Alışveriş merkezinin geleceği

Sırasıyla ülkenin ilk alışveriş merkezi ve ilk mega alışveriş merkezi olan Southdale Center ve Mall of America'ya ev sahipliği yapan gururlu bir yerli Minnesotalı olarak, alışveriş merkezinin ölümü konusu eve çok yakın geliyor.

Minnesota aynı zamanda birçok gölüyle ünlü olsa da, bunlar kriz modunda değiller, bu nedenle bu makale, bir zamanlar alışveriş deneyiminin zirvesi olarak kabul edilen şey için geleceğin neler getirebileceğine bağlı kalacak.

Nisan ayında Green Street Advisors, alışveriş merkezi mağazalarının %50'sinden fazlasının gelecek yılın sonuna kadar kapanacağını tahmin etti. Bu kapanışların çoğu, iflas koruması için başvuruda bulunan birçok perakendeci arasında Sears, Lord & Taylor, Neiman Marcus ve JC Penney gibi çapa mağazaların sonucudur.

(JC Penney, yakın zamanda duyurulan alışveriş merkezi işletmecileri Simon Property Group ve Brookfield Property Partners tarafından işin perakende tarafını devralacak olan satın alma ile tasfiyeden kurtuldu.)

Çapa mağazalarının kaderi, çoğu zaman, bir veya daha fazla çapa mağazasının ayrılması durumunda erken serbest bırakmaya izin veren kira hükümlerine sahip olan, alışveriş merkezindeki daha küçük perakende satış mağazalarının kaderine bağlıdır.

Sorunların bir kısmı pandeminin ve genel olarak perakende için korkunç sonuçlarının bir sonucu olsa da, alışveriş merkezleri bu yıldan önce zaten zorlanıyordu. Coresight Research'e göre, 2019'da ABD'de 9.302 mağaza kapandı - 2018'e göre %59 artışla, bu kapananların çoğu alışveriş merkezlerinde.

Müşteriler dijital öncelikli bir deneyime geçiş yapıyor

Pandemi bir yana, tüketiciler kısmen e-ticaretin eşsiz rahatlığı nedeniyle alışveriş merkezi deneyimine zaten sızıyorlardı; bu elbette uzak bir park yeri için savaşmayı veya dönümlerce gayrimenkul üzerinde mal yüklü alışveriş çantalarını taşımayı gerektirmez.

Aşağıdaki grafik, perakende satışların yüzdesi olarak, e-ticaretin 2009'da %5.6'dan 2019'da %16,0'a büyüdüğünü (ve koronavirüsün ilk iki ayında %27'ye yükseldiğini) gösteriyor.

Alışveriş merkezi trafiğindeki azalma, çevrimiçi alışverişin rahatlığına yetişememenin yanı sıra, her zaman açık, bağlı tüketicinin kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi (CX) beklentisiyle de açıklanabilir.

Redpoint tarafından yaptırılan bir Harris Anketinde, tüketicilerin %66'sı, bekledikleri standart hizmetin bir parçası olarak kişiselleştirme beklediklerini söyledi.

Kişiselleştirilmiş bir Müşteri Deneyiminin kendileri için ne anlama geldiğini tanımlamaları istendiğinde, %52'si yalnızca kendilerine sunulan özel teklifler aldığını ve %43'ü, bir markanın kendilerini tüm temas noktalarında (mağaza içi, web, mobil) aynı müşteri olarak tanıdığını söyledi. , sosyal medya, çağrı merkezi vb.)

Ayrıca, CX'in değeriyle ilgili bir Forbes Insight makalesinde, tüketicilerin %74'ü, fiyat veya ürün ne olursa olsun, en azından yalnızca CX'e dayalı olarak satın alma olasılıklarının olduğunu söylerken, %77'si CX'in de en az onun kadar önemli olduğunu söyledi. bir markanın ürün veya hizmetlerinin kalitesi.

Tersine, geleneksel alışveriş merkezi deneyimi çoğunlukla fiyat ve ürünle ilgilidir ve “deneyim”, ürünleri karşılaştırmak ve pazarlık bulmak için mağazadan mağazaya giden tüketicilere daha fazla atıfta bulunur.

Tüketiciler, kişiselleştirilmiş bir CX almak ve genel müşteri yolculuğuna uygun ve bireysel davranış ve tercihlerini yansıtan bir marka ile bir ilişki kurmak için mağaza içinde gezinmeye aynı değeri vermezler.

Bu nedenle, dijital öncelikli bir dünya için kendilerini yeniden icat etmek isteyen alışveriş merkezleri, müşterilere daha fazlasını sunmak için etkinliklere, bakkaliye, yemek ve boş zaman etkinliklerine daha fazla odaklanarak alışverişi artırarak genel topluluk deneyimine vurgu yaparak değer katmaya çalışıyor. ev konforunu terk etmek için bir neden.

Bir müşteriyi gerçekten tanımak için tek bir müşteri görünümü geliştirin

Üstün bir müşteri deneyimini rekabetçi bir farklılaştırıcı olarak kabul eden dijital öncelikli markalar, mağaza içi deneyimin hala önemli olmakla birlikte, bir müşterinin bir markayla nasıl etkileşime girdiğinin sadece bir kıvılcımını temsil ettiğinin farkındadır.

Müşteriler bir marka deneyimine bütünsel bir yolculuk olarak bakarlar; alışveriş merkezi trafiğini artırmaya odaklanan markalar büyük resmi kaçırıyor - yeniden hayal edilen bir alışveriş merkezi, 1980'lerin "gör ve görül" mekânı ve kültürel mihenk taşı olduğu görkemli günlerine geri dönse bile.

Bir müşterinin istediği kişiselleştirilmiş CX, bir markanın bir müşteriyi tüm kanallarda ve cihazlarda tanımasına ve müşteri hakkında bilinmesi gereken her şeyi bilmesine bağlıdır: tercihler, davranışlar, işlemler ve sosyal.

Yapılandırılmış, yapılandırılmamış ve yarı yapılandırılmış verilerle birinci taraf, ikinci taraf ve üçüncü taraf verilerini içeren bir kimlik grafiği, marka pazarlamacılara, müşterinin nerede olursa olsun kişiselleştirilmiş, ilgili bir CX sunmanın temeli olan birleşik bir müşteri profili sağlar. çok kanallı bir yolculukta bir sonraki yüzeye çıkın.

Bu tek müşteri görünümü gerçek zamanlı olarak güncellendiğinde ve erişilebilir olduğunda - müşteri verilerinin toplandığı ve içgörü için sunulduğu zaman arasında sıfır veri gecikmesi ile - pazarlamacılar, herhangi bir kanalda hiper kişiselleştirilmiş, alakalı bir CX sağlamak için benzersiz bir şekilde konumlandırılır ve bir müşterinin markayla yolculuğunun o belirli anını yansıtan bir tane.

Örneğin, kamp malzemeleri için bir marka web sitesinde arama yapan ve aile çadırları için bir açılış sayfasını tıklayan bir müşteriyi düşünün. Birçok pazarlamacı için bu, satın alma niyetini gösterir.

Ama belki de müşteri ürünü mağazadan kısa süre önce satın almış ve paketi açarken çadır direklerinin eksik olduğunu fark etmiştir. Belki de sert bir sosyal medya gönderisi yazmadan önce başka birinin aynı sorunu yaşayıp yaşamadığını görmek için ürün incelemelerini okumak için sayfayı tıkladılar.

Bu müşteri daha sonra çağrı merkezini ararsa, müşterinin satın alma geçmişinin, web davranışının ve cihaz etkinliğinin gerçek zamanlı görünümüne sahip olan ortak, müşteriyle alaka düzeyine göre etkileşim kurmak için hazırlanacaktır.

Mağaza içi deneyimi dijital bir odakla tamamlayın

Tek bir müşteri görünümü, benzer şekilde, mağaza içi (alışveriş merkezi içi?) ziyaretle ilgili faydalar sağlar ve bu da bilinçli, dijital öncelikli markalara farklılaştırılmış bir Müşteri Deneyimi sağlamak için başka bir yol sağlar.

Örneğin, müşteri ilişkileri, dijitali mağaza içi deneyimlerle birleştirir. Bir mobil cihazda kolayca erişilebilen, gerçek zamanlı bir kimlik grafiğine sahip bir çalışan, müşteriye ilgili, kişiselleştirilmiş öneriler sunarak ve onları istedikleri renk, boyut ve stillere yönlendirerek daha iyi yardımcı olabilir.

Müşteri, teslimat noktasında bir müşteri yolculuğunu optimize eden eylemden hangisi olursa olsun, çalışan bir sonraki en iyi eylemle yetkilendirildiği için müşteriye verme mümkün hale gelir.

Bu bir teklif, bir tavsiye, eğitim olabilir – herhangi bir kanalda gerçek zamanlı durumla ilgili müşteri yolculuğunu ileriye taşıyan herhangi bir eylem.

Müşteri oluşturma örneği burada kullanılır, ancak bir sonraki en iyi eylem, çok kanallı bir yolculuğu düzenlemek için tek müşteri görünümüne gerçek zamanlı karar vermeyi uygular, ancak bir müşteri bir markayla etkileşim kurmayı seçer.

Burada vurgulanması gereken nokta, müşteri oluşturmanın mağaza ziyaretini iyileştirebilecek bir tür dijital deneyim olduğudur. Alışveriş merkezleri, çevrimiçi satın alma, mağazadan teslim alma (BOPIS) veya çevrimiçi satın alma, mağazadan iade etme gibi geleneksel alışveriş merkezi deneyimini dijital odaklı yeniden düşünmek için başka adımlar atıyor.

Örneğin, mallseeker.com'a göre 103 alışveriş merkezi lokasyonuna sahip olan Kohl's, artık her bir lokasyonunda müşterileri adına iade edilen ürünleri Amazon'a paketliyor ve gönderiyor.

Coğrafi eskrim, mağaza içi deneyimi geliştirmenin başka bir yoludur; Bir müşteri bir coğrafi sınırı aştığında haberdar edilen bir mağaza çalışanı, tercih edilen stilleri hazır hale getirerek, müşterinin tercihlerine göre fiziksel veya dijital bir ekranı yeniden düzenleyerek veya hatta sınırlı süreli bir teklif sunan bir SMS göndererek proaktif olarak ziyarete hazırlanabilir. Müşterinin son zamanlarda çevrimiçi olarak aradığı bir öğede.

Sonuç olarak, pandemi sonrası, bir alışveriş merkezi mağazasının kapılarını açıp müşterilerin gelmesini beklediği günler çoktan geride kaldı.

Mağaza içi deneyimi bütünsel bir müşteri yolculuğunun tamamlayıcısı olarak ele alan kişiselleştirilmiş, dijital öncelikli bir Müşteri Deneyimi, müşterinin bir markayla olan ilişkisini nasıl gördüğüyle daha yakından uyumludur.

Alışveriş merkezi konsepti yakında köklü bir değişime uğrayacak ve sadık müşterileri çekmek, elde tutmak ve memnun etmek için üstün bir Müşteri Deneyiminin gücünü takdir eden markalar, müşteriler geri dönmeye başladığında alışveriş merkezi komşularına karşı önemli bir ayağa sahip olacak.