Ben 'katılım' diyorum, siz 'katılım' diyorsunuz: sosyal medya haberciliğinde standartlara ihtiyaç var

Efsanevi reklamcı Bill Bernbach'ın bir keresinde dediği gibi, "Reklamcılıktaki en güçlü unsur gerçektir." Ancak endüstrimiz analogdan dijital alana geçerken, “gerçeğin” tanımı üzerinde anlaşmak hiç bu kadar zor olmamıştı. Özellikle ilişkilendirme ve raporlama metrikleri söz konusu olduğunda.

The Escape Pod'daki Sosyal Medya Stratejisi Direktörü rolümün bir parçası olarak, yakın zamanda endüstri tarafından paylaşılan raporlama standartlarını derinlemesine incelemeye başladım. Daha sonra medya, halkla ilişkiler ve reklamcılık gibi çeşitli ajanslar tarafından bildirilen standartları araştırdım. Çıktı genel olarak oldu.

Masamda oturduğumu, yakında olacak ılık bir fincan kahvemi yudumladığımı ve '2018'de nasılız ve sosyal medya haberlerinin nasıl ele alındığı konusunda bir fikir birliğine varamıyor gibiyiz' diye düşündüğümü hatırlıyorum. Tamamen kapalı olan faaliyetler ve raporlar tarafından kaç kampanya ve tüketici etkileşimi tetiklendi?'

Böylece görevime başladım.

Kısa bir tarihçe

Web 1.0 günlerinde, bir banner reklam için sayılan bir gösterim elde etmek için savaşırdık. Orbitz'de e-Pazarlama elektronik tablolarını bir araya getirmekle ilgili en net anılara sahibim. Belirli bir içeriğe bakardım ve 1 – 30. Günlerden başlayarak satın almaları takip ederdim. Bu doğru – piksel afişlerden tetiklendikten sonraki çeşitli günlerden bir uçak bileti satın alımını takip ederdik. Sadece bu değil, söz konusu satın alma işleminin bir gösterimden mi yoksa bir tıklamadan mı geldiğini belirleriz.

Sonra casus yazılımların yükselişi geldi ve performans pazarlaması dünyası yeniden değişti. Dijital pazarlama uygulayıcıları tıklamalar, gösterimler ve THEN son tıklama arasında gidip geliyordu. O zamanlar uğraştığımız sorular:

• İlişkilendirmeyle ilgili olarak son tıklama neydi? Önemli miydi?
• Çorbadan fındıklara tüketici yolculuğu nasıldı?
• Jane Doe Macy's.com'dan ayakkabı satın aldığında neden bu ilk Google Adwords tıklaması dikkate alınmıyor?
• Sponsorlu reklamın son tıklaması neden krediyi alıyor?
• Ya Jane, Google reklamını ilk kez tıkladığında, gördüğü en yeni reklamı satın almaya yönlendirdiyse?

Dünya çapında konferans panellerinin aşamalarında ortaya çıkan tartışmaları hayal edin. İnsanların yüzlerinin kızardığı ve tıklama ilişkilendirme hakkında birbirlerine bağırdıkları dijital pazarlama panelleri gördüm.

Sektörün eBates'e ve onun son tıklama modeline o kadar üzüldüğünü hatırlıyorum ki, dijital pazarlamacılar markaların yalnızca ilişkilendirme ve eBates rekabetinden kaçınmak için bir performans pazarlama kampanyası yürütmediğini öne sürmüştü.

Boyutlandırma, izleme veya raporlama ile ilgili standartlar olsun, resme tek bir sabit girdi: Etkileşimli Reklamcılık Bürosu. IAB, dijital reklamcılık alanında bir demirbaş haline geldi. IAB, endüstrinin ortasında ellerini havaya kaldırarak 'Yeter!' diye bağırdı. Bugün, IAB'nin sitesinin derinliğini inceleyebilir ve dijital reklamlarla ilgili standartları öğrenebilirsiniz. Reklam birimi boyutundan reklam türlerine vb., müthiş bir kaynaktır.

Sadece reklam birimleriyle bitmedi. IAB ayrıca raporlamaya çok sağlam bir yaklaşım getirdi. Önbelleğe almaktan reklam çağrılarına, neyin bir izlenim bıraktığının mikro kozmosuna kadar, bunu okumanızı şiddetle tavsiye ederim. Artık kendi kara deliği gibi görünen bir dijital reklam biçimi için standartlarımız var - programatik reklamlar.

Sosyal medya raporlama standartlarına duyulan ihtiyaç

Henüz sosyal medya raporlaması için bir standart göremiyorum. Yöneticilerin ikramiyeleri ve doğru verilere bağlı iş hareketleriyle birleştiğinde, insanların her zamankinden daha fazla cihazlarında olduğunu bildiğimiz bir çağda, standardizasyon nerede?

Bunu daha detaylı inceleyelim.

Görünüşe göre markalar ve ajanslar, sosyal medya raporlamasında neyin gerekli olduğu konusunda kendi tanımlarına sahipler. Bazıları için nişandır. Diğerleri için, ulaşmaktır. The Escape Pod'da, etkileşim VE sonraki dijital eylemlerin birleşimini seviyoruz. Dijital eylemler derken şunu kastediyorum:

• Satış var mıydı?
• Gönderi/reklam tamamlanmış bir işlemle sonuçlandı mı?
• Kullanıcı, içerikle etkileşime girdikten sonra marka web sitesinde nereye gitti?
• İçeriğin yayına girdiği sıralarda aramalarda ve/veya bahsetmelerde bir artış oldu mu?

Facebook, Instagram ve Twitter'dan veri çeken daha fazla üçüncü taraf aracı piyasaya çıktıkça, her şeyin NASIL izlendiği ve NE metriklerinin en önemli olduğu konusunda standardizasyon olması gerekiyor.

Başka bir adla nişan…

Beğenilerin, yorumların ve paylaşımların standart ölçütleri yaygındır, ancak raporlama yöntemi farklıdır. Bazı üçüncü taraf araçlar, web sitesi tıklamalarını etkileşim olarak saymaz, ancak Facebook gibi yerel araçlar yapar. Bu, pazarlamacı olarak başarısı büyük ölçüde içeriğimizin ve programlarımızın yönlendirdiği bildirilen eylemlere dayanan benim gibi insanlara ÇOK FAZLA soruya ilham veriyor.

Örneğin: Video görüntülemeleri bir etkileşim biçimidir, ancak ana etkileşim metriğiyle iç içe mi geçmeli yoksa ayrı bir metrik türü olarak mı düşünülmeli? Ayrıca Facebook, 3 saniyelik bir video izlemeyi gerçek bir izleme olarak kabul ediyor, ancak çoğu videonun haber akışında otomatik olarak başladığını hepimiz biliyoruz. Bu 3 saniyelik görünüm yalnızca Brand Lift çalışmaları için mi kullanılıyor, böylece Facebook'un video yeteneklerinin çoğunu satmak için mi kullanılıyor? Facebook'a, reklamların tam 10 saniyelik görüntüleme sayısında ödeme yapmasına izin verdiği için teşekkür ederiz.

Bir video görünümünden gerçek etkileşim 10 saniyelik işarette mi başlamalı? Video etkileşimi, video izlemenin tam olarak tamamlanması mı olmalı? Odak, video görüntülemenin tamamlanan yüzdesi üzerinde mi olmalı?

Liste uzayıp gidiyor.

Markalar zor durumda

Tecrübelerime göre, en önemli sosyal medya metrikleri olarak kabul edilenler, bir markanın eski sistemi tarafından belirlenir. Böyle bir sistemi değiştirmek tipik olarak sıkıcıdır ve birden fazla disiplinin katılımını gerektirir. Bir markanın sessiz kalması veya çeşitli paydaşların ekiplerinin metriğinin mümkün olduğunca güçlü görünmesi için mücadele etmesi, zaman kaybedilir.

Retweet, DM veya kalkış videosu dünyasında zaman çok değerlidir. Bir marka ekibinin kuruluşu sosyal medya raporlamasının yapılma şeklini değiştirmeye ikna etmesi altı aydan bir yıla kadar sürebilir. Örgüt içinde sosyal medyanın "sahibi" olanın zorluğundan bahsetmiyorum bile. (Bence herkes, sosyal medyanın işletmeyi nasıl etkileyebileceğini tüm paydaşların anlamasına yardımcı olan bir mükemmellik merkezi ile tamamlandı).

Tüm sosyal medya platformlarında, tüm aktiviteleri takip etmek için siyah beyaz bir yöntem ortaya koyan bir sistem oluşturulmalıdır.

Bir marka, sosyal medya faaliyetlerinin başarısını roket bilimi olmayan, ancak en önemlisi, oyun alanını belirleyen bir şekilde ölçebilmelidir.

Ajanslar, sosyal medya kampanyalarını nasıl oluşturdukları, yönettikleri ve uyguladıkları ile ilgili olarak kendi başarı oranlarını oluşturmak yerine aynı standartta tutulmalıdır.

nasıl ilerler

Endüstri çapında bir gerçeklik kontrolü için arıyorum. Sosyal medya artık sadece kullanıcıların en sevdikleri pizza yerlerinin resimlerini paylaştığı alan değil. İyi niyetli, milyarlarca dolarlık bir oyun değiştiriciye dönüştü.

'Sosyal medya' dünyanın geri kalanıyla iletişim kurma şeklimizdir.
'Sosyal medya', yeni markaları ve hizmetleri keşfetme şeklimizdir.
'Sosyal medya', bir sonraki tatilimiz için öneriler aldığımız yer.
'Sosyal medya', yüksek oranda üretilmiş içeriği birden çok segmente dağıttığımız yerdir.

Sosyal medya metriklerini raporlama şeklimizi tutarlı bir şekilde değerlendirmenin ve önemini geleneksel dijital pazarlama ve reklamcılıkla eşit tutmanın zamanı geldi.