Karmaşıklığın maliyeti: ClickZ danışma kurulu, martech'teki en son trendleri tartışıyor

Geçen hafta , dijital dönüşümdeki en son trendleri, sorunlu noktaları ve tahminleri tartışmak için ClickZ danışma kuruluyla bir araya geldik . Danışma kurulu üyeleri, pazarlama, reklamcılık ve teknolojinin ön saflarında yer alan önemli düşünce liderlerini içerir.

Pazarlama liderleri için temel zorluklar

Danışma kurulu üyeleri, COVID'in dijital operasyonlar ve tüketici davranışları üzerindeki muazzam değişimi konusunda oybirliğiyle kabul edildi.

Örneğin, e-ticaret penetrasyon oranı, COVID'den önceki on yıllık bir dönemde %6 ila 16'lık bir artışa kıyasla 2020'de sekiz haftalık bir dönemde %16'dan %27'ye yükseldi.

Kaynak: Forbes

Yönetim kurulu üyelerimizden biri, "Bu, tüketicilerin ürünleri satın alma şeklindeki sismik değişiklikleri gösteriyor" diye açıklıyor. “Örneğin, market kategorisi Instacart, Walmart Shipped, Whole Foods Online ve tabii ki Amazon gibi platformlarla patladı.”

Tüketiciler için çevrimiçi alışverişi kolaylaştıran farklı platformlar ve teknolojiler, perakendeciler için ek kafa karışıklığına ve karmaşıklığa katkıda bulunuyor.

Doğrudan kendi web sitelerinde mi satmalılar yoksa Amazon'da mağaza mı kurmalılar? Ürünlerinin reklamını nerede yapmalıdırlar (Google, Amazon, Walmart, üçü de)?

Başka bir üye, “Perakende medyasındaki bu patlamanın ve birçok platformda reklam satın almanın karmaşıklığının ortasında, martech oyuncularının bu karışıklığı gidermeye çalıştığını görüyoruz. Çeşitli araçlarını hızla yinelerken bu platformlardan nasıl yararlanacağımızı bulmaya çalışırken ortada kaldık.”

B2B perspektifinden bakıldığında, iş gücünün büyük bir bölümünün evden çalışmaya kaymasıyla birlikte, kuruluşların dahili olarak çalışma biçiminde muazzam bir bozulma oldu. B2B pazarlamacılar için önemli bir potansiyel müşteri yaratma ve besleme aracı olan yüz yüze etkinlikler büyük ölçekte iptal edildi.

Bir yönetim kurulu üyesi, "B2B pazarlamacılarının hedef kitlelerine ulaşmak için kullandıkları temel kanallardan bazıları bir gecede buharlaştı" dedi. “Dijital için dev bir hamle oldu. Sağlık sektörü üretimi ve finansal hizmetler gibi sektörlerdeki birçok işletme, dijital dönüşüme planladığından çok daha hızlı bir şekilde yöneldi.”

Dijital dönüşüm dijital yorgunluğa yol açıyor

COVID-19, dijital dönüşümün hızlanmasını zorluyor ve bu zorlama dijital yorgunluğa yol açıyor. Sanal zirveler gibi yalnızca çevrimiçi etkinlikler, pandeminin başlangıcında olduğundan daha az etkilidir ve dönüşüm hunisindeki olası satışlar açısından daha geniş bir ağ oluşturma eğilimindedir.

Bir yönetici, “Genellikle yılda binlerce etkinlik yaparız ve şimdi sıfır yapıyoruz. Bu yılki en büyük konferansımızı iptal ettik ve müşterilerle dijital olarak etkileşim kurmak için on hafta içinde bir deneyimi yeniden oluşturduk."

Bu etkinliklere güç veren teknoloji, büyük etkinlikleri ilgi çekici bir şekilde desteklemeye yönelik artan ihtiyacı karşılayamadı.

Aynı yönetici, "Teknoloji açısından bakıldığında, platformların binlerce müşteri veya izleyici üyesiyle etkileşimi sağlama yeteneği yok ve bunun uzun bir süre olacağını sanmıyorum" diye açıklıyor.

Çevrimiçi geçiş, pazarlama teknolojisinde artık kritik olan mevcut bir eğilime katkıda bulunuyor - satış ve pazarlama ekipleri, maksimum etki için yaptıkları her etkinliği koordine ederek nasıl uyum sağlamaya ve birlikte daha etkili çalışmaya başlıyor? Bu çözülmemiş bir problem.

Teknoloji yatırımlarını iş etkisine bağlama ihtiyacı, bütçelerin kısıtlı olduğu ve geleceğin belirsizliğin hakim olduğu bir dönemde arttı.

Bir üye, "%40'lık bir bütçe kesintisi kadar verimliliği artıran hiçbir şey yok" dedi. "İlişkilendirmenin karanlık tarafı kredidir - belirli bir pazarlama yatırımının değerini kanıtlamak için atıf kullanmak hızla zehirli hale gelir çünkü bir şeyin neden başarılı olduğunu kendinize veya işinize olan etkisini gerçekten anlamadan girişiminize atfetmeye çalışıyorsunuz."

Bir başka üye de aynı fikirdeydi ve hızlı dijital dönüşümün doğasında var olan veri sorununu vurguladı.

“Son altı ay içinde işletmeler dijital kanallar aracılığıyla ulaşmaya daha fazla yatırım yaptıkça, bir veri sorunu yaşadıklarını çabucak fark ettiler. Üçüncü taraf veya ikinci taraf veri kaynakları kullanıyorlardı ve bunu entegre etmiyorlardı, bu yüzden bir duvara tosladılar ve veriler dağılmaya başladı.”

Danışma kurulu üyelerinin tümü, verilerin dijital dönüşümle bağlantılı bir acı noktası olduğu ve veri sorununu çözecek olanın teknoloji olduğu konusunda hemfikirdi. O zaman sorular şudur: Hangi teknoloji ve onu yönetmeye kim yetkilidir?

Hepsine hükmedecek parlak bir nesne

Martech oyuncuları dijitale geçişi ele almak için ortaya çıktıkça, şirketler bir karmaşıklık patlamasının ortasında kalıyor ve planlamak için çok az zaman ile yeni teknolojiden en iyi nasıl yararlanacaklarını bulmaya çalışıyorlar.

Görevleri veya iş sektörleri ne olursa olsun, konuştuğumuz uzmanlar en büyük zorluklarından biri olarak veri karmaşıklığını belirttiler.

Ele almaları gereken sorunlar arasında veri birleştirme, yeni araçlar ve teknolojiler ile büyük bir kuruluşta değişikliklerin uygulanmasının doğasında var olan karmaşıklıklar yer alıyor.

Bir teknoloji başkan yardımcısı, "Tüm bunların altında, işlerin nasıl yürüdüğü hakkında bildiğimiz her şeyi alt üst eden büyük toplumsal değişimler var" diye açıklıyor. "İşin etkisine ve neyin değer yaratacağına lazer odaklı kalmak ve parlak nesneler tarafından dikkatin dağılmaması önemlidir."

Bu son nokta, işletmelerin verilerle ilgili karşılaştığı başka bir zorluğu ortaya çıkardı: mahremiyet sorunu.

Şirketler müşterileri hakkında çok fazla veriye sahiptir. Tek bir platform altında birleştirme yolculuğuna çıktıklarında, mahremiyetle ilgili etik konuları ele almaları gerekir.

Pazarlama yöneticilerinin yapay zeka ve makine öğrenimini içermek için çizdiği parlak nesnelerden bazıları, örneğin sosyal medyanın doğasında bulunan metin analitiğini izleyen araçlar.

Ancak tüm yapay zekalar eşit yaratılmamıştır ve panelimizdeki liderler, hangi araçların vaatlerini yerine getirebileceğini ve hangilerinin sadece tüy olduğunu ayırt etmekle görevlendirilmiştir.

Yelpazenin diğer ucunda, teknoloji yığınlarına birden fazla martech platformunu dahil eden Baş Dijital veya Teknoloji yetkilileri olan büyük kuruluşlar var.

Danışma kurulu üyelerinden biri, "Müşterilerimin çoğu büyük pazarlama maliyetleriyle karşı karşıya kalıyor, ancak teknoloji onların ihtiyaçlarını karşılamıyor" dedi.

Eloqua, Adobe Marketing Cloud ve Pardot'a sahip olabilirler ve HubSpot'u dahil etmeyi düşünüyorlar. Ancak gerçekten yapmaları gereken, bu teknolojilerden faydalanabilmeleri için bir adım geri çekilip bir müşteri veri modeli oluşturmaktır.”

Kısacası, hepsine hükmedecek tek bir platform veya teknoloji yok - dijital dönüşümün hızlı başlangıcının getirdiği karmaşıklığı düzeltecek parlak bir nesne yok. En azından, henüz değil.

Veritabanlarının ustası

Dijital dönüşüm verileri doğurur: müşteri verileri, satın alma verileri, rekabet verileri, satış verileri, pazarlama verileri ve daha fazlası. Yalnızca verilerle değil, bu verilerin toplanması, depolanması, yönetilmesi ve birleştirilmesiyle ilgili platformların doğası gereği uğraşmak uzmanlık gerektirir.

Bu, endüstri sektörleri ve kuruluşlar genelindeki pazarlama liderleri için hem bir trend hem de bir acı noktasına yol açıyor.

Bir üye, "İşletmelerin, pazarlama teknolojisinin en ileri noktasında oturan, veri konusunda bilgili insanlara ihtiyacı var" dedi. "Veri gizliliğini, veri kaynaklarını ve reklam teknolojisini anlayan insanlara ihtiyacımız var, ancak bu insanları bulmak zor. Şu anda çok talep görüyorlar.”

Büyük miktarlarda birinci taraf ve üçüncü taraf verilerini yönetecek ve müşterilerinin eksiksiz bir resmini oluşturmak için bunları bir araya getirecek teknoloji altyapısına sahip olmayan büyük kuruluşlar için bu zorluğun üstesinden gelmek zor olabilir. Bu özellikle perakende için geçerlidir.

Bir yönetici, "Farklı coğrafi bölgelerde faaliyet gösteren büyük perakendeciler, faaliyet gösterdikleri yere bağlı olarak pazarlama ekiplerinde birçok farklı olgunluk düzeyine sahiptir" dedi.

"Bu sadece yeni yetenekler bulmakla ilgili değil, aynı zamanda veriye dayalı içgörülere dayalı olarak daha fazla karar vermeyi öğrenmekle ilgili."

karmaşıklığın maliyeti

Karmaşıklık paraya mal olur. Danışma kurulumuz, basitleştirmeye, dijital dönüşümün temel parçalarını (veri, platform entegrasyonu, yetenek ve satış ve pazarlama uyumu) ​​düzene sokmaya odaklanmayı vurguladı.

Parlak nesnelerden kaçının. Biri size ihtiyacınız olduğunu söyledi diye teknoloji satın almayın ve tek bir platformun veya teknolojinin tüm sorunlarınızı çözmesini beklemeyin.

İnsanların dijital dönüşüm sürecindeki rolünü anlayın ve ekibinizi hızlandırın.

Bir dijital dönüşüm/pazarlama dönüşümü/veri dönüşümü stratejisi oluşturun. Verilerden anlayan ve noktaları denkleme mahremiyet katacak şekilde nasıl birleştireceğini anlayan birini görevlendirin.

Bir yönetim kurulu üyesi, "Yalnızca pazarlama karmanız karıştırılmakla kalmıyor, aynı zamanda yeteneğinizin de ayarlanması gerekiyor. 2019'da yaptığınız şeyleri yapmıyorsunuz ve kesinlikle 2020'de yaptığınız şeyleri 2021'de de yapmayacaksınız. Bu bir geçiş yılı. Pazarlama dönüşümünün en az beş yıl veya daha fazla hızlandırıldığı yıl.”