Büyüyen pazarlama deneyimi kültürü

Pazarlamada veri, ölçüm ve analitiğin rolü, son yirmi yıldır etki ve etki açısından büyümektedir. Daha yakın zamanlarda, deneme, önemli bir pazarlama ölçüm aracı olarak yeniden ortaya çıktı.

Bu yeniden ortaya çıkış, kısmen, tutarlı veri toplamayı ve kullanıcı düzeyinde ilişkilendirme algoritmaları uygulamayı giderek zorlaştıran gizlilik endişelerinden kaynaklanmaktadır.

Daha geniş anlamda, pazarlamacının, türünün en iyisi pazarlama programlarını oluşturmak için deneyleri kullanarak pazardaki hipotezleri aktif olarak test etme arzusunun bir ürünüdür.

Bu disiplini oluşturmak gerçekten sadece iki şeyi gerektirir: (1) herhangi bir ölçüm veya analitik programının aktif deney olmadan eksik olduğunu kabul etmek ve (2) temel hipotezlere karşı testin nasıl oluşturulacağını ve uygulanacağını anlamak.

Uygulamada, Google Analytics'ten, satıcı raporlamasından, artış araştırmalarından, medya karması modellemeden veya çoklu dokunuşla ilişkilendirmeden verilen yanıtları kabul etmemek için taahhüt gerekir.

Bu yöntemler ister uyuşsun, ister daha da önemlisi, anlaşmazlığa düştüklerinde, kuruluşlar bu sonuçları deney programları için kilit sorular ve hipotezler geliştirmek için bir başlangıç ​​noktası olarak değerlendirmelidir.

Çoğu pazarlamacı aynı sorularla başlar

Pazarlamacılar sürekli olarak aynı şeyleri merak ederler:

• Markalı arama ve yeniden hedefleme gibi dönüşüm hunisinin alt kısmındaki taktikler artımlı dönüşümler mi sağlıyor?
• Pazarlama araçları arasında sinerji var mı?
• Pazarlama, mevcut müşterilere veya yeni müşteri kazanımına karşı daha etkili bir şekilde mi uygulanıyor?
• Hangi araştırma taktikleri yeni satın almalarımı gerçekten büyütüyor?
• Hangi müşteri pazarlama taktikleri değer katıyor ve bunların hepsine ihtiyacım var mı?

Bunlar herhangi bir marka için temel sorulardır ve bunlara karşı deneysel bir öğrenme gündemi oluşturmanın etkili yolları vardır. İlk olarak deneysel bir program oluştururken, temel pazarlama taktikleri için kanal düzeyinde artımlılık testi uygulayarak başlayın.

Harcama, stratejik öncelik veya mevcut performans değerlendirmelerine dayalı olarak markalar, yeniden hedefleme, sosyal, ücretli arama veya doğrudan posta/katalog gibi önemli pazarlama kanalları için artımlılık testleri tasarlamaya ve uygulamaya öncelik verebilir.

Dönüşüm hunisinin alt kısmına ilişkin sınırlamalar

Her pazarlama kanalı, hedef kitlelerin test ve kontrol gruplarına ayrılmasını sağlamak için dikkatle tasarlanmış bir yaklaşım gerektirir. Ardından, test grubu içindeki artımlılığı ölçmek için bir temel olarak hizmet etmesi için pazarlama kontrol grubundan uzak tutulmalıdır.

Genellikle bu kanal düzeyinde testler, uzun süredir devam eden şüpheleri doğrular ve bütçeleri yeniden tahsis etmek için gereken pazar içi verileri sağlar.

Birçok pazarlamacı, alt huni yeniden hedefleme programlarının kendilerini dönüştürme yollarına bağlayarak krediyi "çaldığından" şüphelenir ve artımlılık testi bu etkiyi ölçer ve bu programlar için en uygun bütçe düzeylerini bildirir.

Bir moda ve güzellik perakendecisi olan Soft Surroundings, kısa süre önce yeniden hedeflemeye fazla harcama yaptıkları hipoteziyle yeniden hedefleme artımlılık testini uygulamaya koydu.

Kapsamlı testler, durumun gerçekten de böyle olduğunu ortaya çıkardı ve ekibin yeniden hedefleme bütçesini anında %30 oranında azaltmasına ve yeniden hedefleme veya site dönüşümünde anlamlı bir düşüş görmeden daha iyi performans gösteren taktiklere ayda 120.000 doların üzerinde kaynak ayırmasına izin verdi.

Facebook araştırmasının daha net bir resmini elde etme

Bazen artımlılık testi, diğer ölçüm yaklaşımlarının henüz belirlemediği fırsatları ortaya çıkarır.

Geçenlerde, bir günlük tıklama ve bir günlük görüntüleme penceresiyle sınırlı, Google Analytics ve Facebook tarafından bildirilen metriklerin bir kombinasyonuyla Facebook reklamlarını ölçen bir perakendeciyle çalıştım.

Artımlılık testi, bu yöntemlerin Facebook'u bir bütün olarak değerlendirmek için makul derecede doğru olmasına rağmen, Facebook arama taktiklerinin etkisini önemli ölçüde eksik bildirdiklerini keşfetti.

Aktif artımlılık testi, Google Analytics tarafından izlenmeyen ve bir günlük görüntüleme aralığının dışında izlenmeyen görüntüleme dönüşümlerinin artımlı ve daha önce kredilendirilmemiş dönüşümler sağladığını gösterdi. Bu güncellenmiş görüşe dayanarak, şirket fonlamayı araştırma için yeniden tahsis etti.

Deneysel öğrenme, bu kanal düzeyindeki deneylerle bitmez. Genellikle bunlar, daha karmaşık deneysel tasarım fırsatlarını belirleyerek temeli oluşturur.

Yumuşak Çevre için, artımlılık testi, Facebook araştırmasının, dahili satın alma hedeflerinin çok altında artan yeni müşteriler sağladığını belirledi.

Genel olarak harcamayı artırmak ve bekleyip görmek yerine Soft Surroundings, edinme hedeflerinin altında performans gösteren tüm Facebook potansiyel müşteri reklam setleri için reklam seti düzeyinde ölçeği keşfetmek için bir deney kullandı.

Ölçek testi, potansiyel hedef kitlelerinin daha küçük bir alt kümesine karşı bu reklam setlerinin her biri için yüksek harcama, sıklık ve kitle penetrasyonunu simüle etmek üzere tasarlanmıştır.

Birkaç hafta içinde, her set için azalan getiri eğrisini etkili bir şekilde çizmek için reklam seti düzeyinde 1,5x, 2x, 3x ve daha fazlasına ölçeklendiler.

Eylül ayında gerçekleştirilen ölçek testine dayalı olarak Soft Surroundings, Ekim ayında Facebook potansiyel müşteri bütçelerini %61 oranında artırmayı başarırken, satın alma başına maliyette yalnızca %22'lik bir artış gördü, bu da hedeflerin oldukça üzerinde.

Aktif test tasarımı olmadan, ekip daha küçük bütçe artışları uygularken ve bunların satın alma maliyeti üzerindeki etkisini gözlemlemek için beklerken, aynı bütçe artışlarının elde edilmesi aylar alabilirdi.

AARP'nin artımlılık denemesi

Başka bir örnekte, AARP, markalı ücretli arama bütçelerinin ücretli sosyal medyaya daha iyi harcanıp harcanmayacağını aktif olarak test etmek için kanal düzeyinde artımlılık bulgularını kullandı.

Bu radikal değişim, pazarlama organizasyonu dışında şüpheyle karşılandı ve ekip, ücretli sosyal ortama geçerken kanal düzeyindeki gözlemlerinin geçerli olduğunu doğrulamak istedi.

Dikkatli bir şekilde tasarlanmış coğrafi tabanlı bir deney, hipotezi doğruladı, ancak aynı zamanda ek bulguları da ortaya çıkardı. Ücretli sosyal medyanın daha fazla avantajı vardı, ancak bu, kanallar arasındaki sinerji nedeniyle ücretli aramada (büyük değil) hafif kesintilerle en iyi şekilde gerçekleştirildi.

Ücretli aramada hafif kesintiler ve ücretli sosyal ağda büyük artışlar olan coğrafi konumlar, çift haneli üst sıra edinme artışı gösterirken, ücretli aramada büyük kesintiler yapan coğrafi konumlar, ücretli sosyal kanallarda %19'luk bir verimlilik düşüşü gördü.

Net çıkarım, ücretli aramada elde edilecek bazı maliyet tasarrufları olduğuydu, ancak en büyük ters fırsat, ücretli sosyal medya için artan bütçeleri güvence altına almaktı.

Bir deney kültürü oluşturmak için kopyala-yapıştır formülü veya her markaya uygun tek bir öğrenme gündemi yoktur. Bir deney kültürü, varsayımları sürekli olarak test etmek ve dikkatle tasarlanmış testlere karşı uzun süredir devam eden inançları doğrulamak için kurumsal bir bağlılık gerektirir.

Etkili bir öğrenme gündemi, yöneticilerden, pazarlamacılardan ve veri bilimcilerden girdi gerektirir ve değer yaratmaya devam etmek için düzenli olarak tekrar gözden geçirilmelidir, ancak olumlu taraf gerçek ve etkilidir.

Pazarlamaya bir test, öğrenme, büyüme felsefesi uygulamak, kârlılığı anlamlı bir şekilde etkileyen değişimi yönlendirmenin en hızlı yoludur.

Nick Stoltz Ölçülen baş işletme görevlisi olduğunu. Liderlik, stratejik vizyon, pazarlama, operasyonlar, ürün ticarileştirme ve iş geliştirme kombinasyonu yoluyla büyüyen şirketler, ekipler ve teknoloji ürünleri için başarı yaratan deneyimli bir büyüme korsanıdır.