Anket: Satış ve pazarlamada birlik, ABM'nin başarısının anahtarıdır

Hesap tabanlı pazarlama (ABM), son birkaç yılda B2B pazarlamada yeni standart haline geldi. Strateji ve onu destekleyen teknolojiler sürekli gelişiyor olsa da, ABM'nin kalıcı olduğu ortaya çıktı.

Pazarlamacıların bu yaklaşımla daha başarılı olmalarına yardımcı olmak amacıyla, bugünün manzarasının net bir resmini elde etmek istedik. Bu nedenle, ABM ile şimdiye kadarki deneyimlerinin neler olduğunu öğrenmek için 900 profesyonelle anket yaparak birkaç ortakla bir çalışma yürüttük.

Yanıtlar, çeşitli zorlukların yanı sıra başarı için bazı temel göstergeleri ortaya çıkardı. Ancak veriler boyunca birleştirici bir konu da vardı: satış ve pazarlama uyumu.

Görünen o ki, bu sadece toplantı odalarında kullanılacak popüler bir kelime değil, aslında birçok pazarlamacının başından beri bildiği bir şey: ABM'nin temelinin önemli bir parçası.

ABM ile başarıya ulaşma ve gerçek uyumun önemi hakkında raporumuzun onayladığı şeyler hakkında biraz daha bilgi.

1) Uyum, başarılı ABM programları için hem bir gereklilik hem de bir sonuçtur

Şirketlerin %43'ünün bu yıl ABM için en büyük önceliği olarak satış ve pazarlama uyumunu belirtmesi de dahil olmak üzere, çalışmamızdan uyumu etkileyen iki önemli çıkarım vardı ve bu da herkesin uyum içinde çalışmasının değerini gösteriyordu.

Ayrıca, en yüksek performansı gösteren şirketler, pazarlama ekiplerinin daha fazlasını çabaları, kanalları ve taktikleri birleştirmeye dahil ettiklerini bildirdi. Bu birleşme, ABM ile başarının eninde sonunda gelip gelmeyeceğinin sağlam bir göstergesiydi; ve eksikliği de benzer şekilde tersi bir tahmin ediciydi.

Bu, hizalamanın sadece hoş bir şey olmadığı anlamına gelir; aslında çok önemli.

Ancak, takımların hizalamanın gerçekten ne anlama geldiğini anlamaları önemlidir. Bu sadece satış ve pazarlama iş arkadaşlarının birbirleriyle dostça davranması ya da bir müşteri adayının tanımı konusunda çekişmemeleri ile ilgili değildir.

Ayrıca, takvime daha fazla toplantı koymak veya CMO ve CRO'nuzun düzenli olarak öğle yemeği yemesini sağlamakla da ilgili değil. Satış ve pazarlamaya tüm organizasyon genelinde uyumlu olan birleşik bir yaklaşımla ilgilidir.

Elbette ekiplerinizin birbirleriyle iyi ilişkiler içinde olması gerekir, ancak bu yalnızca kontrol edilmesi gereken ilk kutudur.

Oradan gerçek iş geliyor. Öğrendiğimiz şey, en uyumlu şirketlerin, satış ve pazarlama çabaları tek bir hareketle, her çabası ve erişimi belirli hedef hesaplarla koordineli olarak hareket eden şirketlerdir.

Demandbase'de, düzenli hizalama toplantıları yaparak, hedef hesap listemizi geliştirmek için satışları devreye sokarak, satış ve SDR ekipleri genelinde blogları ve LinkedIn gönderilerini teşvik ederek, kampanya fikirleri talep ederek ve üç ayda bir "Shark Week"te işbirliği yaparak yürüyüşe çıkıyoruz. entegre ekipler, en iyi potansiyel müşterilerle toplantılar için ortak bir çaba gösterir.

2) Yüksek ROI, hizalamaya yönelik yüksek bir ilk yatırımla bağlantılıdır

Bir işletmenin pazarlama ve satış uyumu ABM programının temelinin önemli bir parçası olmakla kalmaz, aynı zamanda şirketin ondan bekleyebileceği yatırım getirisinin önemli bir göstergesidir.

Önce temel önlemler belirlenmeli, ardından belirli kanallara (örn. doğrudan posta) ve içeriğe yapılan yatırımlar bunu takip edebilir.

Ancak o zaman şirketler ABM altyapısını (örneğin hedef hesap seçimi, teknoloji ve satış ve pazarlama uyumu) ​​kurmanın ötesine geçebilir ve ABM'nin gerçek kalbine ulaşabilir (örneğin gerçek orkestrasyonlu, çok kanallı hesap tabanlı oyunların devreye alınması).

En yüksek performansa sahip şirketler, önemli başlangıç ​​yatırımları ve baştan sona kapsamlı bir ABM anlayışı için bu ihtiyacı fark ettiler.

Bu şirketler, ölçümden pazarlama ve satış uyumuna kadar ABM'nin tüm boyutlarında sürekli olarak uzmanlık sergilediler ve ayrıca ABM programlarına daha fazla bütçe ayırdılar.

Kendi programlarınızdan daha fazla yatırım getirisi görmek istiyorsanız, bu yaklaşıma uymak iyi bir fikirdir.

3) Kaliteyi korumak için sürekli yatırım gereklidir

Tıpkı pazarlamacıların yıllar önce pazarlama otomasyonunun “kur ve unut” türünden bir teknoloji olmadığını öğrenmesi gibi, satış ve pazarlama uyumu bir kez elde edilen ve bir daha asla bakılmayan bir şey değildir. Aslında, bir şirket ABM yaşam döngüsünün neresinde olursa olsun, uyum yatırımı devam etmelidir.

Raporumuz şirketlerin %46'sının kendi uyumlarına yatırım yapmayı planladığını gösterdiğinden, çoğu şirketin bunu anladığı görülüyor.

Olgunlaşmamış ABM programlarına sahip şirketlerin yüzde yirmi dördü, uyumla ilgili sorunlar yaşadığını bildirdi, ancak bu, programlar büyüdükçe kaçınılmaz sorunların önünde kalmak için sürekli bir yatırımın önemli olduğunu gösteriyor.

ABM'nin ROI potansiyeli son birkaç yılda kanıtlanmaya devam etti, bu nedenle B2B şirketlerinin son on iki ayda ABM bütçelerinde %40'lık bir artış görmeleri şaşırtıcı değil.

Bazıları için şaşırtıcı olan şey, satış ve pazarlama birleştirmesinin güçlü ABM stratejisinin temeli olduğudur. Şimdi, her zamankinden daha fazla, onu benimseme ve daha zengin ödüller ve daha iyi başarı görme zamanı.

Peter Isaacson, Demandbase'in CMO'su ve ClickZ'nin Danışma Kurulu üyesidir.