İşbirliğinin meyveleri: ABD'li perakendeciler verilerinden nasıl para kazanıyor?

Tanınmış, ABD merkezli bir perakendeci 2020'nin başlarında tescilli bir müşteri veri platformunu piyasaya sürdüğünde, pandemi kaynaklı belirsizlik nedeniyle satışları, tüketiciye yönelik diğer birçok şirketin satışlarıyla ortak bir şekilde işaretlendi.

Perakendeci, çevrimiçi satışları artırmak için tasarlanmış bir stratejide, esas olarak, gelirleri turbo şarj edecek şekilde alıcılar hakkında şimdiye kadar kullanılmayan çok sayıda bilgiden yararlanan bir müşteri veri platformu (CDP) oluşturmak için danışmanlık Publicis Sapient ile bir ortaklık kurdu.

Publicis Sapient ile ortaklaşa oluşturulan içerik. 'Veri toplama ve rıza anketi'ni okumak için buraya tıklayın.

Kısacası, şirket verilerden para kazanmaya başladı.

Sonuçlar hızla geldi. Yalnızca 2020'nin ikinci çeyreğinde, pandeminin tam ortasında, perakendeci, özel bir ağdaki tedarikçiler ve diğer ortaklarla paylaştığı platformdan - veya medya ağından - 35 milyon doların üzerinde gelir reklamı elde etti.

Diğer perakendeciler de benzer şekilde muhteşem sonuçlar elde etti. ABD'de genel olarak e-ticaret, kilitli tüketiciler dijital satın alma kanallarına geçtiğinden 2020 yılına kadar ortalama yüzde 45'lik bir gelir artışı sağlarken, CDP'yi benimseyen bir perakendeci, üç aylık bir dönemde e-ticaret gelirlerinin yüzde 242 oranında fırladığını gördü.

Bu perakendeciler öğrenirken, medya ve sosyal platformlar aracılığıyla yüksek değerli verilerinden para kazanmanın sonuçları, ilgili tüm taraflar için güçlü olabilir. Ve giderek artan sayıda şirket mesajı aldı. Platformu ABD medya alıcılarının reklamlarının tahmini yüzde 90'ını çeken Amazon liderliğindeki Walmart, eBay, Target ve Kroger gibi diğer dev perakendeciler CDP'leri aracılığıyla milyarlarca satış gerçekleştiriyor.

Bir CDP inşa eden en yeni perakendecilerden biri dev bir market zinciriydi. 2020'nin ilk üç çeyreğinde dijital satışlar yüzde 225 arttı. Zincir, platformun performansından o kadar cesaret alıyor ki, dijital teknolojilerin gücünden yararlanan yeni ve optimize edilmiş reklamlar üretmek için tasarlanmış çok yıllı bir yol haritasına başladı.

Örneğin, perakendeci, çeşitli kanallar aracılığıyla teklifler sunan Adobe Campaign gibi çeşitli çevrimiçi araçları kullanarak çok dalgalı, çok kanallı iletişimlerle müşterileri etkilemeyi beklemektedir.

Bu şirketler öğrenirken, medya ağları, perakendeciye ekstra trafik çeken açık web aracılığıyla izleyicileri - veya tüketicileri - çekerek erdemli bir döngü yaratır. Buna karşılık, bu trafik, izleyicilerin satın alma özelliklerini daha iyi anlamak için çıkarılan verileri sağlar.

Pek çok danışman, perakendeciler ve tüketiciye yönelik diğer şirketler, çevrimiçi, yüksek düzeyde dijitalleştirilmiş kanallar aracılığıyla pazarlarıyla giderek daha fazla ilişki kurdukça, medya platformlarının ticaretin geleceğini temsil ettiğine inanıyor.

Teknik özelliklerden yoksun, CDP'lerin altında yatan ilke yeterince basittir. Birbirlerinin verilerini platformda paylaşarak, hem perakendeciler hem de tedarikçiler, müşteri açısından zengin özel bilgilere erişebilir ve yeni gelir akışları oluşturmak için bunları dağıtabilir.

Perakendeciler ve tüketiciye yönelik diğer şirketler, büyük miktarda eyleme geçirilebilir bilgiyi kullanmayı amaçlayan kendi medya ağlarını oluşturuyor. Örneğin, müşterilerin satın alma davranışları hakkında daha fazla bilgi edinerek, satış noktasında edindikleri bilgilere dayalı olarak ürünleri veya teklifleri onlara kanalize edebilirler. Veya medya gösterimleri aracılığıyla, müşteri tabanlarının satın alma amacı ve yolculuğu hakkında daha fazla bilgi edinin.

CDP'ler, uzun süredir devam eden sadakat programlarından ve diğer satış kampanyalarından çok daha güçlüdür, çünkü tüketicilerle daha sık temas noktalarını düzenlerler, pazarlarına ilişkin daha derin bilgiler sağlarlar ve daha yüksek düzeyde ayrıntı düzeyi sunarlar - tümü neredeyse gerçek zamanlı.

Gerçekte, bu platformlar aracılığıyla perakendeciler ve ortakları, müşterilerle yalnızca bir işlemden çok deneyimlerine dayanan, karşılıklı olarak yararlı bir ilişkiden keyif aldıkları bir yankı küresi yaratırlar.

CDP'ler, ürün ve hizmet tedarikçileri için özellikle değerlidir çünkü genellikle son alıcıyla değil, yalnızca perakendeciyle bir ilişkileri vardır. Bununla birlikte, paylaşılan bir ağ aracılığıyla, daha önce yasaklandıkları içgörüleri elde edebilirler, ancak yeni verilerle tedarikçiler, örneğin, perakendeci ile ortaklaşa kampanyalar başlatabilir.

Yetkililer veri sahipliği şartlarını kısıtladıkça, gizlilikle ilgili düzenlemeler de perakendecileri ve tüketiciye yönelik diğer büyük şirketleri ortak medya ağlarına yönlendiriyor. Örneğin, AB vatandaşlarının kuruluşlar tarafından tutulan ve işlenen verileri üzerindeki haklarını destekleyen AB'nin Genel Veri Koruma Düzenlemeleri, esasen şirketlerin açık izin olmadan bilgileri kullanmasını engeller. Pek çok durumda cezai işlem uygulandı.

ABD'de, benzer şekilde hareket eden Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası'nın da gizlilik yasalarını aynı yönde aldığı görülüyor. Publicis Sapient'in açıkladığı gibi, bu yasalar "perakendecileri çerezsiz bir dünyaya yönlendiriyor." Ve reklam sadakatini artırmaya yardımcı olacak çerezler olmadan ve tekrar satın alma, müşteriler ve potansiyel müşterilerle ilişki kurmanın tek kalıcı yoludur.

Düzenlemeler bir yana, gelişmiş yazılımlarla desteklendiğinde bu medya ağları erdemli döngüler haline geliyor. Birincisi, cpgs ve markalı üreticiler tarafından ödenen kampanyalarla perakendecilerin dijital ve fiziksel özelliklerine trafik çekerler. İkincisi, müşteri içgörüleri için gerçek satın alma performansını kullanırlar. Üçüncüsü, perakendeci ve ortaklar tarafından toplanan özel bilgilerden yararlanarak, tedarik zincirini büyük ölçüde optimize eden, karşılıklı yarar sağlayan bir dizi fikri mülkiyet üretirler. Örneğin, ortaklar talebi daha doğru bir şekilde tahmin edebilir ve aynı zamanda alıcılarla daha deneyimsel bir ilişki kurabilir.

Publicis Sapient'in de vurguladığı gibi, medya ağının değeri, birinci taraf müşteri verilerinin kalitesine ve miktarına büyük ölçüde bağlıdır. Perakendeciler, işlemlere ve müşteriler ile satın almaları arasındaki bağlantılara ilişkin bu içgörülere dayanarak, yayıncılar ve diğer platform şirketleri şeklinde ortak çıkarları olan reklamverenlerle ilişkiler geliştirebilir.

Burada perakendeciler, en derin ve en güncel bilgileri sağlayan "son tıklamaya sahip oldukları" için belirgin bir avantaja sahiptir. Bu nedenle, reklamı doğrudan satın almanın müşteri tercihleri ​​hakkında ortaya koyduklarıyla ilişkilendirmek için bu bilgileri kullanırlar. Ve platform aracılığıyla bilgiler diğer ortaklarla paylaşılır. Danışmanların belirttiği gibi, "duvarlı bahçe" rakipleri son tıklamaya sahip değil.

Böylece perakendeciler CDP'ler oluşturdukça, aslında medya yayıncıları haline gelirken aynı zamanda gelirleri de artırırlar. Danışman, "Perakendeci aynı zamanda bir reklamcı gibi davranıyor" diye açıklıyor.

Teknik olarak, CDP'lerin birkaç olgunluk seviyesi vardır. İlk aşama, onları açık web aktivasyonu yoluyla birbirine bağlayan ortaklarla uyumlu teknolojiler sunar. İkinci aşamada, çeşitli iletişim sistemleriyle çapraz kanal aktivasyonu uygulanır. Üçüncü aşamada, ortakların sayısı çeşitli şekillerde genişletilir. Artık sistem, ortakların ortaya çıkan fikri mülkiyeti - işbirliğinin meyvesi - daha büyük avantaj sağlayacak şekilde entegre etmelerini sağlıyor. Teknik olarak ağ, özel veri bilimi modelleri olarak bilinenlere doğru genişledi.

Dördüncü aşamada, teklif tamamen çok kanallı hale gelir. Bu, büyük ve küçük e-ticaret ortaklarının "federe özel ve otomatik karar verme ve veri bilimi" aracılığıyla meşgul olduğu anlamına gelir. Çevrimdışı ve çevrim içi bağlantı kuran yeni nesil fiziksel deneyim ile dinamik entegrasyon için de yol açık.

Publicis Sapient, “Her şey yüksek değerli potansiyel müşterileri yönlendirmekle ilgili” diyerek sözlerini sonlandırıyor.