Cihazın arkasındaki insan: gerçek katılımın sağlanması ve ölçülmesi

Web siteleri ve sosyal medya için çoğu pazarlamacı, etkileşimi tıklamalar, trafik, bir sitede harcanan zaman ve hemen çıkma oranlarının yanı sıra beğeniler, paylaşımlar ve yeniden tweetler açısından ölçer. Ancak bu ölçümler yalnızca gösterge niteliğindedir. Bunlara bir ölçü olarak veya kıyaslama amacıyla sahip olmak önemli olsa da, bunlar her zaman bir kitlenin içerikle olan ilişkisinin gerçek bir yansıması değildir.

Marka stratejisi, başarılı katılımı neyin oluşturduğunu tanımlamaya yardımcı olur. Markaların sahip olduğu sorun, marka mesajlarını kitlelere ulaşması garantili bir şekilde nasıl ileteceklerini bilmek ve onları çevrimiçi etkileşime geçmeye teşvik etmek, ardından katılımlarının kalitesini mümkün olduğunca doğru bir şekilde ölçmektir.

Nişan bir insan faaliyetidir

İnsanlar içeriğe zaman harcarlar, bu nedenle katkıda bulunmak ve bu içerikle ilişkilendirilmek istemeleri çok doğaldır. Sorular sorar ve cevaplarlar, ayrıca dikkate alınan görüşler verirler.

Artık markalar ve SEO'lar, yalnızca içeriklerini okuyan kişi sayısını değil, içeriği okumayı bitiren kişi sayısını ve etiketlenip izlenebilecek diğer etkinlikleri (geri gelen ziyaretler, yorumlar, beğeniler ve yorumlar gibi) takip etmeye ve ölçmeye başladı. hisse.

Katılımın bu niteliksel yönleri en iyi şekilde şu sorular aracılığıyla belirlenir:

• Yorum gerçek bir değer sağlıyor mu? Birinin ilişkilendirilmek istediği düşünceli, kabul edilen bir katkı mı, yoksa sadece anlamsız trolleme veya hatta spam mı?
• Yorum yapan kişi kim ? Katkıda bulunan kişi, bu içerik hakkında yorum yapmak zorunda olan bir etki sahibi mi yoksa alanında uzman mı?

İyi göstergeler olmalarına ve izlenmesi önemli olmalarına rağmen, gerçek etkileşim, beğeniler, paylaşımlar ve yeniden tweet'lerin moda sözcüklerinin ötesine geçer. Gerçek katılımı doğru bir şekilde ölçmek zor olduğundan, markaların ve SEO'ların cihazın arkasındaki insanı düşünmesi çok önemlidir.

İnsanlar gerçek dünyada olduğu gibi internette de aynı endişeleri yaşıyor. Örneğin, birisi bir sohbete katkıda bulunmaya çalışırsa ancak görmezden gelinirse, muhtemelen katılmayı bırakmak ve sonunda ayrılmak isteyecektir. Aynı şekilde, görüşlerini çevrimiçi olarak paylaşan insanlar bunu duyulmak istedikleri için yaparlar.

Akıcı iletişim için can atıyorlar, bu yüzden ilginç içgörüleri paylaşan uzmanları veya diğer meslektaşlarını dinleyecek ve hatta kendilerini çok istekli hissettiklerinde yanıt vereceklerdir. Farklı markalar için etkileşim türü farklılık gösterecek olsa da, kapıdan geçen insan sayısına yalnızca yoğun bir vurgu yapmak yerine, konuşma düzeyini dikkate almaları daha önemlidir.

Marka etkileşimi şu şekilde tanımlanır:

• Ürün açıklamalarına gerçek bir ilgiyi yansıtan sorular.
• Bir makaleyi sonuna kadar okuyanların yüzdesi.
• Kullanıcıların içeriği okuyup sindirdiğini ve içeriğin kompozisyonunun onları düşüncelerini paylaşmaya zorladığını belirten yorumlar.

Bu nedenle markalar, izleyiciler için önemli olan şeylere dayalı olarak uygun ve ilgili tartışma konularını seçmelidir. Bu, markaların konuşmaya kendilerinin katılmasını ve katılmasını bile gerektirebilir.

The Economist'in 2008 başkanlık seçimleri kapsamı

2008 Amerika Birleşik Devletleri başkanlık seçimleri sırasında The Economist , “Dünya oy kullanabilseydi ne olurdu?” sorusunu yönelterek okuyucularla çevrimiçi bir tartışma başlattı ve ev sahipliği yaptı.

Göçebe:

Bir etkinlikteki herhangi bir iyi ev sahibi gibi, The Economist tartışmayı kolaylaştırdı, ancak bir fikir vermediler. Birisi bir yorum yaptıysa, onaylandı. Bir soru sorulduğunda, The Economist otomatik olarak cevap vermez, ancak konuşmayı verebilecek birine yönlendirebilir.

Yaklaşım:

Dünyanın her yerinden insanların kime oy vereceğinin sonuçlarını gösteren bir yorum bölümü ve çevrimiçi bir anket içeren basit bir fikirdi. Tek kural, tüm yorumların yanıtlanması gerektiğiydi.

Sonuçlar:

• Dünya genelinde 52.092 oy (toplam ziyaretçilerin yüzde 8'inden fazlası)
• 1878 yorum
• Genel olarak harika kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC).

Yorumların sadece kişisel siyasi parti tercihlerini ifade etmenin ötesine geçtiğini belirtmekte fayda var - bunlar halktan, uzmanlardan ve hem sosyal hem de politik etkileyicilerden gelen derinlemesine yanıtlardan oluşuyordu.

Zorluklar:

Analitik araçları büyük adımlar atıyor ve artık olumlu ve olumsuz duyguları izlemek mümkün olsa da, yorumların kalitesini ve katkıda bulunanların uzmanlığını ölçmek hala zor.

Neden işe yaradı:

Kullanıcıların oturum açması ve kaydolması gerekiyordu, bu da yanıtlarının kalitesini yakından incelemelerini istedi. Kimliklerin anonim olmaması, yorumların her kullanıcının kişisel değerlerinin ve görüşlerinin gerçek bir tasvirini göstermesini sağladı.

Yorum bırakan herkes yanıt aldı ve diğerlerine soruları yanıtlama fırsatı verildi. Kısacası, kullanıcılara kendilerini değerli hissetmeleri sağlandı ve kendilerine değer sağlama şansı verildi.

Küresel oylama platformu o kadar başarılıydı ki, The Economist bu katılım modelini yıllar içinde Dünyanın Düşündüğü Şey başlığı altında pek çok konuda defalarca yeniden ziyaret etti.

Çözüm

Nicel metrikler, markalar için, özellikle belirli kampanyalar, olası satış yaratma vb. için son derece önemlidir, ancak mutlaka her şeyin en iyisi değildirler. Niteliksel metrikler önemli olsa da, göstergeler olarak rolleri onları doğal olarak belirsiz ölçümler haline getirdiğinden, buna çok fazla vurgu yapmak riskli olabilir.

Marka bağlılığı, ticari istatistiklerin çok ötesine geçer ve gerçekten ne yaptığınız ve neden yaptığınızla karakterize edilir. Markalı içerikle etkileşimi sağlamak ve doğru niteliksel metrikler elde etmek, tüketici kitlesini oluşturan bireylerin düşüncelerine, fikirlerine, isteklerine ve ihtiyaçlarına bağlı olan nihai hedefi dikkate almayı gerektirir.

Flickr üzerinden ana sayfa ve makale resmi.