Görüntülü reklamcılığın evrimi: Reklamverenlerin görüntülü reklamcılık kullanımı nasıl değişiyor?

Görüntülü reklamcılığın en arkaik biçimi olan mütevazi afiş reklamı, yaklaşık 25 yıldır piyasada.

İlk olarak 1994'te çevrimiçi olarak ortaya çıktı ve onu neredeyse World Wide Web'in kendisi kadar eski yaptı. Ancak , ClickZ Intelligence'ın Marin Software ile ortaklaşa hazırladığı The State of Digital Advertising 2017'den elde edilen bulgular , bir görüntülü reklamcılık biçimi olarak banner reklamın çıkış yolunda olduğunu gösteriyor.

Dijital reklamverenlerin %70'i masaüstünde (ve %61'i mobilde) görüntülü reklamcılığa yatırım yaptıklarını bildirerek, görüntülü reklamcılığa yapılan yatırım hala yaygın olsa da, pazarlamacılar tarafından geleneksel görüntülü reklamcılığın kullanılma biçiminde bir değişiklik olmuştur.

Pazarlamacılar artık doğrudan yatırım getirisi sağlamak için görüntülü reklamcılığa güvenmiyor ve genel olarak görüntülü reklamcılığın, mesajlarına 'kör' olacak kadar alışmış olan kullanıcılar tarafından kaybedildiğine dair artan bir algı var.

Peki, reklamcılar bunun yerine hangi yöntemleri kullanıyor ve giderek daha karmaşık hale gelen reklam hedefleme dünyamızda banner reklamın oynayabileceği bir rol var mı?

Ekrandan azalan dönüşler

Dijital Reklamcılığın Durumu 2017 , reklam harcamalarını nereye ve nasıl yatırdıklarını ve ne tür getiriler ve zorluklarla karşılaştıklarını öğrenmek için 500'den fazla pazarlamacıyla anket yaptı.

Reklamverenlerin büyük çoğunluğu hala reklam harcamalarının en azından bir kısmını ekrana yatırıyor olsa da, hangi reklam kanalının işletmeleri için getiri sağlama olasılığının en düşük olduğunu belirtmeleri istendiğinde, reklamverenlerin %48'i "Görüntülü/Flash/programatik reklamcılığı" seçti.

Bu, açık farkla en kötü performans gösterdiği algılanan reklam kanalıydı ve ücretli sosyal medyadan (%23 ile alıntılanmıştır) bir sonraki en düşük performans gösterenin yüzde 25 önündeydi.

“Aşağıdaki reklam kanallarından YG'nizi nasıl değerlendirirsiniz?” sorusuna yanıt olarak, reklamverenlerin üçte birinden fazlası (%34) masaüstü görüntülü reklamcılıktan elde ettikleri YG'yi 'tamam' olarak değerlendirirken, %14'ü de YG'lerini değerlendirdi. masaüstü ekranından 'zayıf' olarak. Sadece %7'si bu kanaldan elde ettikleri yatırım getirisini 'mükemmel' olarak değerlendirdi.

Reklamverenlerin yaklaşık beşte biri (%18) mobil görüntülemeden elde ettikleri YG'yi 'zayıf' olarak derecelendirdi ve %31'lik bir kesim bunu sadece 'tamam' olarak derecelendirdi. Yüzde altısı, mobil ekrandan elde ettikleri yatırım getirisini 'mükemmel' olarak değerlendirdi.

Mobil cihazlarda görüntülü reklamcılığın, sayfaların yüklenmesini yavaşlattığı ve pahalı hale getirdiği ve genellikle orantısız miktarda ekran alanı kaplayabildiği için, genellikle kötü bir kullanıcı deneyimine katkıda bulunduğu algılanır.

Bu yılın başlarında Google, mobil görüntülemenin neden olduğu sorunlara müdahaleci mobil geçiş reklamları (sayfa içeriğinden önce yüklenen açılır pencereler) kullanan siteleri cezalandırarak yanıt verdi. Bunu akılda tutarak, mobil cihazlarda reklamları masaüstüne göre iki kat daha fazla kullanıcının engellemesi veya reklamverenlerin mobil görüntülemeden düşük getiriler görmesi şaşırtıcı değildir.

Ankete katılanlardan biri, bir reklam kanalı olarak teşhirden elde edilen getirilerin son birkaç yılda önemli ölçüde azaldığını gözlemledi. "Sekiz ila 10 yıl önce olduğu kadar değerli değil."

Bir diğeri görüntülü reklamcılığın artık etkili olmadığını, çünkü "İzleyiciler banner reklamlara karşı kör - bu sadece hiçbir garantisi olmayan psikolojik bir izdir" dedi.

Ancak görüntülü reklamcılığın doğrudan ROI'nin zayıf bir kaynağı olduğu konusunda geniş bir kabul görse de, bazı pazarlamacılar için 'psikolojik bir iz' tam olarak fikirdir.

Gelir konusunda farkındalık

Dijital Reklamcılığın Durumu raporu tarafından toplanan veriler, pazarlama kampanyalarında görüntülü reklamcılığın oynadığı rolde bir değişime işaret ediyor. Reklamcılar, doğrudan yatırım getirisi sağlamasını beklemek yerine, marka varlığını ve farkındalığını oluşturmak için bir araç olarak görüntülemeyi kullanıyor. Bir anket yanıtlayıcısının yazdığı gibi,

"[Görüntülü reklamcılık] daha çok marka bilinirliği ve rakiplerimizden daha fazla görülmemizi sağlamak için kullanılıyor."

Başka bir reklamveren kabul etti:

"Markayı akılda tutuyor, ancak bu reklam kanalından çok fazla doğrudan dönüşüm beklemiyorsunuz."

Ancak, görüntülü reklamcılığın elde edebileceği tek şey bir marka hakkında belirsiz, genelleştirilmiş bir izlenim mi? Son birkaç yılda, görüntülü reklamcılığın bazı daha hedefli, karmaşık biçimleri ön plana çıktı: programatik reklamcılık ve davranışsal yeniden hedefleme.

Programatik ve yeniden hedefleme: Yeni nesil görüntüleme mi?

Programatik reklamcılık, reklamverenlerin reklam alanını çok daha ucuza ve kolay bir şekilde, genellikle gerçek zamanlı olarak (Gerçek Zamanlı Teklif Verme gibi yöntemler kullanarak) satın almalarını sağlayarak, reklam alanını belirli kullanıcıları hedeflemelerine olanak tanır.

Bu arada, davranışsal yeniden hedefleme veya yeniden pazarlama, tüketicilerin önceki internet eylemlerine dayalı olarak çevrimiçi reklamcılığı hedefler ve ayrıca çok daha kişiselleştirilmiş bir reklam deneyimine olanak tanır.

Bu yöntemlerin her ikisi de kulağa sadece bir kullanıcıya bir reklam gösterip en iyisini umma şeklindeki eski teknikte büyük bir gelişme gibi geliyor. Ancak pratikte ne kadar iyi getiri sağlıyorlar?

The State of Digital Advertising'de ankete katılan reklamverenlerin yarısından fazlası (%53) masaüstünde davranışsal yeniden hedefleme veya yeniden pazarlamayı ve %44'ü mobilde kullandığını bildirdi. Ve genel olarak konuşursak, sonuçlar olumlu görülüyor: Reklamverenlerin %44'ü masaüstü yeniden hedeflemeden elde ettikleri YG'yi 'mükemmel' (%14) veya 'iyi' (%30) olarak değerlendirirken, yalnızca %9'u bunu 'kötü' olarak değerlendirdi.

Reklamverenlerin yüzde otuz sekizi, mobil yeniden hedeflemeden elde ettikleri YG'yi 'mükemmel' (%13) veya 'iyi' (%25) olarak değerlendirdi ve yine yalnızca %9'u bunu 'kötü' olarak değerlendirdi.

Öte yandan programatik reklamcılığın sonuçları evrensel olarak daha az olumludur. Reklamverenlerin yaklaşık üçte biri (%30) masaüstünde programatik reklamcılığa yatırım yaptığını ve %26'sı bunu mobilde kullandığını bildirdi.

Ancak, reklamverenlerin beşte birinden daha azı (%19), masaüstü programatikten elde ettikleri YG'yi 'mükemmel' (%6) veya 'iyi' (%13) olarak değerlendirecektir. Benzer şekilde, reklamverenlerin yalnızca %18'i mobil programatikten elde ettikleri YG'yi 'mükemmel' (%6) veya 'iyi' (%12) olarak değerlendirdi.

Belki de en çarpıcı şekilde, hem masaüstü hem de mobil cihazlarda programatik reklamcılık, YG'si için en yüksek "Bilmiyorum" derecelendirme yüzdesini aldı ve reklamverenlerin %16'sı masaüstü programatik reklamcılıktan YG'lerini nasıl derecelendireceklerini bilmediklerini bildirdiler - ve mobil için aynı.

Ve bir reklam kanalının getirilerinden emin olmayan reklamverenlerin, bir zamanlar kullandıkları getirileri sağlayamasalar bile, geleneksel görüntüleme gibi daha denenmiş ve test edilmiş reklamcılık yöntemlerine bağlı kalmayı tercih ederek, bu kanala yatırım yapma veya harcamalarını artırma olasılıkları daha düşük olacaktır. ile.

Buna, Guardian ve İngiliz hükümeti gibi reklamcıların programatik olarak satın aldıkları reklamların çevrimiçi aşırılık yanlısı içeriğin yanında göründüğünü son zamanlardaki tartışmasını da ekleyin ve programatik, dijital reklamverenlerin güvenini kazanmadan önce kuşkusuz daha kat etmesi gereken bir yol var.

Görüntülü reklamcılık ortamı, bir zamanlar 10 yıl önce olduğu gibi değil. Mobilin yükselişi, reklam engelleme yazılımlarının yaygınlaşması ve kullanıcının banner reklamcılığa genel olarak alışması, görüntülemenin yatırım getirisinin azalmasına ve reklamverenlerin kitlelerine ulaşmak için daha yeni, daha denenmemiş yöntemlere yönelmesine ve farklı sonuçlar elde etmesine neden oldu.

Şimdilik, reklamcılar, doğrudan yatırım getirisi sağlamak için diğer yöntemlere güvenirken, bir marka bilinirliği aracı olarak ekranla bahislerini koruyarak geleneksel görüntüleme dünyasında bir adım atıyorlar. Ancak hedefleme ve kişiselleştirme yöntemleri daha da geliştikçe, birkaç yıl sonra çok farklı bir hikaye olabilir.

2017'de görüntülü reklamcılığın evrimi ve küresel reklamcılık eğilimleri hakkında daha fazla bilgi için Dijital Reklamcılığın Durumu 2017'yi indirin .