odak noktasıdır. Başlangıçta, Kara Cuma'nın korkunç Amerikan tüketiciliğine karşı bir duruş olarak tasarlanan #OptOutside'daki mesajlaşma, REI mağazalarında veya web sitesinde alışveriş yapamamaktan (ve bunun yerine dışarıda vakit geçirmekten) fayda sağlayacak herkesi kapsıyordu - hem tüketiciler hem de REI çalışanları.

Yılın en büyük alışveriş gününde mağaza açmamak veya çevrimiçi ödemeleri işleme koymamak, REI'nin kuruluşundan bu yana neyi temsil ettiğine dayanan çarpıcı bir ifadeydi ve yarattığı etki bir pazarlama darbesiydi. 2015 açılış kampanyası , ilk 24 saatte sosyal gösterimlerde ve 2,7 milyardan fazla medya gösteriminde %7000'lik bir artış sağladı ve REI'nin PR ajansı Edelman için saçma bir 9 Cannes Lions'dan bahsetmeye gerek bile yok .

Bu sonuçlar ne kadar etkileyici olursa olsun, REI'nin iş dünyasına karşı sezgisel duruşunun ilk şok değeri medyanın ilgisinin çoğunu çekti. Bu, REI'yi sonraki yıllarda kampanyayı tek seferlik bir halkla ilişkiler dublörlüğünden yıllık bir Amerikan geleneğine dönüştürmek için büyütme ve geliştirme zorluğuyla karşı karşıya bıraktı. Bu, #OptOutside'ı bireyselleştirilmiş bir deneyimden kültürel bir harekete dönüştürerek daha büyük, daha cüretkar ve daha etkili olmak için kampanyanın amaç ve hedeflerini genişletmek anlamına geliyordu.

Ve sonuçlar söz konusu olduğunda, işler burada ilginçleşmeye başlıyor: Sprout'un dinleme verilerine göre, #OptOutside hashtag'i, 2015'teki açılış kampanyası sırasında Twitter ve Instagram'da 156 bin kez kullanıldı. %66 - 259K kullanım. Ancak bu hashtag'lerle etkileşim, 2015'teki 338 bin etkileşimden 2019'da 11,6 milyona , aynı zaman diliminde %3000 gibi büyük bir artış gösterdi . Bu, yalnızca insanların katılmakla kalmayıp, arkadaşlarını ve takipçilerini #OptOutside hakkında sohbete dahil ettikleri anlamına geliyor. Bu türden eşler arası etkileşimi, kampanyanın tarihi boyunca toplam %91'lik genel olumlu duyarlılık derecesi ile eşleştirin ve bir hareketin kazanımlarını elde edin.

• Hedefler: Marka bilinirliği ve algısı, öncelikle medya ve sosyal izlenimler tarafından yönlendirilen ve REI'nin tüketiciliğe karşı doğada zaman geçirmekten yana duruşunun cesurluğuna ve yeniliğine bağlı olan #OptOutside'ın 2015 lansmanının ilk hedefleriydi. Ancak REI kampanyayı genişletmeye çalışırken, çevresel nedenleri desteklemek (bilirsiniz, yani tercih edilecek bir dışarısı var ) ile hareketin erişimini ve etkisini artırmak arasındaki açık bağlantı netleşti.
• Çevrimdışı bağlantı: REI, kar amacı gütmeyen kuruluşlarla, 2016 yılında Ulusal Parklar Hizmeti ile başlayıp 2018 yılına kadar 700'den fazla ortak kuruluşa genişleyerek ortaklık yaptığından, kampanyanın “iyi amaç” odağı ön plana çıktı. 2019'a gelindiğinde, küresel iklim değişikliği tehdidi haber manşetlerine hakim olduğundan ve Amerika'da zaten yüklü bir siyasi ortama katkıda bulunduğundan, REI #OptOutside'ı yeniden konumlandırdı. Başlangıçta bireyleri tüketimcilik yerine doğa ile bağlantı kurmaya çağıran 2019 kampanyası, hareketin hem amacını hem de zaman çerçevesini genişletmeyi amaçladı. #OptOutside'ın en son enkarnasyonu, "Harekete Geçme: dünyayı bulduğumuzdan daha iyi bırakmak için 52 haftalık eylem" alt markalı, REI'nin kendi çevresel etkisini azaltmayı yeniden taahhüt ettiğini tespit ediyor. Marka, 2020 yılı sonuna kadar sıfır atıklı bir şirket olacağını (yani atıkların %90'ının düzenli depolama alanlarından uzaklaştırılacağı anlamına gelir) dişli takas ve kiralama programlarını genişleterek ve sevk edilen siparişler için poli ambalajı ortadan kaldırarak taahhüt etti.

• Anahtar kanallar: Twitter ve Instagram, şu anda Instagram'da hashtag'in 14,2 milyondan fazla kullanımıyla #OptOutside ile ilgili sohbetin büyük kısmını taşıdı. Başlangıcından bu yana kampanyanın en ilham verici unsurlarından biri, REI ve çalışanları arasında #OptOutside'ı hayata geçirmek için kurulan ortaklıktır: Birinci yıldan itibaren, çalışanlar izin günlerini sosyal veya sosyal medyada paylaşmaya teşvik edildi. Aracı, kampanya mikro sitesinde toplanan ve paylaşılan sonuçlarla . Çalışanları savunucu olarak kullanmak kesinlikle yeni değil, ancak REI onlara motivasyon (Kara Cuma'da iş yok) ve marka elçileri olarak parlayacakları bir platform (kampanya) verdi.

paket servisler

#OptOutside, gelenekleri bozmaktan korkmayan bir marka tarafından uzun süredir devam eden marka değerleri üzerine inşa edildiğinden, 10'ların en tanınmış ve başarılı kampanyalarından biridir. Kampanyanın dağıtımı, ortak stratejisi ve kapsayıcılığı, önemli kültürel farkındalık, katılım ve katılım sağladı çünkü REI hepimize daha az seyahat edilen yolu seçmemiz için bir platform verdi.

TL; DR:

1. 1. Kampanyanız büyüdükçe hedeflerinizi değiştirmekten çekinmeyin. Bir hareketi yönetmek, vakfın markanızla başlayabileceği anlamına gelir, ancak kitleniz katılmanın ve kendi haline getirmenin bir yolunu görmedikçe nadiren bunun ötesine geçer. Ve bu, geri adım atmaya, kontrolü bırakmaya ve fikrinizle ne yaptıklarını izlemeye istekli olmak anlamına gelir. REI, kısmen, başlangıçta marka bilinirliğine sıkı sıkıya bağlı olduğu için kazandı, ancak kampanya olgunlaştıkça ve kitle hareketi ihtiyaçlarını karşılamak için şekillendirdikçe odağı katılım ve savunuculuk hedeflerine kaydırmayı başardı ve istekliydi.
   2. Partneriniz çok olsun. Diğer markalar ve kar amacı gütmeyen kuruluşlarla karşılıklı yarar sağlayan ortak ilişkilerine girmek, ortaklarınızın hedef kitlelerinin öz sermayesini ödünç alma (ve kendinizinkini paylaşma) yeteneğinden bahsetmeye gerek yok, mesajın erişimini ve alaka düzeyini genişletmenize olanak tanır.
   3. Çalışan savunuculuğunu yeniden düşünün. Çalışanlarınızdan markanız adına savunma yapmalarını istemek kolaydır, ancak asıl güç, onlara bunu yapmak için içsel motivasyon verip vermediğinizi kendinize sormaktır. REI, çalışanlarından tüketicileri Kara Cuma günü dışarı çıkmayı teşvik eden mesajı paylaşmalarını isteyebilirdi, ancak yine de çalışanların kendilerinin işe gelmelerini istedi. Ve birçoğu, mecburiyetten veya hatta iş güvenliği konusunda endişe duymasalardı. Ancak bunun yerine marka, en hayati marka savunucularının yalnızca katılmaları için değil, tüketicilere yol göstermesi için alan yarattı. Çalışan savunuculuğu stratejiniz, iş arkadaşlarınızdan markanızın içeriğini paylaşmalarını istemekten vazgeçerse, nasıl daha simbiyotik bir ilişki kurulacağını yeniden düşünmenin zamanı gelmiştir. İçerik daha iyi olacak ve çalışanlarınız bunu paylaşmaktan daha mutlu olacak.