Ölçeklendirme Dersleri: Pazara Gitmekten 20 Kişilik Bir Ekip Oluşturmaya

Transcript

Felix: Bugün Tecovas'tan Paul Hedrick bana katıldı. Tecovas, güzel, en kaliteli batı botlarını ve aksesuarlarını elle yapar ve bunları doğrudan dürüst fiyatlarla satar ve 2015'te başladı ve Austin, Teksas merkezlidir. Hoş geldin Paul.

Paul: Bana sahip olduğun için teşekkürler, Felix.

Felix: Evet, yani bu senin başlattığın ilk işin mi? Veya şimdiye kadarki girişimci yolculuğunuz hakkında bize biraz bilgi verin.

Paul: Evet, elbette. Evet, eğlenceli olan ilk işim. Geçmişim, deyim yerindeyse bir çizme satıcısı olmak için geleneksel olmayan bir yol izlediğimi söyleyebilirim. Ama geleneksel bir rota var mı bilmiyorum ama… Ben de Teksas'ta büyüdüm. Kuzeydoğuda üniversiteye gitti, Teksas'a döndü, bir süre yönetim danışmanlığı yaptı. Ve sonra perakende ve tüketici kavramlarına bu tür yatırım ve operasyonlardan sonra finansta [duyulmuyor]. Dolayısıyla, tüketici dünyasına ve markalar dünyasına gerçekten orada çekildim ve gerçekten bir marka başlatma ve bir markayı yönetme arzum, benim için oldukça açık hale geldi. Oradayken kaşımam gereken bir kaşıntıydı.

Felix: Evet, yani bir çizme satıcısı için geleneksel bir yol olmadığını söylediniz, ancak diğer girişimcilerin kurumsal dünyaya, belki de bahsettiğiniz gibi danışmanlık ve finansa gittikleri hakkında duyduklarıma çok benziyor. ve sonra kaşınmak istedikleri türden bir kaşıntıya sahipler. Hangi deneyim, bir marka oluşturma hakkında daha fazla bilgi edinme arzunuzu araştırmanıza veya keşfetmenize neden oldu?

Paul: Evet, bu yüzden markaları her zaman sevmişimdir. Her zaman bir çeşit vites kafası oldum, bilirsin, araba dergileri alırım ve bir çeşit Erkek Günlüğü okurum ve bu tür şeyler. Ve sanırım tüketici olmaktan zevk aldığımı biliyorsun. Belki çoğundan daha fazla. Ama aslında iş dünyasına, özellikle de son pozisyonuma girdiğimde, oradaki tüm perakende konseptlerinin zirvesinde kalmak bizim işimizdi. Ne inşa ediliyordu, erken aşamada ne vardı, orta pazar aşamasında ne vardı, perakende nereye gidiyordu. Ve bunun beni ne kadar heyecanlandırdığını görmek. Ve bence bunun nedeni, bu tüketici ürünlerine ve daha doğal olarak çekildiğimi hissettiğim şeylere dokunabiliyor, hissedebiliyor, giyebiliyor, yiyebiliyorsunuz. Diğerleri gibi, ama iş dünyasında beni gerçekten heyecanlandırdı. Bir süre bir restoran açmak istediğimi düşündüm ve sonunda gerçekten heyecanlanmam için bunun tüketici ürünleriyle ilgili bir şey olması gerektiğini anladım.

Felix: Yani bunun sizin üç yıl dönümünüz olduğu hakkında rekor kırmadan önce konuşuyorduk. Ve üç yıl önce perakende nereye gidiyordu? Bir fırsat olduğunu fark ettiğiniz manzarada ne gördünüz?

Paul: Evet, yani dört yıl önce hala son işimdeydim. Bence, bilirsin, 2014'ün başı demek, sahneyi hazırlamak için zaman çerçevesiydi. Ve mesele o noktaya gelmişti, bilirsiniz, ben özel sermayede çalışıyordum ve yapmadık… değildi… Çok sayıda doğrudan tüketiciye yönelik marka vardı, dijital olarak yerli markalar vardı ve bunlar bir çeşit dijital markaydı. rahatsız edici, aşırı kullanılmış bir kelime olabilecekleri kullanmamak, diğer perakende kategorileri. Ama aynı zamanda hiçbiri gerçekten yeterince olgun veya yatırım yapacak büyük firmalar değil ve bu bana bir tür dalganın geldiğinin bir işaretiydi. Ve öyle görünmüyordu, gelmeye devam edecekmiş gibi hissettim. Ve doğrudan marka, özellikle benim için bir tüketici olarak, güçlü olduğunu düşündüğüm birçok değer önerisine sahipti.

Ve iş açısından, bir markayı sıfırdan başlatacağınızı biliyorsunuz… Biliyorsunuz, muhtemelen sadece doğrudan bir kanala odaklanmak akıllıca olur ve genel olarak bu tema, ne yapacağım hakkında çok fazla düşünmeme neden oldu. bir markam olsaydı ya da yeni başlamış olsaydım bir marka ile yapardım. Ve perakendenin bu yönde ilerlemeye devam ettiği açık. Dört yıl önce işimden ayrıldım, Austin'e taşındım, o sırada Manhattan'da yaşıyordum ve evet, bu süreçte bir kategori seçtim, bu da eğlenceli bir şeydi… geçmesi eğlenceli bir süreçti.

Felix: Evet, yatırımcıların yatırım yaptığı yere bakmak için perakende fırsatının nerede olduğunu görmek için iyi bir öncü gösterge mi? Bu bugün yapacağın bir şey mi?

Paul: Evet, öyle. Gerçeği söylemek gerekirse, yeni başlayanların dünyası, bilirsiniz, bazı endüstriler diğerlerinden daha hızlı hareket eder. Pek çok yeni girişimin daha büyük eğilimlerin göstergesi olmadığını düşünüyorum, ancak sonunda belki kategori lideri veya daha büyük işletmeler olacak işletmeler kurmayı düşündüğünüzde, yedi, sekiz, dokuz rakamlı işletme veya daha fazlası olarak adlandırın, o zaman evet, ben daha büyük şirket trendlerine, orta pazar trendlerine bakmanın ihtiyatlı olduğunu düşünüyorum. Biraz şanslıydım, çünkü orada bir sürü şirketi görebildiğim ve bir sürü özel veri görebildiğim koltukta oturuyordum, bilirsiniz, ve yanlış şekilde kullanmadım, ama gerçekten sadece anladım. hangi şirketler gerçekten hızlı büyüyordu ve neleri iyi yapıyorlardı.

Ve bence bu… Biliyorsunuz, şirketlerin neleri iyi yaptığına bakarsanız, bu her zaman büyük bir başparmak kuralı olacaktır.

Felix: Mm-hmm (olumlu). Yani doğrudan tüketiciye, perakendede hala büyük fırsat bu mu? Veya şu an sektördeki deneyiminize dayanarak, gördüklerinize dayanarak, sadece etrafa bakan herkes için bir sonraki büyük fırsatın ne olduğuna inanıyorsunuz?

Paul: Bu büyük bir fırsat. Ama açık olmak gerekirse, bence insanlar son birkaç yılda belki de gerçekten yanlış yorumladılar, doğrudan tüketiciye sadece internet anlamına geldiği kolayca yanlış yorumlandı, tabiri caizse orta adamı kesip, daha düşük fiyata daha kaliteli mallar biliyorsunuz çünkü siz' belki toptan tedarik zincirini kesiyoruz. Her şey yolunda ve güzel ama gerçek şu ki perakendenin geleceği çok kanallı. Perakendenin geleceği, insanların harika ürünler üreten ve harika müşteri deneyimleri sunan markalara bağlı olmalarıdır. Ve sanmıyorum… Bunlar önemli olan ilkelerdir ve bence doğrudan tüketiciye yönelik iş modeli, tabiri caizse harika bir modeldir… bu unsurların her ikisine de değer katar.

Genellikle çok değerli ürünler üretmeye değer katar çünkü teorik olarak geçmişte marj almış olan diğer insanları atlayabilirsiniz. Ve sonra harika müşteri deneyimleri de yaratabilirsiniz çünkü size doğrudan satış yapan bir perakendeciyi satın alan herkes, onu birçok kez tasarlayan, yapan, satan, dağıtan, satın alma sonrası müşteri hizmeti yapan aynı şirkete giriyor. Ve böylece tüm cevaplara sahip olan merkez onlar. Çorbadan kuruyemişlere kadar tüm deneyimi tasarladılar, bu da farklı veya bozuk olma eğiliminde olmadığı anlamına geliyor. Ve bence tüm bu nedenlerle, evet, doğrudan tüketiciye yönelik harika bir iş modeli, ancak yalnızca çevrimiçi bildiğiniz veya neye sahip olduğunuzla karıştırılmamalıdır çünkü gerçek şu ki, çok kanallı dünyanın nasıl olacağını düşünüyorum yerleşir. Yani bugün bile perakende satışların yüzde 85'inden fazlası çevrimdışı. Ve tabiri caizse, markalara yönelik orijinal tıklama türlerinin çoğunu görebileceğiniz gibi, yalnızca çevrimiçi olarak doğrudan tüketiciye ulaşan insanlar artık doğrudan tüketiciye perakende satış yapıyor. Ve bence bu kesinlikle devam edecek bir trend.

Ayrıca, ilk perakende mağazamızı 2019'un başlarında açmayı planlıyoruz, bu nedenle kesinlikle Tecovas'ta satın aldığımız bir mağaza.

Felix: Evet, bu temelde tüm yığından bahsediyorsunuz, üretimden dağıtıma, çevrimiçi satışa ve kendi perakende mağazanızda satışa kadar tüm bunları yönetmek gibi. Bu, çok, çok daha büyük bir girişim gibi görünen bir şey, doğru, sonra sadece kendi perakende mağazanızı kurun ve ardından geri kalanını yapmak için satıcılarla ortaklık yapmaktan biraz çekin.

Paul: Bu çok büyük bir girişim.

Feliks: Doğru. Bu, ilk başladığınızda beklediğiniz kadar uzun sürdü mü? Yoksa beklediğinizden daha hızlı mı hareket etti?

Paul: Tecovas'ımızın bir iş olarak beklediğimizden çok daha hızlı hareket ettiğini söyleyebilirim. Ve bence bu gördüğümüz başka bir trend, perakende markalarının her zamankinden daha fazla, sıfırdan yedi haneden sekiz haneye belki daha hızlı ve daha önce hiç olmadığı kadar az sermaye ile kendilerini kurabilmeleridir. Hangisi gerçekten ilginç. Ve bir yönden güzel, çünkü çok fazla altyapı ve sabit maliyet olmadan gerçekten binlerce kişinin, on binlerce değil, yüzbinlerce kişinin, hatta yüz binlerce kişinin satın aldığı bir marka oluşturmanıza gerçekten izin veriyor. mağazalar veya büyük teknoloji altyapısı gibi herhangi bir gerçek sermaye yatırımına yatırım yapın.

Ama gerçek şu ki, insanların perakende mağazaları açmasının nedeni, fiziksel perakendede değerin her zaman orada olacağı, farklı şekillerde orada olsa bile, geleneksel B, C alışveriş merkezlerini bilmeyecek olmanızdır. Cadde olacak. A lokasyonlarını, kentsel lokasyonları bileceksiniz. Ve daha sonra mağaza açmanın güzelliği, her ne kadar bir girişim olsa da, çok para ve zaman gerektirse de, mağazaları inşa ediyor ve yerleşik bir izleyici kitlesine açıyorsunuz. Ve bu yüzden bence iyi çalışıyor. Ama hayır, bence önce internete başlamak ve … ve sermayeniz ve yatırımlarınız konusunda erkenden son derece cimri olmak çok akıllıca çünkü dolar üzerinden 20 yıl önce diyebileceğinizden çok daha fazla ölçek elde edebilirsiniz.

Felix: Doğru, yani temelde bunun bir zamanlaması olduğunu söylüyorsun. Eninde sonunda çok kanallı hale gelebilirsiniz, ancak bu şekilde başlamak istemezsiniz, özellikle de sadece önyükleme yapıyorsanız, yatırım yapacak çok fazla sermayeniz olmadan önce kendi başınıza başlıyorsunuz demektir. Yani, başladığınızda ve siz karar verdiğinizde veya bu işe başlamaya karar verdiğinizde, dikkatinizi ilk olarak nereye odakladınız? Mesela, pazara en fazla değeri getirebileceğinizi nerede gördünüz?

Paul: Evet, komik. Burada kendimle çelişebilirim, çünkü büyük lokasyonlarda çok sayıda insana hizmet veren, yapılması zor ve çok para alan mağazalar ve gerçek mağazalar ve mağazalar inşa etmekten bahsediyorum. Ama dostum, sana söyleyeceğim, son sorunuza cevap vermek için, çevrimdışı, ilk aylarda çok fazla zaman geçirdiğimiz yer ve ilk yıl biliyorsunuz. Ve bu belki biraz mantık dışı gelebilir, ancak ölçeklenebilecek şeylere ek olarak, ölçeklenmeyen şeyler yapmaya kuvvetle inanıyorum. Çünkü, ölçeklenen stratejilerde olma eğiliminde olan şey, diyelim ki dijital pazarlamada, ücretli sosyal medyada, müşteri kazanımında, arama pazarlamasında gerçekten iyi olmak istediğinizi varsayalım, bunların hepsi büyük e-ticaret şirketlerinin çoğunlukla iyi yapacağı şeylerdir. .

Ancak bunlar aynı zamanda sıfırdan başladığınızda ilk başta yapılması oldukça zor olan şeylerdir. Yani sıfırdan bire gitmek için, tabiri caizse, ve bunun ilk müşteriniz mi, ilk yüzünüz mü yoksa ilk bininiz mi olduğunu bilirsiniz, çoğu zaman ölçeklenmeyen şeyler yapmanız gerekir. Ve böylece biz aslında… Şirkete kendi başıma başladım, bu uzun ve ilginç bir yolculuktu, ancak oldukça erken bir zamanda birini getirdim ve o ve ben haftada iki veya üç kez söz verdik, gövde şovlarına giderdik. Oldukça güzel arabamı 20 yaşındaki eski bir SUV ile takas ettim ve oraya 50 ya da 60 çift kovboy çizmesi sığdırır ve bazen denediğimiz halde bir konferansa, Noel pazarına ya da bir çiftçi pazarına giderdik ve Biz sadece kişisel olarak eşyaları rehin alırdık.

Ve bunun güzelliği, bilirsiniz, müşterilerimizden öğrenecek olmamızdı. Onlarla konuşacaktık. Sevdiklerini, sevmediklerini duyardık. Bir satış modeli olarak ilginç buldukları şey, bundan ders çıkarırdık. Ama daha da önemlisi, dürüst olmak gerekirse, faturaları ödedi. Genel giderinizin başlangıçta çok yüksek olmadığını biliyorsunuz, ancak dışarı çıkıp harika bir fiziksel ürünü birçok kez sokakta satmak, o ilk müşteri için yalnızca çevrimiçi kanallar aracılığıyla ödeme yapmaktan daha kolaydır. Yani bu biraz tavuk ve yumurta sorunu, ama bence biraz hırçın olmak, aceleci olmak ve fiziksel olayları erkenden yapmakla, dijital reklamcılık yapmak istiyorsanız, piyasaya bu ilk dolarları test etmek arasında güzel bir denge kurmak, sağlıklı bir dengedir. başlamanın yolu. Bu kesinlikle çok şey öğrendiğimiz bir şey ve eğer bunu yapmasaydık bugün olduğumuz yerde olmazdık… bugün olduğumuz yerde olmazdım.

Felix: Ne zamandan beri böyle şeyler yaptığınızı söylerdiniz, ana şovlara gitmek gibi, daha önce ölçeklenmeyen şeyler yapmak gibi, tamam, şimdi ölçeklenebilir bir sistem kurmaya başlayabiliriz? Bir pazarlama sistemi, ölçeklenen bir satış sistemi.

Paul: Evet, oldukça uzun zaman aldı. İlk yılımızın çoğunda hemen hemen her şeye evet dediğimizi söyleyebilirim. Gerçekten de… İşte o zaman hayır demeye başlamanın sorun olmadığını düşündüğüm şeylere hayır demen gerektiğini hissetmeye başlıyorsun. Ve bu olduğunda, bunun nedeni genellikle zamanınızdaki bir takasın ve dolarınızın toplamının oldukça net hale gelmesidir, bilirsiniz, başka bir şeye harcanması daha iyidir. Ve bizim için, özellikle, gerçekten yalın bir takım tuttuk. İlk yıl dönümümüzü düşünene kadar takımdaki üçüncü kişiyi bile işe almadık.

Yani ilk yılımız sadece iki kişilik bir takımdı ve yedi rakamımız vardı ve bu harikaydı. Ve bunu ölçeklenmeyen birçok şeyle başardık. Ve gerçekten kazanmaya başladığımız ikinci yıla kadar değildi… Ücretli sosyal medya reklamcılığında ve bazı arama pazarlamacılığında iyi olmak için gücümüzün bir parçası olmaya karar verdik. Ve sanırım, belki de katı bir şekilde ilk olarak ayda beş haneli bir harcamaya girerken, bize 1000, 2000, 3000 dolar kazandıracak bir etkinliğe gitmek, bizim için daha büyük bir takas olmaya başladı. zaman, sadece taktiksel olarak cevap vermeyi düşünüyorum.

Felix: Evet, yani ilk yılınızda yedi rakam, iki kişilik takım, ölçeklenmeyen şeyler yapıyor. Yaptığınız yüksek kaldıraçlı şeylerden bazıları nelerdi? Tüm bunların gövde gösterilerinden gelmediğini hayal edemiyorum, değil mi? Yedi rakama ulaşmak için ne yapıyordun?

Paul: Birçoğu dürüst olmak için yaptı. Ama çoğu bu müşterilerden geldi, değil mi? Çünkü müşterilerle yüz yüze görüşürdük ve o müşteriler her zaman en iyi müşteriler olmaya meylederdi. Bizim hakkımızda en çok, en iyi ağızdan ağıza konuşurlardı ve ayrıca en iyi dolar müşterilerinin kendileri. Bir de ateş edin, bu etkinliklerin bazılarında binlerce dolar gelir elde edecek etkinliklere giderdik. Çünkü gerçek şu ki, ürünümüz bizzat çok iyi satıyor. Bu çok yüksek bir kalite, bir bakıma yüksek bir fiyat noktası. Biliyorsunuz, bugün ortalama fiyat noktamız, 500 ila 1000 dolar aralığında karşılaştırdığımız bir ürün pazarında 300 dolar civarında. Nispeten üst düzey ve iyi bir fiziksel satın alma deneyimi.

Açık olmak gerekirse, bu oldukça büyük bir parçasıydı. Ama internette biraz para harcamaya başladık. Ayrıca biraz lansman basını elde edebildik ve ilk yılınızda test etmeyi düşünebileceğiniz hemen hemen her kanalın sağlıklı bir karışımını söyleyebilirim, ancak hiçbiri dürüst olmak gerekirse kendi başlarına o kadar büyük değildi. Parçaların toplamı gibiydi, gerçekten hikayeydi. Son 12 ayın ilk tür gelir dağılımımızı kanala ve ilişkilendirmeye göre yaptığımızı hatırlıyorum ve oldukça dengeliydi, bilirsiniz, organik, inorganik, ücretli sosyal daha yeni başlıyordu. Sanırım, gerçekten ilk takvim yılımız olan 2016'nın sonunda, ilk tam yıl, sanırım Facebook'ta ayda yaklaşık beş rakamı harcamaya yeni başlamıştık.

Bu, bilirsiniz, erkenden bizim için iyi bir sermaye geri dönüyordu çünkü olmak konusunda çok ihtiyatlıydık… Bunu temel bir yetkinliğimiz olsun istedik. Biliyorsunuz, verimliliğe ve excel modelleri oluşturmaya, günlük bütçe ve kampanyaları izlemeye ve AB testlerine aşırı derecede odaklandık. Ve gerçekten, bugüne kıyasla oldukça küçük harcama seviyeleriyle bile, bilirsiniz, yüzlerceydi, bugün bunun çok üzerinde kampanyalarla yapacağımız her şeyi yapıyor olacaktık. Ve bu disiplini erkenden inşa etmenin, o trene biraz binmenin yolu olduğunu düşünüyorum.

Feliks: Anladım. Yani siz … çevrimdışı olarak elde ettiğiniz gelir, genellikle bu ana şovlardan ve her şeyden geçerek, çok fazla geçiş yapabildiniz mi … bu verilerin herhangi birini, reklam yayınlamak ve bir [ işitilemez] seyirci ya da onun gibi bir şey? Yoksa yeniden başlamak zorunda mıydın-

Paul: Evet.

Felix: … ne zaman çevrimiçi oldun?

Paul: Hayır, neyse ki hepsi aynı sistemin parçasıydı. Demek istediğim, ilk günden beri Shopify'dayız ve onlar… POS'u kullandık, böylece hepsi mağazamıza gidecekti. Biliyorsunuz, e-postaları takip ediyorduk ve şahsen satın alma olup olmadığına bakılmaksızın, elimizden geldiğince adresleri yakalamaya çalışırdık. Yani yapardık… Sanırım bu etkinlikleri yaparken envanteri fiziksel olarak şahsen satmadığımızı açıklığa kavuşturmaya değer. Biz… Ayakkabı işinde olduğumuz ve çok sayıda stok tutma birimi, ayakkabı işinde çok sayıda SKU olduğu için, şu anda örneğin her erkek stili için 30 bedene sahibiz. 15 numara boyutumuz ve iki genişliğimiz var. Yani biz aslında sadece bir--

Bölüm 1/3 [00:00:00 - 00:18:04]

Bölüm 2/3 [00:18:00 - 00:36:04] (NOT: konuşmacı adları her bölümde farklı olabilir)

Paul: Aslında bu etkinliklere uygun bir koşu yapacaktık, böylece müşterilerin satın almaları halinde yine de botları kendilerine göndermeleri gerekecekti. Müşteri tarafında, geleneksel bir çevrimiçi mağaza/satış yoluyla elde edeceğiniz verilerin hemen hemen aynısına alt yazı yazıyorduk.

İlk 1000 müşterimizi toplayabildik, benzer bir listeye yükleyebildik ve partiyi oradan başlatabildik, neyse ki oldukça erken gerçekleşti. İlk 1000 müşterimizi ilk altı ayda aldığımızı düşünüyorum.

Felix: Bu gerçek olmaya başladığında mı yoksa daha önce mi oldu, vay canına, bu gerçekten büyük bir iş haline gelebilir. Bunu ne zaman fark etmeye başladınız?

Paul: Bilirsiniz, sanırım her çeyrekte, her yıl çıtamızı zamanla biraz yükselttik. Kesinlikle büyük bir kategori olduğunu fark ederek şirkete başladım. Bence insanların kovboy çizmesi işi hakkında fark etmemesi ilginç olan şey, bunun aslında dört milyar dolarlık bir ABD perakende kategorisi, bir kovboy çizmesi olması.

Oldukça büyük, oldukça büyük bir şirkete sahip olmak için o pazarın büyük bir bölümünü ele geçirmenize gerek yok. Çıta, iyi bir iş olması için pazara girme açısından nispeten düşüktü. Bence beklentiler her zaman oldukça yüksekti. Ne kadar büyük olmasını istediğimize veya hangi noktada gerçek alıntısız alıntı olacağına dair aklımızda bir sayı olduğunu söyleyemem. İlk yılımızda yedi rakamı yakalamanın gerçekten iyi bir işaret olacağını biliyorduk ve muhtemelen bireysel olarak bunu biraz hafife aldım.

Seçtiğim kategori ve tasarladığım ürünün gerçekten iyi bir ürün pazarına erkenden uyduğu ortaya çıktığı için bazı yönlerden şanslı olduğumuzu düşünüyorum ve bunun şans ve becerinin eşit olduğunu söyleyebilirim, çünkü ben sadece pazarda yankı uyandıracak bir ürün yaratmak çok daha zor olan bir pazarı kolayca seçti. Bu nedenle, erken satış başarımızın bir kısmını biraz hafife aldığımı düşünüyorum, ancak çok fazla sıkı çalışma uğruna değil.

ürün yelpazemizi tasarlamak ve hayata geçirmek zordu. Bir yıldan fazla sürdü, bu yüzden mutluyduk. Minnettarlık ve biraz saflığın sağlıklı bir karışımı olduğunu söyleyebilirim.

Felix: Mm-hmm (olumlu).

Paul: Yedi rakama ulaşmanın ne kadar zor olduğunu bilmiyordum. Hiç denemedim ve başarısız olmadım. Bence, tamam, bunu yakında yapabilirsek, o zaman büyük olabilir dememiz bizim için güzel bir işaretti.

Açık olmak gerekirse, bizden daha hızlı büyüyen birçok marka var. Sadece bence, belki de diğer bazı belki de oldukça iyi bilinen, hızla büyüyen markalardan bazıları ile aramızdaki fark, bu markaların birçoğunun yol boyunca çok fazla sermaye toplaması, sahip olduğumuzdan çok daha fazla.

Her zaman işin … biraz isteğe bağlı olmasını istedim. Müşteri odaklı olmasını istedim. Müşterilerimizin kaliteden veya müşteri hizmetinden ödün vermeden büyümemize izin verdiği kadar büyümek istedim. İkisinden de ödün verilmediği sürece, inşa etmeye devam edeceğiz ve bir şeyler yapmaya ve satmaya devam edeceğiz. Eğlenceli.

Felix: Evet, evet. Bence tüm ürün pazarına uygun şey kesinlikle tekerlekleri yağladı ve kesin sayıları tartışamayız, ancak muhtemelen bu şovda sahip olduğum en büyük, en hızlı büyüyen tüketici markalarından biri oldunuz. Kesinlikle yaptın…

Paul: Evet. Evet, yani ikinci yılımızda sekiz rakam yaptık.

Felix: Evet, bu kesinlikle pek çok insanın ulaşmayı hedeflediği bir alan, ancak içine girmek kesinlikle gerçekten zor. Bahsettiğiniz pazara uygun bu ürüne sahip değilseniz, birçok durumda belki de ihtimal dışıdır.

Bunun hakkında biraz daha konuşalım. Ürün pazarı nedir… Aslında ne olduğuna geçmeden önce markanıza uygun ürün pazarınızı nasıl tanımlarsınız?

Paul: Evet, tabii. Kovboy çizmeleri dünyası oldukça parçalanmış ve hem perakende dağıtımında hem de çok fazla büyük şirket olmadığı için parçalanmış bir dünya. Dört milyar dolarlık bir pazar ama size bir anlam verecek milyar dolarlık şirket yok. Oysa, orada başka birçok pazar var, pazarın çoğunluğunu alan bir oyuncuya sahip kategoriler var.

Kovboy çizmeleri için geçerli değil, ancak stil ve ürün tarafında, düşük kaliteli ve yüksek kaliteli arasında oldukça geniş bir aralık var ve birçok düşük kaliteli marka 50 dolara kadar çıkıyor ve yüksek kaliteli markalar 5,5 dolar kadar yüksek oluyor. binlerce Ancak ortalama olarak, ortalama kovboy çizmesi muhtemelen 150-250 dolar arasındadır ve gerçekten 500 ila 1000 dolar gibi daha yüksek bazı üst düzey markalar vardır. Bunlar benim hoşuma gidenler. Bunlar, eğer karşılayabilseler, piyasanın çoğunun seveceğini düşündüğüm şeyler.

Başlangıçtaki değer önerimiz çok basitti. Aynı kalite tedarik zincirini veya daha iyisini, aynı kaliteli malzemeleri, inşaatı, konforu bir arada kullanarak bu 500 ila 1000 dolarlık botları daha ekonomik hale getirelim ve 200 ila 400 dolara satalım. Bu biraz orijinal fikirdi.

Ürün pazarına uygunluk, stilistik olarak çok sayıda çizme olmasıydı… Bunların nasıl seçileceği konusunda çok fazla şeffaflık yok. Bir ayakkabı mağazasına giderseniz, içeri girersiniz ve ilk kez ayakkabı satın alacaksanız bunalmış olabilirsiniz, çünkü aslında envanteri bir çeşit market rafı gibi yerde depolarlar.

Demek istediğim, esasen envanter reyonlarında dolaşıyorsunuz ve boyutlarına göre gruplandırılmışlar. 10 numara reyonda yürüyor olacaksınız ve neyin yüksek kalite neyin düşük kalite olduğuna dair hiçbir açıklama olmadan, hepsi birbirinden farklı yüzlerce, hatta binlerce bot olacak. Yani farklı fiyatlar görüyorsun ama yok… Çok farklı parmak şekilleri, topuk stilleri, yükseklikleri, renkleri, kullanılan farklı hayvan postları var.

Amacımız, basit, klasik, yüksek kaliteli, evrensel olarak çekici bir şey yaratmak için her şeyi sadeliğe indirgemekti. Yüksek kaliteli ama uygun fiyatlı çizme ve tüm bunlar. Bana açık bir şekilde insanlar bu şeylerden hoşlanacak gibi geldi ve biz de öyle bir çizme yaptık ki, basit bir ürün hattı yaptık.

Sadece erkekler için iki stil, kadınlar için iki stil vardı ve hipotez buydu. Bunlar benim giymek isteyeceğim botlar ve piyasanın çoğunluğu olmasa da büyük bir bölümünün de onları giymek isteyeceğinden şüphelendim. Sanırım çoğunlukla haklı olduğumuz için şanslıydık.

Felix: Evet. Açıkçası kolay değil, ama ortaya koyduğun formül oldukça basit görünüyor, bir ürünü daha iyi bir değerde yapıyorsan, pahalı bir ürünü daha uygun fiyata tanıyorsan ve aynı zamanda satın alma sürecinin gizemini çözersin. tüketiciyi satın alma konusunda akıllı bir karar verme konusunda yeniden eğitmek.

İlk bölümden bahsetmek istiyorum, bu da daha fazlasını yaratmakla ilgili. Halihazırda orada olandan daha fazla değeri olan bir ürün. Bunun sizin için anahtarının aynı veya daha iyi inşaat ve malzeme kalitesi ve daha iyi bir tedarik zincirine odaklanmak olduğundan bahsettiniz.

Burada deneyiminiz var mı? Nasıl olur da içeri girip, hey, bunu tedarik zinciri yönetiminde deneyimli bir şirketten daha iyi yapabilirim, diyebilirsiniz.

Paul: Evet, harika bir soru. Gerçek şu ki, ilk başta bilmiyordum. İşimi bıraktığımda bilmiyordum, belki de sonradan anlamalıydım. Neyse ki, bu, biraz araştırma yaptıktan sonra, çok fazla soğukkanlılık ve Googling'in herhangi bir iyi girişimcinin yapacağı gibi bir ürün dünyasıydı.

Hemen hemen tüm dünyanın en kaliteli Batılı botlarının Meksika'da sadece bir kasabada değil, aynı kasabada bir caddede yapıldığını anladım, ki bu oldukça çılgınca. Ben sadece oraya gittim. Oraya, birçok başarılı daha yeni, [duyulmuyor] yerli markanın benimsediği, sıfırdan bir fabrika kurmaya veya gerçekten karmaşık, çok adımlı bir giriş yapmaya çalışmamaya izin veren aynı stratejiyi almak istediğimi bilerek gittim. tedarik zinciri. Uzmanlara gidelim, zaten dünyanın en iyi ürünlerini en iyi markalar için yapan fabrikalara gidelim ve bizimle çalışacaklar mı bakalım.

Bilirsiniz, şans eseri, dört ya da beş çizme üreticisi ortak vardı, onlara fabrika deyin, ama gerçekten onlar sadece, hepsi el yapımı, hepsi insanlar tarafından yapılıyor. Gerçekten de, içinde bir grup zanaatkar olan büyük, temiz binalar bunlar. Her neyse, onlardan birini benimle çalışmaya ikna ettim. Bir kovboy çizmesini bir araya getirmek ve onu parça parça tasarlamak ve her bir bileşen için parça parça tedarikçileri seçmekle ilgili her şeyi öğrenmek için bir yılımı harcamaya karar verdim.

Zamanımızı alıyor çünkü belki, teknoloji şirketlerinden farklı olarak, tutumlarının belki de yalın bir başlangıç ​​olduğunu biliyordum, bir şey elde etmek, V1'inizi oraya götürmek ve göndermek ve ardından geri bildirimle yinelemek. Bunu insanların giydiği veya yediği fiziksel bir ürünle gerçekten yapamazsınız. Yüzde 100'e oldukça yakın almalısın. Belki 100 değil ama piyasaya sürmeden önce yüzde 90, 95'e ulaşmanız gerekiyor. Bunun farkındayım ve zaten tüm bunları yapmakta olan bir tedarik zincirine dayandık.

Bizim için benzersiz olacak olan, nasıl göründüğü, tüm bileşenleri bir araya getirerek, sadece en iyisini kullanarak, çoğu markanın bir noktada köşeleri kesmeye çalıştığı ve amacımız köşeleri kesmek değildi. En iyi bileşenlerin tamamını kullanmamızı isteyecek fabrikalarla çalışıyorduk çünkü bu onların hayatlarını kolaylaştırıyor ve bu nedenle, daha kolay bir araya geldi diyebilirim, o zaman hiç tecrübesi olmayan biriyle bekleyebilirsin. Bu çok karmaşık bir süreç. Bu öylece yapabileceğiniz bir şey değil, biliyorsunuz çizme yapımı 200 adımdan fazla, neredeyse tamamı el yapımı, neredeyse tamamı birilerinin elleriyle yapılıyor. Evet. Neyse ki, nasıl yapılacağını bilen insanlar var. En iyisini bulduğumuzu düşünüyoruz.

Felix: Evet. Bence bu, tüm bu çizmelerin yapıldığı sokağı nasıl bulduğunla ilgili ilginç bir hikaye. Benzer bir hikayeyi başka bir mal markasından duydum, aynı lüks markaların hepsinin aynı üreticileri kullandığını buldular ve onlara gittiler ve onlarla çalışmaya başladılar.

Paul: Evet, bu ortak bir konu.

Felix: Evet. Ama sen nasılsın, bu konuşma nasıl? Onları sizinle çalışmaya nasıl ikna edersiniz? Çünkü bir dereceye kadar rakibinizin yanı sıra açıkça sizden daha büyük müşterileri olduğunu varsayıyorum. Bir sorun değil mi, nereye geliyorsun ve hey, benimle de çalış diyorsun. Temelde bir rakip olduğunuz yer. Bu nasıl bir süreç? Ya da esasen bu konuşma.

Paul: Bu kolay bir şey değil ve haklısın, bence tepkilerin çoğu bu kadar. Şahsen benim için, bir power point destesiyle donanmış olarak geldim çünkü eski bir danışmandım ve nasıl yapacağımı biliyordum. Açtığımdan emin değilim, galiba birinci ya da ikinci sayfaya geldik. Görüştüm, sanırım üçü ve biri hayır dedi, yaptığınız işle hemen hemen doğrudan rekabet eden bir markayla çalışıyoruz ve onları üzmek istemeyiz. Birinin minimumları çok yüksekti ve üçüncüsü, bunların hiçbiri doğru değildi ve harika ürünler yaptılar ve sadece, sanırım üretimi farklı bir şehre ya da başka bir yere taşıyan bir müşteriyi kaybettiler, hatırlayamıyorum. Dolayısıyla biraz kapasiteleri vardı ve aslında internet odaklı ve tanıdık olan, fazla açıklama yapmayan ve erkenden satın alınan birkaç markayla zaten küçük bir deneyime sahiplerdi.

O zamandan beri o fabrikadan taşındık. Daha sonra bize hayır diyen ilk kişiyle devam ettik. Çünkü öyleler, bence en iyisi onlar. Kolay değildi ve yine biraz şanstı.

Felix: Evet. Dediğiniz gibi, sürekli tekrar ettiğiniz yalın başlangıç ​​yaklaşımını benimseme lüksüne sahip teknoloji endüstrisinin aksine. Bir şey yaratmak zorundasın, aslında ilk defa yaratmak çok pahalı olacak ve onu bu kadar çabuk yineleyemezsin. Bunu yapmak için bir yıl harcadığınızdan bahsetmiştiniz. Öğrenmek, hepsini bir araya getirmek. Pazar için doğru ürünü bir araya getirdiğinizi nasıl bildiniz? Bu bir tür kumar mıydı yoksa yol boyunca bazılarını doğrulamanın bir yolu var mıydı?

Paul: Evet. Ben, bu soru bana daha önce sorulmuştu ve komikti, adam gibi insanlara gerçekten sormak ve insanları çekmek iyi bir fikir olurdu. Ama hayır, tabiri caizse müşteri çekmedim. Yaptığım şey, arabayla gidebileceğim hemen hemen her Batılı çizme mağazasına gittim ve baş satış görevlisine her gittiğimde, hey derdim ki, beni en çok satan erkek çizmenize yönlendirin, beni yönlendirin. en çok satan kadın botunuz. Değişmez bir şekilde birçok kez beni aynı tarza işaret ediyordu. Ama birçok kez, birçok farklı, bu mağaza farklı envanter veya farklı stiller taşır.

Her zaman neredeyse her zaman üst düzey bir marka olduğu ortak tema vardı, ancak daha düşük fiyatlı olanlardan biri, en üst düzey markaların 450 ila 550 fiyat noktası, her zaman basit, klasik bir tasarım, yuvarlak burunlu, kahverengi deri, yumuşak deri. Gerçekten evrensel olarak çekici görülebilecek bir bot ve bana göre, bu benim orijinal hipotezimdi ve bu benim için bir nevi doğrulayıcıydı. That okay, well I sampled enough to think that I got a pretty good picture of the market. I went to small and big stores. I went to urban and rural stores. Everyone's pointing the same direction. Why is it so hard to find this boot? Lets go make it and see if it sells.

It was a lot of gut. I didn't know how to design a boot, but I knew what boot that I, I had a boot in my head that I would want to wear. I knew how to draw. I had taken a bunch of Art classes. This turned into a bit of my creative outlet for me. Which was kind of fun and still is. I still draw all of our products, actually. Which is a fun way to start.

Felix: Evet. I will talk a little bit about now that this scaling of the advertising once you transition to that phase where you're going online. You mentioned that you started out with five maybe ten thousand dollars a month to nearly a million a month in advertising spent over two years. You mentioned that you were able to do this by being extremely resource oriented as well. I think that when people scale, they start taking this kind of shot gun approach where they're like, we're spending so much money, does it matter as much? They start thinking of it as a brand awareness thing, they don't think of the metrics or the kind of cost perspective whatever action they're looking for. What is your approach? How do you make sure that you're scaling without kind of losing sight of the numbers that really matter?

Paul: Yeah. I think a lot of people out there, it's easy to jump to later years. To be clear, we actually haven't, we're about six figures, we're not like to that seven figure monthly spend yet. Yeah, we started with four and went to five and went to six. We wouldn't jump to the next level until we had built pretty rigorous processes. We were maybe unlike many start ups that are willing to you know, kind of lose a lot of money to get market share at first. You know, kind of invest in the J curve so to speak.

We did not really want to do that because we didn't have a lot of money and we weren't sure how much we could afford to lose. 'Cause we weren't sure how big the company could get. We were very conservative first. We would try to be profitable on first purchase. What we would do, our method was pretty simple early on. It was lets find an audience and a hypothesis if it's creative or targeting otherwise. Lets spend a little bit, it's gonna be a little bit like throwing spaghetti at the wall, but then one of the pieces is gonna stick and lets spend money on that audience or that strategy, whatever it was. Not to generalize it.

We wouldn't move on to the next one until we felt like performance was starting to decline in that first one that we found. It just kind of vein by vein, we would be tapping them one by one and we wouldn't increase our budget until we had kind of built our process and out understanding of what was working previously. Brick by brick we would establish and I think that served us really well.

I think we actually, I remember early on talking to someone who advised us, oh man, you gotta just spend fifty thousand dollars right off the bat, over the course of two months to learn anything because you're not gonna get enough consumer data to make good decisions on it unless you spend that much. That to me seemed unhealthy and now I know what's true about it. It has some truth to it. You do learn a lot more about the market and what's going to work if you spend fifty thousand dollars. But you don't have to. It's just a little harder to do it the other way. Which is spend a little and take the time and take the rigor and apply the rigor to smaller numbers.

I think it's because when you're applying really, kind of high level rigor to smaller numbers, sometimes it doesn't feel worth it. Believe me, it was worth it for us. We learned a lot when we weren't spending a lot. We were able to apply all those lessons and continue to get better so that the time we were spending a lot, we felt like we had learned along the entire way and we weren't just driving a car without a steering wheel. Which is what I think it would feel like if you jumped straight to five or six figures. You know spend numbers.

Felix: Mm-hmm (olumlu).

Section 2 of 3 [00:18:00 - 00:36:04]

Section 3 of 3 [00:36:00 - 00:51:35] (NOTE: speaker names may be different in each section)

Paul: … do five or six figures. Biliyorsun? Spend numbers.

Felix: Evet. I think this part about learning more about the market's important, because I think a lot of people that are starting off will try Facebook ads.

They run a test, it doesn't work, they get frustrated, and then just kind of toss the entire thing away without looking for the nuggets or the data that they could gather from it.

Paul: Yeah. You need to be willing to test and I think what you just mentioned is a great example of it's a balance between being willing to test, because you kind of do have to …

Now, what was right about that spend 50 thousand dollar comment that I made was eventually you have to be willing to spend that much, because it might take a long time to learn a lot and what's important is that you really don't know what's gonna work.

We had a lot of hypothesis early on that we thought were slam dunk. Let's target people who like A, B, C, and these geographies. Man, some of them worked really well and some of them did not work at all. Even though we thought that they were just as good.

So, you do have to be willing to learn and to lose a little bit every now and then, but I would challenge … You don't have to lose a lot, you shouldn't. Anyone who tells you that you should second guess.

Felix: Evet. I think that's an important lesson that as an entrepreneur you obviously need that confidence to move forward, but then you also need to be willing to be open to the data and not be kind of blinded by your beliefs necessarily. Especially when it comes to running advertising.

Paul: Yeah. You should be truth seeking.

Felix: Just to drive this point home, can you think of an ad that you guys have ran that was surprising to you that it actually worked? Just based on because you didn't expect it to work and all of a sudden it performed way better than you expected.

Any kind of testing that you guys kind of ran along those lines?

Paul: Yeah. I can think of a couple, maybe two different examples. One … These were early days. Pretty simple, but stuff that is worthwhile testing for anyone.

We would test people who liked our competitors page and we wouldn't mention the competitor in the ads, obviously. I'm not sure that's even legal, but we would just advertise to them, because we thought that our product was similar and good.

Those went okay, but actually I don't think a single one of our competitive kind of focused ads did really that much better than average. Whereas, every now and then we would find this vein of either a media publication that we either hadn't heard of or just didn't know a lot about when we dug into it and we would get three or four times the return on our investment on some of those media companies.

I realized it's because those companies have already … They sometimes define demographic and messaging more clearly than a brand will, because they're writing content all the time. And so, that was an early one that we thought was kind of cool.

Was a lot of times media companies are good targets, and you can learn from them, and you can cross them with other audiences. Yani evet. A couple of tips and trick, but truth be told there's very little pattern … There's no secret sauce, there's no silver bullet. Very few of our lessons that we learned were easily translatable into other channels or other audiences.

A lot of times you kind of have to go with what works for a little bit, even if you don't know why, and know that it's gonna kind of run out eventually and you got to find another audience that works.

Felix: Constantly chasing the-

Paul: Yeah. It's a little frustrating. Evet. You do feel like you're chasing, but it scales.

Feliks: Doğru. What's your routine today then? Or, maybe not today since you're at the scale that is probably not necessarily relatable to a lot of listeners, but early on what was your routine as a company or maybe whoever's running the ads?

How did you guys decide what kind of ads to set up? What kind of campaigns to set up and test?

Paul: I think the same philosophy applies all the time. I mean, first of all it starts with great creative and creative is an area that I think a lot of people feel unwilling to invest in, because you're not buying an eyeball when you pay for photography or a video.

But, the truth is the lesson we learned maybe too late, because we were really cheap on creative early on and later we started investing pretty heavily into it. Was that a good creative will multiply the effectiveness of any ads. It ends up paying for itself really easily.

So, have creative kind of lined up, have your creative have been created through hypothesis. Meaning, if you think your customer looks a certain way or does a certain thing, then make sure that your creative speaks to that. If not includes it directly.

And then, kind of plan the creative around. That's what we would do. We would say, “All right. We're gonna focus on this product, we're gonna line up these creative, we're gonna have … ” We would think about value propositions, we would think about the different types of copy that you could include in ads.

Which, is part of creative. But, there was also … We were also pretty scientific about it. We would create Excel files with let's have an ad be attribute based. Meaning, we would talk about specific aspects of the product that we think would appeal to people.

Let's have a product be value proposition based, which is, “Hey. Good value for money.” Or, “More comfortable than other products out there.” And then, we would talk about just kind of brand language. What are some attitude kind of copy?

Overall, we would kind of have a matrix of copy images, and then audience targeting and we would just … Every week, I think we would pretty much line up … I think we kind of agreed early on to two or three hypothesis a week and early on we had a small kind of boutique agency helping us ideate some of these and execute some of the campaigns since we didn't have a lot of experience with Facebook early on.

So, that was primary focus of ours and we just iterate from that. I think today we've got an eight person internal marketing team now and they don't … What they do state is not so different from that. It's just across more channels, across more creative types. It's with a little more modeling built in and a little more cross pollination thinking, but honestly it's the same thing.

I mean, we make stuff, we take pictures of it, we take videos of it, we write copy for it, we put ads out there if they're display ads or copy ads or Facebook ads, and that's how we get a lot of our traffic.

Feliks: Doğru. Is that where you always start? A hypothesis?

Paul: Yeah. I think it pays to be hypothesis driven. It's hard not to be. Doğru? It would be hard to create an ad without having an idea of why it would work, but I think it's also … I think as you grow you need to be more comfortable stretching your hypothesis a little bit, because you …

I think what will naturally happen for any company that has product market fit, your first wave of customers are gonna likely be the people that just get it right off the bat. Like, you made something that they were already buying maybe, and yours is better or lower priced for the same quality, and those people are gonna come first.

For those people, honestly selling to them … Advertising is kind of straightforward. It's, “Hey, guys. Here's what our product is. Here's the price. Do you want it?” A lot of them will say yes. It gets harder with each wave of customers, so you need to therefore be willing to stretch your hypothesis a little bit.

You might find customer groups that you didn't expect, so you have to be willing to test hypothesis that maybe you don't feel very great about. But, yeah. I don't think we've ever had an advertisement out there or a strategy for that matter if it was like a radio campaign or what have you that didn't have a clear hypothesis at first, or a clear measure of success, or a reason for doing it.

We never spend money unless we are really … We're skeptical about this. We don't spend money unless we really think it could work.

Feliks: Doğru. Can you recall how far you're able to scale the business just by going after those kind of low hanging fruit customers?

Paul: I would say high seven figures. Maybe even eight figures? But, only because we … I mean, the market's pretty big for our product. But, there's a smattering of kind of call it stage two and three customers and they're later adopters of course, because it took us a little while to get to that scale.

So, along that way some people may have been hearing about us for a year and a half and they may not have been ready to purchase in November 2015, but maybe it took them to December 2016 to realize, “Hey, you guys. I've heard enough about it, had enough people in my network. I'm not an early adopter, but I'm in.”

It's not a perfect … It's not all your first wave, and then your second wave, and then your third wave. But, yeah. I think that low hanging … We've found, and I don't know what it's like for anyone else really to be honest. I mean, we've talked to enough brands that we think this is generally true, but certainly not universally true.

Is that most marketing channels, most sales channels … Even if it's outside of online, tend to have … Call it a honeymoon phase. Similar to opening a really good restaurant. There'll be a really good month the first month, and then it'll maybe taper off. And then, it'll build on itself over time.

I think that's the same … It works the same with marketing channels in many ways. Although, it's unclear how much they're gonna build over time later nowadays, because everyone else is … More and more people are advertising every year. Naturally the cost of advertising is rising, which I think is probably a pretty universal truth right now unfortunately for advertisers.

Felix: Because you pay so close attention to the campaigns that you are running, how do you make the decision on whether you just scale up a particular campaign or an ad versus turning it off?

Paul: Oh. I mean, 100% results. If we're not getting the dollar purchases we don't do it. We're still … We're not … We've got plenty of room to grow. I think later we may change this, but still. We're very much purchase oriented. We're running ads just to get likes. or to get impressions, or to get … Call it brand awareness.

We don't really focus on that now and there's nothing against increasing brand awareness, we just … Generally, ads that increase brand awareness don't pay themselves off as quickly and we've always been focused on being capital efficient. So, pretty easy.

Bir reklam satın almaları artırmıyorsa, belirlediğimiz göstergelerimiz ve kurallarımız vardır. Ama evet. Tutmuyoruz… Poker oynuyorsanız ve arka arkaya 10 kez kaybettiyseniz? Evet. Belki de parayı yatırmak kumarbazın hatasıdır, ama aynı zamanda kaybedecek çok paranız var. Muhtemelen. Öyleyse, belki de farklı bir masaya gitmelisin?

Felix: Bu kararı vermeden önce bir test için ne kadar zaman ayırmanız gerektiğini veya ne kadar bütçe ayırmanız gerektiğini nereden biliyorsunuz?

Paul: Yapmalısın… Bu, akıllıca tolerans bütçenize göre kendiniz karar vermeniz gereken bir şey, ancak geçmiş sonuçlara göre bilgilendirilmesi gerekiyor. Bizim için yine oldukça yüksek fiyatlı bir ürünümüz var.

İlk başladığımızda ortalama sipariş değerimiz 220,00$ civarındaydı. Şimdi daha yüksek, çünkü çok daha yüksek fiyatlı ürünleri piyasaya sürdük. Ancak, 220,00$ civarındaydı ve 220,00$'lık bir satın alma için 10,00$'lık bir widget satın almak için harcadığınızdan daha fazlasını harcamanız gerekiyor.

Yani, bunu ortalama sipariş değerinizin ve kârınızın bir katı olarak düşünmelisiniz. Ve sonra, oradan bir tür ölçek.

Erken hayal kırıklığına uğrayacağımızı hatırlıyorum. "Hey. Bu reklama 100,00 dolar harcadık ve hiçbir şey olmuyor. Henüz satın alma yok.” Aslında, 100,00 dolar harcasaydık ve bir satın alma işlemimiz olsaydı, bu oldukça iyi olurdu.

Markanıza göre düşüncenizi biraz doğru boyutlandırmanız gerekiyor ve sonra ben de veri olarak görünürdüm. Bu, birinci güne başladığınızda sahip olmadığınız faydalı türden şeylerdir, ancak 30. günde veya 60. günde veya 600. günde bu verilere sahip olursunuz.

Hangisi, bir satın alma işleminin gerçekleşmesi için ilk dokunuşla son dokunuş arasında genellikle ne kadar zaman geçer? Frekans nedir? Kaç farklı kanalda reklam görüyorlar? Bunları öğrenmeye başlayacaksınız ve bütçenizi buna göre ayarlamalısınız. Doğru?

Birinin satın alması ortalama iki hafta sürüyorsa, muhtemelen sahip olduğunuz tek reklam kampanyanızı iki hafta veya daha uzun süre yayınlamaya istekli olmalısınız. Doğru?

Bunun gibi küçük, temel öğrenmeler olduğunu söyleyebilirim. Ama her iş için farklı olacak. Doğru? Demek istediğim, bazı kanallar bazı işletmeler için gerçekten çok iyi, bazı kanallar ise diğer işletmeler için çok kötü.

Sanırım şunlardan biri… Biraz aldık… Bugün bir işe başlasaydım bunu düşünürdüm. Düşük bir ortalama sipariş değeri işi seçmezdim, belki? Daha düşük bir ortalama sipariş değeri işiyle başarılı olamayacağınız söylenemez, sadece biraz farklı bir stratejiniz olması gerekir.

Belki güvenemezsiniz… İlk satın alımınızda kârlı olmak istiyorsanız, EBM'ye ortalama 50 ila 100,00 $ arasında olacak kanallara güvenemezsiniz.

Belki istemeden biraz daha yüksek AOV'ye sahip bir kategori seçtik, bu da bize hangi kanallara para harcayacağımız konusunda biraz daha esneklik sağladı.

Felix: Bu harika bir nokta. Çok teşekkür ederim Paul. Tecovas.com.tr TECOVAS.com web sitesidir. Marka için sırada ne var? Önümüzdeki yıl boyunca dikkatinizi nereye odaklamak istiyorsunuz?

Paul: Evet. Boru hattımızda birçok heyecan verici şey var. Bu yıl ilk ayakkabı dışı kategorimizi başlattık. Çantalarımız, aksesuarlarımız ve daha fazlası bu sonbaharda çıkacak, bu gerçekten heyecan verici. Başarılı olmuştur.

Ondan sonra başka bir kategori başlatıyoruz ve ardından gelecek yıl ve muhtemelen daha fazla bir mağaza açıyoruz. Hedefimiz olan çok kanallı bir marka olma yolundayız ve bu çok zor olacak. Ancak, bunun için gerçekten heyecanlıyız.

Felix: Evet. Kesinlikle heyecan verici zamanlar. Yine, zaman ayırdığın için çok teşekkür ederim, Paul.

Paul: Evet. Teşekkürler, Felix.

Felix: Shopify tarafından desteklenen hırslı girişimciler için e-Ticaret podcast'i olan Shopify Masters'ın başka bir bölümünü ayarladığınız için teşekkür ederiz. 30 günlük özel uzatılmış deneme sürümünüzü almak için Shopify.com/Masters adresini ziyaret edin.