CMO'lar: 2024'te sosyal ekip silolarını kaldırmak için ne yapacaksınız?

2018'de Sprout Social'a katıldığımda CMO olarak görevimin bir kısmı meslektaşlarımı sosyal medyanın değeri konusunda eğitmekti. Yöneticilerin, sosyal medyanın stratejik girişimlerinin başarısı veya gelir performansı üzerindeki etkisi konusunda ne kadar net olmadıklarını hatırlıyorum.

Günümüze hızlı bir şekilde ilerlersek herhangi bir ciddi organizasyonun sosyal medya stratejisi olmadan çalıştığını hayal etmek zordur. Önde gelen markalar, sosyal medyanın tüketici ve sektör içgörüleri açısından bir altın madeni olduğunun farkında; Hedef kitlenizden filtrelenmemiş geri bildirimleri başka nereden alabilir veya trendlerin gerçek zamanlı olarak nasıl yükseldiğini görebilirsiniz? Aslında, en son Sprout Social Index'ten elde edilen veriler, sosyal pazarlamacıların %76'sının, ekiplerinin içgörülerinin ürün, satış ve işe alım gibi diğer departmanlara bilgi verdiğini söylediğini ortaya koyuyor. Bu, sosyalliğin günlük hayatlarımıza daha fazla yerleşmesiyle devam edecek.

Beş kısa yıl içinde, sosyal medya hakkındaki anlatının, kanıtlanmamış bir pazarlama faaliyeti olmaktan çıkıp, kritik bir iş zekası kaynağına dönüştüğünü gördüm. Şirketlerin sosyal ekiplerine yatırım yaptığını görmek için çoktan gecikmiş olsa da, sosyal pazarlamacıların kuruluş genelindeki meslektaşlarıyla ne kadar bağlantılı oldukları konusunda yeni zorlukların ortaya çıktığını görüyoruz.

Markaların sosyal medyanın sunduğu tüm olanaklardan gerçek anlamda yararlanabilmesi için CMO'ların, tüm organizasyonları genelinde sosyal verilerin serbest akışını kısıtlayan ve sosyal ekiplerini izole eden silolarla mücadele etmesi gerekiyor.

Sosyali (istemeden) köşeye koyduk

Markalar tamamen sosyal medyanın içinde olabilir ancak sosyal ekiplerin neredeyse yarısı (%43) hâlâ diğer departmanlardan izole edilmiş hissediyor. Bu duygu daha büyük kuruluşlarda daha da güçlü bir şekilde hissediliyor; orta ölçekli pazarın %48'i ve kurumsal sosyal ekiplerin %44'ü izole edilmiş hissettiklerini söylüyor. Bu duyguların temelinde sosyal medya ekiplerini tarihsel olarak nasıl yapılandırdığımız ve teknoloji yığınımıza eklediğimiz araçlar yatmaktadır.

Çoğu kuruluşta olduğu gibi, sosyal medya ekibinizin şu anda daha büyük bir pazarlama departmanında yer alma ihtimali yüksektir çünkü sosyal medya birçok marka için burada başlamıştır. Ancak ürün ve satış gibi departmanların sosyal verilerden yararlanmaya çalışması, sosyal medyayı yönetme işlevinin kime ait olması gerektiği sorusunu akla getiriyor. Sosyal ekiplerin %64'ünün, personeli ağ tabanlı yapı olarak bilinen belirli bir ağa göre ayarlaması ve zaten yalıtılmış bir ekip içindeki siloların çok daha derin hale gelmesi de etkendir.

Bu yapısal bölünmeler yalnızca işlevler arası işbirliğini engellemekle kalmıyor, aynı zamanda sosyal verilere kimlerin erişebileceğini de kısıtlıyor. Ürün geliştirmeden pazar araştırmasına kadar her konuda bilgi verebilecek içgörüleri yaymak için sosyal medyanın sahibi ekibe güvenmek ne ölçeklenebilir ne de sürdürülebilir. Sosyal medyayı tek bir departmana ayırmaya devam eden markalar, kendilerini sosyal medyanın tüm işletmeyi dönüştürme yeteneğinden yararlanmakta zorlanacaklar.

Sosyal herkes içindir; yalnızca pazarlama için değil

CMO'lar olarak uçtan uca müşteri deneyimini anlama ve güçlendirme konusunda giderek artan bir sorumluluğumuz var. Ancak müşterilerimizin deneyimi, müşteri desteği, başarı, topluluk, satış, hesap yönetimi, ürün vb. gibi çeşitli departmanlardaki birden fazla ekip tarafından yürütülür.

Ancak müşterilerimizin beklentilerini karşılayıp karşılamadığımızın açık aynası biziz ve bu deneyimin nasıl sunulacağına ilişkin stratejiye sahip olmamız gerekiyor. Departman çapında iş birliğini teşvik eden ve sosyal verileri karar alma sürecimize dahil etme konusunda örnek teşkil eden çözümleri savunmak bize düşüyor. Markaların tüm organizasyonlarını yeniden yapılandırması dışında, pazarlama liderlerinin siloları sökmeye başlamak için kullanabilecekleri iki yol var.

1. Tek nokta çözümlerinin ötesine bakın

Pazarlama yöneticilerinin bir sosyal yönetim platformu seçerken düştüğü en büyük tuzaklardan biri büyük düşünememektir. Mevcut teknoloji yığınınıza bağlı olarak satıcı aramanız, sosyal dinleme, çalışan savunuculuğu veya sosyal müşteri hizmetlerine yönelik belirli bir ihtiyacı karşılamaya odaklanabilir. Ancak dikkate alınması gereken daha önemli soru, tüm bunları merkezileştiren bir platformla sizin ve ekibinizin ne kazanabileceğidir.

Martech kullanımının %33 oranında azalması ve CFO'ların maliyet tasarrufu adına teknoloji konsolidasyonuna baskı yapmasıyla, yalnızca tek bir departmana fayda sağlayan araçlar, kesme bloğu için en önemli adaylardır.

Burası CMO'ların yalnızca her ekibin erişebileceği değil, aynı zamanda çalışanların halihazırda kullandığı araçlarla da entegre olan sağlam, birleşik bir sosyal medya platformunun benimsenmesi için baskı yapabileceği ve yapması gereken yerdir (düşünün: CRM'niz, iş zekası platformunuz). Sosyal zekayı demokratikleştirmenin yanı sıra, sosyal ekibinizin meslektaşlarını eğitmesi ve bölümler arası ilişkileri güçlendirmesi için fırsatlar da yaratır. Markalar sosyal medya yatırımlarının geri dönüşünü ararken, pazarlama dışı ekiplerin sosyal medya istihbaratı konusunda anında harekete geçmesini sağlayacak araçları belirlemek CMO'nun önceliği olmalıdır.

2. Alışılmadık bir ekip yapısını düşünün

Sosyal medyanın her zaman pazarlama departmanının elinde olması, sonsuza kadar orada kalması gerektiği anlamına gelmez. Kuruluşunuzun yapısını değiştirmek bir gecede gerçekleşmeyecek. Ancak ağ tabanlı yaklaşımın neden varsayılan seçenek olduğunu sorgulayabilir ve sosyal ekibinizin en çok kiminle etkileşime girdiğini değerlendirmeye başlayarak sosyal medyanın nerede durması gerektiğine dair bir örnek oluşturabilirsiniz. Sosyal uzmanlarınızı dahili işlevlere ve hatta hedef kitle katılımına göre hizalamak, ekibinizin çevik kalmasına olanak tanır ve sosyal zekanın ihtiyaç duydukları anda ekiplere talep üzerine dağıtılmasını sağlar.

Sosyal ekibiniz, işveren markası girişimlerini veya Glassdoor incelemelerini tartışmak için düzenli olarak şirketinizin işe alım görevlilerine danışıyorsa, insan ekibine bir sosyal uzmanın görevlendirilmesi için yapılması gereken bir durum vardır. Veya müşteri hizmetleri ekibiniz destek stratejilerini bilgilendirmek için sıklıkla sosyal medyadan yararlanıyorsa topluluk yönetimi veya müşteri deneyimi gibi işlevlere dayalı bir ekip yapısını düşünmeye değer. Ekiplerinizi kullanım senaryosuna göre görevlendirmenin güzelliği, doğal olarak siloları parçalaması ve sosyal etkinin departmanlar arasında daha geniş çapta hissedilmesi için yeni yollar açmasıdır.

Yarının sosyal ekiplerini bugünden oluşturmaya başlayın

Sosyal ekipler nihayet, hem meslektaşları hem de yöneticiler tarafından iş büyümesini hızlandırmada çok önemli bir bileşen olarak kabul edilen ilgi odağı olma anlarının tadını çıkarıyor. Ancak daha fazla departman kendi işleri için sosyal medyadan yararlandıkça, sosyal ekiplerin hâlâ meslektaşlarından ayrı bir siloda çalışıyormuş gibi hissettikleri açık. Markaların sosyal medyanın derin iş etkisinden yararlanabilmesi için CMO'ların sosyal ekiplerini daha çevik ve tüm organizasyona entegre olacak şekilde yeniden tasarlamaları gerekiyor.

Gelişen sosyal ortamdan yararlanmaya ve işinizi yeni boyutlara taşımaya hazır mısınız? Modern bir sosyal medya stratejisini şekillendirmek için ihtiyaç duyduğunuz bilgiler için Sprout Social Index, Sürüm XIX: Atılım'ı bugün indirin.