Cindy Gustafson'a Bakış: Markalar nasıl daha uyumlu hale gelebilir?

Mindshare'deki Invention Studio'nun genel müdürü Cindy Gustafson, uyarlanabilir pazarlama ve markaların kültürün hızında nasıl hareket edebileceği konusundaki düşüncelerini paylaşıyor.

Mindshare'deki Invention Studio'nun genel müdürü olarak Cindy Gustafson, birçok markanın çözmek istediği bir soruna büyük önem veriyor: mevcut medya kanallarını yaratıcı yollarla nasıl kullanabilir ve kültür hızında hareket edebilir?

Bu soruyu yanıtlamak için Gustafson, gerçek bir kültürel etki yaratmak için medya planlarında veri, bilim ve yaratıcılığı birleştirmeyi amaçlayan Mindshare bünyesinde bir grup olan Invention Studio'yu üç yıl önce kurdu.

Girişim üç alana odaklanıyor:

• Yaratıcı fikirler : belirli bir kanal için tasarlanmış büyük veya küçük fikirler;
• Yaratıcı stratejiler : bir markanın tüketicilerle etkileşim kurmasının yeni bir yolu;
• Yaratıcı teknikler : Yaratıcılığı medya planlarına yönlendirmeyi ve Kuzey Amerika'daki Mindshare'deki her 1.200 çalışana yaratıcılığı aşılamayı amaçlayan teknikler. Yaratıcı teknikler, kanal madenciliği ve kültür haritalama gibi bir dizi hızlı alıştırmayı içerir. “Mind Sweepers” olarak adlandırılan bu görevlerin tamamlanması yalnızca üç veya beş dakika sürer.

Gustafson, üç sütuna dayanarak, markaların sosyal odaklı tüm kanallarını nasıl uyarlanabilir hale getirebileceğini ayrıntılarıyla anlatıyor.

“Çeviklik için Planlama”

Gustafson'a göre Mindshare'in dünya çapındaki konumu tamamen uyarlanabilir pazarlama ile ilgili. Bu misyonun büyük bir parçası, basitçe söylemek gerekirse, markaların hedef pazarlarının hızında planlama, uyarlama ve yenilik yapmaları gerektiği anlamına gelen “Çeviklik için Planlama”dır.

Üç adımlı “Çeviklik için Planlama” sürecinin kalbinde, Gustafson'un ekibinin tüm manzarayı değerlendirmek için yılda iki kez Oscar ve Super Bowl Sunday gibi önemli kültürel etkinlikleri düzene koyduğu kültürel haritalama yer alıyor.

“Kültürün yüzde 99'u tahmin edilebilir. Örneğin, sporda her zaman bir Külkedisi hikayesi vardır. Yani asıl soru, reklamcılar bu kültürel tetikleyiciler etrafında etkileşimli bir kampanya fikrini bir markanın DNA'sı ile nasıl hizalayabilir?” diyor Gustafson.

“Markalar kültüre sosyal olarak tepki verirken kendilerini çok rahat hissediyorlar. Ancak hiçbir zaman rahat hissetmediğimiz şey, bu pazarlama planındaki tüm varlıkları kültürde neler olup bittiği konusunda eşit derecede çevik hale getirmek” diye ekliyor.

Bir kampanyanın kanallar genelinde tüketiciyle yankısını en üst düzeye çıkarmak için, Invention Studio ekibi, Mindshare'in medya planlama ekibi, markaların şirket içi pazarlama ekibi ve halkla ilişkiler ekibi dahil herkesin “Çeviklik için Planlama” sürecine dahil olması gerekir.

Gustafson, "Herkesin katılması gerekiyor çünkü süreç, markaların faaliyetlerini, olup biten her şey yerine kendileri için anlamlı olan şeylere göre ayarlamalarını sağlamayı amaçlıyor" diye açıklıyor.

Dove için “Güzel Konuş” Kampanyası

Yukarıdaki teoriyi uygulamaya koyan Gustafson, bir markanın geleneksel bir sosyal ağı nasıl yaratıcı bir şekilde kullanabileceğini ve kültürün hızında hareket edebileceğini açıklamak için şimdiye kadar en gurur duyduğu kampanya olan #SpeakBeautiful for Dove'u kullanıyor.

“Güzel Konuş” kampanyası, Gustafson'ın ekibi ile Mindshare'deki diğer departmanlar arasında ortak bir projedir. Derinlemesine araştırma yaptıktan sonra, sosyal medyanın kadınların ve kızların kendileri hakkında nasıl hissettiklerini göstermede ve şekillendirmede çok önemli bir rol oynayabileceğini düşündüler. Kadınlarda ve genç kızlarda özgüven inşa etmeyi temsil eden bir marka olarak Dove, somut çaba sarf etmek ve güzellik ve vücut özgüveni konuşmaları hakkındaki olumsuz yorumları en aza indirmek için Twitter ile ortak olmalıdır.

#SpeakBeautiful, 2014 yılında kadınların güzellik ve vücut imajı hakkında 5 milyondan fazla olumsuz tweet attığını gösteren markalı bir videoya dayanmaktadır. Reklam, "Bir trend başlatmak için yalnızca bir pozitif tweet alır" diye devam ediyor.

https://youtu.be/_cncxoJPwBw

Kampanyanın tamamı aynı zamanda Dove'un özgüven ve sosyal medya hakkındaki araştırmasını ve 2015 Oscar'larında #SpeakBeautiful Twitter yarışmasını da içeriyor.

Gustafson, “Oscar'ları yılda güzellik ve vücut güveni hakkında 5 milyon olumsuz tweet'ten dolayı seçtik, 1,5 milyonu ödül sezonunda hemen oldu” diyor.

Yalnızca Oscar gecesi, #SpeakBeautiful kullanılan olumlu duyguyu yüzde 69 artırdı ve kullanılan duyarlılığı yüzde 30 azalttı.

Ancak #SpeakBeautiful bir gecede elde edilen bir başarı değildi. Kampanyadan önce, Gustafson'un ekibi, platformun güzellik ve erkek imajıyla ilgili olumsuz tweetleri tespit edip Dove'a işaretleyebilmesi için bir algoritma tasarlamak için Twitter ile işbirliği yaptı.

Lansmandan sonra, Gustafson'un ekibi kampanya için altı kültürel tetikleyici oluşturdu; buna yüksek profilli insanların güzellik ve beden imajı hakkında olumsuz yorumlar alamadıkları için sosyal medyayı terk ettikleri an da dahil. Ardından ekibi, Mindshare'in sekiz büyük ekrandan ve çok sayıda analitik araçtan oluşan LOOP adlı dahili işletim sistemi aracılığıyla bu tetikleyicileri izledi.

The LOOP Gustafson'un ekibi tarafından sağlanan verilere ve rekabet analizine dayanarak altı kültürel tetikleyiciyi izlemeyi başardı ve ardından bu anlara nasıl yanıt verileceğini beyin fırtınası yaptı.

“LOOP, çalışma şeklimizi temelden değiştirdi. Önceden, reklamverenlerin yalnızca pazara bir plan koyması gerekiyordu, ancak şimdi devam eden bir kampanyayı olabildiğince esnek hale getirmek için her disiplinin gerçek zamanlı olarak birlikte çalışması gerekiyor” diye ekliyor.

Birkaç engel

Gustafson, ileriye dönük olarak uyarlanabilir pazarlamayı ve “Çeviklik için Planlama”yı ölçeklendirmeye çalışıyor. Unilever, Nordstrom ve Volvo gibi büyük reklam harcamaları yapan birçok kişi daha çevik olmak için bu yaklaşımı benimsemiş olsa da, operasyonel altyapı birçok marka için büyük bir engeldir.

Gustafson, "En zor şey operasyonel yapıdır çünkü gerçek zamanlı olarak, özellikle de sosyal olarak tepki vermenin yanı sıra birçok yasallık vardır" diyor.

“Markaların uyarlanabilir olmak istediği gerçeğine asla direnç yoktur. Ancak böyle bir planlama, şirketlerin kaynak ve personel kullanma şeklini değiştirebilir. Bence bu, hem ajans tarafında hem de müşteri tarafında yeni beceriler oluşturmanın bir parçası, işleri hızlı bir şekilde tersine çevirmek için dahili altyapıya sahip olduğunuzdan emin olmak” diye ekliyor.