A/B testinin ABC'si | Konu satırlarınızı bilime nasıl dayandırırsınız?

Zaman sıkıntısı çeken müşteriler her gün e-posta bombardımanına tutulduğunda, konu satırlarınız abonelerin mesajlarınızı gerçekten görüp görmediği konusunda çok büyük bir fark yaratabilir.

Aslında, son araştırmalar, e-posta alıcılarının yüzde 47'sinin yalnızca konu satırına göre e-postaları açmaya veya yok saymaya hızla karar verdiğini gösteriyor. Daha da kötüsü, e-postayı spam olarak bildiren okuyucuların yüzde 69'u, konu satırının nasıl okunduğuna göre bunu yapmaya motive oluyor.

Tabii ki, psikoloji bu davranışta önemli bir rol oynar ve araştırmacılar sürekli olarak ilgili parametreleri belirlemeye çalışırlar. Örneğin, geçen yıl Experian, konu satırlarının kişiselleştirilmesinin, tüketici ürünleri ve hizmetleri segmenti için benzersiz açılma oranlarında yüzde 42'lik bir artışa yol açtığını ve endüstriler arasında uygulandığında ortalama yüzde 29'a ulaşan bir iyileşme sağladığını tespit etti. Ancak, yayıncılara gönderilen e-postalarda kişiselleştirme tamamen etkisizdi ve medya ve eğlence temsilcilerine gönderildiğinde yalnızca yüzde 1 oranında açıldı.

Okuyucu psikolojisini e-posta oluşturma sürecine uygulamak kesin olmayan bir bilim olduğundan, konu satırlarınızın en etkili ifadesini belirlemenin tek yolu genellikle A/B testidir.

Econsultancy.com'da Parry Malm, "Sınırsız olası duygusal dil kombinasyonları mevcuttur" diyor. “Kitleniz için hangisinin en iyi sonucu verdiğini bilmek, test etmeden imkansızdır. Fırsat, duyguyu ölçmek… daha sonra sonuçlara göre optimize etmek… daha sonra daha iyi konu satırlarından faydalanmaktır.”

Neyse ki, bu tür testler, çevrimiçi araçların kullanımıyla kolay ve kullanışlıdır.

Örneğin VerticalResponse, Pro Plan kullanıcılarının alternatif e-posta konu satırlarını hızlı ve kolay bir şekilde karşılaştırmasını sağlayan bir A/B testi özelliğine sahiptir. Bir adres listesinin yüzde 25'ine iki farklı konu satırı gönderilir ve testler başladıktan birkaç dakika sonra teknoloji, daha fazla açık alan konu satırını otomatik olarak kalan kişilere gönderir ve tüm kampanya için açılma oranlarını artırır.

Test seçenekleri, daha iyi açma oranları için seçenekler sunar

Peki A/B testi nasıl çalışır? Adından da anlaşılacağı gibi, hedef kitlenize geçici olarak iki farklı seçenek sunarak ve ardından hangi seçeneğin daha iyi karşılandığını belirlemek için yanıt oranlarını ölçerek e-posta kampanyanızda kararlar almanıza yardımcı olur. İşlem genel olarak şunları içerir:

1. Hangi faktörleri test etmek istediğinizi belirleyin. Başlamadan önce, karşılaştırmak istediğiniz konu satırı değişkenlerini iyi bir şekilde ele almanız gerekir. Bu açıdan sektör araştırması değerlidir, ancak doğrudan kaynağa gitmeden belirli hedef kitleniz ve koşullarınız için neyin en iyi sonucu vereceğini çoğu zaman belirleyemezsiniz.Karşılaştırılacak öğeleri düşünmek için, sizin gibi aklınıza gelen soruları göz önünde bulundurun' Geçmişte konu satırlarınızı düzeltmeye çalıştım. Örneğin, merak ediyor olabilirsiniz:

• Kısa mı yoksa uzun konu satırları mı daha çekici?
• Hedef kitlem sayılara ve dolar rakamlarına nasıl tepki verirdi?
• Alıcılar konu satırındaki isimlerine nasıl tepki verirdi?
• Başka ne kadar özelleştirme tavsiye edilir?
• Konu satırım bir ifade veya soru olarak mı ifade edilmeli?
• Ünlem işaretleri uygun mu?
• Endüstri jargonu mu yoksa daha fazla konuşma dili terimi mi kullanmalıyım?
• Mizah iyi karşılanacak mı yoksa basit bir ton mu koruyayım? En yakıcı sorularınızı belirledikten sonra, sonuçları kaydetmenize ve karşılaştırmanıza olanak tanıyan bir elektronik tablo oluşturabilirsiniz.

2. Lojistik kurun. Test yapınızı tasarlarken, sonuçların çarpık olmaması için temel kurallar oluşturmalısınız; bu şekilde, gerçek, bilimsel içgörüler elde edersiniz. Mümkün olduğu kadar çok hafifletici değişkeni kontrol etmeyi hedefleyin. Örneğin:

• Test gruplarınızın sayısı eşit olmalıdır.
• Testleriniz eşit bir zaman aralığı için çalışmalıdır.
• Testler günün aynı saatinde çıkmalıdır.Testlerinizi istediğiniz sıklıkta çalıştırın. Her birini tamamladıktan sonra, sonuçları e-tablonuza doldurabilir ve ardından gelecekteki e-postaları hazırlarken bunları dikkate alabilirsiniz.

Bazı ortak değişkenler

Belirtildiği gibi, hangi değişkenlerin kampanyanızla en alakalı olduğuna karar vermeniz gerekir. Bununla birlikte, halihazırda yapılmış araştırmalardan ve bunun kendi testlerinizi nasıl etkileyebileceğinden haberdar olmak isteyebilirsiniz. Başlarken aşağıdaki en iyi uygulamaları da göz önünde bulundurabilirsiniz:

• Soruya karşı ifade
  Kaynaklar, konu satırlarınıza soru işaretleri eklemenin tavsiye edilebilirliği konusunda farklılık gösterir, ancak birçoğu, sorunuza ani zihinsel yanıtı olumsuz ise, alıcının e-postayı açmayabileceği gerekçesiyle buna karşı tavsiyede bulunur. Bir kaynak, bunun yerine konu satırına "Kariyerinizle ilgili soru" gibi bir açıklama yapmanızı önerir; bu, okuyucunun sorunun doğasını öğrenmek için tıklamasını isteyebilir.
• Kısa ve uzun
  Dikkatleri için yarışan bir dünyada meşgul tüketicilere hitap etmeye çalışırken kısalık esastır. Bir çalışmada, en çok açılan altı ila 10 kelimelik konu satırları (yüzde 21), ardından sıfır ila beş kelimelik (yüzde 16) ve 11 ila 15 kelimelik (yüzde 14) konu satırları bulundu. E-postaların yüzde 68'inin mobil cihazlarda açıldığını ve çoğu mobil cihazın yalnızca dört ila yedi kelimelik konu satırı gösterdiğini unutmayın.
• Basite karşı mizahi
  Bu, büyük ölçüde hedef kitlenize ve muhafazakarlara yönelip yönelmediğine bağlıdır. Açıkçası, rahatsız edici olan her şeyden uzak durmalısınız, ancak genel olarak izleyiciler beklenmedik veya onları gülümseten zekice satırlara olumlu tepki verir. Ancak aşırı belirsiz satırlar size hayran bırakabilir; bir kaynak, niyetleri çok açık olan mesajlar için yüzde 56 daha iyi açılma oranlarına işaret ediyor.
• Emojiler, emojisizliğe karşı
  Salesforce, geçen yıl konu satırlarında karakter ve emoji kullanımının arttığını bildirdi ve geçen yıl B2C konu satırlarının yaklaşık yüzde 2'sinin bunları içerdiğini tahmin etti. Chad White raporda "Konu satırlarında özel karakterler ve emojiler kullanmak aldatıcı veya aptalca görünebilir" diyor. "Ancak bu görsel öğelerin konu satırlarına eklenmesinin bazı markalar için oldukça etkili olduğu kanıtlandı ve bu, tweet'lere, blog gönderilerine veya hemen hemen başka herhangi bir medyaya resim eklemek de yanıtı iyileştirdiği için sürpriz olmamalı."
• Kişiselleştirmeye karşı kişiselleştirme yok
  Araştırma, kişiselleştirmenin açılma oranlarını ne ölçüde iyileştirdiği konusunda farklılık gösteriyor. Ancak çoğu analist, tüketicilerin ticari işlemlerini özelleştirmeye yardımcı olmak için giderek daha fazla büyük veri beklediği için benimsenmesinin iyi bir kavram olduğuna inanıyor. MarketingSherpa.com'da Shelley Kessler, "Tüketiciler bir markayla etkileşimlerinin dinamik ve kişisel olarak alakalı olmasını bekliyorlar" diyor. "Bir e-postanın konu satırında bir aboneyi adıyla tanıyan bir marka, o aboneyle anında, kişisel bir bağlantı kurabilir ve bu, araştırmamıza yansır."

Önerilen okuma: Ürün Başkan Yardımcımız Thomas Fanelli, okuyuculara kişiselleştirmeye başlamaları için beş yol sunuyor.

Ayrıca dikkate değer

Son araştırmalar, siz e-postalarınız için anlamlı konu satırları oluşturmaya çalışırken aşağıdaki diğer yararlı bilgilere işaret ediyor. Ancak yine de, hedef kitleniz ve koşullarınız için doğru olup olmadığını belirlemek için bu kavramları kendi başınıza test etmenizi öneririz.

• E-posta açılışları, konu satırına “bülten” kelimesi eklendiğinde yüzde 19 oranında azalıyor.
• Konu satırı olmayan e-postalar, konu satırı olanlardan yüzde 8 daha sık açılır.
• Konu satırında “FW:” (yönlendirmeyi ifade eder) bulunan e-postalar yüzde 17 daha sık açılıyor.
• Aciliyet ve münhasırlık duygusu yaratan metin, açılma oranlarını yüzde 22 artırıyor.
• Konu satırlarında "günlük" veya "haftalık" kelimelerinin kullanılması açılma oranlarını artırırken, "aylık" kelimesi zararlıdır.
• E-posta içeriğini basitçe açıklayan konu satırları, sert satış veya harekete geçirici mesaj içerenlerden daha etkilidir.
• “Ücretsiz” kelimesini içeren konu satırları yüzde 10 daha sık açılıyor.
• Konu satırlarında genellikle iyi performans gösteren diğer kelimeler arasında "içerik", "video" ve "haberler" yer alır. Genellikle yarardan çok zarar veren kelimeler arasında "mükemmel", "iyi", "bağışta bulunmak" ve "rapor" bulunur.
• Konu satırlarındaki belirli kelimelerin e-postanızı spam'a yönlendirmesi diğerlerinden daha olasıdır; bazılarını buradan öğrenin.
• Pasif kelimeleri içeren konu satırları, aktif kelimelere sahip olanlardan yüzde 14'e kadar daha iyi performans gösteriyor.
• B2C konu satırlarının yüzde 1'inden daha azı, açılışları caydırabilen ancak yine de trafiği sosyal medya kampanyalarına yönlendirmede yararlı olan hashtag'leri içerir. Salesforce'tan Chad White, "Hashtag'ler, büyük fikirlere ve temalara erişmenize izin verir" diyor.

Önerilen okuma: Kullanmanız gereken daha fazla sihirli pazarlama kelimesini görün.

başlamaya hazır mısın? A/B testi biraz düşünmeyi gerektirir, ancak mevcut en ucuz ve en etkili pazarlama araçlarından birinden maksimum düzeyde yararlanabilmeniz için e-posta pazarlama stratejinizi daraltmanıza yardımcı olabilir.

140.000 küçük işletme sahibine katılın

İki haftada bir uzman ipuçları ve e-posta ilhamı alın. Bugün abone olun ve ÜCRETSİZ E-posta Listesi Yönetimi e-Kitabımızı indirin.

ABONE OLMAK