2017'de Bu 14 Facebook Reklam Hatasını Yapmayı Durdurun

Facebook reklamcılığı büyüyor ve yakın zamanda yavaşlayacak gibi görünmüyor. Üçüncü çeyrekte Kenshoo, harcamalarda YY %45 artış bildirirken, Merkle müşteri harcamalarında YY %63 artış bildirdi. Reklamcılar Facebook reklamlarına para pompalamaya devam etseler de, hesap yöneticileri hala aynı hataları yapıyor. Bu yaygın hatalar, genel kampanya performansında düşüşe, verimsiz reklam harcamalarına, yaratıcı öğrenmelerin olmamasına, kötü hedeflemeye, yanlış mesajlaşmaya ve kötü müşteri deneyimine neden olabilir.

Görevimde, e-Ticaret'ten öncü nesillere, aboneliklere, uygulama yüklemelerine ve marka bilinci oluşturmaya kadar değişen hedefleri olan birçok Facebook kampanyasına maruz kaldım. Tüm bu reklam hesaplarını inceledikten sonra, reklamverenlerin 2017'de yapmayı bırakması gereken en önemli 14 Facebook reklam hatasına değindim.

En İyi 7 Facebook Reklam Düzeyinde Hata

#1 – Yalnızca Bir Reklam Yayınlamak

Bu, birçok reklam setinde gördüğüm çok yaygın bir hatadır. Stratejik bir yaratıcı döngünün parçası olarak tek reklam setleri oluşturduğumuz zamanlar vardır. Ancak bu durumlardan bahsetmiyorum. Reklamverenin başka reklamlar oluşturmayı unuttuğu veya yalnızca bir reklam yayınladığını fark etmediği zamandan bahsediyorum.

Her iki durumda da, yalnızca bir reklam yayınlayarak reklam öğesi testinden yararlanmıyorsunuz. Facebook reklamlarınızdan değerli kitle içgörülerini hızla toplama fırsatını kaçırıyorsunuz.

2017'de bunu tersine çevirelim ve her reklam setinde en az iki reklam yayınladığımızdan emin olalım. Rotasyon planına sahip olmak için bonus puanlar!

#2 – Yalnızca Eski Reklamlar Yayınlamak

Bu, 1 numaralı hatayla ilgilidir ve esas olarak yetersiz yaratıcı yönlendirme ile Facebook reklamları açık artırmasının anlaşılmamasından kaynaklanmaktadır. Aynı reklamın aylardır hiçbir güncelleme veya değişiklik yapılmadan yayınlandığı hesaplar gördük. Müşteri, performansın neden düştüğünü merak ediyor. Anlıyorum çünkü reklamların yükselişini gördüm ve performansı bozabilecek herhangi bir değişiklik yapmaktan korktum.

Facebook reklamları diğer kanallardan tamamen farklı bir canavardır. Reklam yorgunluğunun üstesinden gelmek için kendi yaratıcı test süreçlerine ihtiyaç duyarlar ve uyumlu bir yaratıcı stratejinin parçası olarak düzenlenmelidirler.

2017'de, nelerin işe yaradığı (ve nelerin yaramadığı) hakkında mümkün olduğunca çok şey öğrenmek için bu eski reklamları güncelleyelim ve yeni reklamlarla deney yapalım. Dark Posts'u dahil etmek için bonus puanlar!

#3 – Kitle Mesajı Hizalama

Bu yaygın ancak karmaşık bir hatadır. Doğru mesajı doğru zamanda doğru kitleye ulaştırmak zordur. Yine de pazarlamacılar olarak kişiselleştirme, tüm reklamlarımızda, özellikle Facebook reklamlarında elde etmeye çalışmamız gereken bir şeydir. Hesap yöneticilerinin tüm kanallarda aynı reklam metnini kullanmaya çalıştıklarına ve ardından sonuçları göremediğine birçok kez tanık oldum. Genel reklam metni 2017'de sizi hiçbir yere götürmez. Hedef kitlenize kişiselleştirilmiş mesajlar oluşturmaya ve onlara en iyi nasıl ulaşabileceğinize öncelik vermenin zamanı geldi.

Mesajlaşma ile ilgili gördüğüm en büyük sorun, reklamverenlerin soğuk izleyicilere zorlu bir satışla gelmesi. Bir yabancının yanına gidip ona çıkma teklif etmek gibi. Başarı şansınız çok düşük. Satış talebinde bulunmadan önce markanızı/ürününüzü tanıtmanız gerekir.

2017'de mesajlarımızı, dönüşüm hunisinde hedef kitlenin olduğu yere göre kişiselleştirelim ve reklam efsanesi Leo Burnett'in tavsiyesine kulak verelim: “Bana bunu ne kadar iyi yaptığınızı söyleme; Kullandığımda bana ne kadar iyi geldiğini söyle.”

#4 – Farklı Reklam Türlerini Test Etmemek

Kampanyalarınız yalnızca statik resimler mi yayınlıyor? Videolar, karuseller, slayt gösterileri, Teklif Talepleri, Lead Gen reklamları, Mağaza Ziyaretleri, Kanvas ve dinamik ürün reklamları gibi farklı reklam türlerini test etmenin zamanı geldi. Facebook son derece video ağırlıklı hale geliyor, önümüzdeki beş yıl içinde tüm videoların olacağı tahmin ediliyor. Ancak bunun sizi yeni reklamları test etmekten alıkoymasına izin vermeyin.

Facebook birden fazla reklam türü sunar ve pazarlamacılar, hangi türün en iyi performansı sağladığını daha iyi anlamak için yalnızca statik görüntülerden fazlasını test etmelidir.

2017'de kampanyalarınızı tek bir reklam türüyle sınırlamayın. Bunun yerine, çeşitli reklam türlerini test etmeye ve mesajınızı hedef kitlenize ulaştırmanın yaratıcı yollarını keşfetmeye çalışalım. Karusellerin veya slayt gösterilerinin hedef kitlenizde ne kadar iyi yankı bulduğuna şaşırabilirsiniz. Etkileşimli Kanvas reklamlar için bonus puanlar.

#5 – Zayıf Açılış Sayfası Uyumluluğu

Sadece kötü tasarlanmış bir açılış sayfasına ulaşmak için hiç güzel bir reklamı tıkladınız mı? Az önce burada olanlar gibi. Daha da kötüsü, sizi tamamen farklı bir ürüne götüren bir ürün reklamına tıklamak. Buna zayıf açılış sayfası uyumu denir. Web sayfası, reklamda belirlenen beklentilerle eşleşmiyor. Bazen hesap yöneticileri sadece müşteriden aldıklarıyla çalışır. Diğer zamanlarda, hesap yöneticilerinin hata yapması ve trafiği yanlış açılış sayfalarına göndermesidir.

Dikkate alınması gereken başka bir senaryo, mobil site performansınızdır. Bu sana hiç oldu mu? Mobil Haber Kaynağınızdan bir bağlantıya tıklarsınız, yalnızca açılış sayfasının yüklenmesi sonsuza kadar sürer, böylece Facebook'a geri tıklarsınız. Facebook, mobil site yükleme süresini algoritmalarına dahil ederek bu sorunla yüzleşiyor.

"Tüketicilerin %40'ı yüklenmesi 4 saniyeden uzun süren bir siteyi terk ediyor." ~ @Kissmetrics Tweetlemek için tıklayın

2017'de mobil sitelerimizin daha hızlı yüklenmesini ve açılış sayfalarımızın reklamla uyumlu olmasını sağlayarak müşteri deneyimini iyileştirelim ve siteden ayrılma riskini azaltalım.

#6 – Reklam Adlandırma Kuralları

Ah, adlandırma kuralları. Hanapin zaten burada ve burada faydaları hakkında yazdı ve dürüst olmak gerekirse, onlarla bir aşk-nefret ilişkim var. Kolay anlaşılır olduklarında ve raporlamayı kolaylaştırdıklarında onları seviyorum. Aşırı karmaşık sözleşmelerle hayatımı zorlaştırdıklarında onlardan nefret ediyorum. Sonunda, hiçbir şeyin yerinde olmamasındansa, kampanyalar, reklam setleri ve reklamlar arasında adlandırma kurallarını kullanan bir Facebook hesabı görmeyi tercih ederim.

Seçenek göz önüne alındığında, her seferinde Seçenek # 1'den Seçenek 2'yi alırdım.

2017'de, tüm ekip genelinde kolay raporlama ve organizasyona olanak tanıyan uygun bir adlandırma kuralıyla reklamlarımızı ayarlamak için fazladan birkaç dakika ayıralım.

#7 – Dönüşümleri İzlememek veya Optimize Etmemek

Web sitesinde Facebook Pixel'in uygulanmadığı bir hesapla karşılaşmamız çok tuhaf. Kampanyalarını optimize etmek için bunu kullanmaları ve kullanmamaları daha da garip. Bu genellikle yeni Facebook reklamverenlerinde daha yaygındır, ancak gazilerin de bu hatayı yaptığını gördük.

Facebook Pikselinin web sitenize düzgün bir şekilde yerleştirildiğinden emin olmak ve ardından etkinlikler oluşturarak bir sonraki adımı atmak istiyorsunuz. Kampanyalarınızı optimize etmek ve izlemek için kullandığınız on standart olay vardır.

2017'de, iş yeriniz için anlamlı olan standart olayları elde etmeye çalışın. Yalnızca kampanyalarınızı optimize etmenize yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda Facebook'taki dönüşümleri daha iyi izlemenize de yardımcı olurlar. Ağustos 2016'da Facebook'un "yeni dönüşüm izleme pikselleri (CTP'ler) oluşturma özelliğini durdurduğunu ve Şubat 2017'de dönüşüm izleme pikselini tamamen devre dışı bırakacağını" unutmayın. Şimdi etkinliklerinizi hayata geçirme zamanı.

En İyi 7 Facebook Reklam Seti Düzeyinde Hata

Hadi vites değiştirelim ve Facebook reklam setlerine odaklanalım. Bu hatalardan kaçınmak, reklam performansınız üzerinde büyük bir etkiye sahip olacaktır. Bunlardan bazıları, Facebook ile Daha Rekabetçi Kampanyalar için Facebook Müzayedesini Bozmak adlı web seminerimizde daha ayrıntılı olarak ele alındı.

#8 – Kitle Büyüklüğü

Seyirci boyutu, kesin ve kuru olmadığı için en zorlu hatalardan biridir. Ancak, performansınıza yardımcı olabilecek, kolayca uygulanabilecek birkaç en iyi uygulama vardır.

İlk olarak, kitleniz çok mu büyük? Son derece geniş kitleleri hedefleyen reklam setleri gördüm ve Amerika Birleşik Devletleri'nde Facebook kullanan her 5 kişiden 1'i veya 30 milyondan fazla kişiye ulaşma potansiyeli var. Artık bir ev markasıysanız, hedef kitle büyüklüğünden kurtulabilirsiniz, ancak dürüst olalım, işletmeniz muhtemelen o kadar çok kişiye hitap etmiyor. Ve reklamınız da kopyalanmayacak. Huni hedeflemesinde veya soğuk hedef kitlede daha yükseğe ulaşmak için hedef kitlenizin erişimini 1-2 milyona düşürmeye çalışın. Bu, neyin işe yaradığını anlamanıza ve umarım reklamlarınızı hedeflenen kitle için daha alakalı hale getirmenize olanak tanır.

İkincisi, kitleniz çok küçük. Yeniden pazarlama kampanyalarında bunun çok fazla olduğunu görüyoruz. Hedef kitlenizin çok dar olduğunu, erişiminizin arttığını ve yayınınızın azaldığını gördüğünüzde anlayacaksınız. Bu, hedef kitlenizi reklamlarla doldurduğunuz ve kaliteli bir kullanıcı deneyimi yaratmak istedikleri için Facebook'un yavaşladığı anlamına gelir. İnsanlar aynı reklamları tekrar tekrar görüyorlarsa, reklamlarınızı gizleyecekler ve bu da performansınıza zarar verecektir. Onları bunaltmadığınızdan emin olmak için kitle boyutu ile günlük bütçe arasında bir denge bulmaya çalışın.

2017'de geniş kitlenizi daha küçük kitlelere bölmeye çalışın ve küçük kitleler için hedef kitlenizin boyutunu artırmanın veya günlük bütçelerinizi azaltmanın yollarını bulmaya çalışın. Kitle boyutu zor, ancak kesinlikle test etmeli ve şirketiniz için neyin işe yaradığını bulmalısınız.

#9 – İzleyicileri Hariç Tutma

Reklamverenler, yeniden pazarlama kampanyalarında kitleleri hariç tutmamakla ünlüdür. Bir ürünü kaç kez satın aldınız ve hala o ürünün reklamları sizi takip ediyor? Kabul ettiğimizden daha fazla oluyor. Facebook hesap yöneticilerinin, kampanyalarımızdan geçmişteki alıcıları hariç tutmanın yanı sıra, hedef kitle çakışmasını önleme konusunda da daha iyi olmaları gerekir.

Bunu, birden çok Benzer hedef kitleyi hedefleyen reklam setlerinde her zaman görüyoruz. Örneğin, %1 LAL kitlesini hedefleyen bir reklam setiniz ve %2 LAL kitlesini hedefleyen başka bir reklam setiniz olduğunu varsayalım. Çoğu durumda, tam olarak bu şekilde kurulur. Ancak, çakışma olmaması için %1 LAL kitlesini %2 LAL reklam setinizden hariç tuttuğunuzdan emin olmalısınız. Bu, ilgi alanları ve davranış hedefleme için de geçerlidir.

2017'de, kitleleri hariç tutarak reklam setleri arasındaki dahili rekabeti azaltın.

#10 – Her Şeyi Hedeflemek

Bu benim kişisel favorilerimden biri çünkü üçüncü taraf araçlar olmadan Facebook arayüzünde neyin çalıştığını bilmek neredeyse imkansız. Neden 20 farklı ilgi alanını ve 15 davranışı hedefleyip 63 milyonluk bir kitleye ulaşasınız ki? Hangi hedefleme seçeneğinin işe yaradığını anlamak için, bunları ayrı reklam setlerine ayırmanız veya beş veya daha fazlasını bir araya getirmeniz gerekir. Bu size yalnızca daha fazla kontrol sağlamakla kalmaz, aynı zamanda reklamlarınızda daha iyi mesaj hizalamasına da yol açar.

2017'de hedef kitlemize odaklanalım ve hangi ilgi alanlarının ve davranışların gerçekten başarılı kampanyalara yol açtığını anlamaya çalışalım. İzleyicilerimizin de takdir edeceğinden eminim!

#11 – Yeni Benzer Hedef Kitleler Yaratmamak

Benzer Hedef Kitlelerden mükemmel sonuçlar geldiğini gördük. Facebook Benzer Hedef Kitleleri, önemsediğiniz müşterilere benzer oldukları için işletmenizle ilgilenme olasılığı yüksek olan yeni insanlara ulaşmanın bir yoludur. Veri kaynaklarınıza dayalıdırlar; bu, farklı kaynaklardan farklı LAL oluşturmanız ve ayrıca düzenli olarak yenilerini oluşturmanız gerektiği anlamına gelir.

Fark ettiğimiz bir hata, eski LAL'ler. Yenilerini yaratmak istemenizin nedeni, izleyicilerin statik olmalarıdır. Web sitenizin özel hedef kitleleri gibi dinamik olarak güncellenmezler. Bu nedenle, bu yeni kitleleri bulmanızı sağlamak için düzenli olarak yenilerini oluşturmak isteyeceksiniz. GÜNCELLEME: Benzer hedef kitleler, kaynak hedef kitlenizdeki değişiklikleri yansıtmak için her 3-7 günde bir otomatik olarak güncellenir. Dolayısıyla, LAL'nizi oluşturmak için dinamik bir hedef kitle kullanıyorsanız, o da güncellenecektir. Statik kaynak kitlelerin statik LAL kitleleri olacaktır. (HT'den @JulianReiche'ye).

Gördüğümüz bir diğer hata ise yalnızca %1 Benzer hedef kitle oluşturmak. 20 milyon kişiye ulaşan %10'a kadar LAL hedef kitlesi oluşturabilirsiniz. Bu uç bir örnek, ancak test etmek için %1-2 ve %2-3 kitleler oluşturabilirsiniz.

2017'de, bazı yeni LAL kitleleri oluşturarak ve farklı yüzdelerle denemeler yaparak bu hatalardan kaçının. %5'lik bir LAL'nin son derece iyi performans gösterdiğini görebilirsiniz.

#12 – Yanlış Bütçe Boyutu

Aradığınız sonuçlara ulaşmak için bütçenizin hedef kitle boyutuna ve hedefine uygun olduğundan emin olmanız gerekir. Çok fazla kez, 1.500 hedef kitle boyutuna ulaşmaya çalışan 200 ABD doları günlük bütçeli reklam setleri gördüm. Sadece müzayedede iyi sonuç vermiyor ve çok agresif olduğu için performans düşecek.

Sorunsuz ve sürekli yayın sağlamak için günlük reklam seti bütçeniz en azından teklifinizden daha büyük olmalıdır. Amacınız dönüşüm ise, reklam seti bütçeniz teklifinizden çok daha fazla olmalıdır. Toplam bütçenizi çok sayıda bağımsız reklam setine bölmenin, reklamlarınızın istediğiniz kadar yayınlanmasını zorlaştırabileceğini unutmayın.

Reklam yayınınızı, kampanya hedefinize en uygun dönüşüm etkinliğine ayarladığınızdan emin olun, ancak yeterli bir temel oluşturmak için reklam setinizin haftada 15-25 dönüşüm yakalaması gerektiğini unutmayın. Haciminiz bundan daha düşükse, optimizasyon olayınızı dönüşüm hunisinin yukarısına, sepete ekleme gibi işlemlere taşıyın.

• Uzman İpucu : Yetersiz yayın sorun olmaya devam ederse, manuel teklif vermede daha rekabetçi olmak için varsayılan otomatik teklif seçeneğini kullanın veya teklifleri/bütçeleri artırın.

2017'de, kampanya hedefinize en uygun dönüşüm etkinliğiyle reklam yayınını optimize edin. Ve unutmayın, Facebook açık artırması geliri değil değeri en üst düzeye çıkarmak için ayarlanmıştır.

#13 – Yanlış Hedefi Seçmek

Kampanyanızla neyi başarmaya çalışıyorsunuz? Hedeflerin kampanya düzeyinde seçildiğini unutmayın. Amacınız video reklamlarla bilinirliği artırmaksa, muhtemelen hedefiniz olarak bağlantı tıklamalarını seçmek istemezsiniz. Facebook, işletme hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olacak 14 farklı hedef sunar.

Bir sonraki yaygın hata, reklamınızla elde etmek istediğiniz sonucu belirledikten sonra gelir, teklifinizi belirlemek için iki seçeneğiniz vardır: otomatik teklif verme, burada reklam açık artırma sistemimiz, bütçeniz dahilinde mümkün olan en çok istenen işlemleri oluşturmak için teklifinizi ayarlayacaktır veya İstediğiniz sonucun parasal değerini belirlediğiniz manuel teklif verme.

Manuel teklif verme kullanıyorsanız, optimize ettiğiniz her sonuca veya işleme ne kadar değer verdiğinizi gösteren bir teklifle başlamak en iyisidir. Örneğin, web sitesi dönüşümleri istiyorsanız ve bir dönüşüm sizin için 20 TL değerindeyse, en az 20 TL teklif verin. Daha düşük teklifler, hedef kitlenizde reklamınızı gören kişi sayısını azaltabilir.

2017'de, istediğiniz iş sonucuyla uyumlu kampanya hedefi oluşturun. Aralarından seçim yapabileceğiniz birden fazla seçenek vardır, bu nedenle doğru olanı seçtiğinizden ve diğerlerini test ettiğinizden emin olun.

#14 – Reklam Yerleşimleri

Bu toplamadaki son hata, reklam yerleşimleriyle ilgili. Facebook, bu seçeneği varsayılan olarak tüm ağları seçen otomatik olarak ayarlayacak şekilde değiştirdi. Bu, reklamınızın Facebook Haber Kaynağı'nda (mobil ve masaüstü), sağ sütunda, Instagram'da ve Facebook Audience Network'te yayınlanacağı anlamına gelir. Facebook, bunun, her kullanıcıya en çok etkileneceği yere ulaşarak istikrarlı teslimat şansınızı artırmaya yardımcı olmanın başka bir yolu olduğunu iddia ediyor. Seçeneği kolay düğme olarak görüyorum.

Ancak, yerleşim performansını yönetmek için bunları ayrı reklam setlerine ayırmaktan çekinmeyin. Tabii ki, bunun ne zaman mantıklı olduğunu anlamak için yerleşim verilerini analiz edin, ancak çoğu hesapta bunun genellikle böyle olduğunu gördük.

Her yerleşimin farklı performans göstermesinin ve maliyetinin farklı olmasının nedeni, tüm bu ağlarda reklamlarımı optimize etmek için Facebook'a güvenmeye hazır değilim. Öğrenilenleri almak için otomatik yerleşimlerle başlamaktan mutluyum, ancak muhtemelen düşük performans nedeniyle belirli yerleşimleri kapatacağım.

Çözüm

2017'ye yaklaşırken, bu 14 hatayı yapmaktan kaçınmak için Facebook Yeni Yıl Kararlarımızı alalım. Özellikle çoğu, tutarlı bir yaratıcı stratejiyle ve hesaba katmak istediğiniz yeri bilerek kolayca çözülebildiğinden.

Hesaplarda gördüğünüz yaygın hatalardan bazıları nelerdir? Düşüncelerinizi bizimle Twitter, @jdprater ve @ppchero'da paylaşın.