İzleyiciler mi yoksa topluluklar mı? Yeni sosyal medya ortamının tanımlanması

İlk sosyal medya hesabınızı düşünün. Neden katıldın? Cevaplar, platformlar arasında ve zaman içinde hareket ettikçe değişir.

2000'lerin ortalarında Facebook'a veya 2010'ların başında Instagram'a katıldıysanız, amacınız muhtemelen arkadaşlarınızın neler yaptığını görmekti. Ama diyelim ki daha sonra, influencer'ın yükselişi sırasında katıldınız. Akıl yürütmeniz, liseye birlikte gittiğiniz insanları takip etmenin bir yanıyla, haberleri veya en son trendleri takip etmek olabilir. Pandemi sırasında TikTok'u aldıysanız, bir kilitleme saptırması arıyor olabilirsiniz - TikTok'un kendisini bir sosyal medya platformu yerine bir "eğlence platformu" olarak nitelendirdiği bir hedef.

Sosyal medya nedir? Markalar, içerik oluşturucular ve izleyiciler tamamen farklı nedenlerle giriş yapıyorsa, ortak nokta nerede? Platformlar ve onları kullananların tercihleri ​​değiştikçe çalışma tanımımız da değişmeli.

Tüketiyor musunuz yoksa iletişim mi kuruyorsunuz?

Sosyal medya dünyasında, izleyiciler ve topluluklar hakkında çok fazla konuşma var. Bu terimleri birbirinin yerine görebiliriz, ancak bunlar çok farklıdır.

Bir oyun izleyen bir seyirciyi düşünün. Uygun zamanlarda alkışlıyorlar, gülüyorlar ve ağlıyorlar ama şovun bir parçası değiller. Daha sonra oyuncu kadrosuna Soru-Cevap bölümünde sorular sorabilirler ve oyuncular performanslarını nasıl alındıklarına göre ayarlayabilirler, ancak gerçekçi olarak senaryo seyirci girdisine göre değişmez. Seyirci diyaloğa katılmak için değil, eğlendirilmek, bilgilenmek veya ikna edilmek için oradadır.

Şimdi küçük bir kasaba gibi bir topluluk düşünün. Herkesin oynayacak bir rolü vardır - doktor, bakkal, öğretmen veya itfaiyeci. Bu parçaların tümü, işleyen bir kasaba oluşturmak için birbirleriyle etkileşime girer. İnsanlar kendi rollerini oynamayı bırakırsa topluluk durgunlaşır. Herkes birbiriyle bağlantı kurmaya teşvik edilir ve bu etkileşimler topluluğu güçlendirir.

Topluluklar ve izleyiciler farklı dinamiklere sahiptir. Her iki senaryoda da, herkes diğer insanlarla bağlantı kuruyor – izleyici üyeleri ortak bir deneyime sahip ve topluluk üyeleri birlikte çalışıyor – ancak bunu farklı şekillerde yapıyorlar. Sosyal ortam olgunlaştıkça ve gerçek dünya etkileşimlerini taklit ettikçe, platformlar kullanıcıların katılmak istedikleri farklı yolları seçiyor ve bu ihtiyaçları karşılamak için özellikler yaratıyor.

Ne izliyorsun?

Seyirci, insanlarla dolu bir tiyatro gibiyse, amaç onları mümkün olduğunca uzun süre eğlendirmektir. Kitle merkezli platformlar, kullanıcıları uygulamada tutmak ve daha fazlası için geri gelmek için sürekli olarak özellikler oluşturuyor ve iyileştiriyor.

Algoritmalar gösteriyi yönetiyor

Kim çok özel bir Reel veya TikTok videosu görme deneyimine sahip olmadı, uygulamanın iç düşüncelerinizi taradığını merak etmeye başlıyorsunuz? Algoritmanın işi bu. Bu yukarıdan aşağıya dağıtım yaklaşımı, izleyici tabanlı platformların ayırt edici özelliğidir. Giriş yaptığınızda ne göreceğinize siz karar vermiyorsunuz, algoritma bunu sizin için yapıyor.

Kitle tabanlı platformlar, izleyicilere teorik olarak zevk alacakları içeriği beslerken, tepkilerine göre tarifi ince ayarlar. TikTok, tamamen algoritmaları tarafından küratörlüğünde bir Sizin İçin sayfası ile bu konseptte özellikle yeteneklidir.

Yaratıcılarla değer yaratmak

İzleyici merkezli sosyal medya bir oyunsa, yaratıcılar aktörlerdir. Hedefleri eğlendiren, bilgilendiren ve ikna eden içerik üretmek olduğu için içerik oluşturucular izleyici tabanlı platformlarda başarılı olurlar. Pazarlamacıların içerik oluşturucularla çalışırken en büyük hedefinin yeni kitlelere ulaşmak olması şaşırtıcı değil.

Meta gibi şirketler dikkat çekiyor. Facebook, içerik oluşturucu işlevlerine milyar dolarlık bir yatırımla odağını haberlerden içerik oluşturuculara kaydırırken Instagram, önerilen gönderilerle yeni akışına daha fazla içerik oluşturucu içeriği yerleştiriyor.

Topluluğunuza ayak uydurmak

Küçük bir kasabada insanlar birbirlerini tanır, birbirleriyle etkileşime girer ve birbirlerine güvenirler. Topluluk platformları da aynı şekilde çalışır ve kişilerarası ilişkilere odaklanır. Bir toplulukta az sayıda pasif gözlemci vardır. Herkesin bir rolü vardır.

Büyümek için oda

Topluluk platformları ve özellikleri, gerçek sohbet için alan bırakır. Sadece gönderilere yorum yapmak yerine, konular hakkında sohbet ediyorsunuz. Bir içerik oluşturucu veya marka pazarlamacısı konuşmayı başlatabilir, ancak topluluk üyeleri nereye gideceğini belirler. Geneva ve Niche, insanların ortak ilgi alanları üzerinde toplanabilecekleri sohbet odası benzeri alanlar sunan bu uygulamaların en son örnekleridir. Bir ev sahibi belirli bir grup veya kanal oluşturabilir, ancak oluşturduktan sonra herkese aittir.

Kaynak

içerik demokrasileri

Bir topluluğun değerleri ve öncelikleri organik olarak ortaya çıkar - en önemli şeyi dikte eden hiçbir emir yoktur. Topluluk tabanlı platformlar da aynı şekilde.

İzleyici tabanlı platformlar, içeriği bireylere ilgi alanlarına göre dağıtmak için algoritmalar kullanırken, topluluk platformları, kullanıcıların hangi konuşmaların öncelikli olduğuna karar vermelerine izin verir. Reddit'in oylama sistemi bunun en iyi örneğidir. Kullanıcılar, alaka düzeyine ve rezonansa göre içeriği beğenir veya beğenmez, en yüksek sıralamadaki içerik en üste çıkar. Bu sistem, toplulukların kendi aralarında hangi konuşmaların yapılmaya değer olduğuna karar vermelerini sağlar ve kullanıcıları akranlarıyla etkileşim kurmaya teşvik eder.

Platformla hizalama

Markalar bir süredir tüm platformların eşit yaratılmadığını biliyor. Ancak kitle ve topluluk arasındaki ayrım daha belirgin hale geldikçe, pazarlamacıların kullandıkları platformlar ve özelliklerle (ister sosyal ekipler çalıştırıyor olsunlar, isterse içerik üretiyorlar veya başarıyı ölçüyorlar) daha yakından uyum sağlamaları gerekiyor.

Kitleye dayalı içerik, kitleyi meşgul etmeye odaklanmalıdır. İçeriğe yönelik bu yukarıdan aşağıya yaklaşım daha gelenekseldir. Marka Tweetleri, insanlar beğenip retweetliyor ve döngü devam ediyor. TikTok, Instagram ve Facebook gibi uygulamalar, göz kamaştıran yukarıdan aşağıya içerik için mükemmel yollar.

Topluluk temelli içerik daha az üretilir. Markaların güçlü bir marka sesine sahip olması gerekir, ancak kuralcı olamazlar. Bazı markalar odak grupları, elçi programları veya genel topluluk oluşturma için Cenevre'ye akın ederken, diğerleri Reddit'te Bana Her Şeyi Sor (AMA'lar) aracılığıyla mevcut topluluklarda sohbetler oluşturuyor. Topluluk içeriğiyle ilgili hatırlamanız gereken en önemli şey, markanızın sorumlu olmadığıdır. Bu demokratik bir süreç ve siz sadece sohbeti başlatmak için oradasınız.

Motivasyonum ne?

Sosyal medya her zaman gelişen bir kategoridir ve öyle kalacaktır. Tanımlar değiştikçe ve platformlar nişlerinin derinliklerine indikçe, pazarlamacılar, kullanıcıları hizmette oturum açmaya neyin motive ettiğini göz önünde bulundurmak zorundadır.

Müşterinizin veya potansiyel müşterinizin motivasyonunu sosyal medya stratejinizde ön planda tutarak, her zaman zamanında, alakalı içeriği onlara hitap edecek şekilde sunabileceksiniz. Sosyalin yeni alt kategorileri, markalara çevrimiçi ortamda nasıl ve nerede göründükleri ve başarının nasıl göründüğü konusunda daha bilinçli olma fırsatı veriyor.

Tüketicilerin ne istediği hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Sosyal medyadaki en son tüketici ve pazarlamacı eğilimleri için Sprout Social 2022 Endeksine göz atın.