Tencent'ten Emily Ma, Çin'deki pazarlamacılar için zorluklar hakkında

Tencent'in reklam platformu ürünleri departmanının ürün direktörü Emily Ma, Çin'deki reklamverenlerin zorluklarını tartıştığı ClickZ Live Shanghai'da açılış konuşmacısıydı.

Ma, son sekiz yıldır Tencent'te, bir reklamverenin bakış açısından ürün planlamasından sorumlu olduğu – kullanıcı davranışlarını ve eğilimlerini anlarken aynı zamanda hedeflenen kitlelere ürün ve hizmetler sunarken – sorumlu olduğu Tencent'te çalıştı.

Ma, sunumu sırasında Çin'deki pazarlamacılar için üç büyük zorluğu özetledi.

• Değişen tüketici davranışı
• Medyayı değiştirme
• Değişen reklamcılık trendleri

1. Tüketici davranışındaki değişiklikler

Çin'de cep telefonu o kadar önemlidir ki neredeyse bir kişinin vücudunun bir uzantısı gibi davranır. İnsanların aktiviteleri, yemek yemekten otobüs beklemeye kadar her türlü senaryoda günün her saatinde kullandıkları cep telefonlarından etkileniyor.

*Kaynak: iResearch

Bir tüketiciyle etkileşim kurmanın iki yolu vardır - fiziksel yol veya sanal yol - Çin'de ağırlıklı olarak mobil aracılığıyla.

"Sanal yol, reklamverenlere daha fazla seçenek sunuyor ama biz pazarlamacılar olarak bu değişime nasıl uyum sağlayabiliriz?" diyor anne.

Pazarlamacılar için en büyük etki, tüketici karar verme yollarındaki değişikliklerle ilgilidir. Artık yalnızca iyi yerleştirilmiş bir reklamdan etkilenmiyorlar. Bugün, Çinli tüketicilerin satın alma kararları, arkadaşlarının akıllı telefon aracılığıyla paylaştığı şeylerden büyük ölçüde etkilenebilir, bu nedenle bir markanın buna nasıl tepki vereceği çok önemlidir.

2. Medyadaki değişiklikler

Mary Meeker'in İnternet Trendleri raporuna göre, Çinli tüketiciler mobil İnternet zamanlarının %55'ini Tencent varlıklarına harcıyor.

Bu, Çin'deki reklamverenlerin, Tencent'in haber, video, e-ticaret ve son derece popüler QQ mesajlaşma platformu ve WeChat'i kapsayan dijital varlıklarına aşina olmadan ürünlerini Çin'de çevrimiçi olarak pazarlamak için zorlanacakları anlamına geliyor.

Bu muazzam istikrarlı dijital varlık ve ortaklıklar, Tencent'in platformlar ve temas noktalarındaki tüketici verilerine erişmesini sağlar. Ve tüm bu veriler, her kullanıcıyı yakalamak için kampanyaları kişiselleştirmek için daha iyi bir yetenek anlamına gelir.

3. Reklamdaki değişiklikler

Reklamverenler artık tek bir platforma güvenemezler ve toplu tanıtımlarla ilgili kampanyaları hedefli tanıtımlarla değiştirmeleri gerekir.

Ma'nın tanık olduğu en büyük değişiklik, medya satın alımından izleyici satın alımına geçiştir.

Programatik, medya ortamındaki bir diğer önemli değişikliktir ve reklamverenlere doğru kreatifi kullanarak daha iyi erişim ve sıklık sağlar.

En son Tencent, tüm ortakların rolünü geliştirmek için ajansı, müşteriyi, üçüncü taraf DSP'yi ve SSP'yi kendi veri sunucularından birbirine bağlayan programatik reklam açma platformu ACE'yi başlattı.

Son olarak, otomasyon ve yeni teknolojiler, reklamverenlere kampanyaları gerçek zamanlı olarak değiştirme seçeneği sunar.

Ma'ya Çin reklam pazarının zorluklarını ve pazarlamacıların Çin pazarı için çözümler ve reklam stratejileri geliştirirken nelere dikkat etmeleri gerektiğini sorduk.

1. Çin pazarındaki reklamverenler için en büyük zorluklardan bazıları nelerdir?

Emily Ma: Bugün reklamcıların karşılaştığı zorluklar iki yönlü. Her şeyden önce, tüketiciler bir dizi ekrana bölünmüş medya içeriğiyle etkileşim kurmak için daha fazla zaman harcarlar. Ayrıca, medya türleri daha çeşitli ve dikey hale geliyor.

İkinci olarak, tüketicilerin tüketime yönelik kararlarını daha bağımsız ve rahat almaları sağlanmakta ve bilgiye 24 saat erişim sonucunda tüketicinin karar verme yolu önemli ölçüde değişmiştir.

Çinli tüketici fiyatlar, satışlar, mağazalar vb. konularda ürün veya hizmet bilgilerine her an erişebilmekte ve bunun sonucunda satın alma yolu hızlanmaktadır.

Sonuç olarak, reklamverenlerin CRM ile dijital pazarlamayı birleştiren birinci taraf DMP oluşturarak veri varlıklarının etkin kullanımına daha fazla dikkat etmeleri gerekiyor. Verilerin iyi kullanılması, hedeflenen kitle reklamcılığı yoluyla reklam sunumunun sonuçlarının iyileştirilmesine yardımcı olur.

Reklamcılar, verileri yalnızca sunumda kullanmayı değil, daha da önemlisi, büyük veri analizi yoluyla marka değeri, rekabetçi ürünler, tüketici davranışının yolu ve medya karışımı hakkında pazarlama önerileri elde etmeyi umarlar.

2. Tencent, bu zorlukların bazılarının üstesinden gelmek için hangi reklamcılık çözümlerini sunuyor?

Emily Ma: Mary Meeker'in İnternet Trendleri 2016'ya göre, Çinli mobil kullanıcılar çevrimiçi zamanlarının %55'inden fazlasını QQ, Qzone, WeChat, v.qq.com ve Tencent News dahil Tencent platformlarında geçiriyor. Bu, Tencent ürünlerinin Çinli netizenlerin her adımını takip ettiği anlamına geliyor.

Bu, Tencent'e bazı güçlü verilere erişim sağlar ve markaların hedef kitlelerini anlamasına ve tam olarak belirlemesine yardımcı olabilir ve farklı kanallardaki kullanıcıları daha doğru bir şekilde tanımlamak için etiketleri (demografik istatistikler, içerik tercihleri, ürün tercihleri, sosyal tercihler, müzik tercihleri) kullanmalarına izin verebilir. .

Bu aynı zamanda Tencent'in tüm tüketici karar verme süreci hakkında çok daha geniş bir görüşe sahip olduğu anlamına geliyor. Örneğin, özel içeriği müşterilere iletmek için çok doğru kullanıcı profilleri oluşturmak için Tencent News ve Tencent Video hesap sistemlerinden yararlanılabilir. QQ'nun arama arayüzü, hızlı ve kolay sorgulama ve karşılaştırma yapmak için kullanılabilir.

Ayrıca Tencent, Dianping ve JD.com gibi e-ticaret platformlarıyla kaynak ve veri paylaşımını mümkün kıldığı için pazarlamacılar, pazarlama verimliliğini artırmak ve daha iyi yatırım getirisi elde etmek için marka reklamcılığını ve performans reklamcılığını karıştırabilir.

Tencent'in DMP+Reklam Sunma çapraz ekran/çapraz medya dağıtım hizmeti gibi diğer hizmetler de markaların %57 daha yüksek hedef kitle konsantrasyonu elde etmesine ve üçte ikisinden daha az bir maliyetle yaklaşık %45 daha yüksek yeni dönüşüm oranlarına ulaşmasına olanak tanır. .

Bu, "En İyi Pazarlama Kararı = En İyi Veri + En İyi Analitik + En İyi Teslimat" sözüyle iyi bir uyum içindedir.

Tencent'in gelişmiş algoritmaları ve veriye dayalı tüketici içgörüleri, onu pazarlamacılara tek noktadan özelleştirilmiş programatik satın alma çözümleri sunma konusunda güçlü bir konuma getiriyor.

3. Pazarlamacılar, pazarlamalarını verilerle nasıl optimize edebilir?

Emily Ma: Pazarlamacılar ne kadar çok veriye sahipse, o kadar fazlasını yapabilirler. Verileri şu amaçlarla kullanın:

• Farklı dijital ortamlardan ve çeşitli veri kaynaklarından gelen verileri birbirine bağlayarak hedef kitlenizin davranışları ve ilgi alanları hakkında daha fazla bilgi edinin.
• Farklı ortamlar ve farklı kitleler için farklı reklam stratejileri formüle edin.
• Bir kampanya sırasında, hedef kitle yüzdelerini iyileştirmek ve verimli bir şekilde ulaşmak için farklı kitle stratejilerini gerçekleştirmek için programatik satın almayı kullanın.
• Pazarlamacılar, markaların ve kullanıcıların temas noktalarını birbirine bağlayarak stratejilerden çözümlere kadar daha bütünsel bir yol haritası elde edebilir.

Emily Ma'nın ClickZ Live Shanghai'daki son sunumundan tam slayt destesine erişmek için burayı tıklayın.