Bu Erkek Giyim Markasını Ölçeklendirmenin ve Zorlukların Üstesinden Gelmenin Sırrını Çözmek

Teddy Stratford, daha iyi bir uyum sağlamak ve düğmeler arasında boşluk bırakmamak için fermuarlı bir atletik düğmeli gömlek markasıdır. Kurucu Bryan Davis, Tayland'da polis tarafından durdurulurken yanlışlıkla konsepti keşfetti. O vahim günden beri Bryan, işi büyütmek için büyük kırılma noktalarında çalıştı. Shopify Masters'ın bu bölümünde Bryan, müşterileri yeni bir ürün konusunda nasıl eğiteceğinizi ve değerlerinizle ve ilgi alanlarınızla uyumlu bir pazarlama ajansının nasıl bulunacağını paylaşıyor.

Bu bölümün tam metni için buraya tıklayın.

Notları göster

• Mağaza: Teddy Stratford
• Sosyal Profiller: Facebook, Twitter Instagram
• Öneriler: Klaviyo (Shopify uygulaması), Return Magic
  Shopify Karşılama, Envanter Planlayıcı (Shopify uygulaması),
  Judge.me (Shopify uygulaması)

Taylandlı bir polis memuruyla karşılaşmak nasıl bir iş fikrine ilham verdi?

Felix: İşin arkasındaki fikir, polis tarafından durdurulmakla ilgili bir hikayeden geldi. Bize biraz daha anlatabilir misin?

Bryan: Tayland'daydım - telaşlı bir iş durumundan kurtulmak için Tayland'a koşmuştum. Miami'de bir restoran açıp kapatmıştım ve bir molaya ihtiyacım vardı ama işten sonra parasız kaldım. Bu yüzden her şeyin daha ucuz olduğu Tayland'a gittim. Bir gün arkadaşımın arabasını Bangkok'ta sürüyorum ve bu polis memuru yolun ortasına inip beni yolun kenarına işaret ediyor. Kenara çekiyorum ve arabaya yaklaşırken üniformasının gerçekten harika göründüğünü fark ettim. Gömlek bu dar kesim gömlekti. Kendine pek uygun olmasa da, gerçekten keskin görünüyordu. Düşünüyorum da, bu gömleklerden birini almalıyım.

Pencereye geliyor ve av tüfeği kullanan arkadaşım tüm konuşmayı tercüme etmek zorunda. Bana diyor ki, "Yedi dolar olan 200 baht al, katla, ehliyetinin arkasına koy ve ona ehliyetini ver." "Söyle ona, bu üniformalardan nereden bulabileceğimi söylerse ona 400 Baht veririm" dedim. Adam tabii ki kabul etti. 400 Baht'ı katladım, ehliyetimin arkasına koydum ve ona verdim. Not defterini çıkardı ve bana bilet yazmak yerine terzisinin adresini not defterine yazdı. Görünüşe göre terzi, bizim kenara çekildiğimiz yerden çok uzaktaymış.

Terziye gidiyoruz ve yine İngilizce yok. Arkadaşım çevirmen olarak çalışıyor. Adam beni ölçüyor ve öyle görünmediğimi fark ediyor, Thai. Bu adamın bir polis memurunun kimliğine bürünemeyeceğini düşündü, bu yüzden evet, sana polis üniforması yapacağım. "Pantolonunun manşetlerini istiyor musun? Bunu mu istiyorsun? Bunu mu istiyorsun?" Arkadaşımın tercüme edemediği bir noktaya gelince, "Düğme mi istiyorsun yoksa başka bir şey mi istiyorsun?" diyor. "Başka bir şey ne demek?" dedim. Adam arkaya gidiyor ve iki örnek gömlek getiriyor. Bunlardan biri normal bir düğmedir. Diğeri düğmeli gibi görünüyor ama aslında düğmelerin arkasında bir fermuar var ve bunu daha önce hiç görmemiştim.

“Bu ilginç. Fermuarı alıyım." Siparişi verdim. Bir hafta sonra polis üniformamı almaya gidiyorum ve soyunma odasında deniyorum ve pantolon çok güzel oturuyor ama gerçekten hayal kırıklığına uğradım. Çok dar olduğu için gömleği giydim. Dalgıç kıyafeti gibiydi. Amerika'ya döndüğümde yeni gömleğimi giymeyi dört gözle bekliyordum. Cadılar Bayramı kostümü dışında herhangi bir şey giyebilirdi, aslında o Cadılar Bayramı'nda yaptığım şeydi.Fark ettiğim şeylerden biri, çok sıkı olduğuydu, ancak düğmeler arasında boşluk yok.

Bu aslında dar kesim gömlekler giydiğim için bir sorundu – göğüsteki düğmeler arasındaki boşluk. "Ha, bu yüzden bu adamlar gömleklerinin içinde bu kadar iyi görünüyor çünkü daha dar gömlekler giyebiliyorlar ve düğmeler arasındaki boşluklardan dolayı içlerinden fırlamış gibi görünmüyorlar" diye düşündüm. Bu fikrin tohumuydu. Gömleği New York'a geri getirdim ve Bloomingdale'de çalışan en iyi arkadaşlarımdan birine gösterdim ve o yıllardır erkek gömlekleri alıyormuş. Bunu daha önce hiç görmemişti ve bu fikir hoşuna gitmişti. Bloomingdale's ile hemen hemen mağaza serisi için bir fermuarlı gömlek geliştirmek için çalıştım. İlk fermuarlı gömleği çıkardık.

Tay polis gömleğinin bir kopyasıydı, ancak daha az uyuyordu. Gömleği yedi farklı Bloomingdale mağazasına gönderdik. Yaklaşık bin tane yaptık. Çok zayıf bir satış projesiydi. Görünüşe göre, bunların yaklaşık %50'sini büyük bir indirimle satmak zorunda kaldılar. O kadar çok sattılar ki yeniden sipariş vermediler. Bu başarısızlıktan gelen şey, gömleğin neden satmadığını anlamamdı. Birçok farklı nedeni vardı. Bunlardan biri, üreticinin ucuz bir fermuar kullanmasıydı. Gömleği bu şekilde kapatırsın, fermuarı gözden kaçırmazsın. İyi bir fermuara sahip olmalısınız.

Diğer bir şey ise, ortadaki plakada fermuarı kapatmayan bir sorun vardı. Fermuarı çektiğinizde fermuarı görebilirsiniz. En önemli şey, eşyanın tüm erkek eşyaları koleksiyonunda kaşmir kazakları ve pantolonları arasında kaybolmasıydı. Hikayeyi anlatmak veya gömleği bağlama oturtmak için kimse yoktu.

Bunun benim için gerçekten bir yan proje olduğunu söylemeliyim. Restoranı kapattıktan sonra Miami'den New York'a dönmüştüm ve bu teknoloji ürünü üzerinde çalışıyordum ve bunu ileriye taşıyordum. Bu arada para kazanmıyordum, bu yüzden barmen ve DJ olarak da çalışıyordum. Üzerinde çalışmak için çok zamanım yoktu, ama onu ileri itmeye devam ettim. Bir gün Seago özel gömlekleri adlı bu özel gömlek üreticisini keşfettim. İçeri girdim ve sahibiyle tanıştım. Adı Carl Goldberg. Ona gömlekten bahsettim ve ilginç olduğunu düşündü. Sonra ona gömleğin bir örneğini getirdim ve bana bir prototip yapmayı kabul etti. Yapmak istediğim, fermuarlı normal görünümlü düğmeli veya düğmeli bir gömlek yapmak ve bunun işe yarayıp yaramadığını görmek. Burada durup sadece şunu söylemek iyi bir fikir, 30 yıldır gömlek işinde olan Carl'a ve on yıldan fazla bir süredir gömlek işinde olan Bloomingdale's'deki arkadaşıma ek olarak, ikisinin de daha önce görmediğini söylemek iyi bir fikir. öncesinde. Onlara iyi bir fikir gibi geldi.

Aslında onlarca yıldır polis üniformaları ve güvenlik gömlekleri, Amerika Birleşik Devletleri'nde bile fermuarlı gömlek seçeneğiyle yapılıyordu. Bu fermuar ne Tayland polis departmanına ne de tanıştığım terziye özel bir şey değildi. Amerika Birleşik Devletleri'nin her yerinde üniforma gömlekleri tarafından satılıyordu ve dünyanın farklı ülkelerini varsayardım. Aslında kimsenin sahip olduğu bir fikir değildi. Carl ve ben ilk prototipi yaptık ve işe yaradı. Harikaydı. Normal düğmeli bir gömlek gibi görünüyordu. Bu Teddy Stratford'un başlangıcıydı. O zamanlar bu fikri gerçekten seven bir oda arkadaşım vardı. Marka için bir isim bulmuştum ve sonra o ve ben logo üzerinde çalıştık ve işleri ilerlettik. O biraz para koydu, ben biraz para koydum. İlk prototipi yapmamızdan Kickstarter kampanyamızı başlatmamıza kadar birkaç yıl geçti. 2014 yılında, Kickstarter kampanyamızı gerçekten başlattığımız zamandır. Ondan önce birkaç yıl boyunca üzerinde çalışıyordum ve yavaş yavaş ilerletiyordum.

Felix: Bloomingdale'in karşılaşmasından sonra ve hatta ondan önce, bir hit olup olmayacağını bilmeden, işe bağlı kalma inancına nasıl sahip oldunuz?

Bryan: Ürünün hangi sorunu çözdüğüne bakmalısınız. Benim için zaten dar kesim gömlekler giymeye başlamıştım ve nispeten iyi durumdayım. Ben yarı atletiğim. Biraz daha geniş bir göğsüm ve daha ince bir belim var çünkü formda kalıyorum. Benim gibi bir sürü insan var. Normal dar kesim gömleklerin sorunu ve hemen hemen her markanın üretilme şekli, ürünlerinin mümkün olduğunca çok kişiye sığmasını istemeleridir. Ortalama orantılı bir insan olan fit bir model alırlar ve gömleğini bu ortalama orantılı kişinin etrafında inşa ederler.

Bunu yaparken, mümkün olduğu kadar çok insanı sığdırabilirler. Gömleğin içine sığan atletik çerçeveli bir insan elde edersiniz. Birkaç kilo olan biri de o gömleğin içine sığar. Atletik bir adam böyle bir gömleği giyerse, göğsüne sığarsa olur, ancak genellikle beli çok bol olur. Bu ekstra faturalandırma durumunu elde edersiniz. Beline uyuyorsa, genellikle göğsü çok dardır ve göğüs boşluğu dediğimiz, yani düğmeleriniz arasında açılan boşluk, tam göğüste olur.

Yüzeyde, fermuarın kendisi bu sorunu çözer. Dar olmasa bile daha dar bir gömlek giyebilirsiniz. Fermuarsız bir gömleğin içinde hareket ettiğinizde, eğer sıkı duruyorsa, göğüste her zaman açılan bir boşluk vardır. Fermuar bu sorunu çözer. Ama buna ek olarak, bir nevi gizli sosumuz olan fit'e yaklaşmaya karar verdik. Fermuar için geliyorsun ve sonra uyum için kalıyorsun.

Uygunluğa, herhangi bir markanın şimdiye kadar yaklaştığından farklı bir şekilde yaklaşmaya karar verdik. Gömleğin gövdenizi çevreleyen bir çerçeve olduğu felsefesiyle başladık. Ortalama bir orantı etrafında inşa etmekten bahsettiğimi hatırlayın. Birinin gövdesine ortalama bir orantı çerçevesi koyduğunuzda, bu onların ortalama görünmesini sağlar. "İdeal orantılı bir çerçeve" alıp bunu birinin gövdesine koyarsanız ne olur diye düşündük. Erkek bedenleri ve yüzyıllar boyunca sanatçılar tarafından nasıl tasvir edildiği hakkında biraz araştırma yapmaya başladım. Altın oran denen bu kavramla karşılaştım. Tüm sanatçılar heykellerini yapıyor, resimlerini yapıyorlardı vesaire, yani altın orana, yani omuz göğüs bel, kol oranına göre.

Bu oran göze hoş geliyor ve heykellerini ve sanatlarını bunun üzerine inşa ettiler. İyi vücutlara sahip olduğu düşünülen modern erkeklere bakmaya başladım. Bu adamlar, üst vücut oranlarına baktığınızda, Rönesans'ta sanatçıların bir kahramanın vücudunu tasvir etme biçimlerine çok benziyordu. Bir oran bulduk ve gömleğimizi bu orana göre oluşturduk. Sonra o gömleği aldık ve farklı, çoğunlukla atletik erkeklerde denemeye başladık. Hokey oynuyorum ve takım arkadaşlarım üzerinde denedim. O zamanlar CrossFit yapıyordum ve spor salonundaki adamlara biraz verdim. Neyin uymadığı, neyin uyduğu, neyin işe yarayıp neyin yaramadığı hakkında notlar alırdım.

Bu notlara göre gömleği değiştirecek ve sonra bir sonraki versiyonu çıkaracak ve beyler üzerinde deneyecektik. Her bir gömlekimizin bu altın oran etrafında inşa edildiği kendi altın oranımıza ulaştık. Çift XL'ye kadar ekstra küçük olup olmadığına bakılmaksızın, hepsi aynı orana sahiptir. Bunun sonucu, neredeyse özel yapım gibi, atletik erkeklere uymasıdır. Sitemize "Bu kadar oturan bir gömlek bulamadım. Kişiye özel gömlekler bile böyle olmaz" diyen incelemeler bırakan insanlar var. Aynı zamanda inanılmaz formda olmayan bir adamı da alıyor, ancak gömleğin şeklinden dolayı onu daha atletik gösteriyor. "Harika görünüyorum ama değilim" diyen yorumlar alıyoruz. İşte başladığımız ve büyüdüğümüz yer burası.

Ürünlerinizi geliştirmek için satış katından ve üretim çalışmalarından öğrenme

Felix: Hadi Bloomingdales hakkında konuşalım. Orada çalışan bir bağlantınız vardı ve ardından ürününüzü mağazaya sokabildiniz mi?

Bryan: Bunun ilginç bir fikir olduğunu fark etti. Gömleğin çalışma şeklini beğendi. Sadece "Hey, test etmek ve işe yarayıp yaramadığını görmek istiyorum" dedi. Gömleklerini yapan bir fabrikaları var, "Fabrikamıza danışır mısınız, fermuarlı gömlek yapsınlar biz de çıkaralım mı?" Yaptıklarımdan çok küçük bir komisyon aldım. Ve dedi ki, "Bu konsepti test etmek ve işe yarayıp yaramadığını görmek için iyi bir yol olacak." Bulabildiğim tek cevap evet oldu.

Felix: Gerçek bir problemin farkına varmak ve onun peşinden gitmek seni çok ileriye götürebilir, bundan duyduğum şey bu mu?

Bryan: Başarısız olmasının nedenlerinden biri, ürünü yerde satan kişilerin sorunun gerçekten çözüldüğünü anlamamış olmalarıydı. Orada bir kopukluk ve bağlam eksikliği vardı.

Felix: Bloomingdale's ile ilk çalışmanızdan sonra geliştirmek istediğiniz şeyleri nasıl belirlediniz?

Bryan: Bana üretimlerinden birkaç örnek verdiler ve ben de onları giyiyordum. Onları yıkıyordum ve fermuarın yapışkan olduğunu fark ettim. Bahsettiğim ön plaka olayı, çok yumuşak bir iç astar vardı, bu da siz giyerken plakanın geri çekilmesine ve fermuarı ortaya çıkarmasına izin veriyordu. Bunlar hemen tanımladığım iki şeydi. Bunlar Bloomingdale'in deneyiminden gelen iki ana düzeltmeydi.

Felix: Bu düzeltmeler içgüdüsel olarak mı yapıldı, yoksa ilk alıcılarla ilgili geri bildirim araştırması mı yaptınız?

Bryan: Daha içgüdüseldi ya da ürünü aldığımda fark ettim. Bloomingdale'in müşterisi oldukları için müşterilerinden hiçbiriyle konuşamadım. Onlardan beni gömleği satın alan biriyle temasa geçirmelerini istemeyi düşünmedim bile.

Felix: Müşteriyi kabul etmesi için gömlekle ilgili her türlü önyargıyı aşmaya ikna etmek için herhangi bir çalışma yapmak zorunda mıydınız? Ne kadar eğitim alman gerekiyordu?

Bryan: Bu muhtemelen karşılaştığımız en büyük engel. Yeni bir şey keşfettiğim için heyecanlıydım. İlk başta kendim olmayan birinin bunu nasıl göreceğini anlamak benim için zor oldu. Garip çünkü gömleğimiz düzgün giyildiğinden bakıldığında normal bir gömlek gibi görünüyor, ancak çok daha iyi oturduğunu iddia edebilirim. Tamamen farklı çünkü fermuarlı. Bağlamdan koparıldığında, bunun klipsli bir kravat gibi olduğuna dair bir algı var – bu bir kısayol ya da hile. Bazı insanlar bunu görüyor ve "İnsanlar bugünlerde gömleklerini ilikleyemeyecek kadar tembel mi?" diyorlar.

İlk başta bir meydan okumaydı. İnsanların söylediği başka bir şey de, "Oh, bu bir striptizci için harika bir gömlek", ki bu muhtemelen doğru. Bağlam içine koyarsak, tamam, evet, gömleğin bir fermuarı var, ama bunun nedeni klipsli kravat veya cırt cırtlı ayakkabılar gibi bir hile olması değil. İnsanların gömleklerini iliklemek için çok tembel oldukları için değil. Çünkü aslında bir sorunu çözüyor. Mesajımız o sorundan bahsediyorsa, sorunu ve çözümü gösteriyorsa, algısı biraz farklıdır.

Felix: Bu gömleğin çok özel bir sorunu çözdüğünü anlatmak için hangi mesajlaşma veya pazarlama taktiklerini kullandınız?

Bryan: Başından beri bildiğimiz şeylerden biri, bunun bir hile olduğu algısını aşmamız gerektiğiydi. İlk başta moda olan birine göstermiştim. Anında geri bildirimi, "Ah, klipsli bir kravat gibi" oldu. Bunu ilk defa duydum. "Aman Tanrım, bu itirazı nasıl aşacağımı bulmalıyım" diye düşündüm. Ona bir gömlek verdim ve bir süre giydi. Bana döndü ve "Bu gömlek inanılmaz" dedi. "Tamam, yani bu adamın ilk izlenimi bunun klipsli bir kravat olduğuydu ve sonra onu aldıktan sonra inanılmaz olduğunu düşündü" diye düşündüm. Çok erken bir zamanda, markamız için bir kuzey yıldızı yarattık ve bu aslında sloganımız haline geldi, bu da "Dünyanın en iyi oturan gömleği".

Sadece fermuarlı bir gömlek yapmak için yola çıkmadık. Ayrıca gömleğimizde de yaka düşmemesi için patentli yaka bulunmaktadır. Gezegendeki en uygun gömleği yaratmak için yola çıktık. En iyi gömleği yaratmak istiyorsanız işe kaliteden başlamalısınız. Kaliteye önem veriyoruz. Birinci sınıf kumaşlar ve malzemeler kullanıyoruz. YKK ile birlikte gömleğimiz için ürettiğimiz özel tasarım bir fermuarımız var. Ürünlerimizin tamamı el yapımıdır. Tek iğne terzilik kullanıyoruz. Ortağım Carl'ın özel gömleklik bir geçmişi var, bu yüzden gömleğe çok sayıda özel gömleklik üretim öğesi getirdik. Gömleği dikiş yerlerinde süper güçlü tutan tek iğneli dikim ve düz kesim dikişler kullanıyoruz.

İnsanlar gömleği aldıklarında, neye baktıklarını bilirlerse kumaşı hissedebilirler ve sonra giydiklerinde kaliteli olduğunu hissedebilirler. Bizim için en önemli şey bu. Bu ve uyum, insanların yeniden düzenleme yapmasını sağlayan şeydir. Bu hikayeye, uygunluğuna, kalitesine ve yenilik kısmına güveniyoruz. Gömlek üzerinde bir tasarım patentimiz var ve yaka bir faydalı patent. Patentli, el yapımı, üstün kaliteli atletik bir kesim olduğunu söylüyoruz. Fermuara ulaşmadan önce diğer şeylerle yol alırız.

Felix: Bu ilk kez alıcıyı dönüştürmeye gerçekten yardımcı olan ne buldunuz?

Bryan: Kulaktan kulağa ya da Kickstarter'a ait olmadığı sürece, insanların normalde bizimle ilk karşılaşmaları dijital reklamlar aracılığıyla olur. Müşteri kazanımımızın neredeyse tamamı Facebook ve Instagram üzerinden yapılıyor. Ürünümüzle ilgili güzel olan şey, kanıtlanabilir olması ve videolarda çok iyi çalışmasıdır. O videolarda öncelikle gömleğin ne kadar farklı olduğunu gösteriyor ve anlatıyoruz. Gömleğin normal görünmesi, bu çok önemli bir başka yanı çünkü erkekler özellikle tuhaf görüneceklerse yeni bir şey denemek istemiyorlar. Ardından hangi sorunları çözdüğüne ve gömlek giymenin faydalarına değineceğiz.

Ölçeklendirme sırasında fırsatlara hayır demek neden önemlidir?

Felix: Bu işe başladığınızda ya hareket halindeyken ya da kapanmakta olan pek çok şeyiniz vardı. Bence birçok girişimci, yangında çok fazla ütüye sahip olma hissi ile ilgili olabilir. Neye bağlı kalacağınıza ve neyin biteceğine nasıl karar veriyorsunuz?

Bryan: Barmenlik ve DJlik gerçekten sadece faturaları ödemek içindi. Nasıl yapacağımı bildiğim bir şeydi. Miami'deki restorandan önce New York'ta bar ve gece kulübü sahibiydim. Orada barmenlik yapmayı öğrendim. DJ'lerime koçluk yaparak DJ'lik yapmayı öğrendim. Projelerimi ilerletebilmek için faturaları ödeyebilmek için biraz paraya ihtiyacım vardı. Diğeri ise, New York'ta üç yatak odalı bir dairede yaşıyordum. Oda arkadaşlarım taşındığında Airbnb'de yedek yatak odalarını kiralamaya başladım. Önümüzdeki birkaç yıl içinde, startup dünyasının arkasındaki "küçük kirli sır"ın, New York'taki startup topluluğunda birlikte olduğum herkesin Airbnb'de yatak odalarından en az birini kiralaması olduğunu öğrendim.

Bu benim kiramı karşılıyordu. Şanslıysam, bunun üzerine para kazanıyordum. Airbnb'de başkalarının boş yatak odalarını da yönetmeye başladım. Küçük bir iş haline getirdi. Benimle çalışan, bunu yapan biri vardı. Bu neredeyse otomatik hale geldi. Bu Airbnb işlerinden gelen yarı otomatik bir gelirim vardı ve sonra barmenliği ve sadece DJ'i bırakabildim. Sonunda, gömlek şirketi faturalarımı da ödeyecek kadar para kazanmaya başlayınca DJ'liği tamamen bırakabildim. Para kazandığın ana şeye sahip olmalısın. Benim için barmenlik, DJ'lik oldu ve sonunda Airbnb'den bazı şeyler oldu.

Sonra para kazanmak için kullandığın şeylerden aldığın parayla hayalini ileriye taşıyorsun. Dürüst olmak gerekirse, bu bir hokkabazlık. Bu bir eziyet. Çoğu girişimci, dışarı çıkıp para toplamadık. Belki yapabilirdik, ama önemli miktarda iş yapana kadar şirketteki öz sermayeden vazgeçmek istemedim çünkü onu değerinden daha azına vereceğimi düşündüm.

Felix: Hiç kaçırdığınız fırsatlar oldu mu? Eğer öyleyse, o özel fırsatın geçmesine nasıl izin verdiniz?

Bryan: Yüzde yüz. Bu gerçekten önemli. Yapmamaya karar verdiğiniz şeyler, bazen yapmaya karar verdiğiniz şeylerden daha önemli değilse de önemlidir. Miami'de açtığım o restoran çok kötü bir karardı. Geriye dönüp baktığımda bunu yapmamalıydım. Yetersiz finanse edildi. Bunu yapmamam için birçok farklı sebep vardı. Yani evet, bazı şeylere hayır diyorum. Açıkçası bant genişliğim çok büyük değil. Yararlı olmayan bir şeyi ele alıyorsam, daha iyi şeyleri ilerletmemi engelliyor.

"Yapmamaya karar verdiğiniz şeyler, bazen yapmaya karar verdiğiniz şeylerden daha önemli olmasa da önemlidir."

Felix: Girişimcilerin büyük hedefleri ve hayalleri vardır ve bu bazen üstesinden gelebileceklerinden fazlasını üstlendikleri anlamına gelir. Kendinizi çok ince yaymadığınızdan nasıl emin oldunuz?

Bryan: Bir ürün tasarlarken ve ona yeni şeyler eklemeye devam ettiğinizde ortaya çıkan özellik kayması kavramına aşina mısınız – muhtemelen biliyorsunuzdur – bilmiyorum. Şuraya bir cep koysak ya da buraya bir şey koysak ve iPhone'unuzu ya da her neyse onu koyabileceğiniz bir yer koysak. Birdenbire, sürekli üzerine bir şeyler eklediğiniz bu şeye sahip oluyorsunuz ve o, başlangıçta olması gerekenden farklı bir şey haline geliyor. Kafa karıştırıcı. Özelliğin projemizi ele geçirmesine izin verdiğimiz bir dizi projeden geçtim ve sonra onu geri çevirmek zorunda kaldık. Sadece en fazla etkiyi yaratacak şeyleri almayı ve onları hayatınıza, ürününüze veya işinize koymayı öğrendim. Şimdi sorduğuna göre, kesinlikle geliştirilmesi zaman alan bir şeydi çünkü evet, ADD'm var ve parlak nesneler özellikle üzerlerinde para varsa dikkatimi dağıtıyor. Bu kesinlikle yıllar içinde geliştirdiğim bir şey.

Felix: Ürün tekrarı boyunca, doğru yolda olmaya gerçekten yaklaştığınızı düşünmeye ne zaman başladınız?

Bryan: İlginç. Kickstarter sayesinde yüz bin dolara yakın gömlek sattık. Kickstarter'ın sonunda 800 civarında müşterimiz vardı. Önümüzdeki birkaç yıl boyunca, gelir elde etmek için bu müşterilere bel bağladık, ancak bu hemen başlamadı. Kısmen, devam eden başka şeylerim olduğu ve Kickstarter'dan sonra bile, biraz yan proje olduğu için. Esas olarak pazarlamayı çözemediğimiz için. Kickstarter, bu kadar büyük insan kitlesinin bulunduğu bu inanılmaz platformdur. Bir ürünü piyasaya sürerseniz ve biraz ilgi görürse, çok fazla göze çarparsınız. Bunu Kickstarter dışında nasıl yapacağımızı bulamadık. Yine, başka şeyler yaptığım için bir ajansın bana bu konuda yardım etmesi gerekiyordu – bunu kendim yapamadım.

Bu, bu alanda yeni insanlara yardımcı olabileceğini düşündüğüm şeylerden biri. Gelişmekte olan bu dijital reklamcılık alanında, iyi bir oyundan bahseden çok fazla insan var. Hizmetlerini pazarlamada çok iyi olduklarını, ancak ürününüzü değil, fark etmeye başlarsınız. Ürünü nasıl pazarlayacağını bir türlü çözemeyen farklı ajanslarla bir sürü başarısızlık yaşadık. Peşin bir miktar para alacaklardı ve ardından aylık bir maaş alacaklardı. İlk ay ilgi görmedi ama sizden bir ay daha istediler ve ödemeye devam ettiniz.

"Bu gelişen dijital reklamcılık alanında, iyi bir oyundan bahseden çok fazla insan var. Hizmetlerini pazarlamada çok iyi olduklarını, ancak ürününüzü değil, fark etmeye başlıyorsunuz."

Ayrıca reklamlar için para ödüyorsunuz. Bu ajansla çalışmak için harcadığın para birikiyordu. Paramın bittiği bir noktaya geldim ve durmak zorunda kaldım. O zaman para kazanmam, kasayı tekrar doldurmam ve o Boulder'ı tepeye geri itmem ve sonra başka bir ajans aramam gerekirdi. Fark ettiğim şey, gömleklerimi satan ve gömleklerime mantıklı bir fiyat veya maliyetle müşteri bulan, çıkarları benimkiyle örtüşen bir ajans bulmam gerektiğiydi. Sonunda, reklamlarının bize kazandırdığı tüm satışların bir komisyonu için çalışmaya istekli bir ajans buldum – aslında şu anda bu model üzerinde çalışan birkaç tane var.

İki pazarlama ajansıyla çalışıyorum ve bu adamlar, ROAS'ın (Reklam Harcamalarından Elde Edilen Getiri) ne olduğuna göre değişen bir ölçekte ödeme alıyorlar. Reklam harcamalarından elde edilen getiri yüksek olduğunda, satışlarımızın daha yüksek bir yüzdesini alırlar. Daha düşük olduğunda, satışlarımızın daha düşük bir yüzdesini alıyorlar. Bu ajansı bu beklenmedik durum üzerinde çalışmak için bulduğumda, uygun içerikle birleştiğinde, gerçekten havalanmamıza izin verdi, ancak bu düğümü kırmak yaklaşık üç yıl sürdü.

Üç yıllık homurdanma işinden sonra çalışmak için esnekliği bulmak

Felix: Gerçekten başarıyı görmeye başlamadan önce, o ilk üç yılı geride bırakma inancını sana ne verdi?

Bryan: Bir şey vardı, ürünümüzün harika olduğunu biliyordum. Ürünümüzü satın alanların onu sevdiğini biliyordum. Bu iki şeyi akılda tutarak, en büyük zorluğumun, onu ürünümüzün harika olduğunu düşünen insanların eline nasıl geçireceğimi bulmak olduğunu biliyordum. Ana şey buydu. Bu kadar uzun sürmesinin nedenlerinden biri, DJ'lik yapıyor olmam, barmenlik yapıyor olmam, Airbnb işimi yürütmem ve bir sonraki pazarlama hamlesini yapmak için yeterli para kazanmamdı. Bunun dışında seyahat ediyordum. Seyahat etmeyi seviyordum ve hayatımı da yaşıyordum. Maddi olarak umutsuz değildim. Biraz daha çaresiz olsaydım, belki daha çabuk olabilirdi. Ama sadece bir şeyim olduğunu biliyordum. Sadece bunu benimle aynı fikirde olacak insanların eline nasıl geçireceğimi bulmam gerekiyordu.

Felix: Yine de gittiğiniz bir pazarlama ajansıyla oldukça olumsuz bir deneyimden bahsettiniz. Bu deneyimden edinilen bazı önemli dersler nelerdir?

Bryan: Ne tavsiye ederim – ve bir ürünü piyasaya sürmenin başlangıcında bu zordur çünkü pazarlama ajansıyla gösterebileceğiniz bir geçmişe sahip değilsiniz – ancak bir pazarlama ajansınız veya başka satıcılarınız varsa, onlara bir ücret ödeyin. komisyon esası. Bize çok satış getiren bir reklam oluştururlarsa, o reklam için daha fazla para alırlar. Reklam bir dud ise, bunun için daha az ödeme alırlar. Bir pazarlama ajansı arıyorsanız ve pazarlama ajansı bu komisyon türü bazında çalışmaya istekli değilse, size ürününüzü satabilme konusundaki güvenleri hakkında A'ya bir şey söyler. Veya B, size ürününüz hakkında muhtemelen bir şeyler söyler.

Ne zaman bir şirkete veya satıcıya para kazanma fırsatı verirseniz, fırsatı görürlerse, onu kullanacaklardır. Eğer almıyorlarsa, ya sadece paranızı almakla, birkaç çemberin üzerinden atlamakla ve sonra işe yaramadığını söylemekle ilgileniyorlar ya da ürününüze inanmıyorlar. Bu, ürününüzün çalışmadığı veya markanızın iyi olmadığı anlamına gelmez. Bu, neden işe yarayacağını veya bir sonraki pazarlama ajansına neden iyi olduğunu nasıl ileteceğinizi bulmanız gerektiği anlamına gelir. Sonunda, bunu zaten dünyaya iletmeniz gerekecek. İlk işiniz komisyon bazında bir pazarlama ajansı satmak.

Felix: Başkalarını dahil etmek zor bir model miydi?

Bryan: Evet, öyle. Özellikle başlangıçta konuşuyorsak. Bu şekilde çalışmayı kabul eden ilk pazarlama ajansının bunu yapmayı kabul etmesinin nedenlerinden biri, Kickstarter kampanyasını işaret edip, "Hey, bakın, 95.000 dolarlık satış. Mesajı iyi iletir ve iyi hedeflerseniz, biraz satış elde edersiniz.” Baktılar ve evet haklısın dediler. Eğer işaret edebileceğiniz bir şey yoksa, başlangıçta bunu yapmak çok zordur. Neredeyse her zaman yeni başlayanların bir çeşit Kickstarter yapmasını tavsiye ederim çünkü tanımadığınız insanlara ürününüzü satın alamazsanız, bir işiniz olmaz. Kickstarter, ürününüzü bir ton para harcamadan dünyaya sunmanın en kolay ve en düşük sürtünmeli yoludur. Bir şeyleri test etmenin iyi bir yolu, yedi yıl sonra bile Kickstarter bunun için iyidir.

Kickstarter kampanyaları bağış toplamanın ötesinde nasıl kullanılır?

Felix: Ürünü satmak için konumlandırmanın yeni yollarını mı buldular?

Bryan: Bunu söylemen komik çünkü doğru olanı bulmadan önce üç ayrı ajanstan geçtikten sonra keşfettiğim şey, ilk ajansların ürünün hareketsiz fotoğraflarını gösterdiğiydi. “Hey, bir saniye, insanları 95.000 dolarlık gömlek almaya ikna edecek kadar ikna edici bir Kickstarter videomuz var” diye düşündüm. Neden bu videoyu yayınlamıyoruz?” Bir Kickstarter videosu olmaması için onu güçlendirdik ve sonunda "Kampanyamızı destekleyecek misiniz?" diyorum. Onu güçlendiriyoruz ve bir reklama dönüştürüyoruz. Çevrimiçi reklamcılıktan gelen ilk önemli müşterilerimiz, Kickstarter müşterilerimizle aynı adımı görüyoruz.

Felix: Peki ya video bu kadar iyi çalıştı?

Bryan: Sanırım. Mümkün olduğunda hikaye anlatıcılığına büyük bir inancım var. Markanın çıkış hikayesinin ilginç olduğunu biliyordum. Bu beklenmedik. İnsanları yabancı bir ülkeye götürüyor ve işin içinde polis var. Bu hikayeyi anlatan bir video yaptım ve ardından ürün ve diğer şeyler hakkında konuştum. Bu videoyu oluşturduğumda, insanların beş saniye sonra reklamı geç'e basabilecekleri bir YouTube videosu yapıyormuşum gibi düşündüm. Yani hemen onların dikkatini çekmek istiyorsunuz. Ben de öyle yaptım. İlk beş saniyede, "Tamam, hey, sana bu hikayeyi anlatacağım" gibi bir şey kurdum ve sonra belki sonraki beş saniyeyi insanların izlemesini sağlayabilirsiniz. Yeterince ilginçlerse, sonraki beş saniyeyi izlerler. Bir hikaye -ilginç bir hikaye- anlatabiliyorsanız, yapmanız gereken budur.

Felix: Yeni ürünleri piyasaya sürmek için stratejiniz nedir?

Bryan: Bu iyi bir soru. Her zaman yeşil kalan bir koleksiyonumuz var. Markamızın arka planında her zaman bulabileceğiniz bu gömlekler çalışıyor. Beyaz Oxford'umuzu beğendiyseniz, her zaman beyaz Oxford'umuzu alabileceksiniz. Herkesin açık mavi gömleklere, siyah gömleklere vb. ihtiyacı olacak. Yeni ürünler ve çalıştığımız fabrika – bu arada, İstanbul'dalar ve onları bulmak da biraz zaman aldı – gerçekten inanılmazlar. Sadece gömleklerimizi yapmıyorlar, yeni malzemeler bulmama, renk trendlerini belirlememe yardımcı oluyorlar. Moda konusunda da çok akıllılar. Küçük partiler yapmaya isteklidirler. Aslında, gömleklerimizin her biri, hatta her zaman yeşil olanlar bile küçük partiler halinde yapılır.

Bir seferde neredeyse hiçbir zaman 200'den fazla gömlek üretmiyoruz, ancak örneğin 25 gömlek kadar küçük partiler yapabilirler. If we want to try this new plaid out, or if we want to try out a Western shirt or a short sleeve, whatever it is that we want to give it a shot, we can do small batches. What's really cool about the small batches is that it gives our existing customers something to be excited about. A reason to open our emails. Then it allows us to see how quickly it sold. What's the feedback from the people who bought it? We might run another small batch on the same shirt, if it was moderately successful the first time around. If it's a runaway success, then we may end up adding it into the evergreen collection. The small batch program allows us to test new things, but it also allows us to get our customers excited about something that's limited edition and new.

Felix: What's the process for launching these test batches?

Bryan: Our customer acquisition comes through Facebook and Instagram marketing, and we're going to start doing some YouTube stuff soon. All of our other sales, like when we launch new things, this is all through email. Over the years, we've amassed a pretty big list of customers and people who've signed up to be on the email list. We segment those lists into VIPs–those are people who've purchased many times–regular customers, and people who haven't bought yet. That's how we roll it out. We roll out the small batches through email and we have a pretty good open rate.

Felix: Is it typically just less economical to do the smaller test batches? Or have you figured out a way not to take that manufacturing hit?

Bryan: No, no. It's hard to find factories that will do stuff like that for you. We are lucky to be working with the factory we're working with. It is more expensive. So they charge more to manufacture it. Also, when you buy fabric in a lower quantity, it costs more per meter. They are more expensive, but we bake them into the system. It brings the average price of our shirt up, but we roll with the small-batch shirts. They're slightly more expensive than the stuff that's normally in stock. We pass part of that expense onto the consumer because they're exclusive and they're a small batch, people don't seem to mind paying a little bit more for it.

Felix: What apps do you rely on to run the business?

Bryan: Yeah, we use Klaviyo and we had someone go in and program cadence flows for us. You have the cart abandonment and the welcome to the site, that goes out automatically. Then every time we have a new release, that's actually something that generally either I or Rachel, who's a consultant who works for us–I'm the only full-time employee if you could even consider me an employee at the company. Everything that we do is outsourced. Our outsourcers are really our team. We know them very well. Rachel who's like my right-hand person knows the brand and the company better than anyone besides myself. She has her own digital consulting agency and she works part-time for us.

Our customer service people, the factory, and our digital agencies, and work with a Conversion Rate Optimization firm as well. Everything's outsourced, but we have close relationships with everybody. We use return to magic, which is awesome. Shopify acquired return magic. We are using Shopify fulfillment networks now, so all of our stuff is fulfilled by Shopify. We got accepted into the beta program. It's great because Shopify and our fulfillment center, everybody's interests are aligned because it's owned by Shopify. Then return magic makes it easy, because it hooks up to the Shopify fulfillment network really well. We also use Inventory Planner.

This one is really good. Part of the thing about online business especially when you don't have a ton of money to throw at inventory, is you find yourself running out of things and you have to make it, and it's hard to forecast it because if one of your ads is working really well, you might deplete a certain product quicker than you thought you were going to. The owner of the factory that we work with is also a systems guy. He has taken this app Inventory Planner and done some programming around it that essentially every month creates an automated order for everything that we need to replenish. I can't say enough about Inventory Planner if you learn how to run it.

The other one that we use is called Judge.Me, which is a reviews app. We had previously been working with another company that was great, but they had all these features on it that we weren't using. As a result, they were super expensive. We were spending like 13 or 14 grand a year working with this other app. Then we found Judge.me, which was actually recommended by our developer. It's basically free. It does just as much as the other app did–we weren't using those ancillary things. I recommend Judge.Me wholeheartedly for reviews.

Tailormade conversion rate optimization tactics that scaled the business

Felix: Can you tell us more about the conversion rate optimization and how you've used it to grow the business?

Bryan: The single biggest change that we made this year was that we re-themed our website. That's the biggest change that we made to the site. The thing that we did that made the biggest impact on revenue was we started working with this CRO (Conversion Rate Optimization) company called Mobile-First. Mobile-First is a good name because about 80% of our customers are visiting and buying on mobile phones. What the CRO company does is they come in and look at the website. They identify different changes that can be made that might have an impact on revenue. Some of the changes are really small, but they also AB test the change. If it's statistically significant, we make the change to the website. Obviously, the goal is to increase conversions and then also increase average order value.

A couple of the things that they did was on the homepage, they put images of the products right below the hero image. We had previously had a bunch of value props right below the hero image. That turned out to be significantly better than how we had it. We made that change. In a year we ran about 19 tests and 11 of them came back as statistically significant. We made those changes. When we first started working with them, our conversion rate was around 2%, which is not horrible, but it's also not great.

Now today, after a year of working with them, we're up to 3.15%. For the last two months, it's 3.45%. It's made a huge impact. Our average order value has gone up by about 20% as well. When I do the math of the impact of working with this company, it resulted in about $600,000 in sales. This was absolutely huge. I had really been skeptical about working with a company like this before, but I can tell you at least with this company, it really does make a huge impact.

Felix: What do you think is going to be your top focus over the next year?

Bryan: In 2022, we have a bunch of different things happening. One of them is launching our women's line. Women actually have a much bigger, painful problem with the gaping between the buttons. You can see their bras, and a lot of women don't wear button-down shirts just because of this. We're going to be launching the women's line in early 2022. We've also taken our fit ratio for men and applied it to t-shirts and we're going to be launching our t-shirts as well. Because of the improvement in the way that our inventory is being managed, we'll be able to scale a lot this year. I'm hoping to grow to 100, 200%.