250+ yıllık bir global lüks markanın dijital pazarlama deneyimi

İşimle ilgili en iyi şey, çalıştığım şirketin ne yaptığını nadiren açıklamaya ihtiyaç duymamdır. Çoğu insan Christie's'i ve bizim ne yaptığımızı bilir – değerli nesneleri milyonlarca sterline satarız. Değil mi? Evet yapıyoruz ve çekiç düşerken rekorların kırıldığı o büyük müzayede anları marka oluşturma anları ama her gün sattığımız nesnelerin bir kısmını temsil ediyorlar.

Christie'nin müzayedeleri 80'den fazla sanat ve lüks kategorisini kapsıyor ve fiyatlar 200$ ile 100 milyon$ arasında değişiyor. Üç ana platform üzerinden satış yapıyoruz – herkesin aşina olduğu geleneksel müzayedelerimiz, koronavirüs sonrası daha fazla kişinin haberdar olduğu online satışlarımız ve nesnelerin hemen satın alınabileceği Özel Satış departmanımız aracılığıyla. Bir triceratops kafatasından sarı bir elmasa ve NFT'lere kadar her şeyi satıyoruz.

Erişilebilirlikle ilgili zorluk

Manşet satışlarıyla ilgili sorun, müzayede alanında daha yeni olanları da korkutabilmeleridir. İşte bu noktada ben ve ekibim devreye giriyor. Christie's'de dijital pazarlamanın hedeflerinden biri, kitleleri çeken bu anları eş zamanlı olarak markamıza duyulan farkındalığı ve güveni artırmak için kullanmak ve aynı zamanda kullanıcılara, onların parçası olmanın bir yolu olduğunu bildirmektir. düşündüklerinden daha az paraya. Teklifimizin insanların hayal ettiğinden çok daha erişilebilir olması ve alıcı olmasanız bile Christie's'in sunduğu şeylerden yararlanabilirsiniz.

Tüketicileri bulundukları yerde karşılamak

Uzun bir süre lüks markalar, dijital pazarlamanın fazla “demokratikleştirici” olduğunu düşündükleri için karşı çıktılar. Bilgelik, gizemi, büyüyü korumamız gerektiğiydi. Dijital pazarlamayı benimsemek (çoğunlukla insanlar bunun ne sağlayabileceğini anlamadıkları için), üniformalı kapıcıyı ortadan kaldırmakla eşdeğerdi.

Dijital pazarlama, müşterilerimizi dahil etmenin yeni ve sofistike bir yolunu bulmamıza izin verdiği için dönüştürücü oldu. Onlarla çevrimiçi olarak veya sosyal medya yayınlarımız ve her durum için en iyi olan terzi aracılığıyla tanışabiliyoruz. Instagram, güzel nesneleri tanıtmak ve bir hikaye anlatmak için harika bir alan, Twitter, NFT dijital sanat teklifimiz ile yeni bir dijital kitleye ulaşmak için en iyi araç oldu. Ayrıca Pinterest, Google ve Facebook kullanıyoruz - her biri, sunduğumuz şeylerin büyük çeşitliliğine uyacak en iyi hedef kitleyi belirlememize izin veriyor.

Ekip olarak, lüks alışveriş yapanların aşina olduğu kelime dağarcığını ve görsel dili kullandığımızdan emin olmak için uyum sağlamayı da bu süreçte öğrendik. Örneğin, dekoratif sanatlarımızı tanıtmak için daha fazla yaşam tarzı görseli kullanmak, insanların bu nesnelerle gerçekten nasıl yaşayabileceğini göstermek.

Bazı platformlar, belirli bir konumdaki belirli izleyicilere ulaşmamıza izin verdi - Los Angeles veya Aspen'de bir çağdaş sanat sergisi yapıyorsak, o konumlardaki sanatseverlerle bilgi paylaşabilecek kadar esnek, ilgilenenleri rahatsız etmeden bilgi paylaşabiliyoruz. ziyaret etmeyi seviyorum ama Teksas veya Buffalo'dalar. Meslektaşlar, terfi için ne kadar değerli ve sıklıkla azaltılan bütçelerinin daha fazla etkileşime, araştırmaya ve altın bilete – bir teklife – yol açmasının gücünü görmeye başladığında, o zaman döngü tamamlanır.

İçerik ve eğitim yoluyla farkındalık ve güven oluşturun

Veri zekası harika, ancak verilerin tek sürücümüz olmasına izin vermedik. Christie's ve müzayede deneyiminin yeni kullanıcılar için göz korkutucu olabileceğinin bilincinde olarak, sürecin gizemini çözmenin anahtarını her zaman anladık. Bu, bizi herkes için daha erişilebilir bir yer haline getirmede önemli bir unsurdur. İzleyicilerimiz, amacı tamamlayan çarpıcı görüntüler ve metinlerle özenle hazırlanmış harika hikaye anlatımı için bir alan görevi gören kendi editoryal içeriğimize güvenebilir. İnsanlara neyin satılık olduğunu göstermek için nesnelerin kendilerini ve mevcut çok akıllı dijital araçları kullanıyoruz.

Açık artırmalarımızdan birinde teklif vermek, yeni bir müşteri için örneğin yeni bir ruj almaya karar vermekten daha fazla düşünmeyi gerektirir. Satın alma yolu uzun olabilir ve bu nedenle, müşteri yolculuğunda insanları kaybetmememizi sağlamak için eğitim unsuru çok önemlidir.

İç ekip girişimleri

Ayrıca, izleyicilerimizin bizi çevrimiçi bulmasının önemi konusunda meslektaşlarımız arasında farkındalık oluşturmak zorunda kaldık. SEO dostu içerik, sitemizi Google'da arama yapan kullanıcılar için daha keşfedilebilir hale getirmede büyük rol oynadı. Uzman meslektaşlarımız için kelimeler gerçekten önemlidir ve bu, özellikle bazı meslektaşlarımız SEO'nun ne olduğu hakkında hiçbir fikri olmadığında, satışların her zaman en kolay yolu olmamıştır!

Doğru kişiye doğru zamanda doğru mesajı gönderin

Şanslıyız ki iş alanımızda 'ürünümüz' sürekli değişiyor. Diğer perakende ortamlarında olduğu gibi önceden belirlenmiş bir envanter veya ürün yelpazesi yoktur. Her yıl satılan nesnelerin çoğu benzersizdir. Bu yüzden neyle çalışmamız gerektiğini iki aydan fazla bilemeyiz.

Bazı büyük satış koleksiyonları bize daha uzun bir teslim süresi verebilir, ancak genellikle kampanyalarımız hızlı oluşturulur ve üzerinde çalışılması gerekir. Sahip olunan ve kazanılan medya genelinde hikaye anlatımımızın bu kadar önemli olmasının nedenlerinden biri de budur.

Gelişmiş hedefleme tekniklerini uygulamak

Dijital pazarlama dünyamızda, gelişmiş hedefleme taktiklerimiz, hangi nesnelerin hangi kullanıcılara hitap edeceğini anlamak ve açık artırmalarımıza kaydolma veya teklif verme olasılıkları en yüksek olduğunda onlara bir reklam göstermek için makine öğreniminden yararlanır. Örneğin, bir kullanıcıya müzayededen hemen önce gösterilen bir Warhol Instagram reklamı, bazıları için en iyi sonucu verebilirken, bir sergiden bir ay önce Rolling Stone'da bir video reklam, Les Paul gitarı için alıcıları çekmek için en iyisi olabilir.

Bu kişiselleştirilmiş reklamlar, sunduğumuz tüm nesneleri doğru hedef kitleye pazarlamamıza ve yılda 350'den fazla açık artırma için ölçeklenebilir kampanyalara sahip olmamıza olanak tanır. O kadar çok çeşitlilik özelliğine sahibiz ki, insanları nesnelerle 'eşleştirebiliyoruz' ve onları bombardımana tutmuyoruz – bu ince bir çizgi ama doğruyu bulmak çok önemli ya da tüm bu zor iş bir 'devre dışı bırakma' ile geri alınır.

Markamıza sadık kalmak

Bunu başladığım yere geri getirmek için, her şey markayla ilgili - satış odalarımızdan ve sergilerimizden geçen nesnelerin koruyucuları olarak güveniyoruz - dünyanın dört bir yanındaki fiziksel alanlarımız ve çevrimiçi. Christie's'de nerede bir nesne satın alınırsa alınsın, yeni ve mevcut alıcılar, yalnızca benzersiz bir nesne satın aldıklarını değil, onun arkasında durduğumuzu da bilmek isterler. Christie'nin rakipsiz uzmanlık konusundaki marka vaadi, iyi araştırılmış, doğru katalog girişi, ayrıntılı durum raporu, tahminin doğruluğu ve satış sürecinin şeffaflığı ile işin merkezinde yer almaktadır. Bu, mevcut müşterilerimizle Christie's'ten bekledikleri nesnelerin kalitesiyle ilgilenmeye devam ederken, dünya çapında yeni izleyiciler çekmemize olanak tanıyor.

Samantha Margolis , Christie's'de Dijital Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısıdır. Müzayede evinin ücretli medya stratejisinden sorumludur ve yeni izleyiciler oluşturmaya ve onlarla etkileşime geçmeye odaklanırken, 80'den fazla kategoride yılda 350'den fazla küresel müzayedeyi tanıtmak için yenilikçi pazarlama çözümleri sunar. 2012'de Christie's'e gelen Samantha , 2017'de Dijital Pazarlamaya geçmeden önce ilk olarak e-ticaret alanında çalışıyordu. NYU Stern School of Business'tan Lüks ve Dijital Pazarlama odaklı MBA derecesine sahiptir.

Gelişen pazarlama ortamı, performans pazarlaması, müşteri deneyimi, düşünce liderliği, videolar, podcast'ler ve daha fazlası hakkında bilgiler için ClickZ haber bültenine abone olun.

LinkedIn ve Twitter'da bizimle sohbete katılın.