Raporlamadan analize: Verilerle hikaye anlatımı, yöneticilerin katılımını güvence altına almaya nasıl yardımcı olur?

Yorumlarınız ve beğenileriniz her ay artıyor ve yeni kampanya hashtag'iniz 1.000'den fazla kez kullanıldı, ancak sayılar ne anlama geliyor?

Ve bunu bir kez anladığınızda, bunu paydaşlara nasıl ileteceksiniz?

Bu soruları soruyorsan yalnız değilsin. Sprout Social Index: Empower and Elevate'e göre, sosyal pazarlamacıların %71'i diğer departmanlara faydalı bilgiler sağlayabileceklerine katılıyor, ancak sosyal ekiplerin yalnızca %12'si birincil işlevlerinin bunu yapmak olduğunu söylüyor. Sosyal ve kârlı iş metrikleri, bağlantının kesilmesi durumunda var olmaya devam ediyor.

Bu açığı kapatmak için hikayelere ihtiyacımız var. Bağlamdan yoksun ham verileri, herkesin sosyal medyanın bir kuruluş üzerindeki etkisini anlamasına yardımcı olan bütünsel bir vizyona çevirmemiz gerekiyor. İşte burada verilerle hikaye anlatımı devreye giriyor.

Adından da anlaşılacağı gibi, sosyal medya insan ağlarına, açık iletişime ve bağlantılara dayanır. Etkisini en sosyal uygulamalarımızdan biriyle ifade etmekten daha iyi ne olabilir? Bir sosyal uzman olarak, zaten hikaye anlatma becerileriniz var. Bunları raporlama ve analiz yaklaşımınıza nasıl dahil edeceğiniz hakkında konuşalım.

Rakamlarla başlayın: nicel veriler

Sosyal medyada nicel veriler, katılım, farkındalık, ses paylaşımı, yatırım getirisi ve müşteri hizmetleri gibi sosyal medya ölçümlerinin arkasındaki sayıları ifade eder. Bu rakamlar, sosyal medyanın “kaç tanesine” odaklanıyor, kaç tanesinde olduğu gibi:

• içeriğinizin bu hafta aldığı yeni beğeniler, yorumlar veya paylaşımlar
• elde ettiğiniz izlenimler
• rekabete kıyasla bahsettiğiniz veya etiketlendiğiniz gönderiler
• bir sosyal medya yönlendirmesi tarafından yönlendirilen satın almalar
• Ekibinizin yanıtladığı markanız hakkında yorum ve sorular

Ve çok daha fazlası. Yöneticiler ve diğer paydaşlar bu tür verileri sever. Özellikle sosyal medya sayılarının gelir dolarlarına çevrilmesini veya en azından dönüşümlerdeki artışla ilişkili metriklerdeki büyümeyi görmekten hoşlanırlar.

Ancak rakamlar aldatıcı olabilir. Viral bir gönderi veya marka krizi, bir ay boyunca (daha iyi veya daha kötüsü için) sayılarınızı hızla artırabilir; bu, verileri bağlama yerleştirmezseniz gösterimler veya etkileşimler gibi KPI'lar için gerçekçi olmayan beklentiler oluşturabilir.

Trendlerin arkasındaki hikaye olmadan verileri aydan aya veya yıldan yıla karşılaştırmak anlamsızdır. Zaman içinde meydana gelen değişiklikler için bir açıklama olması gerekir. Niteliksel verilerin geldiği yer burasıdır.

Ardından sayıların anlamını verin: nitel veri

Yorum yapmak bu hafta çok arttı - bu harika!

Yoksa öyle mi?

Nitel veriler, bu yorumların gerçekte ne söylediğine bakar. Hepsi olumluysa, bu harika. Hepsi negatifse, bu bir problem.

Bu tür veriler sayılar bağlamı verir. Tüm bunların ne anlama geldiğine dair yorumunuz, her iki veri türüne de bir anlatı sağlar. Etkileyenler sizin hakkınızda paylaşımlar yapıyorsa, ne diyorlar? Ürünleriniz hakkında çılgına dönen sözler mi var, yoksa ciddi bir müşteri hizmetleri sorununa mı işaret ediyorlar? Yorum dizileri birikiyorsa, tartışmayı yönlendiren nedir ve genel duygu nedir?

Markanızla ilgili genel tartışmadaki eğilimleri analiz etmek için sosyal dinleme araçlarını kullanabilirsiniz; bu, özellikle büyük bir artış görüyorsanız yardımcı olabilir. Bu size insanların ne hakkında konuştuğunu, duyguları, anahtar kelimeleri ve trend olan konuları gösterebilir.

Ancak sosyal dinleme araçları olmadan bile sonuçlarınıza bakabilir ve “neden”i araştırmaya başlayabilirsiniz. İnsanların sizden en çok bahsettiklerini, ne söylediklerini vb. belirlemek için bireysel mesajlara bakın. Bu özel örnekler, sayılarınızı bağlama oturtan ve gelecekteki fırsatları belirlemenize olanak tanıyan bir rapor oluşturmanıza yardımcı olacaktır. Hikayenizin gelişmeye başladığı yer burasıdır.

Verileri ve analizi bir araya getirin: verilerle bir hikaye nasıl oluşturulur

Yaratıcı yazma atölyeleri çoktur, ancak çok azı sayıları zarif ve anlaşılır bir şekilde sunmanın ardındaki sanatı kapsıyor. Nereden başlayacağınızdan emin değilseniz, işte size bir veri hikayesi anlatımı örneği içeren adım adım bir kılavuz:

1. En ilginç noktaları belirleyin.
   İster kampanya durumunu aktarıyor olsun, ister daha büyük bir bütçeyi haklı çıkarıyor olsun, aklınızda zaten bir ana hedef olmalıdır. İletmek istediğiniz ana fikri en çok hangi nicel ve nitel veriler destekler? Hangi veri noktaları olacağını düşündüğünüzle doğrudan çelişiyor? Belki de sosyal tarafından yönlendirilen web sitesi trafiğinin miktarı satışlarla birlikte artmıştır. Satın alma süreci boyunca sosyal çabalarınızı takip etmeseniz bile (bunun nasıl yapılacağı hakkında daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz), hangi içeriğin trafik çektiğini (hangi içeriğin sağlamadığını) anlamak, yangını neyin körüklediğine dair bir fikir verecektir.
2. En ilginç ikinci veri parçanızla başlayın.
   Tüm elini göstermek istemiyorsun, ama en başta dikkat çekmek istiyorsun. “Zaten bildiğiniz gibi, satışlar bu çeyrekte arttı. Şimdiye kadar görmemiş olabileceğiniz şey, bu eğilimin sosyal ağlardan gelen trafikteki artışımızla ilişkili olmasıdır.” Bundan sonra başka ilginç noktaları da ekleyin, ancak henüz elinizden gelenin en iyisini kullanmayın.
3. Hareket halindeyken görsel yardımcılardan yararlanın.
   “Zaten bildiğiniz gibi, satışlar bu çeyrekte arttı” (bu çeyreğe ait satış grafiği görüntülenir). "Şimdiye kadar görmemiş olabileceğiniz şey, bu eğilimin sosyal medya trafiğindeki artışımızla ilişkili olduğudur" (sosyal platforma göre trafiğin ikinci grafiği, ilk grafiğin bir üst katmanı olarak görünür). Etkisini görselleştirebilir misiniz?
4. Soruları veya zorlukları tahmin edin.
   Doğal olarak, hedef kitleniz gördüklerini bağımsız olarak analiz edecektir. Şimdiye kadar kullandığımız örnekte, kendilerine, hatta size, “Sosyal trafik arttığı için satışların arttığını nasıl bilebiliriz, tam tersi değil?” gibi bir şey sorabilirler. Verileri bir gruba canlı olarak sunmanıza veya yazılı bir raporu e-postayla göndermenize bağlı olarak, hedef kitlenizin sormasını beklediğiniz sorulara tam olarak yanıt veren slaytlar veya madde işaretleri ekleyin. Bu sorular iyidir: Hedef kitlenizi son darbenizi indirecek kadar uzun süre meşgul tutarlar.
5. En ilginç parçayı en son paylaşın.
   "Korelasyonun nedensellik göstermeyebileceğini düşündük, bu yüzden biraz daha derine indik ve paylaşımlara, sosyal yönlendirmelere ve dönüşümlere baktık. Bu çeyrekte yeni müşterilerimizin %33'ünü, ürünümüzün kendisine nasıl yardımcı olduğu konusunda övündüğü," (gönderinin ekran görüntüsü burada) "belirli bir etkileyicinin gönderisine kadar takip edebildik. 700.000'den fazla takipçisi var ve bunların çoğu aynı zamanda gönderiyi paylaşıyor ve buradan sitemizi ziyaret ediyor."
6. Sonraki adımlarınıza geçin ve “ne olmuş yani”.
   Verileri paylaşmış olmanız, analizinizin bittiği anlamına gelmez. Bunun genel sosyal hedefleriniz ve iş hedefleriniz için neden önemli olduğunu belirterek sunumunuzu tamamlayın. Ardından, ileriye dönük yeni fikirleri bilgilendirmek için bu verileri nasıl kullanabileceğinizi paylaşın. Örneğin, bu etkileyici gönderisi çok başarılı olduğu için, benzer kitlelere sahip diğer etkileyici kişilerle ortak olmak istiyoruz.

Boom. Mikrofon düşüşü.

Bu örnek, hepimizin bir gün yaşamayı umabileceğimiz bir rüya durumu mu? Emin. Ancak daha da önemlisi, esnek format gerektiğinde tekrarlanabilir ve sunumlardan raporlara veya e-postalara kadar hemen hemen her ortama uygulanabilir. Sadece hızlı bir Slack mesajı gönderiyor olsanız bile, tek bir cümle bunu kapsayabilir:

"Satışlar ve sosyal trafik bu ay arttı, bu yüzden araştırdık ve yeni müşterilerimizin %33'ünün bu gönderiden (bağlantı/resim) geldiğini öğrendik."

Bu hikaye boyunca işlenen ortak veri noktasına dikkat etmek önemlidir: sosyal trafik. Araya sıkıştırıldığında ek veri noktaları yardımcı olabilirken, amacınızı anlatmanın en güçlü yollarından biri, ilgili verileri hikayenin üstünde ve altında ekmek dilimleri olarak kullanmaktır.

Ele alınacak doğru noktaları bulmak için taranacak çok sayıda veriniz (umarım!) olabilir. Bu yüzden ilk adım en ilginç olanları seçmektir. Ana fikrinizi en iyi şekilde gösteren verileri toplamak ve hedef kitlenizi ana mesajınıza odaklamak için kullanmak size kalmıştır. Twitter Business Pazarlama Müdürü Lindsay Bruce, hem hedef kitlesini anlamak hem de daha etkili raporlar oluşturmak için verileri kullanmaya nasıl yaklaşıyor (1:13'te ciddi raporlama uzmanı ipucu).

Verilerle bir hikaye anlatmak için içgörülere ihtiyacınız var

Sosyal medya platformları, çalışmak için bol miktarda veri sağlayan kendi yerel analitik araçlarını sunar. Bununla birlikte, güçlü hikaye anlatımı, tüm sosyal medya pazarlamasını bir kerede hesaba katan büyük resim görünümünden gelir. Bu bilgiyi derlemek çok iş gerektirir!

Neyse ki, Sprout gibi yazılımlar iş yükünü hafifletebilir. Sprout, çeşitli sosyal medya platformlarından tüm ölçümlerinizi alır ve bunları tek bir yere koyar. Hatta sunuma hazır raporlar ve analizler sağlar ve kendi metriklerinizi rakiplerinizinkiyle karşılaştırmanıza ve kendi metriklerinizi karşılaştırmanıza olanak tanır.

Bu kuş bakışı görünüm, hangi içeriğin işe yaradığını, sizin hakkınızda kimin konuştuğunu ve söylediklerinin olumlu olup olmadığını gösterir. Ayrıca, kitle demografisini, yayınlamak için en iyi zamanları ve hangi platformların en yüksek yatırım getirisini sağladığını ortaya çıkarır.

Nicel veriler zaten tek bir yerde bir araya getirildiğinde, stratejik hikaye anlatımı için size daha fazla zaman bırakır.

başlamaya hazır mısın? Şimdiye kadarki en iyi sosyal performans analiziniz için kullanabileceğiniz şablonlar ve çalışma sayfalarıyla tamamlanan ücretsiz sosyal raporlama ve analitik araç setimize göz atın.