Terminus kurucu ortağı, ABM'nin neden bir araç değil, bir B2B stratejisi olduğunu açıklıyor

2014 yılında Eric Spett, Eric Vass ve Sangram Vajre tarafından kurulan Terminus, ABM alanında önemli bir oyuncudur. Müşteriler arasında 3M, WP Engine, Glassdoor ve Dun & Bradstreet gibi en iyi markalar yer alıyor.

Terminus'un üç kurucu ortağından biri olan Sangram Vajre ile platform ve bir ABM yaklaşımının karmaşık bir pazarlama teknolojisi ortamında B2B alıcılarına ulaşmada nasıl etkili olduğu hakkında daha fazla bilgi edinmek için konuştuk.

Kaynak: Terminal

Vajre, kitabı ABM üzerine yazdı

Terminus'u kurmadan önce Sangram Vajre, Pardot'ta Pazarlama Müdürüydü. Orada görev yaptığı süre boyunca, Pardot 2012 yılında ExactTarget tarafından satın alındı ​​ve ardından ExactTarget 2013 yılında Salesforce tarafından satın alındı.

Vajre, “Hesaba dayalı pazarlama üzerine iki kitap yazdım. İlki 2016'da yayınlandı. Ardından, geçen yıl Terminus'un bir diğer kurucularından Eric Spett ve ben ikinci kitabımız ABM is B2B'yi yayınladık.” Hesap tabanlı pazarlama, e-posta pazarlaması ve Pardot, Eloqua ve Marketo gibi otomasyon araçları dahil olmak üzere daha önceki teknolojilerden evrimleşmiştir. Ardından, 2010 civarında, tahmine dayalı pazarlama kök salmaya başladı.

Vajre, "Tahmini pazarlama, hangi müşteri adaylarının peşinden gideceğimizi anlamamıza yardımcı oldu, böylece her ipucunu satış ekibine vermek zorunda kalmadık," diye açıkladı. “Terminus'u, potansiyel müşterilerin %1'inden daha azının müşterilere yöneldiği istatistiğine dayanarak 2015 yılında kurduk. İş sonuçlarını yönlendirmenin sadece potansiyel müşterilere odaklanmaktan daha iyi bir yolu olması gerektiğini düşündük.”

Çoğu şirket, olası satışlarının %1'inden daha azının müşteri haline geldiğinin farkına varmadan, işlerini büyütmenin bir numaralı yolu olarak olası satış yaratmaya bakar. Terminus'un temel hizmeti, proaktif olarak en uygun hesapları hedefleyerek ve bunlara dahil ederek pazarlamacıların iş sonuçları elde etmesine yardımcı olur.

Potansiyel müşteriden müşteriye dönüşümü anlamanın önemi

Bir ABM stratejisinin temeli, müşteriden müşteriye dönüşüme odaklanmaktır. ABM'nin amacı, daha fazla potansiyel müşteri elde etmek değil, doğru müşterileri hedefleme konusunda daha akıllı olmak ve ardından satış hunisi boyunca bu beklentileri beslemektir.

Puan kartı raporu örneği—Terminus tarafından sağlanan resim

Vajre, "Birçok şirket asla müşteriden müşteriye dönüşüme bakmaz. Huni içi dönüşümlere odaklanırlar, örneğin, randevuların kaç tanesinin hazır olduğu ve hattın ne kadarının müşteriye dönüştüğü gibi. Ancak müşteriye dönüşen potansiyel müşteri sayısına baktıklarında, bu %1'den az. Çok fazla atık var.”

Terminus, ABM'ye bir araç değil B2B stratejisi olarak bakan hedef, etkileşim, etkinleştirme ve ölçme (TEAM) olmak üzere beş öğeyi içeren bir TEAM çerçevesi geliştirdi.

Vajre, “Yatırım hesabımızı nasıl hedefleyeceğiz diye soruyoruz. Yatırım hesabımızı nasıl devreye sokarız? O halde satış ekibimizi nasıl aktif hale getireceğiz?”

Satışları etkinleştirmek bir ABM stratejisinin önemli bir parçasıdır, ancak ölçüm de öyle. 2018'de Terminus, satış hunisi boyunca pazarlamanın etkisini ölçen bir araç olan Brightfunnel adlı bir şirketi satın aldı.

Brightfunnel o zamandan beri Terminus'un pazarlama yığınının temel bileşeni haline geldi. Artık Terminus, pazarlamacıların doğru hesapların önüne geçmesine yardımcı olmakla kalmıyor, aynı zamanda hangi hesapların ilgi çekici ve dönüşüm sağladığını da görebiliyordu.

Vajre, "Müşterilerimiz hesap düzeyinde analitik elde ediyor" dedi. "Bu, onlara tam anlamıyla, biz onu oluşturmadan önce var olmayan, tam kapsamlı bir ABM programı ve etkileşimi sağlıyor."

ABM'den en çok, uzun satış döngüleri olan işletmeler yararlanır

Terminus'un mevcut müşterileri, KOBİ'lerden orta ölçekli pazarlara ve kurumsal organizasyonlara kadar tüm büyüklük ve sektörleri kapsamaktadır.

Ancak Vajre, KOBİ ve orta ölçekli şirketlerde yüksek büyüme görmekle birlikte, daha uzun satış döngüleri olan, yaklaşık 50.000 ABD Doları'nın üzerinde anlaşmaları olan ve satın alma sürecine birden fazla karar vericiyi dahil eden müşterilerinin en iyisini bir ABM stratejisiyle yaptığını belirtti. .

ABM pano örneği—Terminus tarafından sağlanan resim

Vajre, "Müşterimizin müşterisi satış başına değer olarak 50.000 doların üzerinde katkıda bulunduğunda, daha uzun bir satış döngüsüne sahip olduğunda ve satın alma karar verme sürecine birden fazla kişi katıldığında, büyük bir yatırım getirisi görüyoruz" dedi.

Terminus'un platformu, şirketlerin iş sonuçları elde etmesine yardımcı olur, bu nedenle odak, boş ölçümlere (örneğin, toplam potansiyel müşteri sayısı) değil, şirketleri satış ve gelir hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olan doğru hesaplarla birleştirmeye odaklanır.

Terminus ile işe alım

Terminus'u kullanmaya başlamak, özellikle bir şirketin yaratıcılığı ve mesajlaşması hazırsa, oldukça basit bir süreçtir. İlk kampanya otuz dakikadan daha kısa sürede başlatılabilir.

Terminus, hangi hesapların hedefleneceğini belirlemek için müşterileriyle birlikte çalışır ve gösterimler ve tıklamalar gibi boş metriklerin aksine ilgili metriklere odaklanmalarına yardımcı olur. Anlamlı metrikler, iş sonuçlarına odaklanır - iyileştirilmiş satın alma, boru hattı hızının hızlandırılması ve mevcut hesapların genişletilmesi.

Vajre, "Müşterilerimizin iş sonuçlarını mümkün olduğunca dile getirmelerini sağlıyoruz ve metriklerden ziyade sonuçlara odaklanmalarını sağlamak için onlarla birlikte çalışmaya devam ediyoruz" diyor. Bu, satış ve pazarlama ekiplerinin uyumunu gerektirir. Bu ekip çerçevesi ve ekip oluşturmanın değeri, bir ABM programı yürütmenin merkezinde yer alır.”

Terminus yeni bir müşteriyle çalışmaya başladığında, onlara bir müşteri başarı yöneticisi (CSM) veya müşterilerinin organizasyonunda tipik olarak çeşitli kişilerle çalışan hesap yöneticisi atar. Araç, oturum başına değil, sabit bir ücrete göre fiyatlandırılır.

Vajre, "Müşterilerin ekip çerçevesini ve satış ve pazarlamanın nasıl operasyonel hale getirileceğini anlamalarına yardımcı oluyoruz" diye açıklıyor. “Kelimenin tam anlamıyla strateji ile ilgili. İnsanlar Terminus olmadan ABM yapabilir. Bu onların sorunu değil. Terminus, daha hızlı ölçeklendirmelerine ve bir çerçeve içinde daha iyi yapmalarına yardımcı olacak, ancak şirketler peşinden gitmek istedikleri on hesabı bulurlarsa ve satış ve pazarlama ekiplerini bu hesap web sitelerinde devreye girer girmez çalışacak şekilde hizalarlarsa, sonuçları görmeye başlayacak.”

Terminus, müşteri tarafından bir CSV dosyası veya Salesforce entegrasyonu aracılığıyla sağlanan bilgileri kullanarak medya kampanyalarını dağıtır.

Hedef hesaplar, reklamları hedeflenen hesapların önüne koymak için LinkedIn, reklam değişimleri, görüntü ağları ve diğerleri gibi ağlarla Terminus'un medya ortaklıkları aracılığıyla uygun platformlar ve satıcılarla eşleştirilir.

Vajre, “Müşterilerimizin bize hangi şirketleri hedefleyeceklerini, bu şirketlerde hangi rollerle ilgilendiklerini söylemek ve bu hedeflerin önüne geçmek istedikleri kreatifi sağlamaktan başka bir şey yapmaları gerekmiyor. Arka tarafta biz hallederiz.”

Terminus, medyayı müşteri tarafından sağlanan fonları kullanarak, işaretlemeden doğrudan satın alır. Platform, belirli hesapları veya hesap tabanlı izleyicileri hedefleyen bir kanal görevi görür ve ardından medyayı buna göre sunar.

Kaç şirketin eşleştiğini ve kaç gösterimin veya reklamın sunulduğunu içeren medyanın her bir hesapla eşleşme oranını gösteren raporlar sağlarlar.

B2B pazarlamacılar için ayrılık sözleri

Vajre'ye iş hedeflerine ulaşmak için bir ABM yaklaşımı benimsemekle ilgilenen B2B pazarlamacılarına herhangi bir tavsiyesi olup olmadığını sorduk.

Vajre, "İki şey söyleyebilirim," dedi. “Öncelikle bir ABM stratejisine geçtiğinizi birdenbire duyurmayın. Başlamanın en iyi yolu, satış ekibinizdeki kilit kişiyi bulmak ve onlardan bu ay veya bu çeyrekte kotanızı karşılamanıza yardımcı olacak 10 hesabı söylemelerini istemektir. Size 10 hesabı anlattıklarında, reklamcılığa, doğrudan postaya ve satış elemanını başarılı kılmak için ihtiyacınız olan her şekilde bu hesapları hedeflemek için yapmanız gereken her şeye odaklanın. Bunu yaparsanız, pazarlama bu hesaplara çok odaklandığı için satışlar daha fazla anlaşmayı kapatacaktır. Herkese pazarlamanın kendileri için ne yaptığını anlatacaklar ve CEO bunu tüm satış organizasyonu için yapmanızı isteyecek.”