Alışveriş Kampanyaları için Hedef ROAS Teklifini Neden Test Etmelisiniz?

Birçok E-ticaret işletmesi için, AdWords alışveriş kampanyaları, PPC trafiğinin büyük bir bölümünü ve genellikle toplam gelirin önemli bir bölümünü oluşturabilir. Bu kampanyaların önemi bazen dijital pazarlama yöneticilerinin felce uğramasına neden olabilir; Performansta küçük bir düşüş ihtimali bile sonuçta büyük bir fark yaratabilirken “bozuk değilse tamir etmeyin” tavrını benimsemek kolaydır. Böyle bir düşünce süreci kesinlikle anlaşılabilir olsa da, büyüme ve optimizasyon fırsatlarını engelleyebilir. Bu, alışveriş kampanyalarına yönelik ağırlıklı E-ticaret harcamalarının giderek arttığı bir PPC ortamında özellikle önemlidir. Bu blog yayınında, AdWords alışveriş kampanyaları için Hedef ROAS teklifini test etme konusunu ele alacağım ve böyle bir testin başarılı bir şekilde nasıl kurulacağına ilişkin bazı ipuçlarını paylaşacağım.

Hedef ROAS Teklifi Nedir?

İlk olarak, Hedef ROAS teklifinin ne olduğunu ve nasıl çalıştığını belirleyelim. AdWords, Hedef ROAS teklifini "reklamlarınıza harcadığınız her bir dolar için elde etmek istediğiniz ortalama bir dönüşüm değeri belirlemek" olarak tanımlar. Hedef ROAS teklifiyle, AdWords, belirlediğiniz hedef ROAS'ta mümkün olduğunca fazla dönüşüm değeri elde etmenize yardımcı olmak için teklifleri otomatik olarak belirler." Başka bir deyişle, bir alışveriş kampanyası için %500'lük bir Hedef ROAS teklifi belirlerseniz, AdWords harcanan her 1,00 TL için 5,00 TL gelir elde etmeyi ve bu parametreler dahilinde dönüşümleri en üst düzeye çıkarmayı hedefleyecektir. Genel olarak, daha yüksek bir Hedef ROAS ayarı daha düşük hacme, daha düşük bir Hedef ROAS hedefi ise nispeten daha fazla hacme yol açar.

ROAS'ın basitçe gelir/maliyet olarak hesaplandığını unutmayın – geliri (gelir – maliyet) / maliyet olarak bildirirseniz, kampanya hedefini belirlemek için ROAS hedeflerinizi daha basit formüle dönüştürmeniz gerekir.

Kısa Bir Vaka Çalışması

Hanapin'in endüstriyel malzemeler konusunda uzmanlaşmış bir E-ticaret işletmesi olan müşterilerinden biri, Geliştirilmiş TBM teklif stratejisini kullanan alışveriş kampanyalarından tatmin edici sonuçlar alıyordu. Müşteri, hacmi artırmak ve genel geliri artırmak istedi ve hesabındaki diğer kampanyalarla otomatik stratejilerle başarıyı gördükten sonra, alışveriş kampanyası için Hedef ROAS teklifini test etmeye uygun oldu. Önceden, manuel olarak belirlenen teklifler aralığında sınırlı otomatik tekliften yararlanan bir strateji olan Geliştirilmiş TBM'yi kullanmışlardı. Bu gönderide daha sonra testi nasıl kurduğumuzu daha ayrıntılı olarak açıklayacağım, ancak aşağıdaki sonuçlarla alışveriş kampanyalarında Hedef ROAS teklifi için örnek olaya önsöz vermek istedim:

Hedef ROAS teklifine geçiş, müşteri için olağanüstü sonuçlar sağladı. Dönüşüm hacmi ve geliri %50'ye yakın büyümekle kalmadı, büyüme verimlilikten hiçbir şey kaybetmeden gerçekleşti. Aslında, ROAS gerçekten ~%7 oranında iyileşti.

Bu, iyileştirilmiş performansın yalnızca bir örneğidir ve bir alışveriş kampanyası için sonuçların anormal olabileceği kolayca söylenebilir. Yine de, teklif stratejisini Hedef ROAS'a değiştirirken önemli kazanımların mümkün olduğunu gösterdiğini umuyorum. En azından, Hedef ROAS'ın herhangi bir alışveriş kampanyasının performansına zarar vereceğini varsaymak yerine, teklif yönetimi anahtarının test edilmesinin garanti edilebileceğini desteklediğini umuyorum. Aşağıda, alışveriş kampanyalarını yönetenlerin neden bu stratejiye bir şans vermesi gerektiği konusunda daha genel konuşacağım.

Hedef ROAS Teklifi Örneği

Bir alışveriş reklamına yapılan tıklamadan elde edilen tahmini geliri etkileyebilecek pek çok faktör vardır. Bunlar arasında şunlar sayılabilir:

• Reklamı yapılan ürün.
• Kullanıcının konumu.
• Kullanıcının ait olduğu hedef kitle(ler).
• Kullanıcının aradığı cihaz.
• Aramanın gerçekleştiği saat ve/veya gün.

Teklifleri manuel olarak ayarlayan iyi dijital pazarlamacılar, bu değişkenlerin her birini değerlendirecek ve buna göre teklifleri ve teklif ayarlamalarını belirleyecektir. Gerçek şu ki, bir reklamveren bu değişkenlerin çoğunu manuel olarak hesaplayabilirken, yeterli geçmiş veriyle bir makine öğrenimi algoritması bunları tüm karmaşıklıklarında değerlendirmek için muhtemelen daha donanımlıdır. Bu, özellikle büyük alışveriş beslemeleri olan şirketler için geçerlidir. Örneğin, manuel teklif verme 250 SKU'su olan bir şirket için makul bir zaman yatırımı olabilir, ancak bu zaman yatırımı 250.000 SKU'su olan feed'ler için çok daha külfetli hale gelebilir.

Belki geçmişte otomasyonla ilgili kötü bir deneyim yaşadınız veya dijital pazarlamada makine öğrenimi stratejileri konusunda şüphecisiniz. Bu kampa düşerseniz, şunları göz önünde bulundurun:

• Google'ın makine öğrenimi algoritmaları zamanla değişir ve gelişir; bu, geçmişte kötü performans görmüş olsanız bile, makinelere bir şans daha vermeye değer olabileceğini düşündürür.
• Performans kazanımları marjinal veya mevcut olmasa bile, Hedef ROAS teklifi, dijital pazarlamacıyı, performansı artırmak için besleme yönetimi, arama sorgusu optimizasyonu ve yeniden yapılandırma yoluyla kârı en üst düzeye çıkarmak gibi kampanyanın diğer yönlerine daha fazla zaman harcamak için serbest bırakır.
• Başarısız testleri tekrar düşündüğünüzde, deneye başarılı olmak için yeterli zaman verip vermediğinizi düşünün. Test etme, özellikle otomatikleştirilmiş bir stratejiyi test ederken zaman alır. Çoğu zaman, algoritma onu destekleyecek veri olmadığı için hemen karar veremez.
• Daha önce çalıştırdığınız testler bütçeyle sınırlıysa (ve artık durum böyle değil), onları tekrar gözden geçirmeye değer olabilir - sınırlı bütçeler sınırlı veri anlamına gelir ve test, gerçekten istatistiksel olarak anlamlı bir sonuca ulaşmak için yeterli hacme sahip olmayabilir. .

Bununla birlikte, Hedef ROAS teklif stratejilerinin hiçbir zaman manuel olanlardan daha etkili olacağı garanti edilmez ve dijital pazarlamacılar, teklif stratejisi değişimini her zaman bir ayarla ve unut anahtarı olarak değil, geçici bir test olarak görmelidir. Ek olarak, bu tür testler risk için bir miktar tolerans gerektirir ve işletme, küçük bir performans düşüşü bile yaşayamıyorsa, sürekli olarak hedefi aşan kampanyalar için denenmemelidir. Akılda tutulması gereken özel bir tuzak: Hedef, geçmiş performanstan daha yüksek olarak belirlenirse, büyüme sınırlı olabilir. Genellikle bu durumda, pazarlamacılar başlangıçta umut verici bir performans görecekler, ancak kampanyayı büyütmede zorluk yaşayacaklardır.

Testi Ayarlama

İlk olarak, bazı kötü haberler: AdWords , deneysel alışveriş kampanyalarının oluşturulmasına izin vermiyor. Trafiği bir Hedef ROAS alışveriş kampanyası denemesi ile statüko teklif stratejisi arasında eşit olarak bölemeyeceğiniz anlamına geldiğinden, bunun büyük bir hayal kırıklığı olduğu inkar edilemez. Bunun yerine, testi aynı anda yerine sırayla çalıştırmanız gerekecek. Bunu akılda tutarak, denemenizi başarılı bir şekilde oluşturmaya yönelik birkaç ipucunu aşağıda bulabilirsiniz:

• Makul bir hedef ROAS teklifi belirleyin : Kesin ROAS hedefleri olmayan kampanyalar için temel kural, hedef ROAS teklifinizi kampanyanın geçmiş ROAS'ında veya hemen üzerinde ayarlamaktır. Ancak, hacmi artırmaya çalışıyorsanız ve işletmenin daha düşük verimliliğe toleransı varsa, ROAS'ı daha düşük ayarlamanız gerekir. Tersi durumda, hedef ROAS'ı daha yükseğe ayarlayın.
• Testi mevsimselliğin düşük olduğu bir dönemde çalıştırın : Testin sıralı olması gerekeceğinden, mevsimselliğin sonuçları bir dereceye kadar kirletmesi kaçınılmazdır. Yine de mevsimselliğin nispeten düşük olduğu bir dönem seçerek bu sorunu en aza indirebilirsiniz. Örneğin, alışveriş kampanyanız en statik performansını yaz aylarında görüyorsa, bu, teklif türünü değiştirmeyi denemek için ideal bir zaman olabilir. Ayrıca, sezon dışında işe yarayanların yoğun sezon için ideal olmayabileceğini unutmayın. Örneğin, Hedef ROAS sezon dışı/düşük bütçe/verimlilik için iyi olabilir, ancak yoğun zamanlarda site trafiği ve agresif olmakla ilgili olabilir, bu durumda tıklamalar veya dönüşümler için optimizasyon daha ideal olabilir.
• Test parametrelerine ve ölçümlerine önceden karar verin : Her tür denemede olduğu gibi, önceden kazanmanın ve kaybetmenin nasıl göründüğünü bilmek önemlidir. Testi ne kadar süre çalıştıracağınıza ve testi başlatmadan önce neyin istatistiksel olarak anlamlı bir kazanan sonucu oluşturduğuna karar verin. Aksi takdirde, belirsiz sonuçlarla kalabilirsiniz.
• "Öğrenme" döneminin uzun vadeli performansı temsil etmeyebileceğini anlayın : Bir kampanya bir Hedef ROAS teklif yönetimi stratejisine geçirildiğinde, veri toplayıp teklifleri belirlerken bir "öğrenme" döneminden geçer. Tecrübelerime göre, bu sürenin uzunluğu hacme göre değişse de bu süre ~1 hafta sürme eğilimindedir. Performansı değerlendirirken öğrenme süresini deney sonuçlarından hariç tutmak isteyebilirsiniz. Not: Bir kampanyanın "öğrenme" durumunda olup olmadığını ayarlar sekmesinde görebilirsiniz.

Çözüm

Bir alışveriş kampanyası için teklifleri manuel olarak ayarlıyorsanız, bu yayının en azından bir Hedef ROAS teklif stratejisinin test edilmeye değer olup olmadığını düşünmenizi sağladığını umuyorum. ikna olmadınız mı? Veya geçmişte alışveriş kampanyalarınıza Hedef ROAS stratejisi uygulamaktan kaynaklanan düşük performans gördünüz mü? Twitter @ppchero'da uyarın!