Yaratıcı Yıkımın Dalgalarında Gezinmek

Bu gönderi sizinle Innovell Dijital Pazarlama Stratejisti ve Hero Conf London konuşmacısı Anders Hjorth tarafından paylaşıldı.

AI, Arama Endüstrisini bozuyor

Bir itirafla başlamam adil olur: Facebook benim Alman olduğumu düşünüyor. Bu yüzden bana Almanca reklam veriyorlar. Ben pek çok şeyim, Danimarka vatandaşıyım, Fransa'da ikamet ediyorum, Estonya e-vatandaşıyım. Ayrıca birkaç dil konuşuyorum: Danca, Fransızca, İspanyolca, İngilizce… ama sevgili Facebook: Ben Alman değilim, o reklamları anlamıyorum ve sen benim hesabımda reklam verenlerini dolandırıyorsun. Elbette, biraz Almanca anlayabiliyorum ama hat üzerinde bir yerde, makine öğreniminiz beni boğmuş olmalı.

Unlearn düğmesi tekrar nerede?

Arama Endüstrisi, yaklaşmakta olan iş devriminin ön saflarında yer almaktadır. Doğrudan dünyadaki en büyük AI oyuncularından bazılarının platformlarında çalışıyoruz: Google, Facebook, Microsoft, Amazon. Ve hepimiz "bir Beta'ya katılmak", "kampanyalarımız için yeni şeyler denemek" için "en son işlevselliği" denemeyi görevimiz olarak hissediyoruz. Makine öğrenimi ve yapay zeka güdümlü özellikleri ve işlevleri denemeye çok istekliyiz ve muhtemelen faaliyetlerimizin röntgenini çekti ve sonuçlar için izlendi.

Ve gerçekten de Arama endüstrisi, yapay zekayı uygulamak için mükemmel bir yerdir. %100 dijital çalışıyoruz. Yapılandırılmış verileri sayılar, metinler ve ara sıra görüntüler şeklinde ele alıyoruz. Otomatik veya yarı otomatik sistemlerde çalışıyoruz. Tekrarlayan görevler yapıyoruz. Ve hey, araçları seviyoruz, yeni özellikleri seviyoruz, sürekli değişime alışığız.

AI uygulamak için ön koşullardan biri elbette Otomasyondur, peki orada nasıl yapıyoruz?

Innovell'in “Ücretli Aramadaki Başlıca Trendler” raporuna yönelik araştırmasında, Avrupa ve Kuzey Amerika'daki önde gelen Ücretli Arama ekiplerinin Otomasyonu ile ilgili felsefenin bunu tamamen benimsemek olduğunu bulduk: Ankete katılanların üçte ikisi “Biz harici ve tescilli araçlarla kendi otomasyon yığınımızı oluşturmak” veya daha da aşırısı “Otomatikleştirilebilecek her şeyi otomatikleştiririz”. Aslında, ankete katılanların hiçbiri “Çoğu şeyi en iyi İnsanlar yapar” demedi.

Ve fark etmeyenler için, çalışma ortamımızda zaten bol miktarda yapay zeka ve makine öğrenimi var. Tüm ücretli arama endüstrisi, anahtar kelimeleri, teklifleri ve kalite puanını - kalite puanını etkileyen Adwords algoritması üzerine kurulmuştur? Orası makine öğrenimi. İlk kampanyalarımızı oluşturduğumuzdan beri kalite puanı ile çalışıyoruz. Makine öğrenimi biz başlamadan önce vardı, korkacak ne var?

Ayrıca önde gelen Ücretli Arama ekiplerine kampanyalarının ne kadarının yapay zeka veya makine öğrenimi tarafından yönetildiğini sorduk. Ortalama yanıt %50 civarındaydı – kampanya yönetiminin yarısı yapay zeka veya makine öğrenimine dayanıyor. Otomasyon ve Yapay Zeka ile kendimizi değiştirmenin yarısı mıyız? Bunu neden yapalım ki?

Acquisio'dan Marc Poirier, Hero Conf London'da sunduğu ve çok sayıda Ücretli Arama hesabında makine öğrenimi kullanılan ve kullanılmayan kampanyaların performansını karşılaştıran araştırmasında bu soruya iyi bir yanıt verdi. “Benimseyenler” segmentleri, Otomotiv, Eğitim, Medikal, Finans, Perakende sektörlerine ait oldukları sektöre bağlı olarak %39 ile 280 arasında daha iyi dönüşüm oranı elde etti.

Makine öğrenimini kullananlar daha iyi performans gösterdi.

Ancak kampanyalarınızda bir AI otomatik pilotuna geçtiğinizde, bir ikilemle karşılaşırsınız: Öğrenecek misiniz yoksa Gerçekleştirecek misiniz?

Bugün itibariyle yapay zeka çözümleri üstün sonuçlar üretiyor. Ancak hareketli bir pazardaki pazarlamacılar olarak bizim katma değerimiz anlamak, yorumlamak ve sürekli gelişmek! AI kullanırsak, yine de kazanan stratejiyi tanımlayabilir miyiz? Yoksa bu değeri eklemenin başka yollarını mı bulmamız gerekiyor? AI ile bugün performans sunacağız, evet - yarın ne olacak? Başarılarımızı kutlayarak ve hatalarımızdan ders alarak sektörümüzü inşa ettik. Bu köklü ve gurur duyduğumuz bir ilkedir. Test eder, öğrenir ve başarırız. AI ile yalnızca 1 seçenek vardır: gerçekleştirin. Ve herkes AI'ya geçtiğinde, bu performans metalaştırılabilir ve belki de hiçbir şey öğrenmedik mi?!

Bir de yapay zeka sorunu var: bir yapay zekanın eğitimi binlerce yinelemeden geçiyor. En iyi sonucu elde ettik ancak tüm ara hesaplamalar silindi. Oraya nasıl geldiğimizi bilmiyoruz. Bu süreçten hiçbir şey öğrenmedik…

Fred Vallaeys, Hero Conf London'daki açılış konuşmasında, Go oyununda dünya şampiyonu Lee Sedol'ün DeepMind'ın AlphaGo'su tarafından yenilmesinin hikayesiyle yapay zeka korkusunu gösterdi. İnsanlar tarafından oynanan 100 bin oyunu inceleyerek eğitilen yapay zekaydı ve Sedol'e karşı galibiyetler kazandı. Korkunç kısım, AlphaGo Zero adlı AlphaGo'nun bir sonraki yinelemesidir. Bu Yapay Zeka kendisine karşı milyonlarca kez oynadı ve ilk AlphaGo'yu 100'e 0 yendi. Bu denklemde hiç insan yoktu.

Saygın ekonomist Schumpeter, hızlandırılmış inovasyonun bir endüstri üzerindeki etkilerini “Yaratıcı Yıkım” olarak tanımladı. Bir şey yıkılır ve küllerden başka bir şey doğar. Dijital Pazarlamada sürekli olarak neler olduğunun iyi bir açıklamasıdır.

Bazen bu, yaratıcılığın yeni işlerden geldiği bir bozulma sürecidir, ancak bazen işletmeler kendilerini yeniden icat etme, iş modellerini değiştirme, hizmet sunumunu değiştirme, konumlandırma değiştirme yeteneğine sahiptir. İnanıyorum ki, bunu yapabilecek bir sektör varsa, o da Arama sektörüdür.

Arama Pazarlamacıları AI Yerlileridir, sürekli değişimle yetiştirildiler. Belirli bir şekilde, Arama Endüstrisi zaten kesintiye uğruyor, ancak 2018'deki yapay zeka heyecanı nedeniyle bunu ancak bugün net bir şekilde anlıyoruz. Diğer endüstriler bu yeni zorlukla daha yeni yüzleşmeye başlıyor ancak Arama'da daha iyi hazırlanmış durumdayız. Bu, endişelenecek bir şeyimiz olmadığı anlamına gelmez. Kampanyalarımızı optimize etmek için makinelere körü körüne güvenirsek ve artık öğrenmezsek, katma değerimizi kaybeder ve kendimizi metalaştırırız. Bunun olduğunu görmüyorum. Aslında, yaratıcı yıkım dalgalarındaki sörfçüler gibi, dayanıklı Arama Ağı Pazarlamacılarının kendilerini sürekli olarak yeniden keşfetmelerini izlemeyi çok seviyorum.

Hero Conf'ta bulacağınız konuşmacılar ve içerik hakkında daha fazla güncelleme alın.