Büyük Marka Anahtar Kelime Tartışması: Dikkate Almanız Gerekenler

Bu haftanın başlarında, Basecamp'ın Kurucu Ortağı ve CEO'su Jason Fried, rakibin marka anahtar kelimelerini satın alan markalardan duyduğu memnuniyetsizliği ifade ederek PPC topluluğunda dalgalara neden oldu. İşte LinkedIn'de yaptığı açıklama.

Ayrıca, durumla dalga geçen örnek bir reklam içeren benzer bir mesajı tweetledi.

Fried'in hayal kırıklığı iki yönlüdür. Rakiplerin, “korkakça” olduğu için rakip marka anahtar kelimeleri satın almaması gerektiğine inanıyor. İkincisi, Google'ı bu uygulamaya izin verdiği için suçluyor çünkü "bu iş yapmanın kötü bir yolu" ve markaları "bulunmak istiyorsanız ödeme yapmaya" zorluyor.

Fried'in atıfta bulunduğu temalar, PPC reklamverenleri için yeni değildir. “Marka anahtar kelimelerime teklif vermeli miyim?” sorularını yanıtlıyoruz. ve "Rakip anahtar kelimeler için teklif vermeli miyim?" Google AdWords (şimdi Google Ads) ilk kez tanıtıldığından beri. Aradaki fark, birçok reklamverenin Google oyun alanını anlamasıdır. Rakip anahtar kelimelere teklif vermenin etiği hakkında hepimizin kişisel görüşleri vardır, ancak buna izin verilir ve stratejik avantajları vardır. Aynı ışıkta, olumsuz sonuçlar da var. Rakip anahtar kelimelere teklif vermek, Kalite Puanlarınızı düşürebilir ve sizi bu terimler için daha fazla ödemeye zorlayabilir. Ayrıca, bu taktik yasal olmasına rağmen rakiplerin durdurma ve vazgeçme mektupları gönderdiğini gördüm. Google, Ticari Markalar politikasında "Ticari markaları anahtar kelime olarak araştırmıyoruz veya kısıtlamıyoruz" şeklinde belirtiyor.

Reklamverenler, marka anahtar kelimeleri ve rakip terimleri üzerinden teklif vermenin artılarını ve eksilerini tartar. Bu, Google'ın politikalarına ilişkin bir iddianame değil, hangi taktiklerin başarılı sonuçlar getireceğine dair stratejik bir incelemedir.

Fried'in Google konusundaki hayal kırıklığını anlıyorum, ancak değerlendirmesine katılmıyorum. Julie Friedman Bacchini ve Marty Weintraub'un yazdıklarına benzer şekilde Google'ın kurallarına uymalıyız. Google Ads'ü organik çabalarla birlikte kullanmaya karar verdiğimizde (veya karar vermediğimizde) neler yaşadığımızı hepimiz biliyoruz.

Bu argümana getirmek istediğim görüş, marka ve rakip marka anahtar kelimeleri için teklif vermenin dikkate alınması gereken hususlardır. Reklamverenlerin, sistemin nasıl çalıştığını ve ücretli ve organik listelemeler arasındaki farkları anlaması gerekir. “Yine de organik olarak üst sıralarda yer alıyorsam, markama neden teklif vereyim?” demek kadar basit değil. Veya, "Rakip marka anahtar kelimelerine teklif vermek etik değildir." Her argümanın çok az dikkat çeken ancak önemli etkiler yaratabilecek yönleri vardır.

Marka Teklifi

Birçok reklamveren, marka anahtar kelimeleriniz için teklif vermenin iyi bir fikir olduğu konusunda hemfikirdir. “Marka anahtar kelimeleriniz için neden teklif vermelisiniz?” için bir arama yaparsanız. makalelerin çoğu uygulama lehine konuşuyor. Marka anahtar kelimelerine neden teklif vermeniz gerektiğine dair yaygın olarak başvurulan en önemli nedenler şunlardır:

• Genel site trafiği ve olası satışlar/gelir artma eğilimindedir
• SERP sonuç sayfasında ne kadar çok listeniz varsa o kadar güvenilir olursunuz (ücretli, organik, harita listeleri, bilgi kutuları vb.)
• Rakipleriniz marka anahtar kelimeleriniz için teklif veriyorsa (ve organik listenizin üzerinde gösteriliyorsa) sayfanın en üstüne gidersiniz.
• PPC reklam mesajınızı organik listenize göre daha iyi kontrol edebilirsiniz

Mesajınızı daha iyi kontrol etmek için bu son noktaya odaklanmak istiyorum. Organik listelemeler ücretsiz olsa da, site sahiplerine ücretli reklamlarla aynı sayıda seçenek sunmazlar. Bir marka kampanyası yürütmek, sürekli mesaj testine ve sorguya bağlı olarak daha doğru açılış sayfalarına olanak tanır. Amaca göre değişen 4 “Basecamp” sorgusuna bakalım.

• “Basecamp” – Ürünü gözden geçirme
• “Basecamp fiyatlandırması” – Fiyatlandırma hakkında bilgi istemek
• “Basecamp incelemeleri” – Ürünün güvenilirliğine bakmak
• “Jason Fried Basecamp” – CEO hakkında bilgi edinmek

Bu sorguların tümü kendi reklam gruplarında olmalıdır. Mesajlaşma ve açılış sayfaları, her reklam grubu için farklı olmalıdır. Ayrıca, arama amacı her sorgu için farklı olduğundan, reklam uzantıları benzersiz veya en azından çeşitli olabilir.

Organik olarak arama yaparken istediğiniz listeyi ve ilişkili açılış sayfasını elde etmeniz mümkündür, ancak bu PPC gibi garanti edilmez. Her sayfa için benzersiz sayfa başlıkları ve meta açıklamalar yazabilseniz de, Google'ın bu istenen mesajı göstereceği kesin değildir. Gösterilse bile, bir seferde yalnızca 1 grup mesajlaşmayı test edebilirsiniz. Ayrıca, hangi site bağlantılarının gösterilebileceği konusunda çok az kontrolünüz vardır. Son olarak, organik listeleme ilk konumda bile olmayabilir. “Basecamp incelemeleri” araması, ilk 5 organik listede bir Basecamp sonucunu listelemez. Marka anahtar kelimelerinizi satın alıp almadığınıza bakılmaksızın, organik listelemeleriniz ücretli reklamlarla aynı kontrole izin vermez.

Rakip Marka Anahtar Kelimelerine Teklif Verme

Reklamınızı bir rakibin marka anahtar kelimesi için göstermenin, o terim için teklif verdiğiniz anlamına geldiğine dair bir yanlış anlama var. Bu her zaman böyle değildir. Anahtar kelime eşleme türünüze ve yakın zamandaki yakın varyasyon güncellemesine bağlı olarak, rakibinizin marka adını içeren veya içermeyen sorgular reklamlarınızı tetikleyebilir.

Bir örnek, genel bir anahtar kelimeye teklif verdiğinizde ve kullanıcı, rakibinizin marka adını eklediğinde verilebilir. X Şirketinin "+kurumsal +yönetim +yazılım"ın değiştirilmiş geniş eşlemeli sürümü için teklif verdiğini varsayalım. Sorgu "Kurumsal yönetim için Basecamp yazılımı" ise, reklam gösterilebilir. Arama marka içindir, ancak X Şirketi "Basecamp" kelimesini negatif anahtar kelime olarak eklemediyse, bu sorgu bir reklamı tetikleyebilir.

Başka bir örnek, Google'ın yakın değişkenler ve kullanıcıların arama geçmişleri aracılığıyla özgürlükler almasının doğrudan bir sonucudur. Belki birileri yeni bir proje yönetim sistemi arıyordur ve son birkaç hafta içinde şu sorguları araştırmıştır:

• Proje Yönetimi
• Takımları bir araya getirmek
• İş zamanını takip etme
• Tüm mesajları saklamak için bir yer

Farklı platformları araştırdıktan sonra kullanıcı “Basecamp” yazar. X Şirketi bu anahtar kelime için teklif vermese de, Google aramanın bu kullanıcıyla alakalı olduğunu düşündüğü için reklam yine de gösterilebilir. Özellikle reklamveren, "proje yönetimi" veya benzer bir terimin geniş eşlemeli versiyonu için teklif veriyorsa, reklamın marka sorgusu için gösterilmesi akla yatkındır.

Bu senaryolardaki ironi, tıklama başına maliyetin, yalnızca rakip marka anahtar kelimesi için teklif vermenin maliyetinden daha yüksek olabileceğidir. Ayrıca, reklamın sorguya dayalı belirli bir mesajı olmaz. Rakip kampanyalarda, reklamcılar bir alternatife hitap eden veya farklılıkları vurgulayan mesajlar kullanabilir.

Reklamverenler, rakip marka anahtar kelimeler için teklif vermeyi seçerlerse, bunu riskleri kendilerine ait olmak üzere yaparlar. Yine, bu taktiğin politikaya aykırı olduğunu söyleyen bir Google kuralı yoktur. Artıların eksilerinden daha ağır basıp basmadığını belirlemek reklamverene bağlıdır.

Son düşünceler

Jason Fried, devam eden birkaç PPC sorununu başarıyla aydınlattı. Özellikle arama ortamı sürekli geliştiğinden, bu konular zaman zaman gözden geçirilmeye değerdir. PPC reklamcıları olarak, tüm sonuçların farkında olmamız ve bu kılavuzu müşterilerimizle paylaşmamız gerekiyor.