Omnichannel'ın APAC'taki yüzü: Decathlon'un Clarence Chew'ine Bakış

Köklü perakende spor devi Decathlon, Singapurlu ekibine çok kanallı bir strateji uygulamak için serbest saltanat verdi ve arkasındaki adam Clarence Chew.

Gerçek bir çok kanallı müşteri deneyimi nedir?

Pek çok marka çok kanallı stratejiler uyguluyor, ancak satın alma davranışlarını tam olarak anlamak için tüketiciyi temas noktaları arasında bağlamak, en önemli nokta olmaya devam ediyor.

Decathlon SA pazarlama ve iletişim başkanı Clarence Chew, “Kitle düzeyinde hiçbir markanın bunu gerçekten başardığını düşünmüyorum” diyor.

Perakende deneyiminin müşterinin alışkın olduğu hiçbir şeye benzemediği bir sektör lideri olarak Apple'ı işaret ediyor. Müşteri hizmetleri temsilcileri, hepsi bir arada satış elemanı, teknisyen ve kasiyerdir. Ve tüketicinin satın alma sonrası yolculuğu, e-postalarını imzaladıkları andan itibaren izlenir.

Apple'ın avantajı, satışa sunduğu sınırlı sayıda üründedir. Decathlon gibi tek bir mağazada 100.000'e kadar ürün bulunduran bir perakende devi için çok kanallı bir strateji uygulamak yepyeni bir boyut kazanıyor.

"Bu büyük bir meydan okuma. Yaptığımız her şey keşfedilmemiş sulardır ve farklı sektörlerden ve belirli belirli şeylerde iyi olan farklı insanlardan en iyi uygulamaları öğrenebilsek de, kimsenin bu vizyonu gerçekten temsil eden tüm modeli elde ettiğini düşünmüyorum” diyor Chew. .

Chew, Decathlon'un Singapur ve Güneydoğu Asya operasyonları için bu vizyonla görevlendirildi. 2013'te Singapur için çok kanallı bir strateji oluşturmak üzere göreve başladığında, takımdaki sadece üç kişiden biriydi.

Chew (aşağıda resmedilmiştir), bir mali kontrolör ve CEO (CEO) vardı. İşi sıfırdan inşa etmeyi, lojistikten müşteri hizmetlerine kadar her şeyi kurmayı içeriyordu.

Bu ay, Decathlon amiral gemisi tuğla ve harç mağazasını Singapur'da açtı – bölgedeki tüketicilerin e-ticaret sitesinden ürün satın almaya başlamasından iki yıldan fazla bir süre sonra.

Chew, yatırım getirisi rakamlarını açıklamayacak, ancak hafta sonu açılış sonuçlarının Fransa'daki küresel genel merkezin oturmasını ve dikkat çekmesini sağlayacak kadar güçlü olduğunu söyledi.

Bu rakamlar şimdi Chew ve Singapur'daki ekibine dijital stratejinin nasıl işe yaradığını göstermek için ölçülebilir sonuçlar veriyor. Umut, daha sonra Decathlon için yeni bir küresel çok kanallı yönü haklı çıkarmak için bir sıçrama tahtası olarak kullanılabilecekleri.

uygulama

Decathlon Singapore'un ilk önce bir çevrimiçi stratejiyle başlama kararı çok kasıtlıydı.

Singapur bir inovasyon merkezi olarak gurur duyuyor. Yüzde 85 dijital penetrasyonda, Singapurlular dijital teknolojiye çok alışkın ve bu da onu yalnızca çevrimiçi bir stratejiyi denemek için ideal bir pazar haline getiriyor.

Buna ek olarak, çevrimiçi bir strateji, web sitesindeki davranışlarından kim olduklarını, neleri sevdiklerini ve nerede yaşadıklarını bilmeye kadar birçok tüketici içgörüsü sağlamıştır.

Chew, "Bütün bunlar, pazarın gerçek bir perakende mağazasına nasıl tepki vereceği konusunda size çok iyi bir fikir veriyor" diye ekliyor.

Kavramsallaştırma: bir marka yaratmak

Amiral mağazası teknik olarak Decathlon'un Singapur'daki ilk mağazası değil. İlk günlerde ekip, müşterilerin ürünleri aramasına ve denemesine olanak tanıyan bir perakende 'showroom' kurdu. Yakalama - geleneksel bir kasiyerden hiçbir şey satın alınamaz.

Bunun yerine müşteriler, ertesi gün tıkla ve topla ya da malları eve teslim ettirmek için yerinde bilgisayarları kullandı. Bu, müşterileri çevrimiçi satın almaya alıştırdı ve her satın alma işlemine elektronik bir profil eşlik etmesini sağladı.

Bu ay Singapur'da açılan yeni amiral gemisi mağazası için satın alma noktası, e-ticaret deneyimiyle sıkı bir şekilde bağlantılı olmaya devam ediyor.

Radyo frekansı tanımlama teknolojisi (RFID), ürünleri kasada taramaya gerek kalmadan otomatik olarak tanımlamak ve izlemek için kullanılır. Oradan ürünler doğrudan müşterinin sanal sepetine gider.

Burada Chew, Decathlon'un çok kanallı tüketici satın alma yolculuğunu kısaca özetliyor.

1. Geleneksel satış hunisi: Her şey farkındalık, ilgi, niyet ve satın alma ile başlar.

2. Platformlar: Decathlon, tüketicilerinin onunla etkileşime girmesi muhtemel her yerde olmasını sağlar. Bu Facebook, YouTube veya Google olabilir, ancak nerede olurlarsa olsunlar Decathlon, tüm bu seviyelerde müşteri için tutarlı bir deneyim yaratmaya özen gösterir.

O zaman bu, hassas bir ilişki kurma sanatıdır. Bu, yeni potansiyel müşterileri ürünler veya satışlar hakkında bilgi bombardımanına tutmamak anlamına gelir. Bunun yerine, müşterileri çevrimiçi veya çevrimdışı mağazalara getirmeye odaklanılır.

3. Mesajlaşma: Chew, “Dışarı çıkıp insanlara bizden bahsetmek yerine, insanların bizi görebileceği bir yerde olmak istiyoruz” diyor.

Örneğin, Decathlon futbol ekipmanını tanıtmak için yerel bir futbol kulübünü destekleyebilir. Sponsorluk parasını devretmek yerine ayni sponsorluk yapıyor. Karşılığında ise bu sporcuları izleyen kalabalığa ulaşmasını sağlayacak bir ortaklık talep ediyor. Bu, mağazadaki oyuncularla bir futbol kliniğine ev sahipliği yapmak ve müşterileri bir profesyonel gibi oynamayı öğrenmeye davet etmek olabilir.

Chew, “Doğrudan reklamcılıktan ziyade eğitici olarak görülmesini sağlamak çok bilinçaltı” diyor.

4. Satın Alma: “Bir satın alma işleminden sonra ne olduğunu belirlemek istiyoruz. Yani etkinlik kayıt sırasında bitmiyor,” diyor Chew.

Bu, temas noktalarında izleme anlamına gelir. Şu anda Singapur'daki müşteriler e-ticaret platformu aracılığıyla izleniyor - satın almalar çevrimdışı mağazada yapılsa bile, bir çevrimiçi sadakat programına kaydoluyorlar.

Zorluklar

"Herhangi bir pazarlamacı için en büyük zorluk, üst yönetimden satın almaktır - esasen en zor şey budur. Burada yaptığımız şey çok yenilikçi, gerçekten daha önce yapılmadı, bu yüzden bir şeyin nasıl çalışabileceğini gösterecek hiçbir önceliğiniz ve örneğiniz yok” diyor Chew.

İşletmenin dijital dönüşümünü kolay atlattığını itiraf ediyor. CEO, yeni dijital dünya için yeniliğe açık.

Yeni mağaza aynı zamanda Chew'in ekibinin ölçülebilir sonuçları takip edebileceği anlamına geliyor.

“Gelir ve kâr açısından ölçülebilir sonuçlar elde edersek, daha fazla satın alma işlemini daha kolay gerçekleştirebiliriz ve böylece daha sürdürülebilir hale geliriz” diyor.

yenilik

Yolda Decathlon bir uygulamaya, bir e-cüzdana ve bir fitbite sahip olmayı umuyor.

Uygulama, tüketicilere daha deneyimsel bir yolculuk sunmak için geliştiriliyor. Örneğin, kullanıcının doğa yürüyüşü yapabileceği yerleri ve ardından onunla birlikte gideceği ürünleri önerebilecek. İki günlük bir yürüyüş, 10 günlük bir yürüyüşten farklı ekipman gerektirir ve öneriler buna göre uyarlanabilir.

Bir fitness takipçisi, mağazanın müşterinin ciddi bir koşucu olup olmadığını bilmesine yardımcı olur ve servis temsilcilerinin ürünleri onlara daha iyi hedeflemesine yardımcı olur.

Chew, henüz 'başarı' kelimesini kullanmakta tereddüt ediyor, ancak Decathlon Singapur'un şu ana kadar elde ettiği başarıyı üç şeye bağlıyor:

1. İnsanlar: İnsanlar son derece önemlidir, diyor Chew. Doğru insanlar olmadan hiçbir şey elde edilemez.

2. Destekleyici yönetim: Bu, politika ve prosedürlerin uygulanması için gereklidir.

3. İnovasyon ihtiyacı: Bu sadece ürünlerle değil, iletişim yöntemleriyle, mağazanın yapılandırılma şekliyle, iş planıyla ve yerel pazar çevresinde yapılanmayla da ilgilidir. Chew, "Hiç kimse dünyanın her yerinde tek bir planı alıp başarılı olmayı bekleyemez" diyor.

Singapur pazarının dostluğunun da büyük bir etkisi olduğunu söylüyor.

“Burada iş yapmak kolay ve insanlar yenilikçi modellere daha açık” diyor.

Çözüm

Decathlon 1976 yılında Fransa'da kuruldu. Bugün Çin ve Hindistan dahil 26 ülkede 1.000'den fazla mağazası ve 70.000 çalışanı var. Köklü bir geçmişe sahip geleneksel bir perakendeci olarak, çok kanallı bir stratejinin uygulanmasını daha da karmaşık hale getiren her türlü eski soruna sahiptir.

Ancak, Singapur ve Güneydoğu Asya'da dijital bir ilk çok kanallı stratejinin uygulanmasıyla etkin bir şekilde sıfırdan başlama kararı, ona küçük başlamak ve büyümeye devam ederken çevik kalmak için güçlü bir platform sağlıyor.

"Singapurlu ekibimiz bugün daha fazla insanla daha yerleşik olsa da, hala küçük ekiplerden oluşuyoruz. Bu, çok hızlı karar vermemizi sağlıyor” diyor Chew.

Fransız karargahının Asya'daki gelişmeleri dikkatle izlediğini söyledi.

"Her şey gerçekten normların dışında, daha önce hiç yapmadıkları bir şey ve bunu yapabildiğimiz için çok şanslıyız."

Üç noktada iş felsefeniz nedir?

Bu haftanın CMO profilini tamamlayan Chew, temel iş felsefelerinden üçünü paylaşıyor:

• Müşterilerimizi dinlemek ve onların geri bildirimlerine göre işimizi geliştirmek. Dijital çağ, artık müşterilerimizin sözlerine göre yaşadığımızı veya öleceğimizi dikte ediyor, bu yüzden onları ilk sıraya koymak çok önemli.
• Harika bir ekip işe almak. Yalnız, hepimiz kusurluyuz; ancak yetenek ve becerileri birbirini tamamlayan bir ekiple olağanüstü olabiliriz.
• Sözün altındır. Güvenilir, verimli ve etkili olmak için verilen sözün ve sözün yerine getirilmesi gerektiğine inanıyorum.