Modern Pazarlama Orgunun Anatomisi

Pazarlama organizasyonunuz bir sonraki adıma hazır mı? Pazarlama liderleri olarak, gelecek yıl için hedeflerimizi, temalarımızı, kampanyalarımızı ve bütçelerimizi tahmin ederken, yıllık planlama dönemimizde bu soruyu sık sık düşünürüz. Bu size tanıdık geliyorsa, Adam Grant'in ruhuyla sizi “Tekrar Düşünmeye” davet ediyorum.

Pazarlama hiç bu kadar karmaşık olmamıştı. Dijital pazarlama, yapay zeka, makine öğrenimi ve mahremiyetteki kapsamlı gelişmeler disiplinimizde devrim yarattı ve parçaladı; sosyal sorunlar ise pazarlamacıların toplum üzerindeki küresel etkisine ilişkin beklentileri artırdı. Farklı güçlerin bu birleşimi, pazarlama işlevinin nasıl çalışması gerektiğini dönüştürdü ve şirketin büyümesini sağlamak için daha çevik, birbirine bağımlı ve sorumlu olmasını gerektirdi.

Pazarlama organizasyonunuzu dönüştürmek, teknolojiyi yeniden şekillendirme veya yapıları yeniden şekillendirme alıştırmasından çok daha fazlasıdır. Değişen bir ortamın ekibinizin yeni değer türleri yaratmasını nasıl sağlayabileceğini sürekli olarak yeniden düşünme uygulamasıyla beslenir. Çoğu dönüşümsel girişim gibi, anlamlı değişim ve kalıcı değer, işi yapan insan değişim aracılarıyla, yani ekibinizle başlar ve biter.

Geçen yılın en kalıcı sonuçlarından biri, mevcut eğilimlerin hızlanması ve kuruluşlarımızın 2030 yılına fırlatılmasıdır. Tıpkı bir depremin aniden bastırılmış bir güç salınımı oluşturması gibi, pandeminin başlattığı ekonomik şok da hızlandı ve zaten sürmekte olan yoğunlaştırılmış eğilimler. Örneğin, bir B2C şirketi 2020'ye modern bir e-ticaret stratejisi olmadan girdiyse, büyük olasılıkla mücadele etti veya artık faaliyette değil. Bununla birlikte, hızlı değişim hızıyla birlikte, pazarlama organizasyonunuzu bir sonraki adıma hazırlamak için büyük stratejik hamlelerin kilidini açmak için benzersiz bir fırsat geliyor.

Pazarlama karmaşık olsa da, modern bir pazarlama organizasyonu kurmak öyle olmak zorunda değildir. Başarılı bir modern pazarlamacının özelliklerine üç alanda bakalım: kafa, kalp ve eller. Başlamadan önce, Frankestein-vari bir alıştırmada mükemmel pazarlamacının bir karışımını yaratmaya çalışmanızı önermiyorum. Bunun yerine, becerilerinizi desteklemek, eksiklikleri gidermek ve onları büyüme fırsatlarından yararlanmaya hazırlamak için ekibinizi bu özellikler üzerinden analiz edin.

Baş—Yardım aranıyor: Tüm beyin pazarlamacıları

Modern pazarlamacılar ne sağ beyinli ne de sol beyinlidir. Sol ve sağ beyin becerilerinin dengeli bir karışımına sahip bütün beyinlerdir. Bu, verileri rahatça kullanabilen içerik üreticileri ve sayıların dışında düşünmeye ve müşterilere daha yakın olmaya istekli veri odaklı pazarlamacılar anlamına gelir.

Örnek olarak, e-posta pazarlama ekibiniz sürekli olarak güzel bir şekilde yazılmış düzyazı ve tasarım oluşturuyorsa, ancak açma ve tıklama oranlarının ötesinde e-posta içgörülerini anlamıyorsa, daha iyi kişiselleştirme için önemli katılım öngörüleriyle programınızı yükseltme fırsatınız vardır. Tersine, web sitesi ekibiniz Google Analytics'te ciddi şekilde tehlikeliyse, ancak ideal müşteri profilinizi anlamıyorsa ve çözümünüzün çözdüğü iş sorunlarını anlamıyorsa, etkili bir müşteri yolculuğu ve deneyimi geliştirmekte zorlanabilirsiniz. McKinsey'e göre, tam beyin pazarlamacılarından oluşan bir ekiple çalışan pazarlama organizasyonları, daha iyi iş sonuçları sağlıyor ve verileri ve yaratıcılığı başarılı bir şekilde entegre edebilen şirketlerin gelirlerini S&P 500 şirketlerinin ortalama oranının iki katı oranında artırdığını buluyor.

Stratejik hamle 1: Tüm beyin pazarlamacılarından oluşan bir ekip yetiştirmek, sürekli öğrenme yolculuğudur. Pazarlama bütçeniz, ekibinizin her üyesi için öğrenme ve geliştirme için bir satır öğesi içermiyorsa, CFO'nuza gidin ve mümkün olan en kısa sürede ekleyin. Buna paralel olarak, mevcut pazarlama programı yapınızı değerlendirin ve her girişim için ortaklaşa çalışan çeşitli yaratıcı ve analitik ekip üyelerine sahip olduğunuzdan emin olun.

Her zaman öğrenen bir kültür yaratmak için 70/20/10 öğrenme modelini benimseyin. Bu teori, sahip olduğumuz bilginin yalnızca %10'unun yapılandırılmış öğrenme süresi boyunca gerçekleştiğine işaret eder. Yüzde yirmisi başkalarından öğrendiğimizde gerçekleşir ve kalan %70'i deneyimlerden öğrenirken gerçekleşir. Bu nedenle, organizasyonunuzdaki becerilerin gelişimini ekibinizi heyecanlandıracak ve onların katılımını sağlayacak şekilde geliştirmek için, işleri yoluna koymak için yapılandırılmış eğitimin dışında uygulamalı, sürekli uygulamayı desteklemeniz gerekir.

Heart—DEI kahvaltıda bitcoin yiyor

Bitcoin'i anlamak için çok uğraşmış olsam da, en iyi çabalarıma rağmen, en iyi ihtimalle üstünkörü bilgiye sahibim. İşlerinin her bölümünde çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılığı (DEI) etkin bir şekilde operasyonel hale getiren kuruluşların önümüzdeki beş yıl içinde her bitcoin şirketinden daha iyi performans göstereceğini tahmin etmeye yetecek kadar biliyorum. İşletmenin sesi ve müşterinin şampiyonu olarak pazarlama, şirketinizin DEI girişimlerinde öncü bir rol üstlenmelidir. Toplumsal ve insani bir bakış açısından yapılması gereken yüzde 100 doğru şey olsa da, doğru yapılması DEI'nin tüm kuruluşunuzu yeni büyüme fırsatlarını gerçekleştirmesi ve iş performansını iyileştirmesi için güçlendirecektir. Gartner'ın şu istatistiklerine göz atın:

• Farklı ve kapsayıcı bir kültürü yansıtan ön saflardaki karar alma ekiplerine sahip kuruluşların %75'i finansal hedeflerini aşacaktır.
• Amerikalıların %40'ı, bir satın alma yapmadan önce bir markanın DEI çabalarını araştırdıklarını ve bunların dörtte biri, bulduklarına dayanarak bu satın alma işlemini yapmamaya karar verdi.
• 2055'te ABD çoğunluk azınlık nüfusuna sahip olacak.

Stratejik hareket #2: Farklı ve kapsayıcı bir pazarlama organizasyonu oluşturmak, ekibinizdeki insanlarla başlar. Etkili çeşitlilik; cinsiyet, ırk, etnik köken, yaş, cinsel yönelim, yaş, geçmiş, deneyimler ve daha fazlasını kapsar. Çeşitli yeteneklerden oluşan bir karışımı kasten işe almak için İK İş Ortağınız ile iletişim kurun ve ekibinize katıldıktan sonra profesyonel gelişimlerine yatırım yapmak için proaktif adımlar atın, onlara masada gerçek bir yer verin ve şirket genelinde içgörülerinden yararlanın. Ek olarak, ajanslar ve üretim evlerinden pazarlama teknolojisi satıcılarına kadar tedarikçi ekosisteminize eleştirel bir bakış atın. İş ortaklarınız olarak, markanızın bir uzantısıdırlar ve iş uygulamaları DEI'ye olan bağlılığınızı yansıtmalıdır. Pazarlama liderleri ve marka amacının kahyaları olarak, işe alım, medya harcamaları, iç paydaşlar ve dış ortaklıkları etkileme konusundaki benzersiz yeteneğimiz göz önüne alındığında, değişimi etkilemek için gücümüzü ve platformlarımızı kullanmak bizim sorumluluğumuzdur.

Eller—Çevik pazarlama moda bir kelime değildir; ana akım

Yakın tarihli bir Forrester ve Agile Sherpas anketinde, Agile pazarlamanın benimsenmesi 2020'de yüzde 10 puan arttı ve katılımcıların yüzde 51'i işleri yönetmek için günlük standup'lar, birikme listesi, Sprint'ler, bir kanban panosu vb. dahil olmak üzere bir Çevik pazarlama yaklaşımı kullandıklarını belirtti. Aynı çalışma, şu anda Agile kullanmayan %49'unun, %47'sinin uygulamayı ve %59'unun önümüzdeki 6 ay içinde uygulamayı planladığını buldu.

Çevik pazarlama, kuruluşların değişen önceliklere uyum sağlamasına, üretkenliği artırmasına ve kampanya ve programların sunumunu hızlandırmasına yardımcı olmak için artık kanıtlanmış modern bir pazarlama stratejisidir. Kampanya dağıtımını optimize etmek, özellikle e-posta kampanyalarını hayata geçirmek için her modern pazarlama organizasyonu için kritik öneme sahiptir. Aslında, pazarlamacıların çoğu, Yıllık E-posta Durumu Raporumuzda bu görüşü bizimle paylaştı. Pazarlamacıların %50'si, e-posta iş akışını optimize etmenin bir öncelik olduğunu ve şirketlerin %60'ının e-posta incelemesi ve onaylarına dahil olan 4 veya daha fazla kişiye sahip olduğunu ve bu da çalışma hızını ve pazarlama etkinliğini azaltan savunulamaz darboğazlar oluşturduğunu söyledi. Verimlilik kazanımlarına ek olarak, Çevik bir pazarlama uygulamasının ticari faydalarının üstesinden gelmek zordur. McKinsey, dijital olarak en bilgili pazarlama organizasyonlarının bile çevik pazarlamaya geçerek yüzde 20 ila 40 oranında gelir artışı yaşadığını hesapladı.

Stratejik hareket #3: Çevik bir pazarlama yolculuğuna çıkmadan önce temelleri anlamak önemlidir. Takım adı verilen küçük insan takımları aynı alanda çalışır ve son derece odaklanmış görevleri yerine getirmek için karar verme yetkisine sahiptir. Ekipleri belirli müşteri hedefleri etrafında organize etmek, ekipteki herkesin müşteriye bağlı olmasını sağlar. Ekiplere yeni müşteri hacmi veya belirli gelir hedefleri gibi net KPI'lar vermek, her şeyin ölçülmesini ve değerlendirilmesini sağlar.

Bununla birlikte, Ölçeklendirme Çevik pazarlama, bir organizasyon şemasını düzleştirmekten veya işlevler arası işbirliği kurmaktan daha fazlasını gerektirir. Ekiplerin hukuk, BT, finans ve genellikle ajans ortaklarından da destekleyici katılımı olması gerekir.

Dijital pazarlamanızı desteklemek için ajans ortaklarına bağımlı olduğunuz gibi, Çevik pazarlama uzmanlarının desteğini almak isteyebilirsiniz. Girişiminizi hızlı bir şekilde başlatmanıza yardımcı olmak için, Agile Sherpas'ın Agile Marketing Quick Start'ına göz atın ve temel konularda bilgi sahibi olmak için çevrimiçi temel kursları hakkında daha fazla bilgi edinin.

Pazardaki değişimin hızı artmaya devam ediyor, bu da pazarlama organizasyonunuzu dönüştürmek ve bir sonraki adıma hazır olmak için doğru zamanı yapıyor. Yeni pazarlama uygulamalarını benimseyerek, müşterileriniz için en iyi deneyimi sağlamak ve büyümeyi desteklemek için işletmenin tüm olanaklarından yararlanacaksınız. Bu vaadi yerine getirmek, yeni bir yaklaşım gerektiriyor ve zamanımız için bir pazarlama organizasyonunun tasarımına rehberlik ediyor - gerçek kuzeyimiz olarak insanları güzel kafaları, kalpleri ve elleriyle ilk sıraya koyan bir organizasyon.