Başarıyı Ölçmek ve Eylemi Sürdürmek için 20 E-posta Metrikleri ve KPI'ları

Her e-posta pazarlamacısı, bir e-posta çıktığında memnuniyet hissini bilir: bir parça rahatlama, bir parça endişe. "Gönder"e bastığınızda zor kısım biter ve arkanıza yaslanıp sonuçların gelmesini bekleyebilirsiniz, böylece gönderdiğiniz e-postanın başarılı olup olmadığına karar verebilirsiniz. Bu öngörüleri bilmek güçlüdür; e-posta pazarlama programınızın gelecekteki büyümesini sağlarlar.

Ancak hangi e-posta ölçümlerini ve temel performans göstergelerini (KPI'lar) ölçmelisiniz? E-posta servis sağlayıcınız (ESP) veya pazarlama otomasyon platformunuz (MAP) ve üçüncü taraf analiz araçları size neler sunuyor?

Binlerce pazarlamacıya şu anda hangi metrikleri izlediklerini sorduk. İşte bulduklarımız.

2021'de e-posta analitiğinin durumu

Neredeyse tüm ESP'ler temel bilgileri (açılmalar, tıklamalar ve abonelikten çıkmalar) sunar ve markaların ezici çoğunluğu bu ölçümleri izler. Ancak bundan sonra görünürlük hızla azalır.

E-posta Analizinin Durumu raporumuza göre, markaların yaklaşık yarısı (%45) e-posta etkileşimlerini dönüşümlere kadar izlemiyor. Beşte birinden daha azı (%17) e-posta pazarlama yatırım getirisini (YG) ölçüyor. Ve markaların yalnızca %12'si abone yaşam boyu değerini (LTV) ölçüyor.

Üçüncü taraf analiz araçlarını kullanan markaların, abone başına gelir, LTV ve ROI gibi e-posta kampanyalarından parasal değeri ölçme olasılığı çok daha yüksektir.

Bu harika çünkü ne kadar iyi takip ederseniz, o kadar iyi optimize edebilirsiniz. Üçüncü taraf analiz araçlarını kullanan pazarlamacılar, kullanmayanlara göre %25 daha yüksek bir yatırım getirisi görüyor.

Benzer bir notta: Yalnızca e-posta ekibinize değil, herkese e-posta programınızın nasıl performans gösterdiğine bir göz attığınızda, onlara şirketinizde e-posta öngörülerini kullanma gücü vermiş olursunuz. Buna karşılık, bu genel pazarlama etkinliğini artırabilir. E-posta sonuçlarını her zaman hem pazarlama hem de pazarlama dışı ekipleriyle paylaşan markalar, %28 daha yüksek bir yatırım getirisi elde ediyor!

E-posta performans görünürlüğü hakkında daha fazla bilgi edinin Daha fazla içgörü mü istiyorsunuz? E-posta analizlerinizin emsallerinize göre nasıl biriktiğini görmek, nerede görünürlük boşluklarınız olduğunu öğrenmek ve e-posta performans takibinizi nasıl bir sonraki seviyeye taşıyacağınızı anlamak için E-posta Analizinin Durumu raporumuza göz atın. Ücretsiz raporu indirin →

Temel ve gelişmiş e-posta ölçümleri

Bu e-posta pazarlama metriklerinin her birine, ne anlama geldiklerine ve nasıl hesaplanacağına biraz daha derine inelim. Aklınızda bulundurun: E-posta ölçümlerinin bütünsel bir görünümüne sahip olduğunuzdan ve kendi programınızla kıyasladığınızdan emin olun. Bir marka için neyin “iyi” ya da “kötü” olduğunu ya da sayılarına ulaşmak için kullanılan taktikleri bilmiyorsunuz. Önemli olan tek şey , programınızın sürekli olarak daha iyi olmaya çalışmasıdır.

Açık oran

Açık oran, teslim edilen e-postalarınızın kaçının "açıldığı"dır ve konu satırlarının etkinliğini ölçmek, e-postanın teslim edilebilirliğini izlemek ve üst düzey abone katılımını ölçmek için mükemmeldir. Bunu nasıl hesaplayacağınız aşağıda açıklanmıştır:

Açık oran = (açılan e-posta sayısı / teslim edilen e-posta sayısı) x 100

Teslim edilenin ne anlama geldiğinden emin değil misiniz? Aşağıdaki hemen çıkma oranı bölümüne atlayın.

E-posta aracınızın açık izleme pikseli yüklenmişse bir açık kaydedildiği için "açıldı" ifadesini tırnak içine almıştım. Bu, birisinin gelen kutusu önizleme bölmesi varsayılan olarak açıksa veya yalnızca silmek için e-postanızı açarsa olabilir. Başka bir deyişle, insanlar e-postanızı gerçekten açmamış veya okumamış olabilir. Ayrıca, kişilerin resimleri engellenmişse, e-postanızı açıp açmadıklarını (açmış olsalar bile) göremeyeceğiniz anlamına gelir. Birçoğunun açık oranı bir gösteriş metriği olarak adlandırmasının bir nedeni var.

Ve ufukta Apple'ın Posta Gizliliği Koruması varken, Apple Mail kullanıcılarınız için açık oran fazla şişirilmiş (ve faydasız) olabilir. Bu nedenle, özellikle hedef kitleniz büyük ölçüde Apple Mail kullanıcılarından oluşuyorsa, genel program başarısı için açık oranlara çok fazla güvenmemeye dikkat edin.

E-posta okuma oranı veya okuma süresi

Okuma oranı, açılan e-postalarınızdan kaçının gerçekten okunduğudur. Bu, editoryal e-postalar, gizlilik bildirimleri gibi önemli güncellemeler ve harekete geçirici mesaj (CTA) içermeyenler için harika bir ölçümdür. Bunu hesaplamak için:

Okuma oranı = (okunan e-posta sayısı / açılan e-posta sayısı) x 100

"Okuma" tanımı, e-posta aracınıza bağlı olarak değişebilir, ancak çoğu durumda, sekiz veya daha fazla saniye boyunca bir e-postanın açılmasıdır.

Litmus Email Analytics ile, kimin göz attığını (2-7 saniye) veya baktığını (2 saniyeden az) görmek için daha da derine inebilir ve ayrıca e-postanızın ne kadar süreyle açıldığı hakkında ayrıntılı bir okuma süresi görünümü elde edebilirsiniz.

Tıklama oranı (TO)

Tıklama oranı (TO), teslim edilen e-postalarınızdan kaçının tıklandığıdır. Bazıları TO'dan, bunun yerine tıklamalar fazla açıldı olarak bahsedebilir, ancak netlik sağlamak için burada teslim edileni kullanıyoruz ve bir sonraki bölümde tıklamaların açılmalara karşı ölçüsü hakkında konuşacağız. TO'yu nasıl hesaplarsınız?

Tıklama oranı = (tıklanan e-posta sayısı / teslim edilen e-posta sayısı) x 100

CTR yaprakları denklemden çıkar ve size e-posta performansına tarafsız bir bakış sunar.

Tıkla-aç oranı (CTOR)

Tıkla-aç oranı (CTOR), açılan e-postalarınızdan kaçının tıklandığıdır. Bu, açılışlara dayandığı ve konu satırınızın etkinliğini ölçmenin harika bir yolu olduğu için TO'dan farklıdır. E-postanız, konu satırınızda ve ön izleme metninizde (yüksek CTOR) belirtilen beklentileri karşıladı mı? Yoksa sadece yanıltıcı mıydı (düşük CTOR)? CTOR'u nasıl hesaplayacağınız aşağıda açıklanmıştır:

Tıkla-aç oranı = (tıklanan e-posta sayısı / açılan e-posta sayısı) x 100

Konu satırı oyununuzu geliştirmek ister misiniz? Uzmanlardan bu 18 konu satırı ipucuna göz atın.

abonelikten çıkma oranı

Abonelikten çıkma oranı, kaç kişinin e-postalarınızı almayı tercih ettiğini ölçer ve genel olarak, teslim edilebilirliğin iyi tarafında kalmak için %1-2'den daha azını hedeflemek istersiniz. Bunu hesaplamak için:

Abonelikten çıkma oranı = (abonelikten çıkma sayısı / teslim edilen e-posta sayısı) x 100

E-posta platformunuza bağlı olarak, bir kişi gerçekten vazgeçerse veya abonelikten çıkma bağlantınızı tıkladığında abonelikten çıkma kaydedilebilir.

Abonelikten çıkma oranınızı takip etmek, e-posta listenizin ve izin uygulamalarınızın ne kadar sağlıklı olduğunu ve belirli bir içeriğin belirli bir hedef kitlede iyi yankılanıp karşılanmadığını kontrol etmenin iyi bir yoludur. Abonelikleri iptal etmek mutlaka kötü değildir - bırakmak, spam olarak işaretlenmekten sonsuz derecede daha iyidir - bu nedenle abonelikten çıkmayı sorunsuz hale getirdiğinizden emin olun.

Çıkma Oranı

E-posta geri dönme oranı, gönderilen e-postaların kaçının geri döndüğü veya teslim edilmediğidir, bunun ister sert ister hafif bir geri dönüş olduğuna bakılmaksızın. Bunu nasıl hesaplarsınız?

Hemen çıkma oranı = (geri dönen e-posta sayısı / gönderilen e-posta sayısı) x 100

Kapak tarafında, bunun yerine, %100 eksi hemen çıkma oranı olan teslim oranını ölçmeyi seçebilirsiniz. Dolayısıyla, hemen çıkma oranınız %5 ise, teslim oranınız %95'tir. Teslim edilen e-postaların sayısını gerektiren herhangi bir hesaplama için, gönderilen e-posta sayısından geri dönen e-postaların sayısı çıkarılmalıdır.

%2 veya daha düşük bir hemen çıkma oranı (veya %98 veya daha fazla bir teslim oranı) hedeflemek istiyorsunuz.

Hemen çıkma oranınız çok yüksekse, genellikle kötü e-posta listesi hijyeni veya sorunlu edinme kaynakları nedeniyle listenizdeki e-posta adreslerinin kötü olduğunun bir işaretidir (liste satın almıyor veya kiralamıyorsunuz, değil mi?). Bu konuda hemen bir şey yapmazsanız, bu sonuçta gelen kutusuna düşme yeteneğinize zarar verebilir.

Spam şikayet oranı

E-postalarınızı önemsiz klasörüne başka neler atabilir? Spam şikayet oranı. Kaç kişinin e-postanızı spam olarak bildirdiğini veya işaretlediğini ölçer. Bu numarayı nasıl alacağınız aşağıda açıklanmıştır:

Spam şikayet oranı = (spam şikayetlerinin sayısı / teslim edilen e-postaların sayısı) x 100

% 0.1'in üzerindeki herhangi bir şey endişe vericidir. İnsanlar sizi tanımıyorsa veya hatırlamıyorsa, içeriğinizden gerçekten rahatsızsa veya abonelikten nasıl çıkılacağını bilmiyorsa normalde spam şikayetleri alırsınız. Bu nedenle, abonelikten çıkma bağlantısını bulmayı ve gerçek abonelikten çıkma sürecini gülünç derecede kolay hale getirmek önemlidir. Ayrıca edinme uygulamalarınıza, gönderme sıklığınıza ve içerik veya segmentasyon stratejilerinize daha yakından bakmak isteyebilirsiniz.

Teslim edilebilirlik oranı veya gelen kutusu yerleştirme oranı

Yukarıdakilerin tümü (ve kimsenin bilmediği diğer pek çok faktör), teslim edilebilirlik oranınızda, yani gelen kutusu yerleştirme oranınızda rol oynar. Teslim edilebilirlik oranı, e-postalarınızdan kaçının gelen kutusuna düştüğünü ve önemsiz veya istenmeyen e-posta klasörüne düştüğünü gösterir. Teslim edilebilirlik ile teslim edilebilirlik arasındaki fark, bir e-postanın önemsiz durumda olsa bile - başka bir deyişle gelen kutusu sağlayıcıları tarafından alınmış olsa bile - teslim edilmiş sayılmasıdır, teslim edilebilirlik ise özellikle e-postanızın nereye teslim edildiğine bakar. Teslim edilebilirliği şu şekilde ölçebilirsiniz:

Teslim edilebilirlik oranı = (gönderilen gereksiz olmayan e-postaların sayısı / teslim edilen e-postaların sayısı) x 100

Gelen kutusu yerleştirme oranınız düşükse (%80'den azsa), bu, doğru içeriği doğru zamanda doğru kitleye göndermediğiniz anlamına gelebilir. Hayır, spam tetikleyici kelimelerden bahsetmiyoruz. Bundan çok daha karmaşık. En önemli şeyler, harika bir listeniz olduğundan emin olmak, e-postalarınızı doğrulamak ve alakalı içerik göndermektir.

Dönüşüm oranı (CVR)

E-posta dönüşüm oranı, kaç kişinin e-postanızdan yapmalarını istediğiniz işlemi gerçekleştirdiğini ölçer. Dönüşüm, e-postanızın hedefine bağlıdır ve satın alma veya bağıştan web seminerine kaydolmaya veya e-kitap indirmeye kadar her şey olabilir. Bu nasıl hesaplanır:

Dönüşüm oranı = (dönüşüm sayısı / teslim edilen e-posta sayısı) x 100

Ben şahsen doğrudan bir ilişkilendirmeyi görmek için e-posta tıklamalarına dayalı dönüşüm oranına bakmayı seviyorum, ancak kaç e-postanın teslim edildiğine bakmak size dolaylı ilişkilendirme hakkında bir fikir veriyor. Birinin e-postanızı tıklamaması, bu nedenle dönüşüm yapmadıkları anlamına gelmez.

E-posta başına gelir (RPE)

E-posta başına gelir (RPE), e-posta gönderilerinize doğrudan parasal bir değer verir. Numarayı şu şekilde alabilirsiniz:

E-posta başına gelir = elde edilen gelir / teslim edilen e-posta sayısı

Bunu farklı e-posta türleri için hesaplarsanız, önümüzdeki aylar için planladığınız gibi e-posta gelirini güvenilir bir şekilde tahmin edebilirsiniz. Ve RPE ortalamanızdan düşükse? İçeriğinizin, ürününüzün veya hizmetinizin hedef kitleniz tarafından doğru notaya ulaşmadığı anlamına gelebilir.

Abone başına gelir (RPS)

Abone başına gelir (RPS), bir e-posta gönderiminin değil, bir e-posta abonesinin değerine bakmanız açısından RPE'den biraz farklıdır. Bu ayrım, her zaman göndermediğiniz aboneler dahil tüm aktif abonelerinizi dahil etmek için önemlidir (ve zaten her şeyi herkese göndermemelisiniz). RPS'yi nasıl hesaplarsınız?

Abone başına gelir = elde edilen gelir / aktif abone sayısı

Geçen ay veya geçen yıl gibi belirli bir zaman noktasına baktığınızdan emin olun.

Abone yaşam boyu değeri (LTV)

Abone yaşam boyu değeri (LTV), bir abonenin yaşam boyu listenizde getirdiği değeri ölçer. Gerçeği söylemek gerekirse, bunu hesaplamak daha aldatıcı çünkü doğru verilere sahip olmanız gerekecek:

Abone yaşam boyu değeri = abone başına aylık gelir x bir abonenin listenizde kaldığı ortalama ay sayısı

Abone yaşam döngünüze bağlı olarak aylar günler, haftalar veya yıllarla değiştirilebilir. Bir abonenin listenizde kaldığı ortalama süreyi öğrenmek için, abonelikten çıkma veya engelleme listenize bakmanız ve abone olma ve abonelikten çıkma tarihleri ​​arasındaki ortalama süreyi bulmanız gerekir.

Örneğin, aylık RPS'niz 30 ABD Doları ise ve aboneler, abonelikten çıkmadan önce 7 ay boyunca listenizde kalma eğilimindeyse, abone LTV'nizin 210 ABD Doları olduğunu düşünün.

Abone LTV'si, edinme maliyetiyle karşılaştırıldığında özellikle yararlı bir ölçümdür (daha fazlası aşağıdadır), çünkü edinme çabasını değerli kılmak için LTV'nin daha yüksek olduğundan emin olmak isteyeceksiniz. Hangi kaynakların çalışıp çalışmadığını belirlemek için edinme kaynağı başına LTV'yi hesaplamak bile isteyebilirsiniz.

Bunu ayrıca, bir e-postanın gönderilmeye değer olup olmadığını düşünürken, abonelikten çıkmadan kaybetmeyi bekleyebileceğim abonelerin değerine ve e-postayı göndermekten elde ettiğim değere göre kullanmayı seviyorum.

Yatırım getirisi (ROI)

E-posta pazarlama yatırım getirisi (ROI), e-posta pazarlama programınızın maliyetine karşı ne kadar değer sağladığının bir ölçüsüdür. Şu şekilde hesaplanır:

Yatırım getirisi = (e-posta geliri – e-posta pazarlama maliyeti) / e-posta pazarlama maliyeti

E-posta pazarlama bütçesini yönetmediğiniz sürece e-posta pazarlama maliyetinizi ölçmek zor olabilir. Bu maliyet hem araçlarınızı hem de ekibinizi (ajanslar, yükleniciler ve serbest çalışanlar dahil) dikkate alır. ROI ve özellikle potansiyel ROI, yeni bir proje için daha fazla kaynak veya katılım için bütçe elde etmenin mükemmel bir yoludur.

Daha iyi yatırım getirisine ne yol açar? Ortalama e-posta pazarlama yatırım getirisi 36:1'dir, ancak bazı markalar bundan çok daha fazlasını elde eder. CMO'nun E-posta Pazarlama Yatırım Getirisi Kılavuzumuzda (sadece CMO'lar için değil!) hangi faktörlerin daha yüksek getirilerle ilişkili olduğunu öğrenin. Ücretsiz raporu indirin →

forvet

E-posta iletme, insanların e-postanızı açtıktan sonra e-posta istemcilerindeki iletme işlevini kaç kez tıkladıklarını gösterir. Oldukça düz ileri, değil mi? Amacınız paylaşılmaya değer içerik oluşturmaksa bu, takip etmek isteyeceğiniz bir şeydir. Bunu almak için:

Yönlendirme oranı = (yönetilen e-posta sayısı / açılan e-posta sayısı) x 100

Baskılar

Baskılar, e-postanızı açtıktan sonra e-posta istemcisindeki yazdırma işlevini kaç kişinin tıkladığını ölçer. Talimatlar, yol tarifleri, biletler veya onaylar gibi şeylerin yanı sıra yazdırılması ve mağazaya getirilmesi gereken kuponlar için bu ölçümü göz önünde bulundurun. Bu numarayı nasıl alacağınız aşağıda açıklanmıştır:

Baskı hızı = (yazdırılan e-posta sayısı / açılan e-posta sayısı) x 100

E-posta listesi boyutu veya büyüme oranı

Bir e-posta listesi olmadan, e-postalarınızı göndereceğiniz kimse yok. Peki ya listeniz büyümüyorsa? O zaman e-posta programınız da büyüyemez. E-posta listesi büyümesi, listenizin çalkalanmak yerine ne kadar büyüdüğüdür. Yani, bunun her zaman olumlu olmasını istersiniz. Bunu hesaplamak için:

Liste büyüme oranı = ((aylık yeni aboneler – aylık kaybedilen aboneler) / liste boyutu) x 100

Aylık zaman dilimini markanız için anlamlı olanla değiştirmekten çekinmeyin.

Alternatif olarak, kaç kişinin e-posta listenizden kaldırıldığını veya bastırıldığını ölçen kayıp oranına bakabilirsiniz. Bu, abonelikten çıkmaları, geri dönmeleri, manuel kaldırmaları ve hatta bağlı olmayan aboneleri içerir. Olumlu bir büyüme oranına sahip olmak için listenizi ne kadar büyütmeniz gerektiğini bilmeniz için bu sayıya sahip olmak iyidir. Bunu nasıl elde edeceğiniz aşağıda açıklanmıştır:

Kayıp oranı = (aylık kaybedilen aboneler / ayın başındaki liste boyutu) x 100

Sağlıklı e-posta listesi. Sağlıklı YG. Aboneler, genel e-posta programınızın başarısını artırır. Nasıl daha iyi aboneler edineceğinizi öğrenin. Ve daha fazla gelir. Kılavuzu alın →

Abone edinme maliyeti

E-posta abone edinme maliyeti, bir yeni abone edinmenin ortalama maliyetidir. Bu, ücretli reklamlar, eşantiyonlar veya ortak pazarlama kampanyaları yapanlar için yararlıdır. Bu numarayı nasıl alıyorsunuz?

E-posta abone edinme maliyeti = pazarlama veya reklam maliyeti / yeni abone sayısı

Daha düşük bir maliyet ilk başta ideal gibi görünse de bu bazen daha düşük kaliteli aboneler anlamına gelebilir. Yüksek kaliteli e-posta abonelerine ne kadar harcamak istediğinizi artırmak için abone LTV'nizi kullanın.

E-posta üretim süresi

E-posta pazarlama süreciniz ne kadar verimli? Nerelerde iyileştirmeler yapabilirsiniz? E-posta üretim sürenizi bilmek bu konuda yardımcı olabilir. Takip etmek isteyeceğiniz iki tür zaman vardır:

• Her bir görevi tamamlamak için gerçek süre (örneğin bir e-postayı kodlamak için 90 dakika)
• E-posta tasarımından yürütmeye kadar geçen süre (örneğin, bir e-posta oluşturup göndermek için 14 gün)

İş akışınız nasıl birikiyor? E-posta İş Akışlarının Durumu raporumuzda, sizin gibi pazarlamacıların e-posta pazarlama zamanlarını nasıl yönettiklerini öğrenin ve kendinizinkini iyileştirme fırsatlarını belirleyin. Raporu al →

Bu verileri bilmek, geliştirme ve kalite güvencesi (QA) çabalarınızı nereye harcayacağınızı belirlemenize yardımcı olur. Eğlenceli animasyonlu GIF'ler yapmak veya e-postanıza bir video yerleştirmek ve çoğunlukla Outlook 2007 kullanıcıları mı istiyorsunuz? Değmez. Bu, sorunu belirli bir gelen kutusuna veya internet servis sağlayıcısına (ISS) ayırabiliyorsanız, teslim edilebilirlik sorunlarını gidermek için de iyidir.

E-posta hataları veya hata oranı

Herkes hata yapar, ancak çok fazla hata yapmak marka itibarı, güven ve güvenilirlik için kötüdür.

Yüksek bir hata oranı, KG sürecinizi yavaşlatmanız veya iyileştirmeniz gerektiği anlamına gelebilir. Bunu nasıl hesaplayacağınız aşağıda açıklanmıştır:

Hata oranı = (aylık hatalı gönderilen e-posta sayısı / aylık gönderilen e-posta sayısı) x 100

Buradaki birçok hesaplamada olduğu gibi, ihtiyaçlarınıza en uygun zaman aralığını seçin. Aylık olması şart değil. Gönderme sıklığınız ne kadar yüksek olursa, bakmak isteyeceğiniz süre o kadar kısa olur. Örneğin, bu çeyrekte 54 e-posta gönderdiyseniz ve 2 tanesinde hata varsa, hata oranınız %3,7 olacaktır.

İzlenecek e-posta hataları (ve nasıl düzeltileceği) E-postalarınızı bozacak en yaygın sorunlara dalın, e-posta pazarlama programınız üzerindeki etkisini öğrenin ve markaya uygun, hatasız e-postalar oluşturmak için pratik ipuçları ve püf noktaları alın. Her zaman. E-kitabı indirin →

Doğru e-posta KPI'larını izlemek önemlidir

Her olası veri noktasını takip edemezsiniz - ve yapmamalısınız. Ve bir metrik, bir kampanya için önemli olabilirken bir diğeri için önemli olmayabilir. Her şey hedeflerinize ve bu hedeflere yönelik başarıyı ölçmenize yardımcı olabilecek KPI'lara bağlıdır. Doğru içgörülerle güçlendirilmiş, neyin işe yaradığını ve neyin iyileştirilmesi gerektiğini görebilir, böylece her zaman hem abonelerinizin hem de paydaşlarınızın istediklerini sunabilirsiniz.

Ne ölçümlerini izlerim? Bu listede eksiklerimiz var mı?

Litmus Email Analytics ile açılışların ve tıklamaların ötesine geçin E-posta platformunuzun size sağladığı verilerden daha derine inin ve hedef kitlenizi ve e-posta kampanyalarınızın performansını daha iyi anlayın. Ücretsiz denemenizi başlatın →

İlk olarak 23 Nisan 2019'da Whitney Rudeseal Peet tarafından yayınlandı. Son güncelleme 20 Temmuz 2021.