Pazarlama teknolojisinin 12P'si (martech)

Pazarlama teknolojisi (martech) projeleri herkesin bildiği gibi zordur.

Teknoloji ortamı, 8.000'den fazla araçla karmaşıktır. 2011'de 150 araçtan 2020'de 8.000'den fazla araca kadar pazarlama teknolojisindeki büyüme akıllara durgunluk veriyor.

Scott Brinker, teknolojinin ilerlemesinden daha yavaş bir hızda gelişen pazarlama ekipleri olgusunu “martech yasası” olarak adlandırıyor ve bunu “21. yüzyılın en büyük yönetim zorluğu” olarak nitelendiriyor.

Böylesine geniş bir araç yelpazesi ve pazarlama teknolojisi şirketleri (özellikle büyük pazarlama bulutları) şaşırtıcı derecede iyi kendi tanıtımlarını yaparken, pazarlamacıların en son parlak yeni nesne (yani “o” teknolojisi du jour) tarafından dikkatlerinin dağılması kolaydır. en kritik yetenek ihtiyaçlarına odaklanarak mevcut takımları veya lazeri en üst düzeye çıkarmaya odaklanmak yerine.

Başarılı pazarlama teknolojisi planlaması ve uygulaması disiplin gerektirir. 2019 Gartner anketine göre, pazarlamacılar martech yığınının potansiyelinin yalnızca %58'ini kullanıyor.

Düşük benimseme ve yetersiz kullanım için birçok neden olsa da, ilk sekizi şu şekildedir:

1. Stratejiden önce teknolojiyle liderlik etmek.
2. Mevcut olmayan veya eksik bir iş vakası.
3. Projeyi yürütecek deneyimli pazarlama liderliği eksikliği.
4. Ayrıntılı bir yetenek ve satıcıya uygun denetimden ziyade pazarlama teknolojisinin heyecanına kapılmak.
5. Yanlış alet seçimi.
6. Teknolojiyi başarılı bir şekilde benimsemek ve kullanmak için yetersiz pazarlama organizasyonu hazırlığı.
7. Teknoloji yatırımını destekleyecek altyapı yok (özellikle veri modelleri ve sistem yönetimi)
8. Zayıf entegrasyon planlaması (yani araçlar silolanmış)

Pazarlama teknolojisini doğru kullanmanın ne kadar zor olduğunu ilk elden deneyimledim. Martech'e ilk adımım birçok çaylak hatasıyla doluydu.

Teknoloji, projenin başarıyla tamamlandığını açıkladıktan sonra; pazarlama ekibinin yeni teknolojiye yeterince hazırlıklı olmadığı ve yeni teknolojiden heyecan duymadığı kısa sürede anlaşıldı.

O zaman, gelecekteki martech projelerinin başarılı olmasını istiyorsam farklı bir yaklaşıma ihtiyacım olduğuna karar verdim. Bu ilk proje bazı darbeler ve çürükler bıraksa da, aynı zamanda pazarlama teknolojisi çerçevem ​​olan The 12Ps of Marketing Technology© için katalizör görevi gördü.

O zamandan beri, bir CMO ve danışman olarak, bu çerçevenin ve ilgili metodolojilerin ve rehberliğin yaklaşımımın temelini oluşturduğu çok sayıda martech projesine liderlik ettim.

12P'ler nasıl çalışır?

Pazarlama teknolojisinin 12P'si (12P), pazarlama teknolojisinin pazarlama için bir etkinleştirici olduğu ilkesi üzerine kurulmuştur. Pazarlama teknolojisi kendi başına bir strateji değildir. Teknoloji, sağlam bir pazarlama stratejisi sağlamadıkça hiçbir değer sunmaz.

Ayrıca, martech'in başarılı olması için, teknolojinin pazarlama ekibi tarafından pazarlama stratejisini geliştirecek veya hızlandıracak şekilde başarılı bir şekilde benimsenmesi ve kullanılması gerekir.

12Ps, bir martech projesi veya bir martech projeleri portföyü için rehberlik (ve korkuluklar) sağlayan bir çerçevedir. Pazarlama liderlerini pazarlama teknolojisi süreci boyunca yönlendiren, her biri alt adımları olan üç aşamadan oluşur:

• Adım 1-6: Pazarlama Planlaması
• Adım 7-10 : Aktif Proje
• Adım 11&12 : Proje Sonrası

Pazarlama teknolojisine kapılmanın ne kadar kolay olduğunu kabul ederek, vaat dalgasını yeterli kontroller ve dengeler olmadan sürdürerek, her 12P adımı bir engel olarak tasarlanmıştır - pazarlamanın ilerlemeye mi, durmaya mı yoksa yeniden mi karar vermesi gerektiğine karar vermesi gereken bir karar kapısı. -mühendis.

Adım 1-6: Pazarlama planlama aşaması

İlk aşama, pazarlama işlevi içinde ihtiyaç duyulan iç planlamaya odaklanır. CMO tarafından yönetilmektedir. Gömülü bir pazarlama teknolojisi uzmanı olan kuruluşlar için bu uzman rolü yoğun bir şekilde ilgilidir.

Bu ilk aşamada pazarlama dışındaki teknoloji kaynaklarıyla işbirliği yapmak iyi olsa da, bunu yapmak gerekli değildir. Çok fazla martech projesi, yeterli ön planlama çalışması yapılmadan başlar.

Teknoloji kaynakları değerli ve maliyetlidir (ve genellikle yetersizdir) ve kuruluşlar bunları nasıl ve ne zaman kullanacakları konusunda sağduyulu olmalıdır. Ayrıca, sağlam stratejik planlama olduğunda teknoloji projeleri daha verimli ve daha düşük maliyetle yürütülür.

Bu ilk aşama, organizasyonun başarmaya çalıştığı şeyin karmaşıklığına ve martech gücüne bağlı olarak bir aydan bir yıla kadar sürebilir.

Daha küçük bir kuruluş için hızlı bir pilot uygulama sekiz haftadan fazla sürmezken, daha büyük bir kuruluş için pazarlama dönüşümü gerektiren bir martech projeleri portföyü genellikle bir yıldan fazla sürer.

Adım 1: Amaç

Başarılı projeler, kapsamlı bir vizyon ve strateji ile başlar. Pazarlama teknolojisi bir etkinleştiricidir. Bu nedenle, neyi etkinleştirmek istediğinizi ve nedenini anlamak çok önemlidir.

Pazarlama vizyonu daha geniş organizasyon stratejisini nasıl destekler? Neyi başarmaya çalışıyorsunuz (belirli iş sonuçları ve metrikler) ve teknoloji vizyonunuzu nasıl hızlandıracak?

2. Adım: Katılım

Vizyonunuzu geniş çapta sosyalleştirin - pazarlama ekibinizde, diğer işlevlerdeki meslektaşlarınızla ve yönetici liderlik ekibiyle. Bu aşamada vizyonunuz üst düzeydedir ve onu daha da şekillendirmek için girdi arıyorsunuz.

Bu sosyalleşme, pazarlama ekibinizin değişim yönetimi yolculuğundaki ilk adımdır. Erken, sağlam ve sık iletişim, vizyon etrafında pazarlamayı harekete geçirir ve ekibin sürecin bir parçası olduğunu hissettirir. Ayrıca, sürecin başlarında işaretlenen sorunların ele alınması daha kolaydır.

Adım 3: Çizim yetenekleri

12P'ler bir yetenek planlama yaklaşımı kullanır. Yetenek, bir işletmenin değer yaratmak için ne yaptığının veya ne yapması gerektiğinin ifadesidir. Yetenekler, "nasıl" yapacağınızdan çok, "ne" yapmanız gerektiğine odaklanır.

Yetenek yaklaşımının birçok avantajı vardır: Yetenekler:

• Kuruluşların çözümlere çok erken atlamak yerine stratejiye odaklanmasını sağlayın.
• Tutarlılığı ve organizasyonel uyumu etkinleştirin – tekrarı ve karışıklığı önler.
• Satıcı RFP'leri ve değerlendirmeleri için temel oluşturun.

12P'ler, kuruluşların mevcut durumlarını denetlemelerine ve boşlukları belirlemelerine yardımcı olmak için, değişen düzeyde ayrıntı düzeyine sahip, yüzlerce martech özellikli yetenek envanterine sahiptir.

Bu süreç, boşlukları belirlemeye ek olarak, kuruluşların aynı yeteneği sağlayan birden fazla aracın nerede olduğunu tespit etmelerine yardımcı olur. Gereksiz çoğaltma maliyetli ve verimsizdir.

4. Adım: Yeteneklere öncelik verin

Yetenek boşlukları belirlendikten sonra, bunlar iş değerine göre önceliklendirilir. En önemli öncelikleriniz, stratejik martech yol haritanızı oluşturur.

Adım 5: Önkoşullar

Bu adım, resmi bir martech projesini başlatmadan önce pazarlama fonksiyonu içinde yapılması gereken planlama çalışması ile ilgilidir. 12P'ler, pazarlamacıları, martech'in aşağıdakiler de dahil olmak üzere pek çok çıkarımı üzerinde düşünmeye teşvik eder:

• Pazarlama stratejiniz nasıl adapte olacak?
• Teknolojiyi (ve yeni pazarlama yeteneklerini) kullanmak için doğru organizasyon tasarımına, yeteneğe ve becerilere sahip misiniz?
• Hangi süreçlerin değişmesi gerekiyor - hem pazarlama içindeki süreçler hem de satış ve ürün gibi diğer işlevlere bağlanan süreçler.
• Teknoloji nasıl yönetilecek ve desteklenecek?
• Doğru veri altyapısına sahip misiniz?
• Teknolojinin diğer çözüm ve platformlarınızla bütünleşmesini nasıl öngörüyorsunuz?
• Pazarlama metrikleriniz nasıl değişecek? Başarıyı oluşturan nedir?

Adım 6: Ödül

Son ön planlama adımı olan bu adımla, pazarlama, bir "ödülün boyutu" iş vakasını başlatmak için yeterli bilgiye sahip olur. Bu aşamada, CMO'lar şunları tahmin ediyor:

• Bu martech yatırımının sağlayacağı faydalar nelerdir?
• Toplam maliyetler için en iyi tahmininiz nedir?

Tüm maliyet ve faydaları kısıtlamak için çok erken olsa da, ödülün yeterli büyüklükte olup olmadığını (yani, faydaların olası maliyet aralığına değip değmediğini) görmek için yeterince bilgi sahibi olmalısınız. bu aşamayı geçmeyin.

Adım 7-10: Aktif proje

İkinci aşama, 7-10 adımlar, proje bölgesidir. Yeterince “boyutlu bir ödülünüz” var, pazarlamada ihtiyaç duyulan değişikliği anlıyorsunuz ve artık teknoloji ile ortak olmaya hazırsınız.

7. Adım: Proje tanımı

Pazarlama, 1-6 adımlarında ön çalışma üzerinde teknolojiyi hızlandırır. Pazarlama ile teknoloji ortakları:

• Yetenekleri olası teknoloji çözümleriyle birleştirin
• Proje kadansı ve teknoloji sıralamasını geliştirin
• Projenin kapsamını tanımlayın (maliyetler, kaynaklar, zaman çizelgesi vb.)

Bu eklenen bilgilerle teknoloji, ödüllü iş vakası boyutunda maliyetleri keskinleştirmeye yardımcı olabilir. Bu, projenin devam edip etmeyeceğini doğrulamak için başka bir fırsattır.

Adım 8: Platform

Teknoloji satıcı(lar)ını değerlendirme ve seçme zamanı. Satıcı seçimi büyük ölçüde kapasite uyumu ile ilgilidir, ancak aynı zamanda hizmet paketleri, maliyetlendirme ve diğer birçok faktörle de ilgilidir.

Platform aynı zamanda entegrasyon stratejinizle de ilgilidir. Entegrasyon yeteneği, yerel işlevsellik tabanlı yetenek kadar önemlidir.

Benim kişisel felsefem, en iyi pazarlama teknolojisi yığınlarının türünün en iyisidir. Yeni teknolojinizin eski araçlarınızla ve gelecekteki yol haritanızla nasıl bütünleştiğini anlamak çok önemlidir.

İdeal olarak, yinelemeli bir dijital dönüşüm gündemi planlamanıza yardımcı olacak araçları seçersiniz (yani eski sistemlerle iyi bir şekilde bütünleşen ve gelecekte optimum esnekliğe izin veren araçlar). Ne mutlu ki, artık martech ortamında sağlam entegrasyon kabiliyetine sahip satıcılar var.

9. Adım: Teklif

Seçilen satıcı ile maliyetler kesinleştirilebilir. Martech projeleri, aşımlar ve gizli maliyetlerle ünlüdür. Bir martech projesi için üç ana maliyet değerlendirmesi vardır:

• Proje Maliyetleri: Proje yönetimi, konfigürasyon. entegrasyon ve uygulama maliyetleri artı pazarlama departmanı içinde gerçekleşmesi gereken değişiklikle ilgili maliyetler (yeni roller, eğitim, veri modeli geliştirme vb.)
• Teknoloji Çalıştırma Maliyetleri : Abonelikler, lisans ücretleri, etkinlik veya hacim maliyetleri vb.
• Devam Eden Bakım ve Özelleştirme : Devam eden konfigürasyon, araç maksimizasyonu ve teknik destek. Kurum içi sistemlerin yöneticisi tarafından neler yapılabilir? Yardım için Teknolojiye ne zaman ihtiyacınız olacak? Satıcı paketinize neler dahildir?

Maliyetler kesinleştiğinde, faydalar son bir kez gözden geçirilir ve iş sonlandırılabilir. Hala mantıklıysa, resmi onay için ileri sürülebilir.

Adım 10: Proje teslimi

Teknoloji artık proje teslimine geçiyor. Hem teknoloji hem de pazarlama liderliği, proje kapsamının savunulmasını ve proje şişmesinden kaçınılmasını sağlamalıdır.

Martech projeleri, pazarlama stratejisini ve günlük pazarlama faaliyetlerini nasıl büyük ölçüde etkilediklerinden dolayı yüksek düzeyde eğitim ve değişim yönetimi gerektirir.

Eğitimin yalnızca aracın nasıl kullanılacağına değil, aynı zamanda aracın pazarlama stratejisini, veri modellerini ve ekip süreçlerini nasıl etkilediğine, aracın neden önemli olduğuna ve başarıyı nasıl ölçtüğünüze odaklanması çok önemlidir.

Adım 5'teki (ön koşullar) önceki çalışma, proje ekibinin üzerine inşa edebileceği sağlam bir temel sağlar.

Adım 11-12: Projeyi yayınlayın

Son iki ve genellikle unutulan adım, resmi proje tesliminden sonra başlar. Başlangıç ​​ve bitiş tarihlerinin tanımlı olduğu önceki iki aşamadan farklı olarak, bu aşama, sürekli optimizasyon ve teknoloji yatırımınızın izlenmesi ile ilgili olduğu için devam etmektedir.

Adım 11: Kalıcılık

Pazarlama teknolojisi uygulandıktan sonra, devam eden bakım ve destek çok önemlidir. Pazarlama liderlerinin yapması gerekenler:

• Teknolojinin çalışıp çalışmadığını ve nasıl çalıştığını görmek için resmi ve gayri resmi mekanizmalar aracılığıyla ekiplerini dinleyin.
• Sürekli eğitim ve yapılandırmaların, gelişen pazarlama stratejilerine ve yeni işe alınanlara ayak uydurmasını sağlayın.
• İstenen geliştirmeleri etkin bir şekilde savunan satıcı yol haritalarını anlayın ve bunlardan yararlanın.
• Gerektiğinde şirket içi özel geliştirme ve ek entegrasyonlara odaklanın.

Adım 12: Performans

Teknoloji devreye girdikten sonra, pazarlama liderlerinin yatırımın garanti edildiğinden emin olmaları gerekir. İş vakasındaki metriklerin düzenli olarak izlenmesi ve raporlanması gerekir.

Metriklere ulaşılamazsa, pazarlama liderlerinin nedenini anlaması ve buna göre ayarlama yapması gerekir.

Çözüm

Çoğu kuruluş, martech projelerini desteklemek için dış teknoloji desteğine (teknoloji danışmanları, proje yüklenicileri, ISP'ler (uygulama hizmeti sağlayıcıları, vb.) yatırım yapar ve projelerin neden hala beklentilerin altında kaldığını merak eder.

Colleen Scollans eski bir CMO ve mevcut Pazarlama ve Dijital Dönüşüm Danışmanıdır. Bir danışman, danışman ve CMO koçu olarak Colleen, Pazarlamanın stratejik ve operasyonel yönleri hakkında tavsiyelerde bulunmayı sever. Veri odaklı, teknoloji destekli ve müşteri odaklı modern bir pazarlama organizasyonu aracılığıyla iş dönüşümünü yönlendirme konusunda tutkulu. Ayrıca, martech, EdTech, SciTech ve diğer yazılım ve teknoloji şirketlerine ürün ve pazara açılma stratejileri konusunda stratejik danışmanlık hizmetleri vermektedir. Colleen sık sık pazarlama konularında konuşur ve yazar; ayrıca ClickZ ve Conscia'nın (bir deneyim düzenleme platformu) danışma kurullarında yer alır.