Kurabiyesiz bir dünya için tatlı çözümler

Sadece Mart olabilir, ancak reklamcılık sektörü şimdiden, 2020 ve sonrasında sektör uygulamalarını yeniden tanımlayacak son derece uygun haberlerle doldu.

CCPA'nın 1 Ocak yürürlük tarihinden, Google'ın Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerini iki yıl içinde aşamalı olarak kaldıracağını duyurduğu 14 Ocak'a kadar, veriye dayalı pazarlamanın altındaki manzara değişiyor ve sonuçları çok büyük.

Kuşkusuz, yukarıdaki haber öğelerinin yanı sıra, tüketici mahremiyetine ve üçüncü taraf izleme üzerindeki sınırlamalara yönelik alandaki daha geniş kaymalar, reklam teknolojisi ve medya sektörleri için ciddi etkilere sahiptir.

Bununla birlikte, bu hareketlerin yansımaları, marka ve ajans pazarlamacıları üzerinde, veriye dayalı stratejilerinin yeniden düzenlenmesi ve yenilenmesi gerekeceğinden, aynı derecede önemli bir etkiye sahip olacaktır.

Bu yeni gerçeklikte reklam teknolojisi ve medya satıcılarıyla çalışırken pazarlamacılar için üç önemli hususa bir göz atalım.

İçeriğe dayalı hedefleme ön planda

Son on yılda, reklam hedefleme, büyük ölçüde, ulaşılan kişiye, ulaşıldığı ortama göre öncelik veren kitle tabanlı yöntemlere yöneldi.

Açık web'deki bu hedeflemenin çoğu, çoğu yeni gizlilik odaklı, çerezsiz medya ortamında modası geçmiş olacak olan üçüncü taraf veri kaynakları ve taktikleri tarafından yönlendirildi.

Önümüzdeki aylarda bağlam, reklam alaka düzeyinin arkasındaki itici güç olarak medya planlarında kendini yeniden gösterecek. Markalar ve ajanslar, yalnızca bir reklamı görüntüleyen kişiye takılıp kalmaktan uzaklaşacak ve bunun yerine, kullanıcının o reklamı gördüklerinde tüketim davranışını dikkate almaya başlayacak. Orada büyük bir değer yatıyor.

İleride, reklam hedefleme, kitle verileriyle ilgili olmaktan çok içerik ve bağlamla ilgili olacak. Pazarlamacıların, kullanıcıların o anki zihniyetlerinden yararlanmaları ve onlara en alakalı ortamlarda ulaşmaya odaklanmaları her zamankinden daha önemli.

Şunu düşünün: Kullanıcı hangi içeriği ve nerede tüketiyor? Tükettikleri zaman zihniyetleri nasıl ve hangi bağlamsal ortamlar markanızın aradığı duygu ve eylemleri teşvik ediyor?

Bu tür hedefleme, hedefleme stratejilerinde anahtar kelimelere, zamana, yere, çevresel faktörlere ve diğer bağlamsal veri noktalarına olan güvenin derinleştirilmesi anlamına gelir.

Çevreye göre kişiselleştirme anahtar olur

İçerik ve bağlam, medya stratejisi tablosunun başındaki yerlerini geri alırken, yaratıcı stratejiler el ele çalışacaktır.

Markalar için bu, bir kişinin o anda tükettiği medyaya dayalı olarak bir kişiselleştirme katmanı ekleyen stratejik mesajlaşma ile içerik odaklı reklamlar üretmek anlamına gelir.

İleriye dönük olarak, markaların tüketicinin dikkatini etkili bir şekilde çekebilmek için reklamlarında tanıttıkları içerik ve deneyimler hakkında farklı düşünmeleri gerekiyor.

Pazarlamacılar, konum gibi mevcut bağlamsal ve kullanıcı verilerine göre hedef kitlenin ihtiyaçlarını ve ilgi alanlarını yansıtan kişiselleştirilmiş içerik deneyimleri yaratmaya çalışmalıdır.

Bu anlamda kişiselleştirme, sadece mesajlaşmaktan daha fazlasıdır; bu da formatla ilgili. İçeriğe göre hedefleme ve kişiselleştirme yapıldığında, yerel, video ve markalı içerik biçimlerinin kitlelerde her zamankinden daha fazla yankı uyandırma olasılığı daha yüksektir.

Reklamverenlerin mevcut yayıncı verilerinden yararlanmaları gerekir

Son olarak, reklam dünyası çerezlere ve üçüncü taraf kitle verilerine olan mevcut bağımlılığını yitirirken, yayıncılarla marka ve ajans ilişkileri, hem mesajlaşmanın yankısını hem de tüketicilerle olan bağlantıyı derinleştirmenin anahtarı olacaktır.

Yayıncılar reklamdan para kazanma fırsatlarını sürdürmeye çalıştıkça, birçoğu okuyucuları hakkındaki bilgilerini derinleştiren ücretsiz ve katmanlı ödeme duvarı yapıları dahil olmak üzere sağlam birinci taraf veri toplama stratejilerine daha fazla vurgu yapacak.

Bu bilgi - özellikle bilinen bir yayıncının sitesinin marka güvenliği, bağlamsal uyum ve birinci sınıf içerik değeri ile ortaklaşa olarak - doğru ortamda doğru kişiye doğru mesajı iletmek için arzu edilen dengeyi kurmak isteyen reklamverenler için bir nimet olacaktır.

Medya ve reklam ortamları, yeni gizlilik mevzuatı ve üçüncü taraf izleme kısıtlamaları ile ilgili olarak hızlı bir değişim sürecinden geçiyor, ancak bu değişim bulutunun büyük bir gümüş astarı var.

Daha güvenli, birinci taraf veri odaklı bir ekosisteme yönelik mevcut ivme, pazarlamacılar için doğru yönde bir ivmedir - Google'ın yeni gizlilik mevzuatı ve üçüncü taraf çerez kısıtlamaları olsun veya olmasın bu ivme.

Bu geçiş dönemini benimseyen ve stratejilerini buna göre yeniden belirleyen markalar ve ajanslar, hem reklam yatırım getirisi hem de tüketicilerle ilişkilerinin kalitesi açısından diğer taraftan daha güçlü çıkacaklar.

Sofia Maravich, reklam ajansları ve doğrudan marka ortaklarıyla çalışan 400'den fazla marka reklamvereni arasında müşteri büyümesinden ve elde tutulmasından sorumlu bir ekibi başarıyla yönettiği Nativo'da Müşteri Başarısının Kıdemli Direktörüdür.