Sesli Aramanın Evrimi (ve PPC için ne anlama geldiği)

Gelecek hakkında spekülasyon yapmak her zaman, özellikle son aylarda en sevdiğim şeylerden biri olmuştur. Niye ya? Çünkü dijital reklamcılık, büyük ölçekli, kapsamlı değişikliklerin eşiğinde. Yapay zeka, karşılıklı ticaret ve sesli arama, hem tüketiciler hem de reklamcılar olarak nasıl davrandığımızı değiştirecek.

Ve daha heyecanlı olamazdım.

Geçenlerde, 2017 ve sonrası için Bing Ads güncellemeleriyle ilgili bir web yayını için Diane Anselmo ve Bonnie Pogorelc'e katılma zevkini yaşadım. Benzer ve pazardaki kitlelerden satıcı promosyonlarına, dinamik arama ağı reklamlarına ve bunların arasındaki her şeye kadar çok yol kat ettik.

Ancak en çok dikkat çeken konu sesli aramaydı, bu yüzden bir sonraki arama dalgasının bugün ve gelecekte PPC dünyasını nasıl etkileyebileceği hakkında birkaç fikir paylaşmaktan heyecan duyuyorum.

Arama Gelişir

Aramanın geleceği, dijital dünyadaki büyük gelişmelerle şekilleniyor. Yapay Zeka (AI), makine öğrenimi ve doğal dil işleme, tüketici deneyimlerini yeniden yazacak.

PPC çalışanları için önemli olan bu gelişmeler, aramayı, sıralanmış çıktılar üretmek için kesin veri girişleri gerektiren reaktif bir hizmet olmaktan, algoritmalardan yararlanan güçlendirilmiş, tahmine dayalı bir hizmete dönüştürecektir.

Çok çeşitli kaynaklardan gelen inanılmaz miktarda veri birbirine bağlanacak ve hepsi bir tüketicinin ihtiyaçlarını önceden düşünmek ve herhangi bir cihazda kişisel sonuçlar sunmak için birlikte çalışacak.

Aramanın geleceği kişiseldir. Çevrimiçi tüketicilerin yaklaşık dörtte üçü (%74), kendi ilgi alanlarıyla hiçbir ilgisi olmayan içerik (ör. teklifler, reklamlar, promosyonlar) göründüğünde web sitelerinden bıkmaktadır. Günümüz tüketicileri, tüm ürün ve hizmet kategorilerini kapsayan daha fazla kişisel deneyim bekliyor. Ve bu beklentiler aramaya kadar uzanır.

Aramanın geleceği yaygındır. Uzmanlar, 2020 yılına kadar 25 milyar internet bağlantılı cihaza sahip olacağımızı tahmin ediyor. Tüketiciler, tüm bu cihazlarla sorunsuz bir şekilde etkileşim kurmayı ve arama yapmayı bekleyecek. Ve ne zaman ve nerede olurlarsa olsunlar arama sonuçlarını isteyeceklerdir.

Aramanın geleceği tahmine dayalıdır. Bugün, arama, kullanıcılara aradıklarını vermede oldukça iyidir, ancak onlara ne bulmak istediklerini söylemekte ve hatta istediklerini bile bilmedikleri şeyleri bulmakta daha az iyidir. Ancak yapay zeka ve makine öğrenimindeki gelişmeler tüm bunları değiştiriyor.

80'lerde masaüstü bilgisayar hakimdi. Bu bir web formları dünyasıydı. Bu, yeni internet hizmetlerini ve güçlü aramayı doğurdu ve bunların tümü akıllı telefonlara ve mobil uygulamalar çağına – dokunmatik tabanlı navigasyon dünyasına – yol açtı.

Sohbet Çağı

Bugünlerde sesli arama ve konuşma arayüzleri bol miktarda bulunuyor ve markalar bundan yararlanmanın heyecan verici yollarını keşfediyor.

Örneğin, üst düzey giyim şirketi Ted Baker kısa süre önce bir promosyon için Google Sesli Arama ile ortaklık kurdu. Belirli Ted Baker lokasyonlarında, vitrinlerin üzerlerinde anahtar ifadeler vardı. Google sesli aramayı etkinleştirdiğinizde ve ifadeyi söylediğinizde, teşviklerin kilidini açtınız. Bu, bir garnitür olarak değil, bir pazarlama çabasının merkezi bileşeni olarak sesli arama örneğidir.

Eve daha yakın, Xbox'ımızdan veya Amazon Echo'dan pizza sipariş etmeyi seviyoruz. 1-2 cümle konuşup kısa bir süre sonra sıcak pizzanın kapınıza getirilmesi ne kadar kolay? Domino's, birden fazla platformda konuşma arayüzleri oluşturarak harika bir iş çıkardı.

Bu yeni platformların her biri ile dünyamız biraz küçüldü ve işleri halletmek biraz daha kolaylaştı. Bir sonraki platform değişimi geçmişe dayanıyor, ancak yeni bir akıllı deneyim düzeyi ekliyor.

Sesli arama daha baskın hale geldikçe, bir Platform Olarak Konuşmaları (CaaP) mümkün kılıyor, daha insani, kişisel bir keşif, arama, erişim ve bilgi etkileşimi yolunun kilidini açıyor. Bu yeni platform, klavye ve fare yerine doğal dil ve konuşmaları kullanarak cihazlarla daha sezgisel etkileşim kurmamızı sağlayacak.

Ve bu, bağlam içinde devam eden bir konuşma ve ilişki kurmamızı sağlar.

Sesli Arama: Yeni Dominant Platform

Doğal dil işlemedeki (NLP) gelişmeler, tüketicilere arama yapmak için daha doğal ve kişisel bir yol sunuyor. NLP , aramanın geleceğinin önemli bir parçasıdır çünkü “kişisel”i düşündüğümüzde, bir klavyeyle sınırlandırılmak veya arzu ettiğimiz sonuçları ortaya çıkaran belirli bir ifadeyi dile getirene kadar kendimizi tekrar etmek zorunda kalmak istemiyoruz.

O anda bizim için en doğal olan şekilde konuşmamızı ve etkileşim kurmamızı sağlayan bir sisteme ihtiyacımız var. Arama, aynı biçimde anlayabilmeli ve yanıt verebilmelidir.

Akıllı telefon sahiplerinin %65'inin sesli asistan kullanması büyük bir fırsat. PPC profesyonelleri için işin püf noktası, bu fırsattan nasıl yararlanılacağını anlamaktır.

CaaP, sizi tanıyan, dünyanızı bilen ve her zaman yanınızda olan kişisel dijital asistanları içerir. Bu asistanlar tüm cihazlarınızda bulunur ve günlük işlerinizde size yardımcı olur. Nasıl? Çünkü Cortana, Siri ve Alexa, içinde bulunduğunuz bağlamı mükemmel bir şekilde anlayacaktır.

Akıllı telefonlarımızdaki sesli asistanlarla sınırlı değil.

Nereye dönsek, bu vokal şey başımıza çarpıyor. Evimizde, arabamızda, tatilde bile ondan kaçamıyoruz. Örneğin,

• Roku ve Comcast gibi ses kontrollü TV uzaktan kumandaları
• Nissan araçlarındaki Cortana gibi arabanızda ses kontrollü dijital kişisel asistanlar
• Sesle kontrol edilen bir otel odası bile, Siri ve Aloft otelleri tarafından Project: Jetson olarak adlandırılan bir deney sayesinde.

Bu teknoloji, kullanımının ne kadar kolay olduğu nedeniyle yakalanıyor.

Ortalama bir insanın dakikada 38-40 kelime yazabildiğini ancak dakikada 110-150 kelime konuşabildiğini biliyor muydunuz? Konuşmak yazmaktan 3,75 kat daha hızlı.

Ses, tüketicilerinizin sizinle etkileşim kurmasının birincil yolu olacak. Bu, onlarla iletişim kurmaya alıştığınız metin tabanlı yolu nasıl etkileyecek?

BUGÜN Harekete Geçmenin 3 Yolu

1. Anahtar Kelimelerle Başlayın

Metin aramalarının bir ila üç kelime etrafında toplandığını muhtemelen biliyorsunuzdur. Ancak sesli aramalar, genellikle bir soru şeklinde ifade edilen, genellikle 10 veya daha fazla kelime içeren, kuyruk boyunca daha uzundur. Örneğin Cortana ile, aramaların en çok kullandığı soru kelimelerinin oldukça net bir resmine sahibiz:

Sesli arama büyümeye devam ettikçe, reklamverenlerin soru anahtar kelimeleri konusunda daha akıllı olmaları gerekecek.

Answerthepublic.com veya SEMRush gibi bir araç kullanarak, mevcut kampanyalarınızda test etmek için bir avuç yüksek değerli doğal dil ifadesi ve sorusu araştırabilirsiniz.

2. Yerel-Mobil Bağlantı

Masaüstümde "Acıktım" kelimesini arasaydım, SERP'lere yemek tarifi fikirleri veya Pinterest gibi sitelerden yemek ilhamı hakim olurdu. Ancak aynı aramayı telefonumda Siri veya Cortana üzerinden yaparsam sonuçlar tamamen farklı oluyor.

Telefonumda, masaüstü aramasını yaptığım yerde tam olarak aynı yerde oturuyor olsam bile çevremdeki restoranlar için öneriler alırdım. Amaç, doğal olarak kullandığımız cihaza bağlıdır. Telefonunuzdaysanız, varsayım, hareket halinde olduğunuz veya yakında hareket halinde olacağınızdır.

Mobil sesli aramanın yerel tabanlı olma olasılığı metin aramaya göre 3 kat daha fazladır .

Bu, reklamverenlerin, aksi takdirde rakiplerine gitmiş olabilecek müşterileri yakalaması için önemli fırsatlara işaret ediyor. PPC uzmanları kampanyaları veya anahtar kelimeleri yerelleştirdiğinde, bunu daha gerçek bir şekilde yapabilirler, örneğin bu postanın 20 mil çevresinde veya ana anahtar kelimelere ilçe/şehir adları ekliyoruz.

Ancak belirli bir yeri bir arkadaşınıza nasıl açıklayacağınızı düşünün. Muhtemelen işaretlerini ya da ortak dilini konuşmak, mesela ya da “ana kütüphane karşısındaki buluştuğu me” seçeneğini kullanarak daha doğal bir dil kullanmak istiyorum “41 ^st ve 8 ^inci köşesinde.” Benzer şekilde anahtar kelimeleri test etmenin bir değeri olabilir mi? Örneğin, “Hala 41 ^st ve 8 ^inci köşesinde bir ATM var mı?”

Daha da önemlisi, Action Link, Çağrı ve Yer uzantıları gibi mobil reklam uzantılarını eklemeyi unutmayın. Hareket halindeyken ve bir şey ararken, arayan kişinin istediği eylemi gerçekleştirmesini mümkün olduğunca kolaylaştırmak önemlidir.

3. Niyet: İlgiden Eyleme

"Dijital kamera" araması yapacak olsaydım, bir tane satın almak mı, tamir ettirmek mi yoksa sadece kamera stok görüntüleri mi aramak istediğim hakkında hiçbir fikriniz olmazdı.

İşte, konuşma aramasında doğal dil kullanımının her şeyi değiştirdiği yer burasıdır. Sorulan sorunun türü, niyetin derecesini ortaya çıkarabilir:

Doğal dil sorgularını sıralamak zorunda kalsaydık, hangilerinin daha düşük satın alma amacına sahip olduğunu kolayca belirleyebilirdik - böylece onları dışlardık - veya en yüksek satın alma amacını - böylece onlar için tekliflerimizi ve yaratıcılığımızı yükseltebilirdik.

Doğru amaca yönelik reklam öğesiyle, sesli arama yapanların yapmak istedikleri eyleme giden net bir yolu olduğundan dönüşüm sağlama olasılıkları daha yüksek olabilir.

Ve görsel olarak düşünerek, PPC profesyonelleri, arama yapanların amacının kalbine ulaşan sonuçlar sunabilir.

Kristal Küreye Bir Bakış

Daha uzun bir bakış açısıyla, bir sonraki arama devrimi ne getirebilir? Ve buna nasıl hazır olabilirsiniz?

Botlar , insan konuşmalarının gücünü alır ve her şeye uygular. Botları, sohbet ettiğiniz yeni uygulamalar olarak düşünün. Birden fazla uygulamaya veya web sitelerinin sayfalarına ve sayfalarına bakmak yerine, bu konuşma tuvalinde herhangi bir uygulamayı bot olarak arayabilirsiniz.

Her zaman dinleyen ses cihazlarının büyümesini düşündüğünüzde, ekransız reklamcılık gerçek bir olasılıktır.

Reklamverenler, Domino's'un Alexa'dan pizza sipariş etmenize izin vermesi gibi, bu cihazlar için beceriler veya botlar oluşturarak bu fırsattan para kazanabilir. Tüketiciler ayrıca kendilerine gönderilen bilgileri alabilir, "Cortana bana beğenebileceğim beyaz kanepelerin bağlantılarını gönder" diye düşünebilir.

Ve eğer gerçekten spekülasyon yapıyorsak, yalnızca sorulduğunda sunulan işitsel reklamlar oluşturmaya ne dersiniz? "Alexa, koşu ayakkabılarıyla ilgili herhangi bir anlaşma var mı?" Bu teknolojinin nasıl gelişeceğini bekleyip görmemiz gerekecek.

Zengin bir sohbet ekosistemi hayal edin: insanlardan insanlara, insanlar kişisel dijital asistanınıza, insanlardan botlara ve hatta sizin adınıza botları arayan kişisel dijital asistanlara.

Önümüzdeki yıllarda göreceğiniz dünya bu. Arama ile gelişerek, PPC profesyonelleri her zaman alakalı ve talep gören kalabilir.

###