İlişkilendirmenin zorlukları: Hangi kanal en yüksek yatırım getirisini sağlıyor?

Tüketicilerin satın alma yolu, dönüşüm yollarının büyük çoğunluğunun birden çok oturumda ve birden çok pazarlama kanalında gerçekleşmesiyle giderek daha karmaşık hale geldi. Peki, her bir kanala nasıl etkili bir şekilde değer atfedebilirsiniz?

Fospha ile birlikte üretilen içerik.

Pazarlama kanallarının etkinliğini ölçmek her zaman bir zorunluluk olmuştur. Ancak çok kanallı pazarlamanın yükselişi ve çevrimiçi, çevrimdışı, kazanılan ve ücretli medya arasındaki büyüyen bölünmeyle birlikte, bir tüketicinin tüm yolculuğunu izlemek artık daha da zor.

Çoğu işletme, esasen pazarlama körüdür ve şu soruya cevap veremez: hangi kanal en yüksek yatırım getirisini sağlar?

Çoğu markanın kullandığı dijital pazarlama kanallarının sayısını düşünün: organik arama, ücretli arama, yönlendirme, sosyal medya, e-posta pazarlama… ve tüketicilerin bir satın alma işlemini tamamlayabilecekleri çeşitli yolları hayal etmeye başlayabilirsiniz.

Örneğin makyaj malzemesi satın almak isteyen müşteri A'yı ele alalım.

• Google'da 'bronzlaştırıcı' için arama yapıyor. İlk önce markanız ortaya çıkıyor (PPC kampanyanızın izniyle) ve o tıklıyor ve sitenize göz atıyor ve sonunda satın almamaya karar veriyor. Bu eylem, tüketici A'nın markanızla ilk karşılaşmasını oluşturur.
• Bu nedenle, birkaç gün sonra, haber akışında hedefli bir Facebook reklamı belirir ve bu reklam, web sitenize göz atmak için tıklar, hatta sepete ürün ekler, ancak satın almamaya karar verir.
• Son olarak, doğrudan arama yoluyla web sitenize girer ve ürünlerini satın alır.

Burada, bu müşterinin satın alma yolunda üç temas noktası görüyoruz. Ama sonunda satın alma kararından nihai olarak hangisi sorumludur?

Ve parasal anlamda, bu temas noktalarından hangisine harcanan paraya en çok değdiğini düşünebiliriz?

Bazıları, PPC'nin hemen satın almaya yol açmadığı için değersiz olduğunu iddia edebilirken, diğerleri (özellikle Google AdWords), bu aşamada para harcamanın marka bilinirliğini artırmak için hayati önem taşıdığını iddia edecektir.

Peki şirketler doğru cevabı nasıl bulabilir?

Neden bir ilişkilendirme modeli kullanmalısınız?

Doğru yapıldığında, ilişkilendirme modellemesi faaliyetlerinizin sağladığı finansal getiri hakkında bütünsel ve doğru bilgiler sağlayabilir - yaptığınız şeyi ayarlamanıza ve işinize ve müşterilerinize daha fazla değer sağlamak için bütçenizi etkin bir şekilde kullanmanıza olanak tanır.

Bununla birlikte, mevcut kullanıma hazır ilişkilendirme modellerinin çoğu, aslında bunu başarmanızı sağlamaz. Gelin bu standart modellerden bazılarına bir göz atalım, böylece nereye düştüklerini anlayabiliriz.

Bunu eğlenceli kılmak için, farklı atıf türlerini karşılaştırmak için futbolu bir benzetme olarak kullanalım.

Son Tıklama : Bu model, hedefin %100'ünü topla etkileşime giren son oyuncuya bağlar.

Böylece, Oyuncu F , değerin %100'ünü alır.

İlk Tıklama: Bu model, hedefin %100'ünü topla etkileşime giren ilk oyuncuya bağlar.

Yani Oyuncu A , değerin %100'ünü alır.

Zamanın Azalması : Topa en son dokunan oyuncular, kendilerine atfedilen en büyük miktarda krediyi alırken, daha geride kalan oyuncular daha küçük değerler alır.

Örneğin Oyuncu A , değerin % 2,5'ini, B % 4,5'ini , C'ye atfedilen %8'i, D %10'unu , E %25'ini ve oyuncu F kendisine atanan değerin %50'sini alır.

Doğrusal : Bu model, hedefe giden yolda her oyuncuya eşit atıf sağlar, yani topla etkileşime giren her oyuncuya eşit kredi verilir.

Örneğin, tüm oyunculara gol için kredinin %0.16'sı atfedilir.

Pozisyona Dayalı: İlk ve son oyuncular (A ve F) hedefin %40'ını alacak ve diğer tüm oyuncular (B, C, D ve E) kalan %20'yi paylaşacak .

Bu çeşitli modeller, bir oyunun binlerce dokunuştan oluştuğunu ve her oyuncunun değerini ancak diğer tüm oyunculara onları çıkardığımızda ne olduğunu sorgulayarak anlayabileceğimizi göz ardı ediyor.

Önemli olan oyuncular arasındaki ilişkidir, herhangi bir bireysel oyuncu değil.

Veriye dayalı çok kanallı ilişkilendirme ile tanışın

Çok kanallı ilişkilendirme, "çevrimiçi olmayan" - çok cihazlı, doğrusal olmayan ve çevrimiçi ve çevrimdışı - analitik yoluyla müşteri yaşam boyu değerinin anlaşılmasıdır.

Bu model, bir şekilde bir dönüşüme katkıda bulunan bir dizi benzersiz kullanıcı olayını tanımlayarak, bu olayların her birine gerçek değeri ve maliyeti atar. Bu, tek tek kanallardan elde edilen geliri gerçekten anlayabileceğiniz ve ardından bunların uygun maliyetli olup olmadığını anlayabileceğiniz anlamına gelir.

Çok kanallı ilişkilendirmeyi bu kadar etkileyici yapan şey, bu ayrıntılı ayrıntıya inme yeteneğidir. Bunu yaparken, maliyetlerinizin ve gelirinizin gerçek bir yansımasını elde edersiniz; Pazarlama kanallarınızın nasıl performans gösterdiğine dair vekil ölçüye güvenmek yerine, kullanıma hazır ilişkilendirme modellerinin size sunduğu.

Dolayısıyla, bir futbol oyununda, çok kanallı bir ilişkilendirme modeli, her oyuncu arasındaki ilişkiyi ve her birinin nihai hedefe nasıl katkıda bulunduğunu hesaba katar. Ayrıca, yöneticinin seçtiği strateji veya ekibin finansmanı gibi ekip üzerindeki herhangi bir çevrimdışı etkiyi de hesaba katabilir.

A müşterisi söz konusu olduğunda, çok kanallı ilişkilendirme, üç temas noktasının tümü arasındaki ilişkiyi dikkate alacak ve buna göre gelir tahsis edecektir.

Çarpma etkisini anlamak

Veriye dayalı, çok kanallı ilişkilendirmeyi, ilk ve son tıklama ilişkilendirmesi gibi şeylerle karşılaştırdığımızda, kullanıma hazır mevcut modellerin, karar verirken işletmelerin ihtiyaç duyduğu kadar fazla bilgi sağlamadığı açıkça ortaya çıkıyor. pazarlama kanalları hakkında.

Bu ayrıntılı ayrıntı düzeyiyle, çok kanallı ilişkilendirme modellemesi, pazarlamacıların her bir kanalın diğerleri üzerindeki zincirleme etkisini gerçekten anlamalarına olanak tanır. Başka bir şey yapmak, yalnızca küçük bir bölümünden gelen bilgileri kullanarak bir pazarlama kampanyasının veya bütçenin tamamı hakkında kararlar almaktır.

PPC kampanyanızı değiştirdiyseniz, Müşteri A'nın doğal arama ve satın alma kararını nasıl etkiler? Ronaldo'yu sahadan çıkarırsanız, takımınız kaç gol atar?

Forrester ve iProspect tarafından 2011 yılında yapılan bir araştırma, bir markanın görüntülü reklamlarını gören tüketicilerin daha sonra o markayı ve/veya kategoriyi arama olasılığının daha yüksek olduğunu göstermiştir.

Çoğu pazarlamacı, görüntülü reklamcılığın marka bilinirliği için doğrudan dönüşümlerden daha iyi olduğunun farkındadır, ancak ilişkilendirme modelleri bu gerçeği tam olarak yansıtıyor mu?

Gerçekten sadece bir duruma – bir futbol maçı veya bir tüketicinin satın alma yolu olsun – çok kanallı bir şekilde bakarak, müşterilerin çok kanallı, çok kanallı reklamlarında nasıl ilerledikleri konusunda ayrıntılı bir anlayış kazanmaya başlayacaksınız. cihaz yolculuğu.

Keyfi bir kredi ölçüsü seçmek yerine kanallar arasındaki etkileşimi vurgular.

Çok kanallı bir ilişkilendirme modeli, pazarlamacıların bozuk olmayan şeyleri düzeltmekten kaçınmasına ve bunun yerine dikkatlerini bozuk olanlara odaklamasına yardımcı olabilir.

Hangi kanallarda para harcadıklarını, hangilerinin müşterileri satın alma hunisine ittiğini ve dönüşüm oranlarını optimize etmek için bütçelerinin nereye yeniden dağıtılabileceğini belirlemelerine olanak tanır.

Bu, pazarlama kampanyalarınızda veriye dayalı ilişkilendirmeyi kullanmaya ilişkin üç makalelik bir dizinin 1. Bölümüdür. Sonraki taksitler için okumaya devam edin:

• İlişkilendirmenin önündeki en büyük 7 engel ve bunların üstesinden gelme yolları
• Veriye dayalı bir ilişkilendirme modeline nasıl ulaşılacağına dair 'olması gereken' bilgiler

Fospha ile birlikte üretilen içerik. Ortak içerik yönergelerimizi okumak için buraya tıklayın. Bu makalede ifade edilen görüş ve görüşler, ClickZ'nin görüşlerini yansıtmayabilir.