Influencer Kampanyalarına Önce Yetenek Yaklaşımı

Influencer pazarlaması büyüdükçe, markalar kampanya stratejilerine odaklandı, ancak influencer pazarlamasına yönelik popüler bir yaklaşım bu kampanyaların başarısını sınırlıyor. Markaları, etkileyici pazarlama yaklaşımlarını yeniden düşünmeye teşvik ediyoruz. İşte nasıl:

Influencer Kampanyalarına Önce Yetenek Yaklaşımı:

Markalar Influencer Kampanyalarına Tipik Olarak Nasıl Yaklaşır?

Etkileyici pazarlama kampanyalarının çoğu basit bir hedefle başlar: markanın popülerlik kazanması için popüler, iyi cilalanmış kişilerin bir markayı tanıtmasını sağlayın. Buradan, marka pazarlamacıları, kampanyanın başarısını ölçmek için kampanya boyunca izleyecekleri hedeflere ve temel performans göstergelerine veya KPI'lara odaklanır. Bu marka hedefleri, marka bilinirliği oluşturmaktan ve markaya yeni kitleler tanıtmaktan belirli bir satış hedefine ulaşmaya kadar değişebilir. Hedef belirleme, kampanyanızın arkasındaki "nedeni" belirlemeye yardımcı olduğundan ve her şeyden önce kampanyanın varoluş nedenini netleştirdiğinden, bir kampanya stratejisinin planlanmasında doğal bir ilk adımdır.

Strateji oluşturma sürecinin bir sonraki adımı, birçok pazarlamacının yakalandığı yerdir. Pazarlamacılar, kampanya hedeflerini göz önünde bulundurarak, kampanya kapsamında kullanmayı hedefledikleri içerik ortamlarını belirleyerek, etkinleştirmek istedikleri sosyal medya platformlarını seçeceklerdir. Pazarlamacılar buradan, KPI'larını ölçme aracı olarak hizmet edecek beklenen veri sonuçlarının kıstaslarını belirler ve ancak o zaman birlikte çalışmak istedikleri etkileyicilerin bir listesini oluştururlar ve genellikle etkileyicilerin aşağıdaki boyutlarını ve katılım oranlarını dikkate alırlar: kampanya için ideal etkileyici ortakları güvence altına almak için içeriklerinde konuştukları kategorilerin yanı sıra.

Veri Yönlendirme Stratejisinin Sınırlamaları

Etkileyicileri seçmeden önce karşılaştırma ölçütleri belirlemek ve platformları ve içerik türlerini seçmek, bir etkileyici pazarlama kampanyasının etkinliğini büyük ölçüde sınırlar. Pazarlamacılar, kampanyaları stratejilendirirken bireysel etkileyicilerin önemini hafife alırken, sayılara öncelik vererek, genellikle etkileyici pazarlamanın "etkileyen" kısmını hafife alabilirler. Sektör büyüdükçe ve pazarlamacıların talebi karşılamak için kampanyalarını ölçeklendirmesi gerektiğinden, etkileyicileri niceliksel özelliklerine (takip etme boyutları, katılım oranları ve ücretleri) indirgemek kolaydır. Bu, pazarlamacıların, kağıt üzerinde kampanya için iyi ve uygun maliyetli görünen büyük bir etki sahibi grubunu hızlı bir şekilde seçmesine olanak tanır.

Etkileyenleri seçerken sayısal verilerebakmakönemlidir, ancak yalnızca nicel verilere bakmak, marka yakınlığı, içerik kalitesi, yorum duyarlılığı veya ilişki gibi eşit derecede önemli olan niteliksel yönleri göz ardı ederek, yalnızca bir etkileyiciye yüzeysel bir bakış sağlayacaktır. takipçilerine, hikaye anlatma yeteneğine ve uzmanlığına.

Influencer seçiminden önce hangi platformlarda etkinleştirileceği ve markanın hangi içerik türlerini beklediği dahil olmak üzere kriterleri belirleyen ve yaratıcı stratejiyi belirleyen bir kampanya, yuvarlak bir deliğe kare bir çivi takmaya çalışmak gibidir; pazarlamacıların her bir etkileyicinin bireysel güçlerini tam potansiyeline kadar kullanmasından ziyade, her bir etkileyicinin benzersiz nitelikleri kampanyanın kalıbına uyacak şekilde düzleştirilir. Bu, yaratıcı kavramların ve konuşma noktalarının etkileyicinin içeriğine özgün gelmediği ve ortaklığın işbirlikçi olmaktan çok işlemsel olduğu kampanyalara yol açar. Kitleler bugünlerde marka ortaklıkları konusunda bilgili ve bir marka kampanyası zoraki göründüğünde bunu hemen fark ediyor, bu da etkileşimin azalmasına yol açabiliyor ve markalı influencer içeriğinin, markanın ilk etapta kazanmaya çalıştığı kriterleri karşılayamamasıyla sonuçlanabiliyor.

Önce Etkileyen Yaklaşımını Benimsemek

Kıyaslama ölçütleriyle başlayan biryaklaşım yerine önce etkileyen bir yaklaşımı benimsemek , markanızın, yaratıcı içerikleri kadar yaratıcı içerikleri için seçilen kilit etkileyici iş ortaklarını belirleyip onlarla birlikte çalışarak kampanyanızın arkasındaki "neden" konusuna daha fazla odaklanmasını sağlayacaktır. markanızın hedef müşterileriyle otantik bir tonda konuşma yeteneği.Bu yaklaşım aynı zamanda platformdan bağımsızdır ve kampanya, etkileyicilerin bireysel profillerine dayalı olarak nerede pazarlanacağını sağlamlaştırır. Örneğin, bir kampanya kendini Instagram içeriğiyle sınırlamak yerine, bu platformlarda daha fazla takipçiye sahip bir etkileyiciyi güvence altına almaya dayalı olarak TikTok ve YouTube içeriğini içerecek şekilde genişleyebilir. Bir kampanyayı bu şekilde planlamak, markanıza kampanyanızın erişimini doğal bir şekilde genişletme ve farklı sosyal medya platformlarında pazarlama, çeşitli sosyal kanallarda birden fazla KPI ölçerken değişen kitleleri yakalama fırsatı verir.

Doğru Etkileyenleri Seçmek

Influencer öncelikli bir yaklaşımla, influencer ve marka değerlerini uyumlu hale getirmek esastır. Bu, markanızla aynı kategoride içerik oluşturan, kitle demografik özellikleri markanın hedef müşterilerininkiyle eşleşen ve sosyal medya kanallarındaki kişilikleri ve değerleri markanın sesiyle eşleşen etkileyicileri belirlemek ve onlarla ortaklık yapmak anlamına gelir.

Influencer'ları değerlendirirken takip boyutu ve katılım oranları gibi ölçütler yine de dikkate alınmalıdır, ancak bu sayıları influencer'ların niteliksel yönleriyle birlikte değerlendirin, çünkü influencer'ın sağladığı gerçek içerik, geniş bir takip ve güçlü katılım oranı çok az şey ifade ediyor. Markanız, markanın kimliği ile uyuşmuyor veya markanın hedef kitlesine ulaşmıyor. Ek olarak, büyük bir takip veya hatta yüksek katılım oranı her zaman gerçek etki veya satın alma gücü anlamına gelmez. Kitleler, ilham verici olarak gördükleri bir etkileyiciyi takip edebilir ve etkileyicinin içeriğiyle etkileşime geçebilir, ancak örneğin, etkileyicinin tanıttığı ürünleri satın almayabilir. Bu nedenle verilere bakmak ve aynı zamanda tüm hikayeyi anlatmadıkları için sayıların ne anlama geldiğine daha derinlemesine dalmak önemlidir.

Stratejinizi Oluşturma

Pazarlama stratejinize önce etkileyen bir yaklaşım benimsemenin ana yararı, seçtiğiniz etkileyicilerin bireysel güçlü yönlerinin kampanya stratejisine rehberlik etmesidir. Bir marka olarak, kampanya hedeflerinizi aklınızda bulunduracak ve tanıttığınız ürün veya girişime dayalı olarak önemli konuşma noktalarını planlayacaksınız. Yine de, kreatif brief'iniz, etkileyiciler adına özelleştirme ve kişiselleştirme için yer bırakmalıdır.

Aşırı kuralcı konuşma noktaları ve yaratıcılığa yer bırakmayan gereksinimlerle etkileyicileri boğmaktan kaçının. Ezberci komut dosyaları ve gönderi gereksinimlerinin bir çamaşır listesi, robotik içerikle sonuçlanır ve tüketiciler, bu tür markalı içeriğin farkındadır, bunları gerçek dışı olarak görür ve beslemelerini kaydırırken genellikle görmezden gelir. Bu mikro yönetimli ortaklıklar herkesin ağzında kötü bir tat bırakır; etkileyici, ortaklığın gerçek bir ortaklıktan ziyade işlemsel olduğunu düşünür ve marka genellikle bu tür içeriklerle etkileşim eksikliği ve genel olarak düşük performans nedeniyle hayal kırıklığına uğrar. Influencer, hedef kitlesini en iyi tanıyan kişidir ve markalar buna güvenmelidir.

Bunun yerine, etkileyicilerin kampanya konseptlerini alıp kendilerinin yapmaları için konuşma noktalarında nefes alma alanı bırakın. Markanın bazı geri bildirimlerde bulunmasına ve markanın kampanya vizyonuyla gerçekten uyumlu olmayan herhangi bir içeriği kesmesine izin verecek bir onay süreci oluşturun, ancak gönderilen içeriği incelerken açık fikirli olun ve çalışmanın en büyük değerlerinden birinin bu olduğunu unutmayın. Influencer'lar, hedef kitlelerinin içini dışını tanımaları ve bu nedenle ne tür içeriklerle ilgilenip ilgilenmeyeceklerini bilmeleridir. Ne de olsa, içerik oluşturma konusundaki uzmanlığı nedeniyle bir etkileyiciyi rezerve ediyorsunuz, bu nedenle ne zaman vazgeçeceğinizi bilin ve beklenenin dışına çıksa bile yaratıcı içeriği kucaklayın. Aşırı doymuş bir reklam alanından çıkmak için sıra dışı fikirlerin gerekli olduğu bir dünyada, en iyi performans gösteren markalı içerik genellikle beklenmedik yerlerden gelebilir.

İşbirliği çok önemlidir. Etkileyici iş ortaklarınızla birlikte çalışarak, markanızın arzu ettiği sonuçlara ulaşmak için hedef kitlelerinde en iyi yankı uyandıracağını düşündükleri içerik türlerinin yanı sıra etkinleşecekleri platformları belirleyin. Bu, tüm etkileyicilerinizi tek bedene uyan tek bir çerez kesici yaklaşımına göre şekillendirmeye çalışmak yerine, etkileyicinin bireysel kanallarına doğal olarak uyan otantik duygu içeriğine izin veren kişiselleştirilmiş bir yaratıcı strateji ile sonuçlanacaktır.

Etkileyen Öncelikli Bir Yaklaşımla Başarıyı Bulmak

Kıyaslamalar Ayarlama

Influencerlarınızı belirledikten ve ne tür içerik oluşturduklarının ve nereleri etkinleştirdiklerinin bir dökümüyle kreatif stratejiyi nihai hale getirmek için onlarla birlikte çalıştıktan sonra, kampanyalarınız için kıyaslama beklentileribelirlemeninzamanı gelmiştir. Bunu neden oyunda bu kadar geç yapmanızı öneriyoruz? Oyuncu kadronuzu ve stratejinizi sağlamlaştırdıktan sonra karşılaştırma ölçütleri belirlemek, markanızın beklentilerinize rehberlik eden geçmiş etkileyici verileriyle gerçekçi ve gerçek tarihsel rakamlarla desteklenen ölçütler belirlemesine olanak tanır. Markalar bir kampanya planlamanın başlangıcında kıstaslar belirlediklerinde, bu sayısal hedefler genellikle belirsizdir ve gerçekçi ve belirli verilerden ziyade sektör genelindeki beklentilere dayalıdır; başlamak için gerçekçi verilere dayanmamaktadır.

Kampanya analitiği, içeriğin nasıl performans gösterdiğini anlamak için önemli olsa da, pazarlamacılar bir kampanyanın veya bireysel bir etkileyicinin performansının başarısını veya başarısızlığını belirlemede değerlerini aşırı vurgulayabilirler. Etkileyici pazarlamanın nihai hedefi, sosyal medya izleyicilerini marka müşterilerine dönüştürmektir, ancak bu, pazarlama dönüşüm hunisinin başlangıç ​​değil nihai hedefidir. Markalar, etkileyici pazarlamanın, tüketici açısından daha kolay bir satın alma yoluna eşit olan, kolayca erişilebilen satın alma bağlantıları ile satış değerlendirme süreci için bir kısayol olduğu fikrine kapılabilir.

Gerçek şu ki, tüm pazarlama biçimleri gibi, etkileyici pazarlama, uzun oyunu oynamak ve bu ilişkinin kolaylaştırıcısı olarak etkileyici ile tüketici ve marka arasında güçlü bir ilişki kurmakla ilgilidir. Tüketiciler, bir marka veya ürünle ilk kez karşılaştıklarında nadiren satın alma işlemi gerçekleştirirler, ancak sözcü zamanla kitlelerin kendilerini satın alma olasılıklarını artıracağından, influencer ile marka aşinalığı oluşturmak. Etkileyicileri sözcü olarak kullanmaktan bahsetmişken…

Elçilikler İnşa Etmek

Daha önce de belirtildiği gibi, etkileyicilerle kreatif üzerinde çalışmak ve onlarla bireyselleştirilmiş stratejiler oluşturmak, kampanyayı gerçek bir ortaklık haline getirecektir; etkileyiciler ve marka pazarlamacıları, mümkün olan en güçlü marka içeriğini geliştirmek ve işbirliğine dayalı bir ortaklık kurmak için birlikte çalışır. Bu, bir influencer elçisinin markanız ve özellikleri hakkında aylar hatta yıllar boyunca konuşabileceği, birden fazla gönderi bileşeni veya nabız noktası içeren uzun vadeli kampanyalar için zemin hazırlar. Influencer'ları elçi olarak güvence altına almak, hedef kitlelerini müşterilerinize dönüştürme olasılığınızı daha da artırır, çünkü tekrarlama marka bilinirliği oluştururken, işbirliği markayı yalnızca bir gelir fırsatı olmaktan çok influencer'ın hayatının önemli bir parçası haline getirir.

Influencer İçeriğini Kullanma

Kampanya stratejisine yönelik önce etkileyici yaklaşımının bir başka yararı da, markanız, içeriği markanızınkiyle uyumlu olan etkileyicilerle sözleşme yaparken, markanın sahip olduğu kanallarda etkileyiciler tarafından oluşturulan içeriği kullanabilmenizdir. Bunun için, içeriğin nerede ve ne kadar süreyle kullanılacağı da dahil olmak üzere kullanım haklarını ve koşullarını influencer'ın kampanya sözleşmesine dahil etmeniz gerekir. Influencer genellikle kullanım için ekstra bir ücret talep eder, ancak influencer tarafından oluşturulan içerikten en iyi şekilde yararlanmak ve bunu influencer kanallarına ek olarak markanın sahip olduğu kanallarda öne çıkarmak için kullanımı genel kampanya bütçenize dahil etmenizi öneririz.

Hatta bazı markalar, kurum içinde oluşturulan sosyal medya içeriğini tamamlamanın bir yolu olarakyalnızcamarkanın sahip olduğu kanallarda yayınlanacak içerik geliştirmek için etkileyicilerle sözleşme yapar . Markalar, kitlelerin, marka tarafından oluşturulan içerikten çok etkileyici tarafından oluşturulan içerikle daha iyi etkileşim kurduğunu bilir.

Genişletici İçerik

Influencer tarafından oluşturulan içeriğin değerini en üst düzeye çıkarmanın bir başka yönü de, influencer kampanyalarınızda ücretli güçlendirmeyi kullanmaktır. Diğer kullanım hakları gibi, etkileyiciler, içerikleri bir reklam olarak yayınlanıyorsa genellikle ek bir ücret talep eder, ancak etkileyici içeriğini büyütmenin faydaları çok fazladır.

Birincisi, güçlendirme, markalara belirli kitleleri hedefleme ve belirli pazarlama hedeflerine ulaşmak için harekete geçirici mesajları uyarlama yeteneği verdiğinden, markaların etkileyici tarafından oluşturulan içeriğin yaratıcılığını ve çekiciliğini daha geleneksel KPI'larla birleştirmesine olanak tanır.

Amplifikasyon, içeriğin belirli bir etkileyicinin veya markanın takipçilerinin ötesinde daha da fazla izleyiciye ulaşmasını da sağlar. İçerik güçlüyse ve bu izleyicilerde yankı uyandırıyorsa, bu izleyiciler yeni marka hayranları olurken aynı zamanda takip edilecek yeni bir etkileyiciyle tanıştırılarak ilgili tüm taraflara fayda sağlayabilir.

Son düşünceler

Influencer pazarlaması, dijital pazarlamanın temeli haline geldi ve markaların influencer kampanyalarının ortaklık yönünü vurgulaması ile tüm taraflar bundan faydalanacak ve ortaya çıkan kampanyalar daha güçlü, sonuç odaklı ve işbirlikçi olacak. Bu nedenle, marka ve etkileyici arasındaki ilişkiyi geliştirebilecek Lytehouse gibi bir ajansla çalışmak, sosyal medyada pazarlamanın bu sonraki aşaması için çok önemlidir.

YAZAR HAKKINDA

Amanda Sorenson

Amanda Sorenson, Marka Stratejisinden Sorumlu Başkan Yardımcısı olarak altı yıldır Socialyte ve Lytehouse'da çalışıyor. Amanda, Lytehouse'dan önce moda PR'da beş yıl çalıştı ve butik bir PR ajansından büyük bir moda markasına kadar çeşitli pozisyonlarda çalıştı. Amanda, 2015 yılında etkileyici pazarlama alanına geçti ve markaların dijital ortamda ölçülebilir getiriler sağlayarak büyümesine yardımcı olacak muazzam bir fırsat gördü. Amanda, markalar, ajanslar, yöneticiler ve yetenekler arasında yüzlerce kişisel ilişkiyi elinde tutan etkileyici alan hakkında geniş bir bilgiye sahiptir. Markaların hedeflerine ulaşmalarına ve bu hedefleri aşmalarına yardımcı olmak için kampanya stratejisinde ve etkileyici pazarlama taktiklerini optimize etmede uzmandır.